探索營銷本質(zhì)

趙嘉

摘要：廣義而言，人類自從有了交換就開始了樸素的營銷。換而言之，人類的營銷歷史可以上溯至數(shù)千年前。時至今日，營銷已經(jīng)發(fā)展成為人類社會最復(fù)雜的實踐活動之一。以前，很多人認為營銷就是銷售、推銷、廣告等。進入21世紀(jì)之后，西方營銷理論在中國學(xué)術(shù)界和實業(yè)界大力普及，中國越來越多的人知道營銷具有更廣泛和更深刻的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：營銷本質(zhì)；價值營銷；價值交換；企業(yè)經(jīng)營

當(dāng)前我國市場經(jīng)濟已進入買方市場時代，企業(yè)所面臨的競爭異常激烈。在這種情況下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得很大程度上取決于企業(yè)影響市場需求及其變化的快速反應(yīng)能力。要獲得這種能力，除了需要很好地了解市場、了解顧客并與顧客建立有效的交流和溝通機制外，更重要的是協(xié)調(diào)企業(yè)各部門的工作以及提高員工的積極性和主動性。加強企業(yè)各部門之間的寫作、提高員工的積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展中必須要解決的問題。

一、相關(guān)理論定義

（一）價值營銷及企業(yè)相關(guān)營銷組合

價值營銷（Value Marketing）是企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路，也是企業(yè)真正成功的關(guān)鍵所在。價值營銷是相對于價格營銷提出的，"價值營銷"不同于"價格營銷"，它通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。價值營銷其實是從“營銷”的定義發(fā)展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構(gòu)，而是從價值的管理的視角出發(fā)而形成的。目前還沒有一個普適的關(guān)于“價值營銷”的定義。價值營銷本質(zhì)上就是“營銷”，營銷實質(zhì)上也就是對價值的“營銷”，價值交換是營銷和營銷管理的邏輯起點，也是終點。從企業(yè)、顧客、競爭等不同視角出發(fā)，在不同的歷史階段和管理情景下，在企業(yè)管理的不同層次上，可以給出多個營銷的定義，但這并不影響營銷是什么和應(yīng)該如何做這兩個命題，同時也脫離不了營銷的本質(zhì)。

企業(yè)“價值營銷”，應(yīng)在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產(chǎn)品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務(wù)等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現(xiàn)創(chuàng)造價值經(jīng)營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、品牌價值、服務(wù)價值和終端價值、形象價值。

1.產(chǎn)品價值：通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化所引起的價格競爭。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴(yán)重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，是應(yīng)對價格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

2.服務(wù)價值：通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務(wù)對抗價格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上做出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價。

3.品牌價值：從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。

4.終端價值：終端價值強調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。

5.形象價值：在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當(dāng)它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現(xiàn)為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常?？梢姟Ｒ蚨谙M社會，商品的形象價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產(chǎn)與消費活動來說都是至關(guān)重要的。

（二） 企業(yè)價值的內(nèi)涵

企業(yè)價值是企業(yè)向各利益相關(guān)者提供的價值，可以概括為：顧客價值、社會價值、股東價值和員工價值四大要素，形成有機動態(tài)的系統(tǒng)。企業(yè)通過向各利益相關(guān)者提供價值，獲得經(jīng)營資源和利潤。

1.顧客價值：企業(yè)對顧客的價值。顧客通過購買、消費或經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)，以及企業(yè)的品牌形象、促銷、公共關(guān)系活動等所獲得的價值。

2.社會價值：企業(yè)為社會（供應(yīng)商、政權(quán)機構(gòu)、公眾、媒體、區(qū)域社會、環(huán)境等） 創(chuàng)造的價值。企業(yè)社會價值的提高，有助于企業(yè)充分利用社會資源和營造良好的經(jīng)營環(huán)境。

3.股東價值：企業(yè)對股東（投資者） 的價值。為股東提供有形、無形的利益，取得股東的投資和配合。

4.員工價值：企業(yè)為其員工創(chuàng)造的價值，主要表現(xiàn)在滿足員工物質(zhì)、精神需要的程度上。提供員工價值的目的在于獲得其更高的對企業(yè)的忠誠度和工作效益，為顧客、社會及股東創(chuàng)造更大的價值。提高人力資源管理的“投資回報率”。

（三） 價值交換

價值交換的客體本質(zhì)上是各種價值，但價值在實踐中往往是依附于一定的物上或者體現(xiàn)在一定的行為中，比如員工付出勞動，企業(yè)支付工資等。所以價值交換的客體有各種各樣的表現(xiàn)形式。

價值交換可以是個人與個人，也可以是個人與組織，還可以是組織與組織。因此價值交換的主體包括個人、組織。價值交換的主體可以是兩個，也可以是多個。

價值交換具有互動性，即在價值交換實現(xiàn)的過程中，存在交換的互動。交換主體必須了解對方的需求，確定自己能為交換方提供價值，在交換的過程中伴隨著信息的溝通。

二、企業(yè)內(nèi)部的價值交換

（一）企業(yè)經(jīng)營管理與價值交換

企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)是追求長期利益最大化，而企業(yè)利潤的獲得是與企業(yè)的利益相關(guān)者進行交換的結(jié)果。直觀的看，企業(yè)利潤的獲得是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)通過市場與顧客進行交換的結(jié)果。

（二）企業(yè)內(nèi)部價值交換關(guān)系的類型

企業(yè)內(nèi)部既存在經(jīng)濟交換、社會交換，也存在有限交換、廣泛交換，同時按照交換主體的不同，也可以進行不同的分類。內(nèi)部營銷發(fā)展初期，倡導(dǎo)者們認為員工是企業(yè)的第一市場，此外，企業(yè)管理層還要經(jīng)常將一些新的計劃和觀念等“銷售”給員工，以征得員工的認同。實際上，在員工與員工之間、部門與部門、企業(yè)與部門之間也存在著大量的交換關(guān)系，或類似于顧客——供應(yīng)商的關(guān)系。

（三）企業(yè)內(nèi)部價值交換的影響因素

1.企業(yè)的信息溝通是否流暢

價值交換的前提是交換雙方擁有對方需要的價值。在交換過程中存在信息不對稱，即交換主體對交換方的信息只有有限的了解，交換主體對自身的信息有較全面的了解。

2.管理者在行使權(quán)力和協(xié)調(diào)人際關(guān)系時是否體現(xiàn)了公正

平等的交往將達到互惠，共同獲益，平等的人際交往其實是社會交換理論的具體體現(xiàn)。

3.管理者的個性特征是否與員工期望的價值理性相一致

一致的結(jié)果就會在員工心目中產(chǎn)生人格力量，建立起相互信任，這種信任往往能夠獨立于資源依賴在員工身上導(dǎo)致服從。

三、實施保障企業(yè)內(nèi)部的價值交換

（一） 組織機構(gòu)改革

基于價值交換的內(nèi)部營銷的有效實施需要一個新型組織結(jié)構(gòu)與之相適應(yīng)。這是因為內(nèi)部營銷的核心是利用營銷的工具促進企業(yè)內(nèi)部價值交換的順利進行，從而促進企業(yè)與外部價值交換的實現(xiàn)。

與此同時，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計，必須結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點、企業(yè)規(guī)模的大小、不同類型員工的比例來進行設(shè)計和創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，不可千篇一律。要減少信息傳遞的層級，盡量使組織結(jié)構(gòu)扁平化。

（二）企業(yè)文化建設(shè)

國內(nèi)的教科書中將企業(yè)文化定義為：企業(yè)文化是指企業(yè)的員工在長期的生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中逐漸形成的，并為企業(yè)全體人員認可和風(fēng)行的價值觀念、思維方式和行為準(zhǔn)則的總稱。它表現(xiàn)為企業(yè)的價值觀、宗旨、人際關(guān)系、行為準(zhǔn)則、形象、標(biāo)識等。良好的企業(yè)文化具有以下主要積極作用：

1.聚合功能。企業(yè)的企業(yè)文化可以產(chǎn)生一種強大的向心力和凝聚力，能夠使具有不同生活習(xí)慣、人生期望的員工溝通思想，使其對企業(yè)目標(biāo)、準(zhǔn)則、觀念有認同感、歸屬感和自豪感。

2.約束功能。企業(yè)通過企業(yè)文化塑造，能在企業(yè)內(nèi)部形成一系列的價值觀和規(guī)則，包括群體意識、社會輿論、共同禮儀及風(fēng)俗等，從而給員工形成強大的心理壓力，這種心理約束而對員工行為進行規(guī)范。

3.激勵功能。員工的行為符合企業(yè)文化，就能融入企業(yè)文化氛圍，表現(xiàn)為得到同事的認可，成為某一圈子成員，這能滿足他們的社交需要，從而產(chǎn)生激勵作用。

4.傳播功能。即企業(yè)文化能夠易于全方位傳播，對內(nèi)有強烈的感染力，對外可產(chǎn)生積極的影響，從而使企業(yè)樹立良好的形象。

（三）企業(yè)信息技術(shù)建設(shè)

企業(yè)信息技術(shù)的建設(shè)科提供新形式的溝通工具，完善已有的企業(yè)溝通體系，使內(nèi)部溝通順暢，保證企業(yè)內(nèi)部交換的實現(xiàn)；營銷調(diào)研與細分是基于價值交換的內(nèi)部營銷基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，信息技術(shù)的運用會提供新的調(diào)研工具，使細分更加細致和具有針對性；企業(yè)與內(nèi)部成員進行價值交換時，內(nèi)部成員可能不具備滿足企業(yè)需求的能力，從而導(dǎo)致價值交換難以實現(xiàn)，利用信息技術(shù)可以對員工進行實時培訓(xùn)，提高其滿足企業(yè)需求的能力。

總結(jié)

企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)就是價值交換的過程，企業(yè)內(nèi)部存在著各種價值交換關(guān)系，這些關(guān)系可以將營銷的思想方法用于企業(yè)內(nèi)部是可行的而且是必要的。與此同時，內(nèi)部營銷的直接目的是促進企業(yè)內(nèi)部價值交換的體現(xiàn)，最終目的是促進企業(yè)與外部價值交換的實現(xiàn)，因此企業(yè)的內(nèi)部營銷不能脫離外部營銷。

通過運用外部營銷的方法、技術(shù)，實施內(nèi)部營銷，對內(nèi)部營銷實施過程進行控制，并以組織機構(gòu)改革、企業(yè)文化建設(shè)、信息技術(shù)應(yīng)用等作為實施保障，這樣就能有效促進企業(yè)內(nèi)部價值交換的實現(xiàn)和強化。

參考文獻：

[1]多伊爾著.價值營銷.屈云波，鄭宏，邵晶晶譯.企業(yè)管理出版社，2008（3）

[2]崔迅，流光程.基于利益相關(guān)者的企業(yè)價值體系與價值經(jīng)營戰(zhàn)略思考[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（3）

[3]張闖.交換與營銷觀念：一個營銷理論的整合模型[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2008（5）

[4]李頌杰.內(nèi)部營銷在服務(wù)業(yè)總應(yīng)用研究[D].泉州：華僑大學(xué)，2004

[5]張彩云.價值交換視角的內(nèi)部營銷淺析[J].經(jīng)濟理論研究，2009（11）