我國武術(shù)散打賽事品牌的推廣機制研究

李趙鵬

(福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 福建福州 350100)

我國武術(shù)散打賽事品牌的推廣機制研究

李趙鵬

(福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 福建福州 350100)

品牌推廣是一種營銷策略,賽事品牌決定了該項賽事的知名度和影響力。武術(shù)散打賽事品牌的推廣是將武術(shù)散打賽事作為一個完整的產(chǎn)品推向市場。該研究運用推廣理念,并對武術(shù)散打賽事的品牌定位、營銷模式等進行研究,最后提出五大優(yōu)化策略,為我國武術(shù)散打賽事品牌的推廣提供參考依據(jù)。

散打 品牌 推廣 機制

市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們物質(zhì)生活普遍提高，體育消費已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑w育賽事已成為一項普遍的社會活動。在市場經(jīng)濟下的今天，體育賽事已不再是簡單的體育競技和賽事運營，而更多的表現(xiàn)為一種賽事品牌。賽事品牌化是必然的發(fā)展趨勢，這種趨勢符合世界職業(yè)體育發(fā)展的主流方向[1]。體育賽事品牌作為一項賽事的外在符號，它的價值是客觀存在的，其評價是把品牌自身的價值顯形化和量化，在此過程中品牌的推廣起到了舉足輕重的作用?，F(xiàn)在的體育賽事琳瑯滿目，美國的NBA，歐洲的足球冠軍聯(lián)賽等，這些外來賽事品牌已經(jīng)占據(jù)了我國體育資源市場的半壁江山，作為我們的武術(shù)散打賽事，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，建立并完善自己的賽事品牌，在逆流中融入國際賽場具有多方面實際意義。

1 相關(guān)概念界定與武術(shù)散打賽事品牌

1.1 品牌的概念

品牌是用來區(qū)別某個生產(chǎn)銷售者或者某群生產(chǎn)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，一般由文字、標記、符號、圖案等要素組成[2]?？梢姡放七@一概念是由諸要素共同組成，也可以說，品牌是一個集合概念。每個商品都有自己的品牌，我們在選擇商品的時候，其實更多的是在選擇品牌。品牌的美譽度決定了商品的市場流通價值。當(dāng)今社會品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌理念[3]。品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品認知的總和，它體現(xiàn)出了消費者的情緒、態(tài)度和行為等。

1.2 武術(shù)散打賽事品牌

武術(shù)散打賽事品牌是由主辦方、策劃者等為這一項賽事而冠名的名稱、標記或符號等。武術(shù)散打賽事品牌的發(fā)展也是社會發(fā)展的必然。改革開放以來，我國體育也嘗試走職業(yè)化的道路，武術(shù)散打在這一時期也迎合市場潮流，逐步開創(chuàng)出自己的武術(shù)散打賽事品牌。

1.2.1 中國武術(shù)散打王爭霸賽

2000年散打王爭霸賽在北京開賽，該賽事按照市場規(guī)律運作，進行商業(yè)化的包裝，比賽每周進行一次，貫穿全年，無論是賽事的推廣，運動員的包裝，都打破傳統(tǒng)模式，將散打這項運動展現(xiàn)在大眾眼前。2004年由于資金問題，該賽事停止舉辦。

1.2.2 中國武術(shù)散打王功夫爭霸賽

該賽事是2008年黑龍江電視臺推出的一項武術(shù)散打賽，以年度為周期，比賽獎金金額為100萬，吸引著國內(nèi)各省的優(yōu)秀運動員前來參加。在賽事的組織上較為成功，但賽事的包裝缺少吸引力，品牌的營銷策略缺少市場的認同，武術(shù)愛好者對其關(guān)注度一路下降。

1.2.3 武林風(fēng)爭霸賽

武林風(fēng)爭霸賽由河南電視臺主辦，比賽包裝前衛(wèi)，品牌效應(yīng)突出，賽程設(shè)置豐富，并且每年舉行六大國際賽事(中美、中歐、中日、中泰、中伊、中越)。但賽事的水平受到武術(shù)愛好者們的普遍質(zhì)疑。

2 推廣理念

品牌的創(chuàng)建、發(fā)展是一個長期的過程，戰(zhàn)略規(guī)劃是一個長期的指導(dǎo)思想。推廣是建立消費者認知的重要的溝通渠道。體育賽事作為特殊的精神服務(wù)產(chǎn)品，它區(qū)別于其它一般的普通商品。賽事的獨特性是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，經(jīng)營管理者應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代賽事理論知識和國際賽事發(fā)展形式，塑造賽事品牌的文化意義、歷史意義、市場意義、經(jīng)營意義等[4]。散打比賽作為一種特殊的商品，它的推廣不是一件普通產(chǎn)品的推銷或銷售，而是整個賽事運營機制的問題。品的定位、賽事的長期穩(wěn)定性、品牌的美譽度等，才是散打賽事品牌推廣的核心關(guān)鍵。因此，武術(shù)散打賽事的品牌推廣應(yīng)從市場因素的細分下，完善體制，全面推廣。

3 武術(shù)散打賽事品牌推廣機制優(yōu)化策略

3.1 賽事品牌定位 融入傳統(tǒng)文化理念

品牌的定位決定了品牌的推廣方向。武術(shù)散打賽事在發(fā)展過程中，融入了西方與現(xiàn)代化的時尚因素，如何在市場的競爭下凸顯出自己的賽事特色，品牌定位尤為重要。

武術(shù)散打比賽的衍生發(fā)展過程就是一種文化產(chǎn)生積累的過程。賽事的本質(zhì)是活動，其核心內(nèi)容是運動競技，品牌的本質(zhì)是符號，核心內(nèi)容是顧客認同個品牌文化[5]。品牌文化并不是迎合消費市場的簡單做秀，它體現(xiàn)的是社會科技、文化、教育的進步。武術(shù)散打賽事也需要融入我們的傳統(tǒng)文化，通過精彩的賽事，傳達出來的不光是技藝的比拼，更是運動員勇于拼搏、頑強奮斗的精神品質(zhì)，以武會友及德藝兼?zhèn)涞?。武術(shù)散打作為我們自己土生土長的運動品牌，更應(yīng)該肩負起傳播民族文化的使命，只有將我們的散打賽事打造成國際品牌的文化產(chǎn)業(yè)，我們的優(yōu)秀文化才能在世界范圍內(nèi)廣泛傳播。

3.2 加強賽事水準 提升品牌價值

品牌本身具有價值屬性，品牌價值評價和評估目的是把品牌自身的價值顯性化和量化。作為散打賽事，它的品牌價值更多的體現(xiàn)在它高質(zhì)量的賽事水準及影響力上。近年來我們的武術(shù)散打賽事舉辦了一系列對外爭霸賽，在這些爭霸賽中，我國的運動員往往戰(zhàn)無不勝，創(chuàng)造了中國武術(shù)打遍天下無敵手的神話。賽事規(guī)則的保護與愛國哨的不公平，給武術(shù)散打賽事品牌造成的影響已經(jīng)在慢慢積累。國內(nèi)的一些職業(yè)比賽，為了賺得人氣，對運動員過于夸張的包裝，但是賽事質(zhì)量卻有失水準，導(dǎo)致了武術(shù)愛好者對其賽事水準的否定。競技比賽的價值體現(xiàn)在它的公平公正的競賽原則，比賽越精彩，懸念越大，其魅力和吸引力就越大。但我們的對外散打賽，每一次卻贏得毫無懸念，沒有懸念的賽事其品牌價值只會逐步縮減。我們在比賽的組織過程中，應(yīng)加強賽事監(jiān)督，完善競賽制度，注重競技對手實力的對比，加強高水平運動員的選拔。高水平的運動員和高規(guī)格的競技比賽，是提升品牌價值的內(nèi)驅(qū)動力。

3.3 加強運動員、裁判員管理機制 提升品牌美譽度

在體育賽事中，作為個體的人，對賽事品牌的影響也至關(guān)重要。運動員作為賽事的主體部分，在賽場上應(yīng)體現(xiàn)出應(yīng)有的體育精神外，在場下也應(yīng)加強自己的道德素養(yǎng)，他們的言談舉止和比賽直接相關(guān)。裁判員作為賽場上的執(zhí)裁者，嚴謹、科學(xué)的執(zhí)裁是比賽順利進行的保障，有失公平的判罰只會讓觀眾對比賽充滿厭惡。在賽事的組織過程中，需加強運動員與裁判員的管理辦法，制定出相應(yīng)的處罰條款加以約束。運動員和裁判員構(gòu)成了散打賽事的主體和本體，對賽事品牌的美譽度至關(guān)重要。所以，在著力宣傳體育賽事品牌的同時，體育賽事自身的管理必須高要求，否則只會事半功倍。

3.4 穩(wěn)固企業(yè)資金贊助 保持賽事品牌持久發(fā)展

在早期舉行的散打王爭霸賽等，都是因為資金鏈斷缺，導(dǎo)致賽事組委會無法繼續(xù)維持賽事的開展及拖欠運動員工資，致使比賽停賽，最終導(dǎo)致賽事無法繼續(xù)運營，品牌影響力及品牌價值下降甚至最終成為歷史。穩(wěn)固的企業(yè)贊助是賽事長期運營的有效保障，但賽事組委會也應(yīng)該把企業(yè)的利益放在重要位置。通過企業(yè)贊助，維持賽事的運營，借助信譽口碑良好的賽事品牌效應(yīng)，給企業(yè)帶來長期有效的利益回報。只有形成雙方互贏的市場商業(yè)模式，散打賽事才會持久的發(fā)展下去，品牌的信譽才會得到提升。

3.5 引進優(yōu)秀團隊 打造賽事品牌營銷隊伍

一個完善的賽事品牌運營機構(gòu)會根據(jù)不同的市場變化情況，對運營策略及時作出調(diào)整。我們的武術(shù)散打商業(yè)賽事發(fā)展至今，還沒有一支專業(yè)化的品牌營銷隊伍，作為一個體育大國，這是值得我們深思的地方。武術(shù)散打賽事品牌的推廣，當(dāng)下急需的就是專業(yè)的賽事品牌營銷隊伍，我們可以采用引進人才的辦法來完善國內(nèi)此方面的不足，同時加強自己人才的培養(yǎng)，在體育院校里開設(shè)相應(yīng)的專業(yè)課程，根據(jù)市場需求，把培養(yǎng)實踐型人才作為培養(yǎng)目標。我們的賽事品牌營銷隊伍雖然相對薄弱，但是我們要有摸著石頭過河的態(tài)度，做到“走出去、請進來”，只有打造出自己的賽事品牌營銷隊伍，才能根據(jù)我們的特殊國情，走出一條符合我們自己賽事品牌的推廣模式。

4 結(jié)語

武術(shù)散打賽事品牌的推廣是一個動態(tài)的過程，不同時期品牌的推廣策略重點也有所不同。品牌發(fā)展的初期，品牌的定位非常關(guān)鍵，品牌的成長過程中，品牌的信譽度、美譽度及推廣理念很重要，在賽事品牌的成熟期，品牌價值的維護很重要，隨著市場的變化，我們也應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)狀并做出有效的調(diào)整，此時我們的品牌營銷隊伍應(yīng)發(fā)揮出應(yīng)有的作用。只有將這整個體系融合在一起，才能提高武術(shù)散打賽事的品牌效應(yīng)，從而成為大眾認可的體育賽事品牌。

[1]鄒超，徐城建，鄒偉.中國職業(yè)籃球聯(lián)賽賽事品牌發(fā)展研究[J]，武漢體育學(xué)院學(xué)報，2013(11)：36-39.

[2]巨天中.品牌推廣[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2004：1.

[3]翟艷平.我國品牌培養(yǎng)的研究[D].湖南：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003.

[4]孫海波，張偉厲.大型體育賽事品牌的研究[J]，商場現(xiàn)代化，2008(12)：123-124.

[5]葉慶輝.體育賽事運作[D].北京北京體育大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003.

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2095-2813(2014)12(b)-0213-02