蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)品牌差異化策略研究

衛(wèi)保衛(wèi)+王云霞

摘要：經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展促進(jìn)了人們對服裝多樣化、差異化的需求，蘇南作為中國經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，相應(yīng)地對服裝的差異化需求也更加強烈一些。然而根據(jù)對蘇南地區(qū)主要商場以及常熟有關(guān)服裝批發(fā)市場的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在很大程度上無法滿足消費者的實際需求。在此背景條件下，該文探討企業(yè)如何通過品牌差異化策略，提高其品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū)；中小型企業(yè)；產(chǎn)品同質(zhì)化；品牌差異化；品牌競爭力

基金項目：常熟理工學(xué)院2014屆本科畢業(yè)設(shè)計（論文）重點資助課題團(tuán)隊課題項目

服裝產(chǎn)業(yè)在蘇南地區(qū)具有舉足輕重的地位，受歷史人文以及地理環(huán)境等各方面因素的影響，多年來紡織服裝業(yè)在蘇南地區(qū)得到了飛速的發(fā)展，其服裝企業(yè)已經(jīng)接近1.2萬家，成為了當(dāng)?shù)氐娜笾е援a(chǎn)業(yè)之一。同時，作為勞動密集型行業(yè)，蘇南地區(qū)服裝企業(yè)的健康發(fā)展能夠解決當(dāng)?shù)匾约按罅客鈦砣丝诘木蜆I(yè)問題。在這樣數(shù)量龐大的服裝企業(yè)中，大多數(shù)的企業(yè)還是中小型服裝企業(yè)。這些企業(yè)如果沒有得到很好的發(fā)展，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，人口的長期穩(wěn)定都會產(chǎn)生巨大的影響。

1.SWOT分析蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

蘇南地區(qū)服裝企業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)鏈中占據(jù)比例較大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不明顯。在蘇南地區(qū)，當(dāng)?shù)胤b市場不能滿足居民的需求，大部分人都采取網(wǎng)購形式代購韓日、歐美服裝。蘇南地區(qū)產(chǎn)品不僅在本地銷售出現(xiàn)問題，在對外銷售上也同樣不具優(yōu)勢，通過對蘇北地區(qū)零售商進(jìn)貨地點進(jìn)行調(diào)研，據(jù)不完全統(tǒng)計，蘇北地區(qū)55%的零售商會選擇到上海進(jìn)貨，30%會選擇到廣州進(jìn)貨，只有15%的服裝零售商會到常熟進(jìn)貨。

1.1蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)的優(yōu)勢分析

地域優(yōu)勢 蘇南地區(qū)恰好處于中國東南沿海長江三角洲中心地段，東邊緊緊依靠著交通與經(jīng)濟(jì)都發(fā)達(dá)的上海，西邊則靠近地大物博的安徽，南邊與紡織業(yè)同樣發(fā)達(dá)的浙江接壤，北邊則依托運輸?shù)闹匾拥篱L江，具有極其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢。

資源優(yōu)勢 人才資源方面，蘇南地區(qū)有大量的設(shè)計院校，尤其是江南大學(xué)，蘇州大學(xué)、常熟理工學(xué)院服裝專業(yè)的建設(shè)，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來很多新鮮血液。同時，工藝與版型方面，多年來的外貿(mào)加工經(jīng)驗，給企業(yè)培養(yǎng)了一批技術(shù)熟練的工人。

成本優(yōu)勢 蘇北以及附近省市的務(wù)工人員為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)帶來了大量的廉價勞動力。同時，蘇南地區(qū)地處富庶的江南地帶，四季分明，適合棉麻等纖維作物生長，使得蘇南地區(qū)服裝企業(yè)能夠獲得大量成本低廉的原材料。

1.2蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)的劣勢分析

產(chǎn)品劣勢。就市場需求競爭而言，蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是中低檔的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無法完全滿足國內(nèi)市場的需求。根據(jù)對100位消費者的隨機調(diào)研，其中52%的消費者購物時首先考慮質(zhì)量，34%的消費者考慮款式，11%考慮價格，由此可見，多數(shù)年輕消費者希望購買到優(yōu)質(zhì)且個性鮮明的服裝。

自主品牌創(chuàng)新能力低。蘇南地區(qū)大多數(shù)中小型服裝企業(yè)都以低價策略來獲得市場份額，并沒有形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，雖然企業(yè)在款式以及制作工藝方面存在一定優(yōu)勢，但是企業(yè)自建品牌時間還較短，創(chuàng)新意識還比較薄弱。

高質(zhì)量管理人員缺乏。雖然在蘇南地區(qū)的服裝企業(yè)眾多，但是高素質(zhì)的管理人員卻比較稀缺。企業(yè)中的大多數(shù)技術(shù)人員或者管理人員年齡偏大，受教育程度低，在日常工作中一般都是憑借多年工作經(jīng)驗來做出判斷，不利于管理工作的開展。

一線生產(chǎn)人員短缺。由于蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，外出務(wù)工人員逐漸減少，以及其他高薪電子行業(yè)的人員競爭給服裝企業(yè)生產(chǎn)人員的招聘帶來一定的壓力，導(dǎo)致蘇南地區(qū)服裝業(yè)的生產(chǎn)人員嚴(yán)重缺乏。

生產(chǎn)管理劣勢。（1）管理模式僵化：蘇南地區(qū)大多數(shù)服裝企業(yè)基本上還是照搬之前做外貿(mào)加工時的管理模式，由企業(yè)老總把控整個訂單流程，自上而下的運作整個公司。 （2）產(chǎn)線安排不合理：大多數(shù)企業(yè)將檢驗工序安排在最后一步，不利于資源的合理利用和時間的有效管控，同時也造成了資源的浪費。（3）企業(yè)質(zhì)量檢查體系不嚴(yán)格：企業(yè)中一般由各生產(chǎn)單元工人自己判斷其工作的好壞，并采用事后檢查或是憑借主觀判斷來檢查產(chǎn)品質(zhì)量，沒有科學(xué)地檢查體系。（4）企業(yè)內(nèi)部信息不暢通：各部門職責(zé)不明確，信息交換不夠及時，效率低下，沒有統(tǒng)一的信息管理部門。

1.3蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)機遇分析

加入WTO以后，蘇南地區(qū)經(jīng)過多年外貿(mào)考驗，積累了大量的生產(chǎn)經(jīng)驗，培養(yǎng)了謹(jǐn)慎細(xì)致的企業(yè)氛圍。同時，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為蘇南地區(qū)中小企業(yè)創(chuàng)建深化自己的品牌提供了一個良好的軟性環(huán)境，為企業(yè)產(chǎn)品全球銷售帶來可能。

政府政策扶持 自2012年國外歐債危機以來，國家為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)內(nèi)需，對中小型企業(yè)給予大力扶持。從“十五”計劃到“十一五”規(guī)劃，從純資金扶持到政策扶持，政府展開了多項行動，包括：資金扶持、退稅、政策性補貼、政策性貸款、國債項目、獎金、融資等。

電子商務(wù)的發(fā)展 隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展成熟，電子商務(wù)對于企業(yè)而言能極大地幫助企業(yè)建立銷售渠道，企業(yè)可以以最低的運作成本在網(wǎng)上建立BTB，或是BTC 信息化平臺。同時，還可以依靠網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行雙向溝通，增加彼此的互動、了解，加強客戶的忠誠度與購買力。

2.引入品牌差異化戰(zhàn)略

差異化競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)為使產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略，即企業(yè)在提供的產(chǎn)品實體的要素上，或在提供產(chǎn)品過程的諸條件上，與其他提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以吸引買者的特殊性，以便買者將其與其他經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。

3.制定品牌差異化策略應(yīng)具備的條件

（1）企業(yè)需要具備整合能力，能夠從各方面整合企業(yè)自身資源。

（2）企業(yè)擁有自己的品牌特色，擁有在某些方面或是某一方面明顯區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)勢。

（3）企業(yè)有轉(zhuǎn)型意向。只有企業(yè)有這個意向，才會有發(fā)展的動力，才能在實施戰(zhàn)略時全心投入，主動出擊，堅持到底。

（4）企業(yè)已經(jīng)建立品牌或是已經(jīng)在策劃建立品牌，且擁有建立品牌的運作資金。

4.解決方案

蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)要改善產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀，完全可以利用技術(shù)、設(shè)計等手段，挖掘品牌的優(yōu)勢。下面就這些企業(yè)的一些典型問題提出建議：

4.1產(chǎn)品差異化

（1）產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。解決方式：加強企業(yè)設(shè)計團(tuán)隊的建設(shè)，主要突出企業(yè)產(chǎn)品特點，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)消費者的需求，用料、設(shè)計都要講究原創(chuàng)性。

（2）產(chǎn)品功能無新意，無特色。解決方式：企業(yè)加大科技投入，建立獨立的研究室或是與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，在面料流行趨勢的基礎(chǔ)上自主研發(fā)面料，在面料研發(fā)中多增加科技含量。

（3）產(chǎn)品缺乏企業(yè)文化特色。解決方式：加強企業(yè)文化宣傳，影響企業(yè)內(nèi)部文化感染力，在招聘時除了考慮其能力外，還需考慮其設(shè)計風(fēng)格與企業(yè)品牌的契合度。

4.2服務(wù)差異化

（1）缺乏一體化的服務(wù)體系。解決方式：企業(yè)因根據(jù)企業(yè)狀況及產(chǎn)品價格增加配套服務(wù)，以顧客需求為導(dǎo)向，提供完整的“產(chǎn)品——服務(wù)”的一體化服務(wù)體系。

（2）門店服務(wù)方式無特色。解決方式：企業(yè)需吸收有創(chuàng)造力的企劃設(shè)計人員以及終端店鋪設(shè)計人員。

（3）銷售缺乏服裝基本搭配以及輔助建議能力。解決方式：公司要多邀請專業(yè)人士對企業(yè)基層員工進(jìn)行培訓(xùn)，或是定期安排企業(yè)員工到專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，提高基層員工專業(yè)的審美、搭配能力。

4.3形象差異化

（1）品牌形象推廣方法缺乏新意。解決方式：如今的品牌形象推廣方式很多，除了廣告、雜志、代言人等一系列傳統(tǒng)媒介外，如今依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播品牌形象的實例也很多。除此以外，還有很多其他推廣品牌形象的方式，例如參加發(fā)布會、活動贊助、舉辦慈善活動、關(guān)注社會公益等。

（2）企業(yè)品牌形象難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品靈魂。解決方式：企業(yè)需要擁有一個專業(yè)的品牌文化理念整合團(tuán)隊，能夠?qū)ζ放圃形幕龀鲈\斷、整理、提煉與創(chuàng)新。

4.4如何市場差異化

（1）對市場的認(rèn)識度不夠。解決方式：很多企業(yè)對市場認(rèn)識不夠，導(dǎo)致企業(yè)銷售狀況不佳。企業(yè)需要以消費者需求為出發(fā)點，制定差異化策略，避免貨品積壓，資源浪費。

（2）企業(yè)在不同區(qū)域的銷售渠道安排不合理。解決方式：企業(yè)在產(chǎn)品銷售渠道上針對不同地區(qū)要制定區(qū)別化的銷售渠道。

（3）同款同質(zhì)產(chǎn)品在不同區(qū)域銷售價格不相同。解決方式：企業(yè)需綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品特點，品牌宗旨，權(quán)衡區(qū)域消費能力，制定符合企業(yè)未來發(fā)展的產(chǎn)品價格。

（4）產(chǎn)品價格定位不符合品牌定位。解決方式：企業(yè)在制定價格時不能僅考慮差異化因素，還需要綜合考慮企業(yè)的品牌定位，制定符合企業(yè)產(chǎn)品定位以及銷售渠道的價格。

（5）產(chǎn)品促銷模式不切合產(chǎn)品定位。解決方式：企業(yè)在安排促銷活動時，需要考慮產(chǎn)品品牌定位，促銷方法需要符合品牌特點，不同檔次的服裝促銷方式安排上存在差異。中低檔服裝在促銷時，避免宣傳、銷售地點、產(chǎn)品擺放安排失誤，避免出現(xiàn)街邊地攤貨的甩賣情況。

總結(jié)

以企業(yè)品牌建設(shè)為出發(fā)點，提出品牌差異化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略主要通過對公司現(xiàn)狀進(jìn)行評估，在產(chǎn)品、形象、服務(wù)、市場這四個方面尋求企業(yè)的競爭優(yōu)勢。在該戰(zhàn)略中，主要是基于企業(yè)的顧客群體以及競爭對手的評估分析數(shù)據(jù)，整合出具有價值性的數(shù)據(jù)。然后通過公司文化、企業(yè)技術(shù)、企業(yè)互相合作以最大的效率保證企業(yè)差異化戰(zhàn)略得以實施。在實踐檢驗后，完成符合企業(yè)長期發(fā)展的品牌產(chǎn)異化戰(zhàn)略，完成品牌價值的再造，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級以及可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]Andrew Rees， Jon Weber，陳瑋.企業(yè)需要大膽戰(zhàn)略度過衰退[N].當(dāng)代經(jīng)理人，2009（9）

[2]胡惠琴.基于SWOT分析的中小型服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型研究.中國知網(wǎng)，2009-05-01

[3]胡敏.小企業(yè)籌資問題研究.萬方數(shù)據(jù)庫，2011

[4]蔣珠燕，盧中進(jìn).常熟服裝品牌國際化發(fā)展的戰(zhàn)略分析[J].蘇南科技開發(fā)，2007（1）：62-63

[5]靳云鵬.中國紡織服裝貿(mào)易面臨的困難與挑戰(zhàn)[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008（7）：33-35

[6]蔣恒蔚，陳樺.江蘇紡織服裝中小企業(yè)如何應(yīng)對寒冬[J].商場現(xiàn)代化，2008（10）：103

[7]李淑娟，楊立洪.發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行差異化競爭戰(zhàn)略對我國商業(yè)銀行的啟示.濟(jì)南金融，2006-09-25

[8]李興山，曹新.“溫州模式”和“蘇南模式”的轉(zhuǎn)型升級.學(xué)習(xí)時報，2012-05-07

[9]李挺.運動服裝品牌差異化戰(zhàn)略的研究.現(xiàn)代商業(yè)，2011-10-25

[10][美]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005

[11][英]潘羅斯.企業(yè)成長理論.趙曉譯.上海人民出版社，2007-02-01

[12]孫云元，凱慕獅.東方雄獅欲稱霸羽絨界.中國服飾報，2005-12-30

[13]吳珊.中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌經(jīng)濟(jì)研究.山東大學(xué)，2008-5-31

[14]王芳.現(xiàn)代紡織企業(yè)品牌理想差異化策略分析.毛紡科技，2013-10

[15]徐寧.蘇南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及其影響因素研究.南京航空航天大學(xué)，2011-03-01

[16]姚玉婷，翁辰，徐慕嬌.金融危機對蘇南中小型服裝企業(yè)的影響.社科論壇，2010-04-25

[17]佚名.淺析蘇南中小企業(yè)核心競爭力的培育與提升.學(xué)位論文

[18]張璐.我國出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的瓶頸分析與政策建議.商業(yè)文化經(jīng)管空間，2007（7）

[19]張然，孫婧.中國服裝企業(yè)經(jīng)營中品牌營銷的問題研究[J].經(jīng)濟(jì)師，2006（12）：229-230