體育消費文化語境下女性身體形象研究

樊申元，孫文樹，，楊 劍

社會構(gòu)造了一個關(guān)于女性美的規(guī)范和理想，與這個規(guī)范和理想相比，大多數(shù)女性的身體是有缺陷的，因此，女性瘋狂的對自己的身體展開消費戰(zhàn)爭。在現(xiàn)今的消費社會，女性身體的每一部分都依附著不菲的消費成本，其主要目的就是為了別人目光中對自我的鑒定，也就是說，女性總是耗費自己的精神資源試圖去想像注視者對她身體的看法。在不同的文化語境下，不同的歷史時期，女性對理想的容貌、身材和體型的追求是不同的。那么，在體育消費文化語境下，女性的身體形象首先應(yīng)該是健康的，然后才能追求形體的美，但現(xiàn)在許多女性對體育消費的追求完全以追求形體美為目標，把基本的體育消費的健康功能拋擲一邊，這種歪曲的體育消費源于從古至今對女性身體的審美規(guī)訓(xùn)造成的，女性的身體從來沒有完完全全的屬于自己，從來都沒有完全按照自己的意愿進行生活。因此，對體育消費文化語境下的女性身體形象的研究與再認識，不但可以幫助女性重新認識和進一步解放自己的身體，進行正確的體育消費，樹立科學(xué)的體育消費價值觀，而且對推動體育產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展將會十分有益且意義深遠。

1 概念界定

1.1 消費社會

有些學(xué)者將消費社會的形成追溯到伴隨著工業(yè)革命而興起的“消費革命”，鮑曼把消費社會和消費者精神的誕生，大致確定在19世紀最后25年，標志是效用價值論取代勞動價值論成為現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的主流［1］。在全球化的影響下，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和新的社會文化、審美形態(tài)的合力交織，中國從消費社會轉(zhuǎn)型期步入消費社會。消費社會相對于傳統(tǒng)的生產(chǎn)型商品社會是一個經(jīng)濟過分虛擬化、消費過度奢侈化、消費需求過度被操縱化、過渡文化化、過度圖像化、過度消費化、過度審美化、過度娛樂化、過度人際化、過度競爭化的社會［2］。21世紀，身體作為消費的實施者和使用者，必然成為消費社會人們所關(guān)注的焦點，進而促使人們?yōu)榱松眢w進行大量的體育消費，使健身運動、鍛煉行為等與最基本的人體需要(吃穿住行)一樣，成為某種生活必需品，從而使體育消費有了穩(wěn)定的渠道。在消費社會，減肥、塑身、健身已經(jīng)成為一個不容忽視的現(xiàn)象和社會主流身體趨勢，進入了一個體育消費的小時代。各式各樣的健身房、健身會所、健身俱樂部在大街小巷掛著他們性感動人的美女代言人的巨幅廣告;健身成為一個極富活力的產(chǎn)業(yè)，健身所宣揚的年輕、時尚、苗條、健康、積極、自信、自控、品味等等理念也無處不在地向人們展示其魔力和誘惑力［3］。

1.2 體育消費文化語境

英國學(xué)者邁克·費瑟斯通如此概括消費主義文化的定義，他說:“消費主義文化顧名思義，即指消費社會的文化，它基于這樣一個假設(shè)，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)、日常體驗和實踐活動的重新組織”，“遵循享樂主義、追逐眼前的快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式、發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費主義文化所強調(diào)的內(nèi)容”［4］。

體育消費文化作為消費主義文化的一種特殊形態(tài)，其發(fā)展和演變具有自身的基礎(chǔ)與特點。體育功能的實現(xiàn)要靠文化的傳承，文化的傳承要靠人類對體育的消費，體育消費的背后又有文化的引領(lǐng)和指導(dǎo)，使得體育與消費、文化形成了一個有機的整體。因此，體育消費作為一種文化現(xiàn)象，承載著體育、文化和消費的三重功效，體育不僅是一種健身手段，而且是提高人們生活質(zhì)量和身體形象的重要路徑。在消費品日益同質(zhì)化的今天，人們的消費更注重商品對于身份、地位和聲望的象征意義，或者為了它們可能象征著更深層的價值而消費它們，使得消費就這樣從一種單純的經(jīng)濟行為演變?yōu)橐环N社會行為和文化形態(tài)。與傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)意義理解不同，體育消費文化不是一種純粹的涉及體育產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的耗費性活動，而是一種涉及體育產(chǎn)品的象征意義以及文化規(guī)范的生產(chǎn)性活動［5］。體育消費文化不僅體現(xiàn)了體育經(jīng)濟意義的文化向度折射，也反映出了現(xiàn)代人的消費行為理念在當(dāng)代社會中的嬗變，它把消費作為一種促進人類身心健康的手段和生活方式，不僅符合文化內(nèi)在的結(jié)構(gòu)性，而且表現(xiàn)出了它獨有的文化特征［6］。

語境本為語言學(xué)術(shù)語，“內(nèi)部語境指一定的言語片斷和一定的上下文之間的關(guān)系，外部語境指存在于言語片斷之外的語言的社會環(huán)境”［7］。近年來，隨著“語境”在諸多學(xué)科中的運用其意義不斷泛化與深化，指一事物賴以存在的某種社會文化形態(tài)(可以具體指環(huán)境、背景、氛圍等)，它涉及人類生活的各個方面［8］。本文即在這一泛化條件下使用“語境”一詞，與體育消費文化結(jié)合在一起。體育消費文化語境具體是指由現(xiàn)代的體育消費文化理論體系所構(gòu)成的一個環(huán)境。

2 體育消費文化中的女性身體

身體是多維度、多層次存在的，是與意識相對應(yīng)的人體本源，它既是自然的產(chǎn)物也是文化的產(chǎn)物。身體可以分為生理身體與文化身體。生理身體就是指除去任何文化因子的，還原人類最基本的、最本真的那個軀體;而文化身體是除生理身體之外的，人類與世界發(fā)生關(guān)系、產(chǎn)生交往，并且通過它與體驗這個世界，甚至于與世界進行對話的那個文化意義上的身體［9］?？梢姡幕眢w是一個符號化的虛位概念，體育文化也是一個非常抽象化的概念，但其可以通過文化身體具體表現(xiàn)出來，甚至可以說文化身體就是體育文化的象征與標志。

消費主義文化不同于以往的一般消費，人們消費的不僅是商品和服務(wù)的使用價值，更注重消費商品或服務(wù)的符號象征意義，以及滿足所追求的欲望。為了滿足人們的欲望和轉(zhuǎn)換對身體的規(guī)訓(xùn)形式，出現(xiàn)了大量的廣告和媒體宣傳影響著女性對自己身體的消費形式。大眾傳媒的宣傳內(nèi)容將只有少數(shù)人能達到的身體美學(xué)標準普遍化，將這種強制性的規(guī)范轉(zhuǎn)化為無數(shù)女性個體的內(nèi)心需求，刺激了一個潛力無限的身體消費市場的出現(xiàn)，正是這種視覺身體成為消費社會體育健身產(chǎn)業(yè)興盛的魅力之源。女性為了更好地保養(yǎng)自己的身體和增加自己身體的形象價值，在消費主義的積極鼓動和縱容之下，孜孜不倦地打造或再生所謂“性感的身體”，陷入一種麻醉和虛假的滿足狀態(tài)。女性為了保持身體的生機與活力，通過化妝品、時尚產(chǎn)品、健身等去不斷地改變自己、美化自己、幫助自己。在這種理念下，被消費社會重新發(fā)現(xiàn)和編碼的身體不再是簡單純粹的審美對象，不再是宗教視角中的“肉身”，也不再是工業(yè)模式中的勞動力，這種情境下的身體青春、健康、時尚與美麗，使身體變成了一種符號，與消費品等同起來［10］。

3 女性身體形象的審美變遷過程

3.1 中國古代女性身體形象的審美規(guī)訓(xùn)

古代封建社會，女孩子要足不出戶，接受所謂的禮儀道德規(guī)訓(xùn)，旨在使女孩生成一種馴順而不抵抗、端莊而不妖艷、有能力卻不超越男性的身體形象。在作為中國主流的儒家文化中，對婦女的禁忌是其中最為嚴密和殘酷的系統(tǒng)之一，在儒家文化看來，女人作為“女色”，不僅是儒家所謂的“臭皮囊”，更可怕的是“色字從刀”、“女色傷身”、“紅顏禍水”的說法。與此相對應(yīng)，中國文化形成了一系列對女性身體的規(guī)訓(xùn)機制，“三從四德”、“笑不漏齒”、“行不動裙”、“足不出戶”、“纏足束胸”，這些規(guī)訓(xùn)對女性的身體造成了一定的傷害和束縛［11］。除了這些顯現(xiàn)的道德規(guī)范，還有一些潛性的形體審美規(guī)則出現(xiàn)在各類審美實踐(如皇帝選妃)或文人墨客的贊美詩詞中，這些審美規(guī)則很大程度上以少數(shù)貴族階層甚至就是以最高統(tǒng)治者的喜好為基準，如“環(huán)肥燕瘦”—漢代崇尚的“瘦削骨感”，唐代推崇的“豐滿膚潤”，以及對所謂“三寸金蓮”的偏愛，都直接以貴族階級的婦女為模板［3］。

3.2 中國近代女性身體形象的審美規(guī)訓(xùn)

到了近代，隨著西方列強的入侵，愛國運動的發(fā)起，身體開始被作為國民的身體受到國家力量的規(guī)訓(xùn)和打造，希望通過強民而強國，最終實現(xiàn)救國圖存的目的。五四時期，在中國掀起了一場人性解放運動，女性也在這場宣揚“民主”、“平等”、“個性解放”的思想解放運動中努力爭得自由的權(quán)利，從長期的封建專制壓迫中掙脫出來。在隨后的革命年代及建國初期，突顯的身體觀念是“革命的身體”和“政治的身體”?！拌F姑娘”成為那個時代理想的女性形象，所謂“不愛紅裝愛戎裝”，女性在服飾、行為上都趨同于男性，這一身體狀況一直延續(xù)到20世紀80年代才被重新書寫［11］。20世紀末，國家對競技體育和體育教育的重視和投入，也說明了“個人身體”的強壯與“國家身體”、“民族身體”的強大已經(jīng)等同起來。在身體國有化的過程中，身體被推向國家，由國家加以管控和經(jīng)營，國家通過學(xué)校直接面對每一個公民的身體，這也是一種高效的身體規(guī)訓(xùn)機制的建立。

3.3 消費社會中女性身體形象的審美規(guī)訓(xùn)

隨著中國的市場經(jīng)濟日益與國際接軌，各種消費文化、消費觀念也跟著進入，中國開始進入消費社會。對于中國這樣一個人口大國，潛藏著一個巨大的消費市場，而在經(jīng)濟發(fā)達的沿海城市，一場苗條革命正在發(fā)生，纖瘦的女性身體形象得到更多的認同和追捧，為能夠重構(gòu)女性身體美貌和身體健康的節(jié)食產(chǎn)業(yè)、美容化妝產(chǎn)業(yè)、健身產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的消費空間和消費前景。女性為了達到“瘦”、“美”的目標，通過各種各樣的消費活動時刻保持著對自己身體的警醒和維護，身體的審美實踐和消費活動構(gòu)成了互為因果的關(guān)系。在消費社會，女性的身體形象可以公開的被予以評價和欣賞，甚至女性故意通過各種姿態(tài)來吸引人們對自己身體的注視，而這種身體的欣賞所依據(jù)的美的標準卻不以身體的自我解放作為最終的考量，只是為美容、健身等產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間。女性對苗條身體形象的追求使身體處于社會公眾的苛刻監(jiān)視和規(guī)訓(xùn)中，甚至使女性不惜犧牲身體的舒適和健康來達到目的。如果沒有一個健康的身體，如何去工作、奔跑、唱歌、跳舞、旅游等，做一切要做以及喜歡做的事情。但是，文化使女性遠離自己的身體，并教育女性如何控制自己的身體，不停的為身體進行修飾、打扮和照料，雖然每一個女性都愛惜自己的身體，但這并不是女性存的真實表達。

4 體育消費文化語境下女性身體形象的認同

4.1 消費社會中，女性的身體形象認同比男性更為重要

身體形象的認同對女性來說比男性更為重要，因為“身體”只會成為評價一個男性的附加因素而不是唯一因素，即使當(dāng)“身體”成為詮釋男性形象的參考系數(shù)時，它也不像女性身體那樣直接指向“身體”本身，而是仍然指向男性的社會性身份地位［11］。女性通過對身體的修飾、美化來提高自身的美感，爭取在“關(guān)系空間”中的“焦點”位置，獲得他人的注視與欣賞的眼光，甚至高頻率的回頭效果，就是為了證明自己在他人心目中的身體形象認同度。相比于女性的穿著和打扮來講，人們對男性身體的觀看，通常著重于儀態(tài)、舉止等帶有禮教修飾痕跡的層面，不會像觀看女性的身體那樣總帶著“X”光般的透視眼。在消費社會中，女性美不在僅僅是自然賦予的，身體不如意的部位是可以塑造的，通過努力和某些手段就可以擁有自身所期望的某種效果。大量的廣告、雜志、影視等向女性灌輸了一種信號，那就是，女人要保持好自己的身體和形象，使之完美和性感，經(jīng)得起人們的挑剔和眼光的審視，能夠獲得大家的認同。因此，人們身體形象的認同是以性別為特征的，在消費社會中女性獲得身體形象認同的價值和意義比男性更為重要。

4.2 體育消費文化中，女性身體是構(gòu)建自我認同的重要條件

消費文化中，消費文化常常把身體同自我認同聯(lián)系起來，因為只有身體形象滿意才能自我感覺良好。消費文化的內(nèi)在邏輯就是培養(yǎng)永不滿足的對身體形象消費的需求，身體是通往生活中的一切美好事物的通行證，健康年輕美貌的身體可以成就和保持人生的幸福。特納指出:“當(dāng)代的理論家聲稱，身體是自我規(guī)劃的一部分，在這種規(guī)劃中，個體通過建構(gòu)自己的身體來表達自己的個體情緒需要。由于強調(diào)當(dāng)代消費文化中的自我，身體已經(jīng)被當(dāng)作存在的可以變化的、可以塑造的形式，它是可以依據(jù)個體的欲望與需要加以塑造的”［12］。從外表可以當(dāng)成是內(nèi)在自身的反映角度來看，忽視身體的直接后果就是降低自己作為一個人的可接受性，在消費文化的影響下每個人都善于表現(xiàn)自己［13］。因此，女性為了達到“理想身體標準”有意識的對自己的身體進行監(jiān)督，努力設(shè)計自己的印象，把身體納入到消費計劃和消費目的當(dāng)中，身體的表現(xiàn)欲和認同欲被極大地鼓舞、膨脹，身體的“審美欲望”被刺激并被轉(zhuǎn)化為身體的“審美消費欲望”，從而為體育消費提供了巨大的市場空間和利潤空間。體育作為身體最直接的文化表現(xiàn)形式，它與身體的聯(lián)系是非常緊密的，正是體育的這種獨特性，使女性在以苗條為美的今天，女性身體成為維持和構(gòu)建自我認同的重要條件。

4.3 體育消費文化語境下，體育消費活動成為女性身體形象認同的重要路徑

消費活動是構(gòu)成個人認同的重要方面，是塑造個體認同的原材料，同時又受個體認同的指導(dǎo)、支配和影響。消費活動是一種特殊而又重要的認同行動，人們的消費活動是圍繞著自我認同進行的，成為女性身體形象認同的重要路徑，女性并不能超越自我認同的邊界去進行與自己的身份、地位和認同不符的消費活動。女人作為一個基本的性別消費群體，其消費活動通常力圖體現(xiàn)“女人化”或“女人味”，即女性形象認同［14］。因此，現(xiàn)在的女性再也不用掩飾自己的女性生理特征了;相反，許多女性希望在公開場合展示自己的身體，比如修長的腿、豐滿的胸部、纖細的腰?！绑w態(tài)美好、性感逼真而且被認為與享樂、悠閑、表現(xiàn)緊密相連的種種形象所強調(diào)的是外表和‘樣子’”［15］，身體形象的認同成為個體最關(guān)心的主題。個人的外表和形象是身體得以滿足和獲得認同的重要形式，同時人的體形和健康直接影響到人的外表美和形象美。因此，體育消費活動作為一種特殊而又重要的認同行動，成為女性身體形象認同的重要路徑。女性為了控制體重和防止過胖，體育鍛煉成為現(xiàn)代女性塑造自我和獲得身體形象認同的重要手段，對體育器材和體育服務(wù)的消費也因此增加。

5 體育消費文化語境下女性身體形象的構(gòu)建

5.1 從“鞋”開始，進一步解放女性身體

據(jù)說高跟鞋的發(fā)明是15世紀的一個威尼斯商人為了使美麗的妻子困在家里而發(fā)明的，豈料，他的妻子穿上這雙鞋子之后更加婀娜多姿，于是講求時髦的女士爭相效仿，高跟鞋很快盛行起來。高跟鞋發(fā)明的直接原因是為了使女性行走不方便，是為了“讓女人們走慢點”，高跟鞋的發(fā)明基本上除了使女人看上去更性感以外，沒有任何實際的使用價值，因為女人穿上它后不能跑、不能跳、不能快步走。但今天的女性卻愿意為了追求美麗和時尚，瘋狂的對高跟鞋進行消費，而不顧身體是否舒適和是否有利于健康，寧愿為了穿高跟鞋貼創(chuàng)可貼，寧愿一天走下來腿酸腳疼，只為換來人們尤其是男性的注視與欣賞。于是，女性對身體的任何修飾，都不再僅以自己的身體健康和快樂為目的(有時甚至背離這一目的)，而是為了表現(xiàn)自己的身體形象，更好地在別人面前展示自己。

耐克女性運動鞋廣告從反面道破了高跟鞋的奧秘?！皹祟}:你決定自己穿什么。內(nèi)文:找出你的雙腳，穿上它們。跑跑看，跳一跳，用你喜歡的方式走路，你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域。沒有任何事情可以阻止你獨戰(zhàn)藍天。意外嗎?你的雙腳竟能改變你的世界。沒錯，因為走路是你的事，怎么走由你決定，當(dāng)然，也由你決定穿什么”。［11］這則廣告鼓勵女性應(yīng)該為自己的身體而活，應(yīng)該用舒服的方式和自己喜歡的方式走路，腳長在自己身上，應(yīng)該由自己來改變世界，鼓勵女性進一步解放自己的身體。

5.2 重新認識“健身房”，走出體育消費活動的誤區(qū)

現(xiàn)在的時裝工業(yè)對身體體型進行了規(guī)范，通過越來越瘦的衣著訴說著肥乃是“萬惡之首”，鼓勵多花錢在健體或節(jié)食等調(diào)控身體的事情上。因此，現(xiàn)在的健身房對女性來說也不僅僅是一個鍛煉的場所，而表現(xiàn)為對女性身體規(guī)訓(xùn)的擴張和延伸。如今，女性進入健身房的目的大都不僅是指向“健康”，更多的是奔向“減肥、瘦身”，這兩者的關(guān)系并不能完全畫上等號。在今天，“健康”的含義也已經(jīng)去實用化，而是變得越來越與外觀呈現(xiàn)相關(guān)，尤其是在女性那里，健康幾乎就等于苗條，而這種“苗條的身體”嚴格說來實際上已經(jīng)不再合乎醫(yī)學(xué)的標準，許多人因為節(jié)食而患了厭食癥甚至為此喪命。消費文化的苗條美學(xué)之所以要借助“健康”而大行其道，是因為健康是一個更能夠被人們接受的標準。但實際上女性追求苗條主要是出于“好看”的目的，那些節(jié)食的女性其實很清楚，節(jié)食的主要動機是使身體更具“魅力”而不是什么健康［16］。正是這種沒有標準和科學(xué)依據(jù)的“健康”，使得許多女性加入了體育消費的行列，誤導(dǎo)了她們的體育消費行為和消費心理。在消費社會，身體不可避免地越來越深地卷入到人類的審美實踐和審美目的當(dāng)中，健身房、健身俱樂部等必然成為人們身體規(guī)訓(xùn)的重要場所之一，怎樣引導(dǎo)女性真正解放自己的身體、健康自己的身體成為體育消費文化中亟待解決的一大問題。

5.3 突破女性身體形象價值觀

“20世紀增長的消費文化和時尚產(chǎn)業(yè)特別重視身體的表面。消費社會重視強健、美麗的身體，在這個消費社會成長的過程中，可以看到西方價值發(fā)生了主要的歷史性變化。西方價值先是因為一些酷刑原因強調(diào)內(nèi)心控制，現(xiàn)在則因為審美目的而強調(diào)對身體表面的操控”［15］。從最直觀的層面說，“美”的規(guī)范給女性身體套上了新的枷鎖，直接造成女性身心的不自由。麥克盧漢曾經(jīng)生動的描述了這種加諸女性的“不自由”:“今天，想要‘絕佳身材’的女子，不僅把自己套在緊身的胸衣里，而且在鞋底上訂上很高的后跟，結(jié)果手腳都不能活動自如”［17］。女性努力的控制自己的身體形象，為了獲得人們的認同和跟上他人主導(dǎo)起來的潮流，使得身體甚至成為個人的負擔(dān)和生活的限制，把身體塑造成了一種外在于自我的東西。身體與自我疏離，“心”時刻處于自我監(jiān)控的警戒與焦慮狀態(tài)中，又何來真正的自由呢?體育消費文化語境下，女性應(yīng)該重新認識自己的身體形象，不要唯“美”試圖，應(yīng)該倡導(dǎo)唯“身體論”，只有身體實實在在是自己的，其他的都是身外物。體育消費作為一面“健康”的旗幟，應(yīng)該鼓勵女性走出這些軟性的身體陷阱，走向健康、舒適、放松的身體本位，這時女性才可以堂堂正正的說，身體不但是美的，而且是自己的。

6 結(jié)語

女性身體在商業(yè)資本和傳媒的鼓噪下存在被同化的可能，女性被動的接受著潮流和身體規(guī)訓(xùn)，為了迎合別人的審美，對自己的身體進行束縛。從今天的社會現(xiàn)實來看，要想打破菲勒斯話語的中心地位，改變女性身體形體被審美化、被窺視、被動處境，就必須顛覆廣泛存在于主流話語中的青春美麗、身材苗條和曲線優(yōu)美等刻板的女性身體形體標準印象，取而代之以自由、健康、多元的女性身體形體形象［18］。體育消費文化語境下，女性身體形象的審美標準應(yīng)該建立在科學(xué)的理論基礎(chǔ)之上，要始終以“健康第一”的思想作為出發(fā)點，形成正確的文化輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)女性重新認識自己的身體，走出身體形象審美化的規(guī)訓(xùn)?，F(xiàn)代女性應(yīng)該積極的尋求一種健康的身體形象觀，不要僅僅追求外表的美，而要從內(nèi)心深處和價值觀認識上重新審視自己的身體形象，在時間和空間中布置自己的位置，使身體成為自己可管理、支配的主體，保持或建構(gòu)自己的個性，重塑女性新形象，增加體驗的可見度。

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