中國網絡新媒體時代下的傳播特性
——從施拉姆5W模式的角度切入分析

文/張超越（上海體育學院）

一、Who——新媒體傳播主體的特性

（一）傳播主體發(fā)生變化

人人都有麥克風，人人都是自媒體。在互聯(lián)網技術十分發(fā)達的今天，各類社交媒體蓬勃發(fā)展，每個網民都有自己的社交平臺，每個網民都有在互聯(lián)網上發(fā)言的權利與機會?！靶旅襟w”的傳播技術完全顛覆了從前普羅大眾只是受眾的傳播格局，尤其是智能手機的應用，網民可以對新聞現場進行拍攝和記錄，這使得每個網民都能夠成為傳播的主體——即傳播過程中的傳者。

（二）傳者身份魚龍混雜，傳播素養(yǎng)良莠不齊

正是因為新媒體階段每個人都有發(fā)言權，傳者的門檻被拉低，幾乎每個人都可以成為傳者，那么傳者的整體傳播素養(yǎng)就受到極大影響，傳者身份的多樣性造成了信息來源的多元化，很多傳者缺乏新聞學、傳播學的職業(yè)素養(yǎng)，導致傳播內容質量下降，這也解釋了為什么新媒體時代下網絡社會會出現如此多的“反轉新聞”“虛假新聞”。

二、says What——新媒體傳播內容的特性分析

（一）媒介融合——文字、聲音、圖像融合傳播

不管是微博、抖音，還是微信公眾號、朋友圈，幾乎每一條信息都可以包含文字、聲音、圖像三種信息媒介。信息載體不再單一，而是以融合的姿態(tài)呈現在受眾面前。

（二）“地球村”的真正實現：傳播速度極快、內容極豐富

加拿大傳播學家M.麥克盧漢1964年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出“地球村”的概念。在今天的互聯(lián)網時代，“地球村”的概念變成了現實：美國大選，中國民眾通過互聯(lián)網實時關注，遠在大洋彼岸的信息，通過互聯(lián)網卻能夠實時獲得，可見新媒體時代下信息的傳播速度之快；小到一個生活小妙招，大到一個國家的政策宣講都在網絡上進行傳播，可見新媒體時代信息內容的豐富性。

（三）內容個性化

互聯(lián)網的普及，使昔日向每個人傳達基本相同信息的傳播方式一去不復返了。喜歡體育的朋友，可以微信上關注與體育有關的公眾號，也可以在微博上關注體育博主；喜歡美食的朋友，則可以選擇接受與美食相關的信息……再基于“人人都是自媒體”的特點，每個網民在網上傳播信息時，內容也是十分的個性化，喜歡健美的朋友會在朋友圈上秀身材，喜歡音樂的朋友可以在微博上發(fā)表自己的彈唱作品……每個傳播過程的參與者無論是作為傳者還是作為受者，他所接受和傳播的信息都可以極具個性化。

（四）傳播內容極易形成潮流與趨勢

“冰桶挑戰(zhàn)”“藍線挑戰(zhàn)”等很多新穎、有趣味、有意義的玩法極易于在網絡上傳播開來形成一種潮流，眾多網民都爭相參與其中；再者“奪筍”“吃土”“打工人”一些網絡新潮語言能夠很形象或是很有趣地傳達信息，網民們也會在網絡上甚至在現實生活中模仿傳播，形成趨勢。

（五）傳播內容消費化

隨著4G網絡的覆蓋；4G技術的全民普及、應用，在新冠疫情所造成的時代背景下，流媒體出現了在線直播帶貨的熱潮。各大短視頻平臺都推出了直播帶貨的頻道，所進行的傳播活動就是在推銷商品，傳遞的信息就是商品信息，傳播內容消費化也是新媒體時代下傳播內容一個十分典型的特點。

三、in What channel：新媒體傳播媒介的特性

（一）新媒體陣容的變化

新媒體中的“新”是具有時空相對性的，在微博v6.0.0更新之后，微博v6.0.0就成了新媒體，之前的舊版本與之相比就相對沒有那么“新”了，因為微博v6.0.0的更新取消了消息不得超過140字的限制，功能就比之前的版本更加地“新”；此外，在貼吧出來之前，論壇可以算作互聯(lián)網的新媒體，可是在微博出來之后，貼吧似乎也退出了新媒體的一線梯隊。

（二）各個新媒體網絡社交平臺之間相互模仿

2010年新浪微博加入了熱搜功能，抖音在2018年8月24日更新了2.5.0版本后也增加了視頻熱搜榜，反過來今日的微博也加入了觀看短視頻的功能、微信也模仿著抖音、快手等短視頻APP在2020年1月21日正式開啟視頻號的內測，在微信的8.0版本中，微信還模仿QQ推出了狀態(tài)展示功能……。各個網絡社交平臺為了吸收更能多的受眾，不得不完善功能相互模仿。

（三）新媒體與科學技術緊緊相依

科學技術是第一生產力，2G時代人們可以用手機打電話發(fā)短信；而社交軟件隨著“3G技術”的普及而生根發(fā)芽蓬勃發(fā)展；直播APP、短視頻APP都是在“4G”技術成熟之后才得以應用。每一次通訊科技的技術革新，都是對新媒體傳播媒介革新的引導，新媒體的媒介發(fā)展與科學技術的關系如魚似水。

四、to Whom——新媒體傳播受眾的特性

（一）受者身份的轉變

傳播效果中的魔彈論中強調：受眾就像射擊場里一個固定不動的靶子或醫(yī)生面前的一個昏迷的病人，完全處于消極被動的地位，毫無反抗能力，只要槍口對準靶子，針頭扎準人體某部位，子彈和注射液就會迅速產生出神奇效果。然而在當下的新媒體時代，受眾已經完全實現從被動接收信息接收者到主動反饋信息的反饋者的身份轉變。微博下的評論、朋友圈里的回復、貼吧里的回帖、公眾號里的留言、直播房間里的彈幕——這些都是用戶主動參與傳播的表現，在受眾的反饋中，受眾可以表達認可、贊賞，還可以反駁、批評，交互性大大地增強了，魔彈論的效果也不像傳統(tǒng)的大眾傳播時代那樣堅不可摧。

（二）受眾聚集化

從前互聯(lián)網時代的soc.culture.china網上論壇開始，中國互聯(lián)網的發(fā)展就一直存在的網民受眾群體聚集化的現象。如今受眾聚集化的現象仍然很明顯，百度貼吧中“吧”這個單位就是按照用戶的興趣取向分類的，微博里的“超話”也由是有著同一興趣的用戶共同探討的話題組成。

受眾群聚化最明顯的代表當屬某一垂直領域的APP，喜歡網絡文學的朋友手機里大概率都會有“晉江文學城”這一應用，喜歡“二次元”文化的朋友手機里也應該會有“嗶哩嗶哩動畫”這個APP。信息發(fā)達的新媒體時代，受眾可以在網絡上快速找到自己感興趣的領域與其相對應的組織。

五、with What effects：新媒體傳播效果分析與新的傳播現象

（一）新媒體傳播效果分析

1.國家層面：促進國際交流，宣傳中國思想與政策

鐘南山院士與世衛(wèi)組織通過在線視頻，共同探討全球疫情的應對方案與措施。新媒體傳播很方便地實現了國家與國家之間，國家與國際之間的交流與溝通。

2.社會層面：監(jiān)視社會，協(xié)調社會各部分

媒介曝光新聞事件，不利于社會發(fā)展的部分將會被監(jiān)督、被整改。

3.組織層面：為決策提供依據，協(xié)調成員之間的思想與行動

疫情期間，很多企業(yè)停工停產，但還有很多企業(yè)通過在線工作，通過視頻會議來協(xié)調各成員之間的思想與行動；組織還可以根據新媒體制作的視頻新聞或H5新聞，來接收國家的政策，進而調整企業(yè)下一步的戰(zhàn)略布局。

4.個人層面：了節(jié)環(huán)境變動，學習社會規(guī)范和各種知識；調節(jié)身心

通過新媒體看電影、聽音樂來調節(jié)身心；也可以在網上搜索學習資料比如在網上學習英語；根據時事來調整個人決策。

（二）新媒體傳播的新現象

1.新媒體的匿名性

很多網絡APP并不是實名制，不法分子可以借助網絡匿名性進行散播虛假消息、惡言中傷攻擊他人等不法行為。新媒體的匿名性

2.信息亂象

信息大爆炸的新媒體時代，也充斥著虛假、色情等不良信息。比如微博評論區(qū)中的“賭球”“銷售色情信息”等類型的廣告，這些廣告的手法十分高超，為了避免他人舉報或平臺禁言，這些廣告評論會先結合該微博的內容進行相關評論，然后話鋒一轉開始推送廣告；虛假信息也是信息亂象中的“領軍人物”，新媒體時代也是自媒體時代，一些自媒體為了流量散布虛假新聞、傳播販賣焦慮的黃色新；廣告新聞、尋租新聞，廣告商憑借著寫手的寫作技巧，借助新媒體超文本的特點來增強其廣告新聞的真實性，以達到以假亂真的效果——這些都屬于亟待整治的信息亂象。

3.大數據智能推送算法與信息繭房

2006年，哈佛大學凱斯·桑斯坦教授在《信息烏托邦》一書中提出，人類社會存在一種“信息繭房”現象。他認為，在信息傳播中人們自身的信息需求并非全方位的，只會注意選擇想要的或能使自己愉悅的信息，久而久之接觸的信息就越來越局限，越來越窄，就像蠶吐出來的絲一樣，細細密密地把自己包裹起來，最終像一個蠶寶寶一樣被桎梏在“信息繭房”內，失去對其他不同事物的了解能力和接觸機會。

比如在淘寶商城中，當用戶搜索了一件商品以后，平臺就會給該用戶推送大量同類或相關商品；在抖音平臺中，如果一個用戶喜歡看與籃球相關的視頻，那么平臺就會給該用戶大量的籃球視頻，受眾只關注于自己偏愛的領域，再加上大數據智能算法的推波助瀾，信息繭房就漸漸地編織成了。

4.智能信息采集技術對用戶隱私的侵犯

人臉識別支付、指紋解鎖、位置定位等……這些智能技術在方便用戶的同時，很有可能會變成信息竊取、信息監(jiān)聽、信息監(jiān)視。在微信里與好友發(fā)送一條“購買籃球”的消息，打開淘寶之后商家立即會給用戶推送籃球等商品的信息。信息化時代，如何保護用戶隱私的隱私，也是值得研究的一個課題。

六、結語

從施拉姆的5W模式入手，對新媒體中的傳播過程的解構，可以清晰地看到傳播過程中各個部分的特點，根據這些特點可以對現實中的一些傳播現象進行解釋和分析，有利于改善傳播環(huán)境，更好地實現傳播效果。

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新媒體是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，新媒體（New media)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark)率先提出的。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關的。

這都可以說是新媒體?！睆拿襟w發(fā)生和發(fā)展的過程中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體。科學技術在發(fā)展，媒體形態(tài)也在發(fā)展，我們今天恐怕是需要去關注在數字媒體之后的新媒體形態(tài)。