垂直產業(yè) 新媒體正當時

張偉靖

2014年至今，傳統(tǒng)媒體沒落的消息密集傳出。進入10月，紐約時報啟動又一輪裁員計劃，100名新聞編輯下崗，約占采編人員總數的7.5%。美國有線電視新聞網（CNN）和特納電視網（TNT）的母公司特納廣播公司（Turner Broadcasting）也宣布將在全球范圍內裁員1475人，約占其員工總數的10%。

與傳統(tǒng)媒體的江河日下形成鮮明對比的，則是新媒體的崛起。2013年，數字媒體Vox Media完成了D輪400萬美元的融資，估值達到2億美元，被戲稱為“肥得流油”的媒體公司。Vox Media再次驗證了優(yōu)質內容的價值，而其價值的挖掘則在于垂直與社交。Vox Media握有6家垂直媒體，分別瞄準科技（The Verge）、運動（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產（Curbed）、美食（Eater）和時尚（Racked），均隸屬于大消費門類，這成為其優(yōu)質內容變現的關鍵。

10月22日，新浪總編陳彤正式宣布離職，大而全的門戶網站已成明日黃花，曾經的新媒體已然成為傳統(tǒng)媒體，面臨著向垂直化、移動化轉型的壓力。聚焦細分產業(yè)的垂直媒體興起，對門戶網站大而全的模式形成了直接挑戰(zhàn)，直接體現在用戶規(guī)模與廣告收入上。以廣告為例，2014年二季度汽車之家（ATHM.NYSE）廣告收入達5900萬美元，雖然遠低于新浪的1.558億美元，但考慮到兩者的體量與運營成本，汽車之家已遠遠勝出。

科技、房產、汽車、財經及時尚類產業(yè)成為垂直媒體的主流。最早專注于信息提供的垂直媒體正完成向交易服務的轉型，并有一些企業(yè)已取得了商業(yè)上的成功，同時，一批新產業(yè)媒體也隨著新產業(yè)的崛起引起資本的關注。

新產業(yè)催生新媒體

近兩年，最具爆發(fā)力的產業(yè)莫過于手游和互聯(lián)網金融，短短一兩年時間內，這兩大行業(yè)就從藍海轉為廝殺一片的紅海，隨之催生的產業(yè)媒體也因此受到了追捧。

繼2013年剛拿到盛大資本數百萬元天使輪融資后，2014年9月，“網貸天眼”獲得聯(lián)想旗下君聯(lián)資本千萬美元的A輪融資。這家專注于P2P的網絡媒體上線還不到兩年半，主要通過數據挖掘為投資人預警，幫助投資人尋找靠譜的網貸平臺?！熬W貸天眼”目前尚未形成明確的商業(yè)模式，不過，拿到A輪融資之后，它將推出P2P行業(yè)內首個類ETF基金產品—樂投寶。

另一家立足于P2P網貸行業(yè)的網站“網貸之家”2011年上線，也于2013年12月獲得深圳創(chuàng)東方投資有限公司千萬級別的融資。據“網貸之家”COO石鵬峰介紹，預計未來收入主要來自三個方面：廣告服務、為剛進入的企業(yè)提供行業(yè)咨詢培訓以及為投資人提供個性化增值服務。

P2P行業(yè)仍處于跑馬圈地的階段，監(jiān)管政策尚未出臺，但政府已經公開表示對其持鼓勵發(fā)展的態(tài)度，市場潛力巨大，先發(fā)的垂直媒體自然具備了成為了產業(yè)引領者的潛力。

再觀手游產業(yè)，在2013年的大熱之年，早期進入者已賺得盆滿缽滿，手游媒體也隨之急速生長。然而，由于手游產品的碎片化和短周期特性，再加上市場處于渠道為王的階段，與端游時代相比，媒體的作用更為弱化，當年伴隨端游成長的多玩、17173均從游戲媒體切入，聚集海量玩家，最終成功逆襲為集聯(lián)運、代理、發(fā)行于一身的平臺。相比之下，手游媒體就沒那么幸運了。

與產業(yè)盛宴對比，手游媒體至今尚未迎來自己的春天。從客觀環(huán)境來看，手游處于渠道為王的時代，相較媒體，渠道是更直接更受認可的導量手段。因此，媒體的商業(yè)價值并不突出。另外，從媒體的自身運營來看，無論是面向從業(yè)人員的2B網站，還是面向游戲玩家的2C網站，都存在同質化問題，內容與布局大同小異，原創(chuàng)精品內容不足，并沒有創(chuàng)造出“用戶創(chuàng)造內容（UGC）”的良性生態(tài)。而從商業(yè)模式來看，手游媒體的盈利方式單一，收入主要來自于廣告；對游戲廠商來說，手游媒體廣告的作用又不明顯。

不過，隨著市場競爭的加劇，手游的推廣已經端游化，開發(fā)商開始注重品牌推廣，而品牌建設離不開媒體，這對手游媒體來說顯然是利好。同時，手游產業(yè)格局已初定，產品過剩成為整個行業(yè)面臨的最大問題，而市場依舊處于擴容狀態(tài)，另外已沉淀出一批對產品品質要求高的資深玩家。在這種狀況下，媒體在游戲產業(yè)鏈的價值正在提升中。百度將18183、口袋巴士、不凡網等媒體納入旗下；360自建手機游戲資訊網站；經緯投資魔方網。進入2014年，未投靠大樹的手游媒體們也陸續(xù)獲得資本青睞（表1）。

有獲得融資的企業(yè)明確表示，融到的資金主要用于內容和品牌建設，可以預見手游媒體將進入更高級別的競爭，從而也會對產業(yè)的良性發(fā)展起到促進作用。

盡管資本所關注的垂直更著眼于“交易”，而非注意力，但對于關注度高的慢熱型新產業(yè)，如在線教育、新硬件，或者代表未來方向的新概念，如O2O、互聯(lián)網汽車等細分領域，近期也都有內容型創(chuàng)業(yè)媒體進入。雖然尚未有明晰的商業(yè)模式面市，但也獲得了少量創(chuàng)投資金的支持，寄希望在該細分領域精耕細作，成為推動產業(yè)發(fā)展的力量（表2）。

商業(yè)邏輯的嬗變

在一個顛覆的時代，媒體的概念正在重構。華爾街見聞網的聯(lián)合創(chuàng)始人之一吳曉鵬曾在采訪中表示，為了提高企業(yè)估值，在向投資人介紹的時候，會回避以廣告為主的盈利模式，而是強調網站本身黏性強的大量用戶群，對未來的設想是針對性的開發(fā)客戶。這樣才符合互聯(lián)網的投資準則：流量為王。

曾有人這樣定義，“如果公司的商業(yè)模式是收廣告費，那么這就是一家新媒體，如果是收取交易傭金，就不算新媒體”。顯然，收取廣告費的模式是傳統(tǒng)的媒體操作，在喜歡聽故事的資本市場上，缺乏想象空間。因此，很多公司更傾向于將自己稱為“互聯(lián)網企業(yè)”，而非“新媒體”。學術上對新媒體也尚未有明確的定義。

新媒體的實踐者與研究者魏武揮提出，“媒體是消除信息不對稱的工具”，按照這一定義，所有的互聯(lián)網企業(yè)都具有媒體性質。另一位資深媒體人羅振宇也曾表示，傳統(tǒng)媒體時代，廣告是產業(yè)鏈和媒體鏈之間的橫向整合，他斷定，“未來媒體和產業(yè)鏈應當是一種縱向轉換方式，產業(yè)鏈自建媒體，或者媒體自建產業(yè)鏈”。

這些表述在學術上是否嚴謹尚不確定，但現實商業(yè)社會正在朝著這一趨勢發(fā)展，垂直媒體正與產業(yè)鏈更緊密地結合，早一批成熟的垂直網媒逐步走出原本的媒體概念，在近兩年完成了收入模式的轉型，進入交易環(huán)節(jié)，擺脫了單純以廣告鏈接產業(yè)的模式。

時尚生活類媒體YOKA時尚網于2013年年底獲得了百度領投的1500萬美元融資，公司創(chuàng)始人周俊稱，YOKA在7年中積累了許多內容，但這些素材需要進一步串聯(lián)起來，“過去是由很多小的珍珠組成，下一步需要用一根線串聯(lián)起來成為項鏈?！?014年，YOKA將整合各個產品線，提供“服務升級”，完成從內容提供商向時尚生活服務商的轉型。

隨著互聯(lián)網金融的爆發(fā)性增長，財經類垂直媒體東方財富網的網上基金銷售平臺業(yè)務迅速擴張，基金銷售獲得的傭金收入已成為東方財富網最重要的營收來源。2014年半年報顯示，其廣告服務占其營業(yè)總收入的比例下降至16.15%，而在2013年年報中，這一比例還高達40.11%。

汽車類垂直媒體汽車之家也已推出在線購車平臺—車商城，邁出了從媒體向交易平臺轉型的重要一步。汽車之家2014年二季度未經審計的財務報告顯示，其凈營業(yè)收入相比去年同期增長71.8%。這種超預期的增長，一方面得益于汽車之家廣告業(yè)務收入的增加，另一方面源自經銷商業(yè)務收入的強勁增長，這足以顯示垂直類網絡媒體對于車企的營銷價值仍在放大。

房產類媒體搜房網（SFUN.NYSE）以類競價排名的廣告策略獲得超高收益率，但也因此受到諸多線下房產經紀公司的聯(lián)合抵制。目前其正在進行商業(yè)模式的調整和轉型，斥巨資對房地產代理企業(yè)進行戰(zhàn)略投資，從最初的信息搜索延伸到各方面業(yè)務，致力于成為服務于中國房地產開發(fā)商的一站式銷售平臺。

進入Web 3.0時代，垂直類媒體的價值將進一步凸顯，尤其是在大消費產業(yè)門類下，電商媒體化，媒體電商化已成趨勢，營銷、廣告與交易之間正在實現無縫對接。不過，盡管已有成功先例證明了垂直與社交的力量，但將內容升級為產品，再將產品轉化為服務，對各家企業(yè)而言，依然是一條知易行難的道路。