論中國乒乓球現(xiàn)狀及其商業(yè)價值發(fā)展

張易 熊燕

(1.西南財經(jīng)大學(xué)體育部; 2.西南財經(jīng)大學(xué)證券與期貨學(xué)院 四川成都 610030)

2012年倫敦奧運會,中國乒乓球隊再次包攬該項目的全部金牌;2013年世乒賽,中國乒乓球戰(zhàn)略性“丟金”的情況下,仍然獲得含金量最重的3枚金牌。縱觀比賽,主旋律依然是中國的一枝獨秀。中國在乒乓球項目的長期壟斷,促使該項目國際間的激烈性和觀賞性下降,比賽懸念減少,嚴(yán)重威脅到國際乒乓球的健康發(fā)展和生存前景,如何改變國際乒乓球發(fā)展的嚴(yán)重失衡狀態(tài)是國際體育學(xué)者和乒乓界人士亟待思考和解決的問題。中國作為乒乓球的世界級強(qiáng)國,如何發(fā)揮自身優(yōu)勢,開拓嶄新的商業(yè)價值發(fā)展模式,與國際乒聯(lián)共同努力健康發(fā)展,是中國乒乓球研究者需要思想和解決的問題。

1 國內(nèi)外乒乓球發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國1994年開始成立乒乓球俱樂部,2000年調(diào)整乒乓球國內(nèi)競賽體制,將甲級聯(lián)賽升格為超級聯(lián)賽,拉開了中國乒乓球超級聯(lián)賽的序幕。截至到2012年,我國乒乓球超級俱樂部發(fā)展到近20家,但俱樂部的發(fā)展缺乏有效的商業(yè)運作。優(yōu)秀運動員多為國家一線運動員,集中在某一俱樂部,超級聯(lián)賽等同于國家隊的自我選拔賽,超級俱樂部聯(lián)賽的比賽激烈性、比賽結(jié)果的懸念感、觀賞性和趣味性有待近一步提高,如何運用商業(yè)價值發(fā)展中國乒乓球俱樂部是我們不斷探索的方式。

中國乒乓球的核心技術(shù)一直引領(lǐng)國際乒乓球的發(fā)展,在國際大型比賽中的成績一直卓越,冠軍幾乎從不旁落,從1992年巴塞羅那奧運會到2012年倫敦奧運會。世界乒乓球的格局多年以來一直保持“亞洲為重心、中國為核心”的態(tài)勢。德國、奧地利和瑞典等乒乓球傳統(tǒng)國因面臨優(yōu)秀青年運動員的嚴(yán)重匱乏,形成乒乓球發(fā)展萎縮的狀態(tài);特別像美國、俄羅斯等運動大國對于乒乓球的發(fā)展仍處于停滯狀態(tài)。國際乒乓球各類大型比賽的電視轉(zhuǎn)播覆蓋率低,相應(yīng)商品贊助商局限在部分國內(nèi)外二線品牌,為國際乒乓球衍生市場的開發(fā)未奠定堅實的基礎(chǔ)。

針對中國隊“一家獨大”,平衡各國乒乓球選手的技術(shù)水平,國際乒聯(lián)出臺了諸多針對中國隊的規(guī)則更改,比如“小球變大球”、“無遮擋發(fā)球”、“海外兵團(tuán)”限制令等措施,希望通過這樣的方式遏制中國隊的壟斷地位,平衡各國乒乓球的實力,達(dá)到競爭性目的。

但事與愿違,中國隊總是利用體制的優(yōu)勢、后備梯隊的厚實,克服困難、革新技術(shù),在各類比賽中出類拔萃,保持自己的強(qiáng)大。面對乒乓球長期被中國選手壟斷,在2012年倫敦奧運會上國外媒體甚至呼吁乒乓球退出奧運會。面對這樣的呼聲和以上問題,我們不得不去思考應(yīng)采用怎樣的方式去推動乒乓球運動在世界舞臺上長期健康的發(fā)展,中國乒乓球在改革中應(yīng)扮演怎樣的角色和需努力向怎樣的方向開創(chuàng)市場。

2 乒乓球運動商業(yè)化發(fā)展

國際乒乓球運動的不斷發(fā)展和推動,中國處于舉足輕重的地位,我國乒乓球發(fā)展的內(nèi)在動力是國家支持,也就是國家壟斷。雖然我國乒乓球的超級俱樂部有20多家,廣告商業(yè)贊助也不少,但這些只是商業(yè)價值發(fā)展的最初階段,對推動乒乓球發(fā)展的貢獻(xiàn)微乎其微。如果我國乒乓球需向更加健康長效的方向推進(jìn),應(yīng)打破國家壟斷格局,將國家支持和市場運作相結(jié)合的方式進(jìn)行。

乒乓球的市場運作由創(chuàng)造其商業(yè)價值來表現(xiàn),通過具有專業(yè)化、規(guī)?；耐顿Y,運用于乒乓球產(chǎn)品和服務(wù),獲得回報。市場開發(fā)的供需和商業(yè)價值的有效開發(fā)利用之間相互作用,這種方式有利于企業(yè)對乒乓球比賽及相關(guān)產(chǎn)品的市場開發(fā),有助于乒乓球產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展。乒乓球的商業(yè)價值可以分為直接價值、間接價值和衍生價值三個方面。其一,乒乓球的直接商業(yè)價值為核心業(yè)務(wù),包括職業(yè)俱樂部和職業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)造;其二,間接商業(yè)價值為人力資源,培育頂級體育明星和教練員,通過商業(yè)運作,體育明星在各項國際比賽中的優(yōu)異表現(xiàn)獲得觀眾認(rèn)可,形成明星效應(yīng),間接的創(chuàng)造商業(yè)價值;其三,衍生商業(yè)價值。乒乓球開展對除體育產(chǎn)業(yè)外的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來的產(chǎn)品或服務(wù)的需求,例如體育用品制作業(yè)、文化傳播業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)、交通運輸業(yè)等。

我國乒乓球商業(yè)價值發(fā)展處于啟蒙階段,運用商業(yè)價值開發(fā)的手段,提高自身的內(nèi)在性,加強(qiáng)與國際乒乓球之間的和諧發(fā)展。我國乒乓球商業(yè)價值發(fā)展可以從國際推廣、明星效應(yīng)、“品牌效應(yīng)”建立和“大國”影響力的角度出發(fā),探索出嶄新的發(fā)展道路。乒乓球的國際推廣重點在于俱樂部的國際開發(fā),無論將國外優(yōu)秀人才輸入到國內(nèi)交流鍛煉,還是將國內(nèi)優(yōu)秀運動員和教練輸出進(jìn)行市場開發(fā),都需國際俱樂部作為載體。國際俱樂部不僅僅局限在充當(dāng)國內(nèi)外大型比賽贊助商的角色,更為重要的是開創(chuàng)乒乓球的間接商業(yè)價值和衍生商業(yè)價值,構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展思路。我國的高手沒有走出去,國內(nèi)的眾多高手撕殺于國內(nèi)的各種比賽,很少有去其它國家交流和比賽的機(jī)會,誠然,國內(nèi)才是乒乓球高手的匯聚地,才是提高戰(zhàn)術(shù)PK技術(shù)的賽場,但是過度的讓乒乓球的熱點匯集在同一個國家,過度的強(qiáng)調(diào)運動的競技性而忽略了運動的趣味性。對于乒乓球運動的發(fā)展是制約的,國內(nèi)的閉門造車會減小國際間交流的機(jī)會,流失喜愛乒乓球的大批愛好者,影響乒乓球運動的發(fā)展。

乒乓球商業(yè)價值發(fā)展最為直接的價值來源于俱樂部創(chuàng)造產(chǎn)生。俱樂部作為項目推廣,基礎(chǔ)人才培育的載體對于乒乓球項目在國際范圍推廣起到關(guān)鍵作用。目前,我國超級俱樂部可以考慮運用海外投資方式,建立國際乒乓球俱樂部,在國外建立訓(xùn)練基地,從乒乓球的基礎(chǔ)普及到優(yōu)秀人才培養(yǎng)和參與國際賽事,針對各個層次人群,系統(tǒng)化地開創(chuàng)國際乒乓球市場。從國內(nèi)超級聯(lián)賽到國際超級聯(lián)賽,俱樂部國際開發(fā)帶來的系列商業(yè)價值發(fā)展才是我國乒乓球超級俱樂部需要發(fā)展的新道路。當(dāng)然,在積極推廣聯(lián)賽的同時,也要加強(qiáng)乒乓球的群眾基礎(chǔ)建設(shè)和娛樂性的加強(qiáng),2013年“誰是球王”中國乒乓球民間爭霸賽的成功舉辦,讓“草根”乒乓球手有機(jī)會登上央視熒幕,展示風(fēng)采,還實實在在的幫助很多草根選手實現(xiàn)了夢想,受到了廣泛歡迎。搭建了球迷與明星、專業(yè)和業(yè)余、金牌與大眾、競技與娛樂之間的溝通橋梁,為乒乓球市場的推廣提供了成功的經(jīng)驗。

有國外媒體曾這樣評價中國選手:中國的乒乓球運動員就像是流水線生產(chǎn)出來的一樣,每個人都有當(dāng)冠軍的實力,但是缺少做明星的個性。目前市場對國內(nèi)乒乓球明星特質(zhì)開發(fā)不夠,競技運動的商業(yè)價值不僅僅只是靠單純的比賽提高,還需融合明星的個人魅力和生活態(tài)度來提升,觀眾很容易通過媒體查閱到外國明星的職業(yè)生涯、主要成績、個人名譽、情感生活、人物軼事，包括選手的內(nèi)心獨白,但是卻很難對國內(nèi)的乒乓冠軍有全面的了解。國內(nèi)乒乓冠軍的新聞焦點,只是出現(xiàn)在拿冠軍的時間段,缺少一個延續(xù)的爆光期和話題的持久性。借鑒贊助營銷評估相關(guān)成果,對明星商業(yè)價值進(jìn)行量化評估,是發(fā)展乒乓球商業(yè)價值的新課題。

通過對我國乒乓球發(fā)展現(xiàn)狀的分析可知,中國乒乓球的參與人群全球之最,優(yōu)秀運動員和教練員均為全球頂級,國際大賽獲獎無數(shù),但對全球影響力和關(guān)注度而言,中國乒乓球難以與美國NBA相比,兩者之間最大的差異在于品牌效應(yīng)。某一體育項目的品牌效應(yīng)是由其商業(yè)價值的綜合影響,除文章前面討論過的直接和間接商業(yè)價值以外,品牌效應(yīng)最為重要的表現(xiàn)為衍生商業(yè)價值,這部分是我國發(fā)展最為薄弱之處。

目前,衍生商業(yè)價值中的體育用品制造業(yè)主要以局限于特定比賽的贊助,包括冠名贊助和器械贊助,品牌推廣針對人群也只是喜愛乒乓球的觀眾,沒有達(dá)到品牌推廣價值的全面化和最大化。乒乓球贊助商可以轉(zhuǎn)變品牌的推廣模式,改變針對專業(yè)競技運動贊助形式,把品牌通過比賽的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平Y(jié)合“時尚”進(jìn)行擴(kuò)展。文化傳播是體育項目宣傳的重要手段,我國有關(guān)乒乓球的文化傳播僅限制在對各類比賽的及時報道,而且涉及到乒球的文化傳播媒體也只是中央電視的體育臺,非國家的文化傳播媒體的參與極少,整體傳播覆蓋面特別有限,更何況有國際覆蓋影響力。彩票業(yè)、旅游業(yè)、金融保險業(yè)和賓館飯店等服務(wù)業(yè)的發(fā)展處于待開發(fā)的狀態(tài)。

中國乒乓球運動的“大國”地位毋庸置疑,如何展現(xiàn)“大國”影響力,促進(jìn)世界乒乓球文化發(fā)展和中國文化的傳承是責(zé)任所在。2013年巴黎世乒賽期間,中國乒乓球隊總教練劉國梁透露,他已向法國、德國等協(xié)會提出了跨國聯(lián)合訓(xùn)練營的計劃。除了在國家隊層面的“提高”,還應(yīng)重視在“乒乓球運動”上的“推廣”。首先讓世界各國的優(yōu)秀青少年乒乓球運動員來中國學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,是一條快速提高世界乒乓球運動整體水平、縮小與中國差距的最佳途徑之一。然后,以訓(xùn)練營的形式吸引各國乒乓愛好者來中國參加系統(tǒng)的訓(xùn)練,也可以把訓(xùn)練營安排在其它的國家,以擴(kuò)大影響,吸引更多的人參與進(jìn)來,與此同時,通過多樣的方式增加乒乓球的趣味性。其次,創(chuàng)建“世界性”的乒乓球超級職業(yè)聯(lián)賽,利用商業(yè)贊助的形式,把職業(yè)聯(lián)賽的巡回在世界各國。同時,輸出乒乓球的優(yōu)秀人才,包括教練員與運動員,讓一線的運動員走出國門,鍛煉運動員的國外適應(yīng)能力,促進(jìn)乒乓球技術(shù)的平衡發(fā)展。

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