從阿里巴巴路演看公司新聞報道

曹凱

北京時間9月9日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)在美國紐約首次舉行路演，這場有望成為美股有史以來最大的首次公開募股（IPO）吸引了全球主流媒體的廣泛關(guān)注，CNBC和FOX電視網(wǎng)的直播車開進(jìn)了現(xiàn)場，《華爾街日報》等財經(jīng)媒體連篇累牘地報道，而新華社、央視等中國媒體也整合各地記者力量展開報道。在同場競技當(dāng)中，我們可以窺見中外媒體對公司新聞報道的不同處理方式。

事實上，相對市場化的財經(jīng)媒體而言，公司新聞以前一直是新華社這樣的國有綜合性媒體的短板，對重點企業(yè)的關(guān)注缺乏連續(xù)性，報道也缺乏深度?？梢哉f，作為國家通訊社，新華社以往關(guān)注更多的是宏觀經(jīng)濟(jì)層面，對于微觀層面的公司新聞沒有引起足夠的重視，對于廣大讀者投資者來說存在著一定的距離。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著《中國經(jīng)營報》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》《第一財經(jīng)日報》等財經(jīng)報紙的崛起和中國投資者的日益壯大和成熟，報道重要公司的新聞成為主流媒體的必然選擇。

而美國等西方國家的股市已有百年歷史，個人投資者眾多，公司新聞歷來是經(jīng)濟(jì)新聞的重要組成部分。筆者簡單梳理了一下《華爾街日報》9月1日至12日的報道，關(guān)于阿里巴巴IPO的報道就有24篇，涉及投資者關(guān)注的阿里巴巴股票估值、公司治理結(jié)構(gòu)、合伙人等方方面面的信息。

本文以阿里巴巴路演開啟前后的中外媒體報道為例，分析一下公司新聞的報道特點和寫作風(fēng)格。

以投資者為核心組織報道

公司新聞的目標(biāo)受眾是大眾投資者，而手握資金的投資者也是廣告商最為看重的。因此公司新聞必然是以投資者為核心組織報道，滿足投資者對于信息的渴求，給投資者的投資提供參考。

財經(jīng)報紙翹楚《華爾街日報》在路演前一天，先后以《阿里巴巴最新招股書包含哪些新信息》《阿里巴巴IPO價格凸現(xiàn)保守姿態(tài)》《阿里巴巴IPO誰是大贏家》《阿里巴巴啟動路演 五大問題期待揭開謎底》《阿里巴巴新增的三名合伙人何許人也》《十問阿里巴巴IPO路演》為題進(jìn)行報道，滿足了投資者對于阿里巴巴關(guān)鍵信息的需求。而路演當(dāng)天，該報以《阿里巴巴啟動路演 中國市場仍是核心》《阿里巴巴首場IPO路演的八個要點》為題指出了馬云首場路演的目標(biāo)和核心所在，為投資者的下一步操作提供了重要參考?！督鹑跁r報》也直截了當(dāng)?shù)匾浴恶R云開啟阿里巴巴首場路演》為題進(jìn)行報道，談到了阿里巴巴的優(yōu)勢和投資者的疑問。

新華社當(dāng)天聯(lián)合在紐約的前方記者和阿里巴巴總部杭州的記者撰寫了長篇新聞分析《阿里紐約路演火爆：掃描BABA背后的電商“生態(tài)”》。文章既提供了現(xiàn)場路演的信息，也盤點了阿里巴巴目前三大平臺的收入和國際化道路，采訪了天貓國際負(fù)責(zé)人，指出海外版的淘寶全球速賣通平臺（AliExpress）的主要消費國是巴西、俄羅斯和美國，增長最快的地區(qū)是戰(zhàn)亂中的烏克蘭和埃博拉病毒肆虐的西非，這些都是獨家的信息，體現(xiàn)了新華社強(qiáng)大的信息獲取能力。

美中不足的是，新華社稿件的題目比較晦澀，在正文中并沒有交代BABA（阿里巴巴在紐交所的股票交易代碼）是何物，讓人費解。

對比新華社與《金融時報》稿件，發(fā)現(xiàn)新華社著墨更多的是阿里巴巴的輝煌成就，而《金融時報》一半以上的篇幅談的是馬云對于阿里巴巴未來的表態(tài)、投資者對于阿里巴巴公司治理結(jié)構(gòu)的擔(dān)心和對于阿里巴巴未來發(fā)展方向的判斷，對于投資者關(guān)注點的把握《金融時報》更勝一籌。

就投資者而言，重要公司的財報、新產(chǎn)品發(fā)布、兼并重組、股市行情、管理層變動、競爭對手新聞、行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布等信息都非常重要，不僅需要媒體第一時間發(fā)布信息，也要進(jìn)行權(quán)威的解讀，以便為成功投資搶得先機(jī)。這些投資者關(guān)注的信息也應(yīng)是我們?nèi)粘９緢蟮赖闹攸c。

把握報道平衡

行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在市場上影響力巨大，也是地方政府的重要稅收來源，我們在報道公司新聞時很容易不自覺地陷入一邊倒的境地，只見所報道公司的觀點，而不見其競爭對手或者行業(yè)專家不同的觀點，這在一定程度上沒有反映事件的全貌，有誤導(dǎo)公眾和投資者的風(fēng)險。

在阿里巴巴IPO報道上，國內(nèi)媒體的報道均把它當(dāng)做里程碑事件，這是毫無疑問的。然而絕大部分報道關(guān)注的都是馬云和阿里巴巴15年來的成就，目前的地位，將來的發(fā)展前景，很少有人探究阿里巴巴美國上市透露出來的問題和挑戰(zhàn)。新華社9月19日發(fā)文《阿里巴巴上市，中國對美最大利益輸送？》是少有的反思性文章，阿里遠(yuǎn)赴美國上市凸顯出中國資本市場存在的種種缺陷和隱憂。

相對而言，外媒有關(guān)阿里巴巴IPO的報道顯得更為平衡，不僅有來自阿里巴巴的觀點，也有來自其競爭對手、行業(yè)分析人士的觀點，既有贊揚(yáng)，也有對阿里巴巴和馬云治理模式的質(zhì)疑，提供了一個全面了解阿里巴巴上市的視角。

玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)

公司新聞的一大特色就是數(shù)字多。數(shù)字如果使用不恰當(dāng)，容易讓讀者感覺枯燥乏味，數(shù)字堆砌是大忌。如果數(shù)字使用得恰到好處，就能為新聞增光添色。記得《金融時報》前資深記者馬克·韋伯斯特今年6月在新華社湯姆森財經(jīng)新聞培訓(xùn)班上講過，寫好公司新聞要擅于用數(shù)字，也要盡可能用通俗的語言講清楚數(shù)字背后的含義。

作為通訊社，我們經(jīng)常容易犯的毛病就是為了求快，在一場經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)布會后進(jìn)行簡單的數(shù)字堆砌后匆忙發(fā)稿，在宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布時更是如此，缺少必要的解讀，后果就是讀者望數(shù)字而生畏，國外讀者不明就里，稿件落地效果也大打折扣。這實際是記者缺乏駕馭數(shù)字的能力，沒有靈活使用數(shù)字的意識。

這次新華社阿里巴巴路演稿件里在活用數(shù)字上做出了很好的嘗試。文中提到，“阿里巴巴旗下的淘寶天貓等零售平臺2013年創(chuàng)造零售交易總額人民幣1.542萬億元，這個交易量約為亞馬遜的兩倍，幾乎相當(dāng)于芬蘭的經(jīng)濟(jì)總量?！蓖ㄟ^與“亞馬遜”和“芬蘭”的比較，外國讀者就很容易理解阿里巴巴的交易規(guī)模。

又比如“95萬名快遞人員已經(jīng)為淘寶送出了50億個包裹——這還只是全國快遞總數(shù)的一半，”足以可見阿里巴巴對于中國物流行業(yè)的意義。

《華爾街日報》的文章中則通過餅狀圖，比較了阿里巴巴與其他四家主要互聯(lián)網(wǎng)公司Google、facebook、amazon、ebay當(dāng)前市值和IPO估值，阿里巴巴的史上最大IPO地位也一目了然。

公司新聞通俗化

面對各行各業(yè)、不同文化層面的廣大受眾，公司新聞必須做到專業(yè)化水準(zhǔn)和通俗化表達(dá)的統(tǒng)一，從而更有效地服務(wù)于受眾的經(jīng)濟(jì)生活與經(jīng)濟(jì)決策。

將公司新聞感性化，更便于讀者接受?！督鹑跁r報》在這方面做得很成功。且看它的導(dǎo)語：

就在周一，中國電商巨頭阿里巴巴的創(chuàng)始人、曾經(jīng)的英語教師馬云以一個“段子”打破了潛在投資者的沉默，啟動了這個史上最大首次公開招股的第一次重大推介活動。

“英語教師馬云講段子”一下子就把這個高大上的史上最大IPO與讀者的距離拉近了，讓人頓覺興味盎然。

新華社稿件也有異曲同工之處，且看它的導(dǎo)語：

北京時間9月9日凌晨，阿里巴巴集團(tuán)在美國舉行首次路演，現(xiàn)場投資者眾多，一度達(dá)到電梯要排隊半小時才能乘上。當(dāng)?shù)孛襟w稱其盛況趕上兩年前的Facebook路演。按照公開的定價區(qū)間，此次融資額最高可達(dá)243億美元，有望成為美股有史以來最大的IPO。

“電梯要排隊半小時才能乘上”現(xiàn)場感極強(qiáng)，火熱的場景如在眼前。兩相比較，《金融時報》的導(dǎo)語更凝練，而用新聞的核心人物馬云做導(dǎo)語，要比用一個場景做導(dǎo)語更為合適。

兩篇稿件都突出了一個重要的細(xì)節(jié)：面對濟(jì)濟(jì)一堂的投資者，馬云講到了他15年前來硅谷的故事。當(dāng)時，阿里巴巴仍處于襁褓之中，他打算從風(fēng)險資本家手中募集200萬美元，卻沒有成功。在人群的哄笑聲中，馬云表示這次回來是想多要點錢。

馬云的幽默、阿里巴巴的飛速成長和時代的變遷躍然紙上。endprint