案例教學(xué)法在《營銷學(xué)》實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用分析

馬岳 李艷

摘 要： 營銷學(xué)是實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過程中應(yīng)大量采用實(shí)踐教學(xué)，案例教學(xué)法就是有效的方法。本文以營銷學(xué)開篇章節(jié)為例，例舉實(shí)踐教學(xué)過程及技術(shù)，主此類課程實(shí)踐教學(xué)提供示范。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；情景模擬；問題嵌入

【主題描述】

案例教學(xué)法是由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院首創(chuàng)，在實(shí)踐教學(xué)中基于其以下優(yōu)點(diǎn)而大獲成功：1、情景模擬。案例本身就是對(duì)特定營銷背景下真實(shí)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行預(yù)設(shè)，以換位思考的方式將學(xué)生引入特定場(chǎng)景。2、爭辯求知。教師已預(yù)先將特定知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行鋪墊，包含在案例的復(fù)雜情景、沖突和矛盾中。學(xué)生認(rèn)知理解的角度不同，在爭辯中求知，激發(fā)其強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。3、知識(shí)的串聯(lián)、創(chuàng)新與再造。案例教學(xué)不尋求所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案，考察的是學(xué)生的發(fā)散性思維和結(jié)論的內(nèi)在邏輯。它將大范圍的知識(shí)點(diǎn)統(tǒng)籌起來，學(xué)生經(jīng)過激烈的討論，往往有意想不到的視角和創(chuàng)新性的成果，成為知識(shí)再加工的踐行者。

《營銷學(xué)》是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科。為達(dá)成好的教學(xué)效果，教師不應(yīng)只偏重于理論知識(shí)的傳授，而應(yīng)大量揉入實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。案例教學(xué)法就是一種行之有效的方法。

【案例描述】

教材：《市場(chǎng)營銷學(xué)》，梁東主編，清華大學(xué)出版社

教學(xué)章節(jié)：第1章 緒論

教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容：掌握營銷學(xué)的核心概念和營銷哲學(xué)。補(bǔ)充內(nèi)容有：4C理論。

學(xué)情分析：作為工商管理專業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)課，教學(xué)對(duì)象是大一第二學(xué)期學(xué)生?；趯W(xué)情，在人才培養(yǎng)方向上更注重應(yīng)用和實(shí)踐。盡可能將營銷理論揉入案例的實(shí)踐教學(xué)中。

教學(xué)方法：教師先做理論講述，之后布置案例背景由學(xué)生課后準(zhǔn)備，分小組以PPT的方式課堂報(bào)告，并進(jìn)行討論。

案例背景說明 ：

《窈窕紳士》是一部愛情喜劇電影。它講述了暴發(fā)戶“曾天高”愛上了大明星“芳娜”，但他外表土氣又沒內(nèi)涵，“芳娜”根本看不上眼，他只好找來時(shí)尚美麗的公關(guān)公司經(jīng)理吳嘉倩幫他來個(gè)徹頭徹尾的大改造，由此而發(fā)生的故事。

在學(xué)生分小組報(bào)告后，已經(jīng)呈現(xiàn)出不同視角。但由于學(xué)生知識(shí)面比較欠缺，理論儲(chǔ)備不夠，學(xué)生思考問題的角度還不夠豐富，也沒有深度。此時(shí)，教師成為學(xué)生思維的引領(lǐng)者和激發(fā)者。

問題嵌入：

1、吳嘉倩做了哪些營銷活動(dòng)幫助曾天高成功征服芳娜？

市場(chǎng)調(diào)查（觀察法）獲知顧客需求（對(duì)紳士的需求），改造產(chǎn)品滿足顧客需求。硬件方面：穿著打扮顯品味、說話禮貌、形體語言等。軟件方面（人個(gè)綜合文化休養(yǎng)的全面提升）：美學(xué)、音樂、藝術(shù)、外語、蒸煮咖啡、品鑒紅酒、高爾夫球等上流社會(huì)的生活方式。以上屬于4PS中的產(chǎn)品策略。

2、吳嘉倩是如何給曾天高定價(jià)的？（價(jià)格策略）

產(chǎn)品定位：高端大氣上檔次；曾天高上流社會(huì)環(huán)境的縈繞；對(duì)芳娜絕不主動(dòng)。彰顯自身身價(jià)。

3、吳嘉倩是如何將曾天高這一產(chǎn)品完善呈現(xiàn)在芳娜面前？（渠道策略）

事先調(diào)查，主動(dòng)布局，使曾天高和芳娜在達(dá)芬奇的畫展。

4、吳嘉倩對(duì)曾天高的促銷策略如何安排？

事件營銷：故意制造自己和曾天高的緋聞；現(xiàn)場(chǎng)營造曾天高被商界名流和眾多美女包圍的熱烈氛圍，給芳娜制造機(jī)不可失，時(shí)不再來的緊張感。

5、當(dāng)吳嘉倩成功將曾天高營銷給芳娜，為什么曾天高突然發(fā)現(xiàn)芳娜并不是自己想要的？

結(jié)論：顧客需求永遠(yuǎn)處于動(dòng)態(tài)的變化之中，企業(yè)要時(shí)刻洞察顧客需求的量變，提前行動(dòng)，而不是等到量變變成質(zhì)變的時(shí)候已經(jīng)來不及了。

6、吳嘉倩的營銷公司起初慘淡經(jīng)營、瀕臨破產(chǎn)，為什么后續(xù)卻生意盈門？

結(jié)論：營銷也是一個(gè)造勢(shì)的過程，一個(gè)成功的作品（曾天高）本身就是對(duì)吳嘉倩營銷技能的最有力的說明。是曾天高幫助吳嘉倩拓展出新的生意圈。

7、吳嘉倩和曾天高后來發(fā)現(xiàn)彼此互相愛慕，但是，為什么吳嘉倩卻從未向曾天高主動(dòng)表白？

結(jié)論：差異化經(jīng)營。意圖向曾天高示好的美女大有人在，如何讓曾天高相信我愛的是你的人，而不是錢？因此，讓顧客主動(dòng)來上門而不是相反。彰顯差異化經(jīng)營的價(jià)值。

8、起初吳嘉倩在商業(yè)談判中為什么用“老外”來冒充自己的大老板，裝做不可一世的樣子？

結(jié)論：以此來做自我包裝，提升形象，同時(shí)利用國人崇洋媚外的心理，達(dá)成生意成交。

9、該影片有哪些植入性廣告？植入性廣告的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？如何運(yùn)用？

結(jié)論：美標(biāo)、阿瑪尼等。優(yōu)點(diǎn)是：以潛移默化的方式達(dá)成好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在運(yùn)用技巧上要使產(chǎn)品的嵌入與電影劇情相契合。

10、該影片反映了哪些營銷哲學(xué)？

結(jié)論：從起初的推銷觀念向營銷觀念及至大營銷觀念的轉(zhuǎn)變。也體現(xiàn)了4C營銷觀念。

【案例分析】

1、知識(shí)點(diǎn)的串聯(lián)

此章節(jié)主要的知識(shí)點(diǎn)多，包括營銷核心概念和營銷觀念，并補(bǔ)充了4C等營銷理論。內(nèi)容頭緒眾多，且學(xué)生剛剛接觸營銷理論，尚不能形成營銷的思維方式和習(xí)慣。用一部影片來作案例分析素材，一下子把眾多的知識(shí)點(diǎn)串聯(lián)起來。

2、問題驅(qū)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)

該案例嵌入了上述大量的問題，教師是問題的提出者，也是學(xué)生發(fā)散性思維的激發(fā)者。此時(shí)，學(xué)生思維特別活躍，踴躍發(fā)言，腦力激蕩，充分體現(xiàn)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

3、知識(shí)的再加工和再創(chuàng)造。

知識(shí)的學(xué)習(xí)過程要經(jīng)歷三個(gè)過程：知識(shí)的接收、知識(shí)的固化、知識(shí)的再加工和再創(chuàng)造。教師的課堂理論講授是知識(shí)的傳播和接收過程；案例教學(xué)法把主要的知識(shí)點(diǎn)全部聯(lián)結(jié)成一個(gè)整體，通過課堂討論來呈現(xiàn)所效果是知識(shí)的固化過程。同時(shí)，在爭辯過程中，不預(yù)設(shè)答辯下的爭辯，往往有創(chuàng)新性的觀點(diǎn)和視角，這恰恰是知識(shí)再創(chuàng)造的過程。

參考文獻(xiàn)：

[1]王小平，張慶偉.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐中存在的問題及對(duì)策探析[J]. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2010，（9）：172～174.

[2]丁曉蔚，顧紅."基于問題的學(xué)習(xí)PBL"實(shí)施模型述評(píng)[J]. 高等教育研究學(xué)報(bào)，2011，（34）：66～69.

作者簡介：

馬岳（1972—），男，寧夏銀川，副教授。研究方向：營銷管理、教學(xué)管理。

李艷（1971—），女，云南昆明，副教授，研究方向：會(huì)計(jì)及財(cái)務(wù)管理。