中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)探微 *

張海濤 陳 敏

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中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)探微*

張海濤 陳 敏

（曲阜師范大學(xué)體育教研部，山東 曲阜 276826）

什么是體育文化產(chǎn)業(yè)中的“核心內(nèi)容”？如何看待體育文化產(chǎn)業(yè)？怎樣構(gòu)建體育文化產(chǎn)業(yè)？這些是體育文化產(chǎn)業(yè)今后在又好又快地發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)遇到的理論癥結(jié)。圍繞這三大思考主線，著力從問(wèn)題分解、含義揭示、解決途徑等方面對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行體系解讀。

體育文化產(chǎn)業(yè)；中國(guó)；時(shí)代

文體自古以來(lái)就難分家，并一直存在于中國(guó)傳統(tǒng)的大一統(tǒng)文化之中，但往往會(huì)被界定為地緣文化、非主流文化。近年來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)型社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)，文化的多樣性日益得到重視，體育文化也逐漸成為顯性文化中的一種，體育、文化與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)逐步上升到國(guó)家“頂層設(shè)計(jì)”層面：2010年3月19日國(guó)務(wù)院辦公廳頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要“協(xié)調(diào)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、電子信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)。”2011年10月15日至18日中共十七屆六中全會(huì)審議通過(guò)的《關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》強(qiáng)調(diào)：“要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)文化含量，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。”

現(xiàn)階段，中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的不斷興起，已經(jīng)是新時(shí)期體育熱、文化熱和產(chǎn)業(yè)熱的時(shí)代地標(biāo)，不斷推動(dòng)著體育、體育文化、人類社會(huì)的發(fā)展。但體育文化產(chǎn)業(yè)也并非是與生俱來(lái)、固定不變的，隨著時(shí)代發(fā)展，其自身亦不斷衍生出諸多新的內(nèi)涵、特色。那么，究竟什么是體育文化產(chǎn)業(yè)中的“核心內(nèi)容”？如何看待體育文化產(chǎn)業(yè)？怎樣構(gòu)建體育文化產(chǎn)業(yè)等等系列問(wèn)題----這是體育文化產(chǎn)業(yè)今后在又好又快地發(fā)展過(guò)程中必然會(huì)遇到的理論癥結(jié)。圍繞這三大思考主線，著力從問(wèn)題分解、含義揭示、解決途徑等方面對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行體系解讀是本文探究的主要特色內(nèi)容。

1三大問(wèn)題語(yǔ)境中的體育文化產(chǎn)業(yè)

什么是體育文化產(chǎn)業(yè)（抑或指其立論有何特殊性）？如何看待體育文化產(chǎn)業(yè)（抑或指其立論有何重要矛盾性）？怎樣構(gòu)建體育文化產(chǎn)業(yè)（抑或指其立論有哪些具體措施）？

以上基本問(wèn)題是發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)所面臨的三大理論主線。直覺(jué)上講，上述系列問(wèn)題，可能是為體育文化產(chǎn)業(yè)而量身定做的宏觀層面之思考、邏輯體系的老框架，與當(dāng)下體育現(xiàn)象、體育文化、體育實(shí)踐等方面均距之甚遠(yuǎn)。但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期反復(fù)調(diào)研，筆者認(rèn)為事實(shí)恰恰相反：如果在一般研究中，微觀領(lǐng)域研究沒(méi)有宏觀層面的把握，那么體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展往往會(huì)偏離其主旨方向，最終必然會(huì)給具體層面的建設(shè)帶來(lái)影響。而上述的這三大理論主線正好彌補(bǔ)了這些困惑，成為未來(lái)指導(dǎo)體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的總方針，一旦我們認(rèn)識(shí)不到或者還不清楚它們的重要性，那么，在今后體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的工作當(dāng)中就極有可能會(huì)走一些彎路。

基于如上理解，圍繞這三大理論主題探尋一幅該領(lǐng)域的未來(lái)圖景，已經(jīng)刻不容緩。

首先，針對(duì)三者之間的關(guān)聯(lián)，我們可以利用邏輯思維大體勾勒出三者的一體化脈絡(luò)：

問(wèn)題一“什么是體育文化產(chǎn)業(yè)？”這個(gè)問(wèn)題主要是側(cè)重于哲學(xué)、科學(xué)學(xué)理論方面發(fā)問(wèn)，是另外兩大問(wèn)題的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)；

問(wèn)題二“如何看待體育文化產(chǎn)業(yè)？”這個(gè)問(wèn)題側(cè)重于社會(huì)、倫理學(xué)等層理發(fā)問(wèn)，是另外兩大問(wèn)題的辯證反思。

問(wèn)題三“怎樣構(gòu)建體育文化產(chǎn)業(yè)？”這個(gè)問(wèn)題側(cè)重于具體實(shí)踐操作層面，涉及到體育學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程等領(lǐng)域，是另外兩大問(wèn)題的實(shí)踐主體。

從這個(gè)角度能夠明朗地看出三者相互關(guān)聯(lián)構(gòu)成了體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的藍(lán)圖，我們亦可以預(yù)判，這個(gè)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)統(tǒng)一并落腳于體育文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)實(shí)踐，必然會(huì)起到巨大的促進(jìn)作用。

其次，三者之間雖然存在著較大的依賴感，但畢竟彼此的關(guān)注點(diǎn)不同、預(yù)期答案等也不同，那就是說(shuō)，除圍繞以上三大理論問(wèn)題的區(qū)別點(diǎn)進(jìn)行探索之外，還有一種研究思路值得關(guān)注，即，圍繞體育文化產(chǎn)業(yè)三大理論問(wèn)題的縫隙線而展開(kāi)，換句話說(shuō)，就是理論主線銜接處的具體、深入的細(xì)節(jié)，這也是體育文化產(chǎn)業(yè)要著力進(jìn)行研究的主要部分。

2“是什么”：體育文化產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)涵探析

根據(jù)專家學(xué)者已經(jīng)作出的研究成果，對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵性研究問(wèn)題進(jìn)行初步匯總，可將其含義界定如下：

首先，體育文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)理解可圍繞于“體育→體育文化→體育文化產(chǎn)業(yè)”。

體育，在我國(guó)主要有兩種解釋：一是“以發(fā)展體力，增強(qiáng)體質(zhì)為主要任務(wù)的教育，通過(guò)參加各種運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，以鍛煉人的身體為目的的活動(dòng)（Physical education，如《中國(guó)學(xué)校體育》雜志的英文刊名為：China School Physical Education）”；二是“鍛煉身體增強(qiáng)體質(zhì)的各種活動(dòng)，包括田徑、體操、球類、游泳、武術(shù)、登山、射擊、滑冰、滑雪、舉重、摔跤、擊劍和自行車等各種項(xiàng)目（Sport、Sports，例如，國(guó)家體育總局的英文全稱為：General Administration of Sport of China）”。

體育文化，就是“體育”與“文化”兩種元素的滲透融合。簡(jiǎn)而言之，體育文化就是當(dāng)下的體育生活方式，也可以將體育文化理解為“體育人化+體育化人”。一談起體育，我們可以想到不同地區(qū)人們的生活狀態(tài)：巴西——足球；美國(guó)——籃球、NBA；北歐諸國(guó)——滑雪；中國(guó)——跳水、羽毛球、舉重、乒乓球、女排等；韓國(guó)——射箭、跆拳道；牙買加——短跑等等。在這里，體育早已成為區(qū)域人化，反映出體育對(duì)人的影響不僅僅是物質(zhì)生活，還有精神世界，特別是“化人”的意義。

體育文化產(chǎn)業(yè)，是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品、提供體育服務(wù)與體育文化創(chuàng)意的各行業(yè)的總和，是新時(shí)期文化的重要組成部分，也是發(fā)展前景最廣闊的未來(lái)支柱性產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣大人民群眾對(duì)體育的需求日益增長(zhǎng)，體育消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，體育產(chǎn)業(yè)體系初具規(guī)模并逐步健全。目前，體育文化產(chǎn)業(yè)可以概括為：參與性體育娛樂(lè)活動(dòng)和消費(fèi)文化；體育產(chǎn)品和服務(wù)文化；體育維護(hù)組織文化等。

未來(lái)我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵領(lǐng)域主要在于大型體育賽事、體育旅游、高科技體育文化產(chǎn)品和服務(wù)、運(yùn)動(dòng)休閑與健身文化、體育教育、體育文學(xué)、體育藝術(shù)以及相關(guān)推廣與交流，即由“體育”產(chǎn)生“體育文化附加值”，再到“體育產(chǎn)品”、“體育品牌”、“體育文化產(chǎn)業(yè)”體系。

積極推進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)改革，加快體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)、提高人民生活水平能發(fā)揮重要作用。體育文化產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最具有活力的新增長(zhǎng)點(diǎn)之一，有巨大的潛力和良好的發(fā)展前景。

其次，理解體育文化產(chǎn)業(yè)，要基于人類生產(chǎn)生活核心的“物質(zhì)生產(chǎn)→關(guān)系生產(chǎn)→精神生產(chǎn)”演變

體育的本意是“物質(zhì)、身體（之）教育”，如古希臘的“游戲、角力、體操等”、17～18世紀(jì)西方的“打獵、游泳、爬山、賽跑、跳躍等”|18世紀(jì)末，德國(guó)的J．C．F．古茨穆茨的“體操”等等界定主要還是基于“以身體活動(dòng)為手段的教育”，并且在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間里，“體操”和“體育”兩個(gè)詞并存，相互混用，比較混亂，如清政府在興辦的“洋學(xué)堂”中設(shè)置了“體操課”，直到20世紀(jì)初才逐漸在世界范圍內(nèi)統(tǒng)一稱為“體育”。

后來(lái)，體育關(guān)系生產(chǎn)的意義得到提升，主要體現(xiàn)在體育功能的實(shí)現(xiàn)上：即“健體功能”、“教育功能”、“娛樂(lè)功能”。后來(lái)體育的演變有了廣義與狹義之分：廣義的體育一般是指體育運(yùn)動(dòng)，是指以身體練習(xí)為基本手段，以增強(qiáng)人的體質(zhì)，促進(jìn)人的全面發(fā)展，豐富社會(huì)文化生活和促進(jìn)精神文明為目的的一種有意識(shí)、有組織的社會(huì)活動(dòng)，它是社會(huì)總文化的一部分，其發(fā)展受一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)的制約，并為一定社會(huì)的政治和經(jīng)濟(jì)服務(wù)，其中包括了體育教育、競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉三個(gè)方面；用于狹義時(shí)，體育一般是指體育教育，是一個(gè)發(fā)展身體，增強(qiáng)體質(zhì)，傳授鍛煉身體的知識(shí)、技能，培養(yǎng)道德和意志品質(zhì)的教育過(guò)程，是對(duì)人體進(jìn)行培育和塑造的過(guò)程，是教育的重要組成部分，是培養(yǎng)全面發(fā)展的人的一個(gè)重要方面。體育的概念并非是一朝形成、一成不變，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，“體育”概念還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們關(guān)于體育中“美”的規(guī)律挖掘，其精神生產(chǎn)的價(jià)值越來(lái)越受到關(guān)注。體育文化產(chǎn)業(yè)也正是基于整個(gè)人類社會(huì)進(jìn)步而言的體育前進(jìn)活動(dòng)。精神美的生產(chǎn)貫穿于體育文化產(chǎn)業(yè)的全過(guò)程，比如，體育文化中自帶的外在美（身體美不僅體現(xiàn)于外部形態(tài)特征，如“體型、肌肉、皮膚、毛發(fā)、身體素質(zhì)、形體等，更重要的是在此外部形態(tài)上體現(xiàn)出的體質(zhì)文化內(nèi)涵，即“肌肉結(jié)實(shí)美、身體曲線美、姿勢(shì)美、膚色美、勻稱美、柔軟彈性美、筋骨強(qiáng)壯美等”，一句話，“是人體健康的身體所呈現(xiàn)的美”，而對(duì)這種“呈美態(tài)”的企盼，正是人類從事體育活動(dòng)的追求之一）與內(nèi)在美（奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)的“更快, 更高, 更強(qiáng)”，不僅體現(xiàn)出了人類的體育倫理審美尺度, 而且有一種挑戰(zhàn)極限的“哲學(xué)美”）。

3“怎么看”：中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)

要客觀分析中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，需要從弱點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)、點(diǎn)與面、體育與人等幾個(gè)對(duì)稱點(diǎn)去分析。

弱點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的對(duì)立：體育、文化與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，既能深入拓展體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間、也能充分提升體育文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足群眾需求。但對(duì)于中國(guó)而言，弱點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)是并存的。首先，體育文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)于體育與體育文化而言起步較晚，這是其弱點(diǎn)。比如，目前我們對(duì)體育文化產(chǎn)業(yè)的理解還存在著較大偏差，“融合”、“發(fā)展”的認(rèn)識(shí)不到位，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局不合理，與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)聯(lián)系不緊密；此外，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重偏低，融合發(fā)展的基礎(chǔ)薄弱、政策受限，扶持政策不統(tǒng)一。其次，中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)也有其時(shí)下優(yōu)勢(shì)，如：市場(chǎng)前景和開(kāi)發(fā)潛力巨大。從某種意義上講，體育文化產(chǎn)業(yè)是“名副其實(shí)”的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。北美、西歐和日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家的體育文化產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)內(nèi)十大支柱產(chǎn)業(yè)之列，尤其是美國(guó)，其體育產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)占到11%多。

點(diǎn)與面：體育文化產(chǎn)業(yè)，看起來(lái)僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面的點(diǎn)，其實(shí)不然。體育文化產(chǎn)業(yè)的興起可以聯(lián)動(dòng)旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、通訊業(yè)、信息業(yè)等等，體育產(chǎn)業(yè)還能提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。比如，隨著我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的日趨建立、架構(gòu)逐步完善優(yōu)化，不僅僅對(duì)本領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)起到了帶動(dòng)作用，而且還收到了其他社會(huì)效果。以北京奧運(yùn)會(huì)為例，重大體育賽事的成功舉辦，極大地帶動(dòng)了文化、娛樂(lè)、旅游、建筑、通信等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，充分體現(xiàn)了體育文化產(chǎn)業(yè)的“面”輻射效應(yīng)。

從體育與人的關(guān)系發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)。體育文化產(chǎn)業(yè)不能僅僅將目光瞄準(zhǔn)體育賽事，在未來(lái)的工作中尤其要注意對(duì)于體育中“人”的關(guān)懷。現(xiàn)代各國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，競(jìng)技、商業(yè)和彩票已成時(shí)代特色。但是一定要注意體育文化產(chǎn)業(yè)的主線不能掉，那就是對(duì)“人”的關(guān)懷，這是體育的根本，也是體育的源頭。沒(méi)有“人情”、“人性”、“人味”的體育不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的體育，體育文化產(chǎn)業(yè)同樣如此，體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要加深人的色彩，服務(wù)于人，根本在于人，當(dāng)然在中國(guó)可能就存在另外一個(gè)解釋就是服務(wù)于“群眾”、“人民”。還有文化是“民族”的血脈，它與價(jià)值觀、生活方式密切相連。加強(qiáng)體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)不是降低人的價(jià)值，相反是提升人與社會(huì)的存在內(nèi)涵。

4“如何辦”：中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐邏輯

任何理論的提出與探究都有其重要性與矛盾性，體育文化產(chǎn)業(yè)的提出亦是如此。新時(shí)代下，中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨跳躍性轉(zhuǎn)型，一方面體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，人民了解、參與體育文化產(chǎn)業(yè)的水平得到不斷提高，而另一方面，體育功利化、發(fā)展不協(xié)調(diào)等因素也普遍存在?？傮w而言，體育文化產(chǎn)業(yè)既取得了光輝的成就，也仍然存在著不少問(wèn)題，不解決不行，解決不好也不行。我們要通過(guò)深入的理論研究、系統(tǒng)的制度規(guī)劃、堅(jiān)持不懈的實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立正確導(dǎo)向，從基礎(chǔ)入手，從理念入手，凝聚共識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃。著眼于塑造“體育文化產(chǎn)業(yè)”精品工程，比如建立體育文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、比如泰山集團(tuán)與中國(guó)科學(xué)院聯(lián)合研發(fā)的全球首家網(wǎng)絡(luò)健身館——愛(ài)動(dòng)在線運(yùn)動(dòng)機(jī)。

中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的路子能不能走平穩(wěn)，具體需要做好多個(gè)層面的準(zhǔn)備。

4.1加大宣傳推廣力度，要營(yíng)造中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的良好“精神”氛圍。中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)涉及體育健身休閑、體育競(jìng)賽表演、體育廣播電視、體育動(dòng)漫網(wǎng)游等，既是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是綠色產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。需要充分調(diào)動(dòng)國(guó)家體育總局、文化部、教育部、中央文明辦、農(nóng)業(yè)部等部門組織開(kāi)展豐富多彩的活動(dòng)，進(jìn)行宣傳推廣。用一個(gè)比較簡(jiǎn)單的說(shuō)法，就是從“真心”、“真愛(ài)”開(kāi)始。這里面又涉及到一個(gè)問(wèn)題，那就體現(xiàn)在一是大眾要做好準(zhǔn)備，二是頂層設(shè)計(jì)者也要做準(zhǔn)備。大眾做好準(zhǔn)備，就是公民要對(duì)體育、體育文化、體育文化產(chǎn)業(yè)有深刻的認(rèn)知；頂層設(shè)計(jì)者要做好準(zhǔn)備，就是要站在人類社會(huì)發(fā)展規(guī)律、社會(huì)主義建設(shè)規(guī)律、中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政規(guī)律的基礎(chǔ)上去理解體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的問(wèn)題，通過(guò)分析國(guó)情、世情，進(jìn)而提出一系列實(shí)際可行的理念。兩者結(jié)合在一起就是一種“合力”的作用發(fā)揮。

4.2要營(yíng)造中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的良好“教育觀念”氛圍。用一個(gè)比較簡(jiǎn)單的說(shuō)法，就是從“真懂”、“真信”開(kāi)始。要把中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容滲透到教育中去。常聽(tīng)有人講“中國(guó)現(xiàn)代生活節(jié)奏快，壓力大，沒(méi)有時(shí)間鍛煉身體”，這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。與美國(guó)、日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)家的比較，中國(guó)的學(xué)業(yè)壓力并不是最大的，但是在上述這些國(guó)家，學(xué)生卻能較好地參與體育，這就涉及到一個(gè)學(xué)校體育是否受到高度重視、嚴(yán)格規(guī)劃、認(rèn)真實(shí)施的問(wèn)題，說(shuō)到底還是教育環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，不僅僅是學(xué)生需要接受“體育再教育”，教師觀念、社會(huì)觀念也需要再學(xué)習(xí)、再教育。中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要想平穩(wěn)發(fā)展，首先要把學(xué)校體育文化培育起來(lái)。說(shuō)到中國(guó)競(jìng)技體育發(fā)展模式問(wèn)題，有人主張?bào)w育回歸教育，競(jìng)技體育完全可以由學(xué)校承擔(dān)，并舉出美國(guó)大學(xué)、中學(xué)的例子，這也是只看到了表象，沒(méi)有任何國(guó)家可以由學(xué)校承擔(dān)最高端精英體育的使命，學(xué)校教育與競(jìng)技體育本身的價(jià)值取向和功能任務(wù)就不同，最重要的是，這種看法沒(méi)有考慮到體育文化與社會(huì)基礎(chǔ)的差異。美國(guó)有高度發(fā)達(dá)的學(xué)校體育文化，而我們卻恰恰相反，在我國(guó)，學(xué)校體育是全社會(huì)體育中最薄弱的環(huán)節(jié)之一，在學(xué)生體質(zhì)都令人憂慮的情況下，在校園體育文化相當(dāng)貧乏的情況下，簡(jiǎn)單委之以競(jìng)技體育的尖端任務(wù)，不但是功能定位的倒錯(cuò)，在規(guī)律層面上也似是而非。所以要扎扎實(shí)實(shí)培育體育文化，踏踏實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)做起，讓更多的孩子熱愛(ài)體育，才是正途，競(jìng)技體育才會(huì)有更豐厚的土壤。

4.3要營(yíng)造中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的良好“價(jià)值導(dǎo)向”氛圍。中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題核心是要從“人”出發(fā)去認(rèn)識(shí)體育，當(dāng)然從人出發(fā)，這里的人是一個(gè)全面的人，首先要有價(jià)值觀的積累。中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)并非僅僅局限在“經(jīng)濟(jì)”層面，也是體現(xiàn)“政治”層面一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。有人講，中國(guó)體育應(yīng)當(dāng)回歸大眾，“爭(zhēng)光”文化已經(jīng)不合時(shí)宜。我們?cè)谥袊?guó)體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)的時(shí)候一定要把握好時(shí)代元素，雖然“屈辱史”已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境正經(jīng)歷著復(fù)雜、巨大的變化：政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多元化相互激蕩，綜合效應(yīng)的較量凸顯，要看到，體育文化產(chǎn)業(yè)中的人是具體的人，是一定新的歷史條件下的人，這里就必然涉及到一個(gè)更宏大的問(wèn)題。

4.4要?jiǎng)?chuàng)造性地、科學(xué)性、群眾性去回答體育文化產(chǎn)業(yè)中的疑難問(wèn)題。首先，中國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)的提出是創(chuàng)造性的提出，是人文體育學(xué)的一個(gè)新突破，也反映出人們對(duì)新時(shí)代下世界認(rèn)識(shí)的發(fā)展深化，問(wèn)題的解答也需要?jiǎng)?chuàng)造性地去應(yīng)對(duì)。發(fā)展時(shí)代與機(jī)遇差異存在，在全國(guó)一盤棋的情況下，不同地區(qū)要區(qū)別對(duì)待，采取不同的實(shí)施策略，要根據(jù)自身的發(fā)展階段和實(shí)際需要，創(chuàng)造性地制定出符合自身發(fā)展實(shí)際需要的目標(biāo)與發(fā)展途徑。其次，體育文化產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)包含區(qū)域性、時(shí)代性的偉大工程，在這個(gè)過(guò)程中，我們要進(jìn)一步掌握“什么是發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展”，需要明確體育文化產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)指向，然后是科學(xué)發(fā)展，要尊重體育文化產(chǎn)業(yè)中的建設(shè)規(guī)律，研究這些規(guī)律需要注重人與人、人與自然、人與社會(huì)的規(guī)律探索，注意提升精神內(nèi)涵，注重網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)用。在構(gòu)建過(guò)程中要把民生作為首要目標(biāo)，要增強(qiáng)宏觀調(diào)控的預(yù)見(jiàn)性、針對(duì)性、有效性。著力轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)控區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，夯實(shí)設(shè)施支撐，努力以戰(zhàn)略帶民生，以民生促和諧。再次，縱觀世界，任何工作脫離群眾必定失敗。體育文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)亦是如此，人民群眾是體育文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展建設(shè)的主體，只有堅(jiān)持走群眾路線，體育文化產(chǎn)業(yè)才能充滿生機(jī)與活力。說(shuō)到底，體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是源自群眾的自覺(jué)與需求，只有我們能夠緊緊抓住群眾創(chuàng)新時(shí)刻，才能使將來(lái)可能遇到的問(wèn)題迎刃而解，才大有希望。同時(shí)，根本上講，大力發(fā)展體育文化產(chǎn)業(yè)是為了保障群眾的切身利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群眾的利益最大化，增長(zhǎng)人們的自信心與歸屬感，現(xiàn)在關(guān)鍵是要采取行之有效的措施，將這樣的主體意識(shí)轉(zhuǎn)化為自覺(jué)行動(dòng)。

4.5帶著“歸屬感”去構(gòu)建體育文化產(chǎn)業(yè)。無(wú)疑，探尋體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道具有深刻的理論意義、人文意義與價(jià)值內(nèi)涵，它時(shí)刻啟示我們要注意、發(fā)現(xiàn)自然與人類之間的交融，這可以講是一個(gè)與生命同等序列的問(wèn)題，在社會(huì)發(fā)展的不同歷史時(shí)期，尤其是現(xiàn)代追求自我與全球化兩種極端運(yùn)動(dòng)的社會(huì)中，歸屬感一直是不可或缺的存在。一方面，我們必須對(duì)“我們生活在哪里？”有一個(gè)概念與定位，這個(gè)疑問(wèn)似乎無(wú)足輕重，但是一旦構(gòu)成問(wèn)題，個(gè)人與社會(huì)就已經(jīng)處在一個(gè)歸屬感的危機(jī)當(dāng)中，進(jìn)而造成對(duì)個(gè)人與社會(huì)的負(fù)面影響。因此，歸屬感的培養(yǎng)過(guò)程是認(rèn)識(shí)與理論的形成過(guò)程。另一方面，“在這個(gè)地方，我們應(yīng)該怎樣生活？”也是一個(gè)極其重要的思考方向，在新形勢(shì)下具有較強(qiáng)的人文意義，這個(gè)疑問(wèn)給我們的啟示是，我們?nèi)祟惐憩F(xiàn)出來(lái)的“人與人”的依賴感、密切程度令人驚訝。

[1] 孫家正.大力發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)[J].現(xiàn)代企業(yè)，2005(03).

[2] 管勇生.論北京2008年奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與奧運(yùn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J].體育與科學(xué)，2005(01).

[3] 程一輝,莊昔聰,吳蓉蓉.論體育文化產(chǎn)業(yè)的傳播與開(kāi)發(fā)[J].體育科學(xué)研究，2004(04).

[4] 周景暉.體育產(chǎn)業(yè)化與體育要素市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2001(02).

Superficially Talking about Sports Culture Productivity

ZHANG Hai-tai, etal.

(Qufu Normal University, Qufu 276826, Shandong, China)

What is the sports culture productivity? How to treat sports culture productivity? How to build sports culture productivity? These are the theoretical crux of the problem that will inevitably encounter in the sound and rapid development process's future. Thinking around the three main line, a systematic reading about the sports culture productivity which focusing from the decomposition of problems, revealing of the feature, solution to problems and so on, is the key feature of the research.

sports culture productivity; times; China