全球化與體育文化傳播研究

曹招蓮

(韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005)

全球化與體育文化傳播研究

曹招蓮

(韶關(guān)學(xué)院體育學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展也初見(jiàn)端倪，但世界各國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，體育文化的高度發(fā)達(dá)是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是體育產(chǎn)業(yè)國(guó)際化或國(guó)際擴(kuò)張的基礎(chǔ)。在全球化的大趨勢(shì)下，體育文化發(fā)展也必須有全球化的視野，體育文化的全球化傳播是保證體育文化乃至體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

全球化；體育文化；體育產(chǎn)業(yè)；商業(yè)化；競(jìng)技體育

1 體育文化發(fā)展與傳播的價(jià)值

南非總統(tǒng)曼德拉曾經(jīng)說(shuō)過(guò),體育擁有改變世界的力量,而這種力量就是體育自身的文化價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)從一開(kāi)始就是一種文化現(xiàn)象，體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展記載著人類(lèi)進(jìn)步的腳步,人們對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的態(tài)度反映著人們觀念的進(jìn)步,最終導(dǎo)致人們文化價(jià)值觀的改變。徐本力認(rèn)為，打造體育強(qiáng)國(guó)的核心是打造體育文化強(qiáng)國(guó)，而利用現(xiàn)代文化傳播手段打造體育文化大國(guó)則是實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)理想的必由之路[1]。北京奧運(yùn)會(huì)后，我國(guó)大眾對(duì)奧運(yùn)金牌的態(tài)度轉(zhuǎn)變和對(duì)競(jìng)技體育舉國(guó)體制的質(zhì)疑標(biāo)志著人們體育文化價(jià)值觀的成熟，是我國(guó)體育文化全面發(fā)展的一個(gè)里程碑。因?yàn)樵谶^(guò)去的幾十年間，我國(guó)從政府到大眾都過(guò)于期待奧運(yùn)金牌，過(guò)于看重競(jìng)技體育的勝負(fù)得失，把它與國(guó)家榮辱和民族振興聯(lián)系起來(lái)，使得競(jìng)技體育的發(fā)展成為體育事業(yè)的重中之重。這種舉國(guó)體制下的競(jìng)技體育過(guò)分功利化了，抹煞了體育運(yùn)動(dòng)的休閑、娛樂(lè)功能，從而一定程度影響了競(jìng)技體育的娛樂(lè)性觀賞性,并且掩蓋和限制了其他體育板塊的協(xié)調(diào)發(fā)展，也就阻礙了體育文化的全面發(fā)展。誠(chéng)然，國(guó)人期待競(jìng)技體育的崛起有文化和歷史的原因，競(jìng)技體育的飛速發(fā)展也的確給中國(guó)走向世界和提高中國(guó)的國(guó)際地位起到了不可磨滅的促進(jìn)作用。但在今天全球化的文化氛圍里，體育文化的價(jià)值觀需要體現(xiàn)一種普適價(jià)值，需要貼近世界主流文化。

文化發(fā)展的力量來(lái)自民間，任何政府主導(dǎo)下的文化發(fā)展潮流都經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，最終會(huì)被文化本身的價(jià)值所沖淡[2]。體育文化同樣依賴(lài)于民間的力量，就像很多藝術(shù)現(xiàn)象一樣，比如繪畫(huà)藝術(shù)、音樂(lè)藝術(shù)、宗教藝術(shù)等等。以音樂(lè)藝術(shù)為例，一般流傳久遠(yuǎn)的音樂(lè)通常是民族、民間音樂(lè)，而那些政治色彩濃厚的所謂主流音樂(lè)常常是曇花一現(xiàn)。失去群眾基礎(chǔ)的體育運(yùn)動(dòng)同樣走不到長(zhǎng)遠(yuǎn)，更會(huì)缺少體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)有的文化價(jià)值。比如中國(guó)的舉重運(yùn)動(dòng)可謂世界之強(qiáng)，但它的確缺少大眾的追捧，因此，舉重的技術(shù)、訓(xùn)練方法、舉重相關(guān)的故事和人物等等都沒(méi)有形成一整套可傳播的東西，也就是形不成舉重文化。舉重運(yùn)動(dòng)員退役之后也就是他們失業(yè)之時(shí)，因?yàn)槊耖g并不需要舉重，人們沒(méi)有從舉重運(yùn)動(dòng)中得到教益或者娛樂(lè)。以大眾體育為基礎(chǔ)的體育事業(yè)發(fā)展是體育文化發(fā)展的基礎(chǔ)，淡化了競(jìng)技體育在我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展中的獨(dú)霸地位，可以使得民間體育運(yùn)動(dòng)有了更廣闊的發(fā)展空間，從而為體育文化的繁榮發(fā)展創(chuàng)造條件。

體育文化的繁榮發(fā)展還有賴(lài)于體育文化的全球化傳播，因?yàn)轶w育本身就是以競(jìng)技為其主要特征，失去競(jìng)技的體育運(yùn)動(dòng)形式就失去了體育本身的價(jià)值，也就失去了體育運(yùn)動(dòng)本身的魅力，失去了它吸引眼球的天然能力，從而失去了它的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然這里所講的競(jìng)技是有多種表現(xiàn)形式的，不僅僅是奧運(yùn)會(huì)、足球世界杯，民間多種多樣的體育比賽形式，比如內(nèi)蒙古的那達(dá)慕，廣東海南的九人排球賽,同樣具有很大的魅力。所以說(shuō)，體育文化的繁榮需要多種形式和多種族人群的參與。體育比賽本身就需要多方參與，體育文化的傳播使得體育得到不同地域的人們的追捧，因而可以使更多的人參與到體育比賽當(dāng)中，促進(jìn)了體育運(yùn)動(dòng)乃至體育文化的繁榮發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)正處在文化大繁榮、大發(fā)展的黃金時(shí)期，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)體育文化最大的影響就在于體育的國(guó)際文化交流變得更加頻繁和廣泛[3]。當(dāng)今社會(huì)，文化軟實(shí)力已成為民族凝聚力與創(chuàng)造力的核心因素，而文化傳播能力是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志。韓國(guó)就是通過(guò)提升自身的文化傳播能力來(lái)提高他們的文化軟實(shí)力，進(jìn)而促進(jìn)了他們實(shí)體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。

2 全球化背景下的體育文化傳播

全球化實(shí)際上首先是信息與文化傳播的全球化，因?yàn)樾畔⑴c文化傳播使得世界不同種族、宗教和社會(huì)制度的人們有了相互了解和理解的渠道，也使得世界上的各不相同的價(jià)值觀能夠相互理解和融合。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，世界各大傳播企業(yè)紛紛開(kāi)始開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，使信息全球化的趨勢(shì)開(kāi)始蔓延，開(kāi)啟了全球化的新時(shí)代。

體育作為形體藝術(shù)與文化的典型代表，它不受語(yǔ)言和地域的限制，因此是世界共通文化和人類(lèi)共同的文明成果[4]。也因此得到現(xiàn)代傳媒的青睞，成為最值得傳播的文化對(duì)象，成為文化傳播全球化的內(nèi)容先驅(qū)。信息與傳媒技術(shù)的飛速發(fā)展為體育文化傳播的全球化提供了物質(zhì)保證，反過(guò)來(lái)，體育文化的全球化傳播為現(xiàn)代傳媒提供了最好的素材，因?yàn)轶w育文化的傳播可以超越語(yǔ)言、宗教、意識(shí)形態(tài)而被世界人民所認(rèn)可，因此它對(duì)文化全球化發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。剛剛結(jié)束的足球世界杯凝聚了世界各地人們的目光，它使得世界不同種族的人們?cè)谕粫r(shí)間為同一件事而狂歡。而足球賽場(chǎng)本身就是一個(gè)立體的傳媒媒介，在這里，商業(yè)的廣告，各國(guó)的文化展示等都與足球比賽本身一起吸引著全球的目光。

健康是人類(lèi)共同的追求，也是每個(gè)人的生活理想，體育運(yùn)動(dòng)被證實(shí)是最好的促健康手段，通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)人們可以暫時(shí)忘掉世事的喧囂，而獲得身心的放松和娛樂(lè)，因此，體育運(yùn)動(dòng)作為一種特殊的文化現(xiàn)象而受到人們的追捧，體育運(yùn)動(dòng)的游戲性、競(jìng)爭(zhēng)性、趣味性等特點(diǎn)使得體育文化更容易得到傳播。在某種程度上，追逐游戲是人類(lèi)的本能[5]，因而體育運(yùn)動(dòng)本身就具有全球化的特征或者趨勢(shì)，任何形式的體育運(yùn)動(dòng)都可能在世界不同的角落有著喜愛(ài)它的人群，這使得體育文化的發(fā)展和傳播先天帶有易于傳播的特征。

3 體育文化全球化傳播中的文化再造

體育文化先天具有全球化的特征，而體育文化傳播的目的地有著本土文化的固定格調(diào)與氛圍，因而體育文化在世界范圍內(nèi)的傳播都存在一個(gè)本土化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程實(shí)際上就是一種文化再造。一方面，體育運(yùn)動(dòng)的形式在不同的文化背景下存在差異，有許多相似的體育運(yùn)動(dòng)卻有著不同的文化支撐，比如中國(guó)的武術(shù)散打與柔道、空手道、拳擊、跆拳道、泰拳等運(yùn)動(dòng)形式具有很大的相似性，同時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)形式又有著截然不同的文化背景，在它們向世界各地傳播的過(guò)程中，必然受到當(dāng)?shù)叵嗨莆幕挠绊?，比如拳擊傳入中?guó)，它必定受到中國(guó)武術(shù)文化的影響而形成一種具有中國(guó)特色的拳擊文化，這就是文化再造。另一方面，現(xiàn)代文化傳播在很大程度上受到大眾媒介的影響，或者說(shuō)它對(duì)大眾媒介具有很大的依賴(lài)性。大眾媒介是商業(yè)化的傳播手段和形式，因此文化再造是大眾媒介的市場(chǎng)化需要，他們要迎合不同文化背景的人們的需要，而文化再造可以使得文化傳播的內(nèi)容具有來(lái)源地和傳入地的雙重特征，從而變得易于被兩地甚至更多地區(qū)的人們所接受。

文化再造在很大程度上促進(jìn)了傳播，但反過(guò)來(lái)它也在一定程度上限制了文化多樣化，因而成為文化繁榮的負(fù)面因素。正因?yàn)槿绱?，人們?cè)诂F(xiàn)代全球化文化背景下格外青睞文化的返璞歸真，熱衷于文化尋根。對(duì)于體育文化而言，許多具有民族或地方特色的體育運(yùn)動(dòng)，由于它們具有體育文化的原汁原味而倍受追捧，比如中國(guó)的賽龍舟目前已在世界70多個(gè)國(guó)家流行，成為世界各國(guó)人民喜歡的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目。加拿大的冰壺球運(yùn)動(dòng)也在越來(lái)越多的國(guó)家流行開(kāi)來(lái)，其原因也大致如此。從商業(yè)文化的角度講，文化再造是商業(yè)市場(chǎng)化需求的結(jié)果，它對(duì)于文化的市場(chǎng)化運(yùn)作起到了積極的促進(jìn)作用[6]。但是過(guò)分的商業(yè)化對(duì)于文化的發(fā)展不利，過(guò)分市場(chǎng)化的藝術(shù)品限制了藝術(shù)水準(zhǔn)的真正提高，同樣，過(guò)分商業(yè)化的體育運(yùn)動(dòng)也對(duì)體育文化的發(fā)展起到負(fù)面作用。跆拳道運(yùn)動(dòng)可謂商業(yè)化成功的典范，世界各地可見(jiàn)跆拳道館就是一個(gè)例證，但跆拳道運(yùn)動(dòng)越來(lái)越失去其固有的文化含義卻也是個(gè)事實(shí)。

4 我國(guó)體育文化全球化傳播的策略

目前我國(guó)體育文化全球化傳播的主要途徑還很大程度上依賴(lài)于大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)，特別是國(guó)際賽事，包括：奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、單項(xiàng)世界杯和世界競(jìng)標(biāo)賽等。這種傳播形式?jīng)Q定了體育商業(yè)文化占據(jù)著體育文化傳播的主導(dǎo)地位，同時(shí)，豐富多彩的民族體育文化仍然很難登上文化傳播的大雅之堂。通過(guò)大型賽事傳播的體育文化以運(yùn)動(dòng)員的精神傳頌和愛(ài)國(guó)主義主旋律為主，雖然這種文化形式在一定程度上起到了教育國(guó)民的作用，但另一方面，它也限制了體育文化多樣化的發(fā)展，更限制了中國(guó)體育文化的全球化傳播，因?yàn)檫@種主旋律并不能被世界人民所接受。因此，在當(dāng)今文化全球化背景下，我國(guó)體育文化傳播要想走向世界真正實(shí)現(xiàn)全球化傳播就必須打破舊的觀念，使我們的文化價(jià)值觀與國(guó)際接軌。

首先，過(guò)去金牌致上的文化觀念必須調(diào)整，從全球化的視野來(lái)看，金牌并不代表一個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)和政治開(kāi)明，金牌僅僅是競(jìng)技體育發(fā)展水平的一個(gè)片面反映，任何對(duì)金牌的過(guò)分渲染都對(duì)體育文化的全面發(fā)展不利，因?yàn)樗で梭w育文化價(jià)值觀，丟掉了體育運(yùn)動(dòng)本身最珍貴、最本原的東西。其次，體育文化需要多樣化，體育文化傳播也需要多樣化，多種渠道傳播體育文化本身也體現(xiàn)了體育文化多樣化的特點(diǎn)，也體現(xiàn)著體育文化的絢麗多彩。過(guò)去我國(guó)體育文化傳播的資源過(guò)于集中，各級(jí)電視臺(tái)都把報(bào)道奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事和體育名人作為主要傳播內(nèi)容，我國(guó)多種多樣的體育運(yùn)動(dòng)形式和體育相關(guān)的民風(fēng)、民俗等等都很難被廣大電視觀眾所了解。此外，除了電視傳播，體育文化似乎沒(méi)有其它大規(guī)模的傳播渠道，現(xiàn)行體育文化傳播只滿足了部分體育愛(ài)好者的需要，因而大部分的普通人群都被體育文化邊緣化了。最后，體育文化具有著獨(dú)特的內(nèi)涵和特征，體育文化需要從體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)事件中提煉、加工、傳承，因此體育文化的形成需要體育文化人為此付出特殊的勞動(dòng)。因此，體育文化傳播需要有獨(dú)特的內(nèi)容，也就需要一批具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的“體育文化人”，這需要體育教育乃至新聞教育專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)去有意識(shí)地培養(yǎng)。

當(dāng)今社會(huì)，文化消費(fèi)是一種時(shí)尚，抑或是人們生活的必需。在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)化高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是其必然的結(jié)果，而體育文化也應(yīng)當(dāng)成為體育產(chǎn)業(yè)的一部分，成為人們消費(fèi)的對(duì)象。這一方面要求體育文化必須來(lái)源于生活、來(lái)源于社會(huì)，它必須是從多年傳承的體育運(yùn)動(dòng)中提煉出來(lái)的“真實(shí)的”文化而不是構(gòu)造出來(lái)的或者說(shuō)是臆造文化；另一方面，體育文化也需要市場(chǎng)化、商業(yè)化，這樣才能獲取體育文化傳播的動(dòng)力，在消費(fèi)與供給的博弈中保持應(yīng)有的活力和平衡。

[1] 徐本力.體育強(qiáng)國(guó)、競(jìng)技體育強(qiáng)國(guó)、大眾體育強(qiáng)國(guó)內(nèi)涵的詮釋與評(píng)析[J].天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(2)

[2] 盧元鎮(zhèn).中國(guó)體育社會(huì)學(xué)[M].北京：北京體育大學(xué)出版社，2001

[3] 肖煥禹.體育傳播學(xué)[M].北京:人民體育出版社，2011

[4] 衛(wèi)興華.文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化及文化與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系[N].人民日?qǐng)?bào)，2005-02-25

[5] 張江彩.跨文化傳播中的文化認(rèn)同困境及其啟示[J].社會(huì)科學(xué)家，2012，181(5)：112-114

[6] 胡曉明.西方人文體育管窺[J]. 體育與科學(xué)，2001，22(1)：6

ResearchonGlobalizationandSportsCultureCommunication

CHAO Zhao-lian

(The school of physical education of Shaoguan University,Shaoguan 512005,China)

With the establishment anddevelopment of China'smarket economy system, sports market,industrial developmentalsobegan to take shape, but the experiencein the worldof sportsindustry developmentcountriesprovedhighly developedsports cultureis the basisfor sustainable developmentof sports industry,is the basisof internationalsports industryor internationalexpansion.Under thetrendof globalization,sportand cultural developmentmust also have avisionof globalization,the spread ofsports cultureofsports and culturalglobalization isthe only wayto ensureevendevelopment of sports industry.

Globalization; sports culture; sports industry; commercialization; competitive sports

2014-08-11

曹招蓮(1976-),女,廣東韶關(guān)人,碩士,講師

研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練,體育產(chǎn)業(yè)

G80

A

1007-323X(2014)06-0027-02