東西方觀念差異下大型體育賽事形象景觀與城市品牌構(gòu)建芻議

蘇小峰 劉萍萍

(1.上海海事大學(xué)體育部 上海 201306; 2.首都體育學(xué)院 北京 100191)

展示優(yōu)秀的城市形象對(duì)國(guó)家綜合實(shí)力的塑造起著非常重要的作用,而承辦大型的體育賽事是城市對(duì)外展示自身經(jīng)濟(jì)、政治、文化實(shí)力的一個(gè)良好機(jī)遇,特別是在文化的對(duì)外展示方面,能夠成為了全國(guó)范圍乃至世界各國(guó)所關(guān)注的焦點(diǎn),這對(duì)于城市品牌的塑造和構(gòu)建有著積極的促進(jìn)作用。其實(shí),利用體育來(lái)推動(dòng)城市文化品牌建設(shè)已不再是新鮮的話題,早在20世紀(jì)70年代,各國(guó)的政治家、地方企業(yè)家都已經(jīng)將舉辦大型體育賽事看作是提升城市品牌建設(shè)的有力手段之一。而城市文化的展示在很大程度上要依賴于體育賽事形象景觀設(shè)計(jì)的宣傳,二者的關(guān)系密不可分,設(shè)計(jì)出優(yōu)異的體育形象景觀,必然會(huì)在整體上強(qiáng)化城市品牌構(gòu)建。

1 東西方觀念差異下大型體育賽事形象景觀分析

大型體育賽事的形象景觀是指主辦方根據(jù)賽事的具體特征和貫徹的賽事理念,通過(guò)專業(yè)化的策劃設(shè)計(jì)引起人們對(duì)體育賽事價(jià)值理解和心理共鳴的一切感知類符號(hào)系統(tǒng)。例如體育賽事的會(huì)徽、吉祥物、圖標(biāo)造型、口號(hào)理念等都是形象景觀的典型代表,它們不僅充當(dāng)起傳遞給公眾賽事理念價(jià)值文化的系統(tǒng)平臺(tái),而且還是體育賽事實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)文化效益的關(guān)鍵載體。體育賽事的景觀設(shè)計(jì)包含了眾多的環(huán)節(jié),整個(gè)流程基本上分為策劃、設(shè)計(jì)、制作、安裝等等,由于每個(gè)舉辦城市對(duì)形象景觀的設(shè)計(jì)都是遵循和諧一致的基本原則,其視覺(jué)化的形象語(yǔ)言也必須達(dá)成統(tǒng)一化,這樣才能集中體現(xiàn)城市形象的地域特色。

特別是像奧運(yùn)會(huì)和世界杯這樣的國(guó)際重量級(jí)體育賽事,它的影響力已不再僅僅局限于體育領(lǐng)域內(nèi)部,而是滲透到舉辦城市的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等多個(gè)方面,其景觀形象設(shè)計(jì)凸顯了城市的地域文化特診。就國(guó)際西方體育賽事的形象景觀和我國(guó)國(guó)內(nèi)的形象景觀相比較來(lái)說(shuō),兩者都存在著不同的特點(diǎn)。

1.1 西方國(guó)際體育賽事形象景觀分析

1.1.1 體現(xiàn)強(qiáng)烈的地域文化特征

在國(guó)際大型賽事中,世界各地的運(yùn)動(dòng)員們都會(huì)涌入到舉辦城市齊聚一堂,此時(shí),主辦方城市要想世界各國(guó)的參賽者和旅游者感受到他們的文化印象,就必須在賽事形象景觀分析中體現(xiàn)出地域文化凸顯力,將體育精神和文化的認(rèn)同感相結(jié)合。

1.1.2 表現(xiàn)藝術(shù)手法必須豐富多樣

藝術(shù)性是大型體育賽事形象景觀設(shè)計(jì)中一個(gè)必不可少的設(shè)計(jì)因素,現(xiàn)代體育標(biāo)志圖案從最早期立體主義發(fā)展到現(xiàn)今的后現(xiàn)代主義風(fēng)格,無(wú)一不受到時(shí)代當(dāng)下藝術(shù)潮流氛圍的影響。在大型體育賽事的形象設(shè)計(jì)中,既有簡(jiǎn)約的線條圖案,也有繁復(fù)的圖形圖畫,雖然形式上有所差異,但是它們都是社會(huì)時(shí)代特征的強(qiáng)烈反映。正是由于景觀設(shè)計(jì)上豐富多樣的表現(xiàn)力,才最終使得體育賽事充滿著藝術(shù)魅力,吸引了越來(lái)越多的人。

例如:關(guān)于巴西2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就極具藝術(shù)表現(xiàn)力。該圖標(biāo)的創(chuàng)意靈感來(lái)自巴西的一座名山地貌,形式上采用三個(gè)手拉手的立體人物形態(tài),象征著團(tuán)結(jié)協(xié)作的體育精神,色彩則采用巴西國(guó)旗的傳統(tǒng)顏色黃色、綠色、藍(lán)色,這種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力給受眾帶來(lái)了深刻的印象。

1.2 國(guó)內(nèi)體育賽事形象景觀分析

隨著2008年我國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦,大型體育賽事所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)文化效益逐漸受到政府部門的重視,這不再是僅僅局限于體育效益,而是政治、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展。在政治方面,有利于城市為全國(guó)乃至世界宣傳自身的形象,與國(guó)際城市間的外交活動(dòng)變得日益密切;在經(jīng)濟(jì)方面,城市形象的樹立帶動(dòng)了東道主國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速促進(jìn);在文化方面,通過(guò)形象景觀所弘揚(yáng)出的中國(guó)傳統(tǒng)文化精神也會(huì)吸引到全社會(huì)公眾的關(guān)注。國(guó)內(nèi)體育賽事除了具備這些形象景觀的普遍特征之外,還具有形象景觀設(shè)計(jì)朝著系統(tǒng)化和專業(yè)化方向發(fā)展趨勢(shì)的特點(diǎn),國(guó)內(nèi)比較有影響力的大型體育賽事當(dāng)屬中華人民共和國(guó)全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平條件的提高,大型體育賽事的舉辦也開始借鑒國(guó)外優(yōu)秀的形象景觀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),試圖將舉辦城市的品牌形象宣傳到全國(guó)各地。如今,全運(yùn)會(huì)的形象設(shè)計(jì)景觀正朝著系統(tǒng)化和專業(yè)化方向邁進(jìn),逐步保持和國(guó)際水平一致。

例如:中華人民共和國(guó)第十二屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的景觀設(shè)計(jì)就包含了會(huì)徽、吉祥物、獎(jiǎng)牌和服裝設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。沈陽(yáng)全運(yùn)會(huì)的設(shè)計(jì)理念是“中國(guó)力量,繼往開來(lái)”,會(huì)徽標(biāo)志的設(shè)計(jì)內(nèi)容既包含了運(yùn)動(dòng)員沖向重點(diǎn)的勝利動(dòng)作,又蘊(yùn)含著群眾激情歡呼的熱烈瞬間,充分表達(dá)了激情飽滿的運(yùn)動(dòng)精神,符合整體設(shè)計(jì)理念。因此,我國(guó)大型體育賽事形象景觀中的特殊性在于它成功傳遞出全國(guó)各個(gè)民族的文化價(jià)值,并且這種文化價(jià)值符號(hào)之間與當(dāng)代的體育精神融會(huì)貫通。

2 城市品牌與大型體育賽事的關(guān)系

2.1 城市品牌的重要性

城市品牌是指城市總體風(fēng)貌被外界所認(rèn)識(shí)理解,進(jìn)而產(chǎn)生的深刻印象,品牌不僅是城市整體風(fēng)貌的反映,而且還是城市內(nèi)在素養(yǎng)和文化底蘊(yùn)的體現(xiàn)。特別是在信息化知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,城市形象等同于城市品牌。眾所周知,城市的發(fā)展需要人才、資金、技術(shù)等充足的資源條件,而城市品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn),正在成為吸引資源條件的基礎(chǔ)。只有優(yōu)質(zhì)的城市品牌才能夠帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,不斷吸引更多的聚合群眾前來(lái)參觀、定居、投資等活動(dòng)。一旦城市的運(yùn)行管理進(jìn)入了品牌化模式,那么它將和市場(chǎng)化的企業(yè)商品或者產(chǎn)品一樣形成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。在市場(chǎng)條件之下,競(jìng)爭(zhēng)力和品牌是密不可分、互相依存的,有了品牌效益也就意味著有了市場(chǎng)效益。因此,城市品牌對(duì)于提升城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力起著非常巨大的作用,特別是在培養(yǎng)城市歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)特色等核心競(jìng)爭(zhēng)力方面,有更多的社會(huì)公眾開始把這些因素視為城市品牌條件之一。

2.2 大型體育賽事和城市品牌的關(guān)系

實(shí)踐證明,大型的體育賽事對(duì)舉辦城市品牌效益的提升有著相當(dāng)重要的作用,特別是在舉辦城市的形象宣傳和品牌建設(shè)中其影響也是巨大的,這具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.2.1 促進(jìn)城市的基礎(chǔ)建設(shè)和生態(tài)環(huán)境煥然一新

為了將更好的城市形象展現(xiàn)到外來(lái)參觀者面前,在承辦大型國(guó)際賽事之前,當(dāng)?shù)卣畡?shì)必會(huì)在城市基礎(chǔ)工程的完善和綠化園林建設(shè)中多下一番功夫,用來(lái)改善原本的缺陷問(wèn)題,使得城市的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境符合承辦體育賽事最基本的標(biāo)準(zhǔn)。通常而言,承辦政府都將城市的改造規(guī)劃朝著自然宜居的生態(tài)方向發(fā)展,一方面符合當(dāng)代體育精神所倡導(dǎo)人類運(yùn)動(dòng)與自然融為一體的標(biāo)準(zhǔn),有利于構(gòu)建全民健身的和諧社會(huì)體育氛圍;另一方面也使得全民健身運(yùn)動(dòng)文化在該城市形成固有的文化氛圍基礎(chǔ),為城市體育文化的宣揚(yáng)起到良好的開端。

2.2.2 體育賽事對(duì)城市的宣傳效果不容忽視

如果一個(gè)城市想要在最大程度上宣傳自己的文化品牌,僅僅靠媒體和政府宣傳部門自身的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,它需要全民一齊參與進(jìn)來(lái)制造聲勢(shì)浩大的輿論氛圍,而大型的體育賽事就是這種輿論氛圍的催化劑。通過(guò)競(jìng)技體育項(xiàng)目的吸引力,再結(jié)合現(xiàn)代傳播媒介對(duì)大眾施加影響,提高城市品牌效益就會(huì)變得輕而易舉。特別是在體育現(xiàn)場(chǎng)直播和報(bào)道中,不可避免地會(huì)邀請(qǐng)到很多的體育明星來(lái)參賽,電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體再紛紛對(duì)體育賽事進(jìn)行跟蹤性報(bào)道。這樣一來(lái)大規(guī)模的宣傳效益也就基本形成了,它們?yōu)槌鞘械男麄骰顒?dòng)搭建了一個(gè)巨大的平臺(tái),并且取得的效果比日常的宣傳通告要好上數(shù)10倍,城市的影響力也在不自覺(jué)地狀態(tài)下慢慢被世人所熟知。

2.3 大型體育賽事形象景觀如何塑造城市品牌

歸根結(jié)底,體育賽事的舉辦只是一種手段,其重點(diǎn)工作還是要將舉辦城市的品牌推銷出去,促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。具體來(lái)講,利用形象景觀設(shè)計(jì)為城市營(yíng)造品牌主要可以從把體育賽事的形象景觀理念作為城市品牌推廣的口號(hào)入手。其中最典型的代表就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)提出的一句口號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”;2011年深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)“從這里開始(start here)”,它將城市的發(fā)展目標(biāo)和奧運(yùn)會(huì)的舉辦目標(biāo)相結(jié)合起來(lái),旨在讓全世界各地人們通過(guò)參與本屆奧運(yùn)會(huì)來(lái)重新認(rèn)識(shí)北京這座歷史悠久的城市。

3 結(jié)語(yǔ)

總而言之,大型體育賽事的舉辦對(duì)于城市來(lái)說(shuō)是一個(gè)發(fā)展的契機(jī),它能為舉辦地帶來(lái)大量的參觀者,增強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)收入并提升了其知名度,這種種因素都能為舉辦地城市品牌的建設(shè)帶來(lái)積極影響,也和現(xiàn)代體育中形象景觀設(shè)計(jì)活動(dòng)密不可分。

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