新環(huán)境下國產(chǎn)電影品牌營銷探究

黎開莉

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時代的變遷，品牌已經(jīng)成為如今市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，品牌的形成主要是指某項產(chǎn)品在市場中具有的較為廣闊的知名度和信譽(yù)度，所以一個成功的品牌是要面向廣大消費(fèi)者兌現(xiàn)他宣傳時的承諾以及服務(wù)。而電影，則屬于一項市場價值較大的藝術(shù)產(chǎn)品，因此電影產(chǎn)品的營銷要想成功就需要獲得觀眾對影片的認(rèn)可及信任，這是影片市場關(guān)鍵規(guī)則。本文通過對國產(chǎn)電影品牌歷年來的營銷現(xiàn)狀，針對國產(chǎn)電影品牌營銷的措施做出幾點參考性的意見。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；品牌；品牌營銷

電影品牌是一種良好形象的代名詞，代表著品牌所在企業(yè)的口碑、榮譽(yù)以及對外的可信度。電影品牌的形成一般是通過精心華麗的設(shè)計及包裝，在市場上具有極強(qiáng)競爭力，由于電影的優(yōu)質(zhì)與否是其在市場上進(jìn)行宣傳和推廣的關(guān)鍵，所以一個響亮的品牌對于電影事業(yè)的發(fā)展以及電影市場的昌盛有著極為深遠(yuǎn)的意義。

1.我國國產(chǎn)電影品牌營銷目前所面臨的現(xiàn)狀和問題

1.1 國產(chǎn)電影品牌營銷所面臨的問題

國產(chǎn)電影品牌營銷所面臨的問題主要分為兩個方面，第一，打造精品品牌的意識不足，好萊塢電影的發(fā)展異常迅速，其影片所表達(dá)的含義深刻而又有趣味性，而整個影片的制作水準(zhǔn)也非常之高，在整個國際電影市場上達(dá)到了無與倫比的人氣，其放射性質(zhì)的品牌形象對于整個電影市場來說都具有極為深遠(yuǎn)的意義。所以品牌就意味著需要打造出符合觀眾口味的且制作精良的作品，而我國國產(chǎn)電影營銷在這方面仍然處于打造精品意識不足的層面。這就直接導(dǎo)致我國國產(chǎn)影片的質(zhì)量難以提高，且觀眾對于國產(chǎn)電影的爭議也越來越大，這就嚴(yán)重地影響了我國國產(chǎn)影片良好品牌形象的建立。因此國產(chǎn)電影的市場意識還需要繼續(xù)深入的探索。第二，國產(chǎn)電影的制作規(guī)模導(dǎo)致競爭力不足，國產(chǎn)電影近年來在一些中小成本上的影片上取得了一定的突破，但這種程度的突破對于國產(chǎn)電影品牌的發(fā)展來說微不足道。究其原因，在于那些中小成本爆發(fā)的影片是由于當(dāng)前電影市場的影片類型相對匱乏而導(dǎo)致的市場性饑渴，這并不取決于影片其本身的品質(zhì)高低，因此此類電影放眼國際市場來說就顯得異常低下了。所以可以說我國的國產(chǎn)電影正處于一個轉(zhuǎn)型期，其品牌的競爭力還有待提升。

1.2 國產(chǎn)電影品牌營銷現(xiàn)狀

國產(chǎn)電影發(fā)展至今，對于影片的營銷意識以及手段開始受到重視，如今已經(jīng)開始走向國際市場，而這類影片的主要類型就是“國產(chǎn)大片”。

隨著好萊塢電影品牌的成功確立，中國于1992年開始了國產(chǎn)大片品牌的改革。最初，中國電影的產(chǎn)量以及相應(yīng)的票房一直不高，甚至越來越低，國產(chǎn)大片面對國際大片的挑釁顯得很無力，于是開始著手探索和尋求各方面的突破。直至2002年，李安導(dǎo)演的《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最近外語片獎之后。張藝謀又以《英雄》開創(chuàng)了我國商業(yè)片的先例，《英雄》的成功是多方面的，無論此片是否優(yōu)質(zhì)，它都預(yù)示著我國電影品牌的突破性進(jìn)展。而且發(fā)展至今國內(nèi)的一些中小成本影片即便沒有品牌的優(yōu)勢，但卻有著獨特的影片風(fēng)格，使其成功的逆襲品牌影片，這是繼“國產(chǎn)大片”之后所形成的獨特的特色品牌。

2.國產(chǎn)電影品牌的營銷策略

2.1 做好電影市場的調(diào)研工作

電影的服務(wù)對象是消費(fèi)者，因此電影品牌的營銷就需要切合消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，首先需要對觀眾的需求進(jìn)行了解，其次則是對于市場的觀察，觀眾的口味很難琢磨，所以需要不斷地對觀眾的口味、需求以及偏好進(jìn)行分析和探索，這樣才能制作出符合觀眾口味需求的影片，從而達(dá)到針對不同的觀眾人群，產(chǎn)生不同的營銷方法。

2.2 對于目標(biāo)觀眾對其價值觀做出取舍

觀眾對于電影的主要需求是為了實現(xiàn)和滿足其自身情感上的體驗，所以對于影片情感上的價值定位應(yīng)該以能夠打動觀眾為主，這樣才能刺激觀眾的內(nèi)心，從而達(dá)到其內(nèi)心的滿足。所以在打造影片的同時應(yīng)盡量做到電影與觀眾的心靈相通。然而這只是一個較為普遍的價值觀，而且觀眾群體的價值觀有著年齡、經(jīng)歷、文化水平以及地域性的差異，因此影片在對于觀眾價值觀的取舍上應(yīng)該將這些因素考慮進(jìn)去。

2.3 做好劇本的開發(fā)，加大對劇本的研究

劇本是整個影視創(chuàng)作的根本，有相當(dāng)大的一部分導(dǎo)演一直苦于沒有一個題材新穎的本子，這種尷尬局面發(fā)生的主要原因在于編劇人才的缺失，所以就需要影視院校開創(chuàng)一些專業(yè)的編劇專業(yè)，對學(xué)生進(jìn)行專業(yè)化的影視編劇學(xué)習(xí)和實踐操作，這樣就能組建出一個專業(yè)化的編劇人才隊伍，同時也需要社會方面舉辦一定的寫作活動來挖掘社會上普遍具有才華的各界人士，開展相關(guān)的劇本征文活動，這樣才能為劇本的創(chuàng)作提供相應(yīng)的平臺。同時劇本開發(fā)力度不夠的很大一部分的原因還是由于編劇的地位不高，我國的國產(chǎn)影視制作大都是以導(dǎo)演為中心的運(yùn)行機(jī)制，而編劇長期處于被忽視的狀態(tài)，而且其相應(yīng)的權(quán)益也沒有得到保障，甚至還存在著拖欠報酬的狀況，這就使得編劇的生存地位令人擔(dān)憂。所以就需要大力培養(yǎng)編劇方面的人才，這樣就能大大的解決我國國產(chǎn)影片題材普通老套，缺乏趣味性的缺點。

結(jié)語

綜上所述，新環(huán)境下國產(chǎn)電影品牌營銷的成功運(yùn)行需要做好電影市場的調(diào)研工作、對于目標(biāo)觀眾對其價值觀做出取舍、做好劇本的開發(fā)，加大對劇本的研究這三點較為主要的措施，同時也必須擺出切實為觀眾服務(wù)的態(tài)度，因為一個片子的好壞，一般是由觀眾決定的。

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