禮品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意向研究——基于Fishbein 理性行為修正模型的探討

■何小洲 彭 露

中國(guó)社會(huì)是人情社會(huì)，重視通過(guò)人情往來(lái)建立和維護(hù)自己的社會(huì)關(guān)系，而人情在消費(fèi)中主要表現(xiàn)為禮品的往來(lái)，所以贈(zèng)禮行為于中國(guó)而言極為普遍。禮品之內(nèi)涵，不僅限于消費(fèi)品，更是一種送、受兩者之間關(guān)系親疏的特殊象征。禮品交換必然伴隨著禮品消費(fèi)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，我國(guó)禮品市場(chǎng)發(fā)展迅猛，相應(yīng)研究估計(jì)，現(xiàn)今中國(guó)的禮品市場(chǎng)規(guī)模不低于2500 億元人民幣。[1]因此，了解中國(guó)消費(fèi)者的禮品購(gòu)買(mǎi)心理，打開(kāi)禮品消費(fèi)行為的“黑箱”，已逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要研究問(wèn)題。

在對(duì)我國(guó)消費(fèi)者禮品贈(zèng)送行為的研究上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者早在20 世紀(jì)90 年代便已有著力，這些研究的關(guān)注點(diǎn)主要集中于中國(guó)文化的幾個(gè)特殊價(jià)值觀(關(guān)系、人情、面子以及回報(bào))對(duì)消費(fèi)者贈(zèng)禮行為的影響。但大多缺乏實(shí)證研究的支持。有鑒于此，本文基于Fishbein 理性行為修正模型，引入禮品形象價(jià)值變量，通過(guò)實(shí)證的方法來(lái)研究中國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)的禮品消費(fèi)行為，重點(diǎn)考量禮品形象價(jià)值對(duì)于禮品購(gòu)買(mǎi)意向的影響。

一、理論背景

(一)贈(zèng)禮行為

禮品是指借由某種贈(zèng)予儀式自愿贈(zèng)送給他人或組織的物品或服務(wù)。其中任何資源，無(wú)論是有形的實(shí)物，還是無(wú)形的服務(wù)、體驗(yàn)都可以當(dāng)作禮物。[2]禮品也可被視作為一種符號(hào)，或一種依靠關(guān)系這一社會(huì)基礎(chǔ)傳達(dá)人情的工具。[3]贈(zèng)禮行為存在于所有社會(huì)，在中國(guó)這個(gè)強(qiáng)交際文化社會(huì)里更為突出。動(dòng)機(jī)是決定贈(zèng)禮行為的重要內(nèi)在因素。Goodwin 將贈(zèng)禮動(dòng)機(jī)分為自愿的和義務(wù)的兩種。[4]相關(guān)研究結(jié)果表明，在自愿的動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者更加注重的是通過(guò)禮品交換來(lái)表達(dá)情感;而在義務(wù)動(dòng)機(jī)下，贈(zèng)禮行為顯得更加功利化，往往通過(guò)贈(zèng)禮要求或希望得到回報(bào)。本文主要研究消費(fèi)者在自愿動(dòng)機(jī)下進(jìn)行的禮品消費(fèi)行為。贈(zèng)禮場(chǎng)合對(duì)贈(zèng)禮行為也存在一定的影響，不同的社會(huì)文化也會(huì)決定不同的贈(zèng)禮場(chǎng)合。而在中國(guó)，春節(jié)是一個(gè)十分重要的送禮場(chǎng)合，通過(guò)互贈(zèng)禮物人們可以向親戚朋友表達(dá)新年的關(guān)懷以及慰問(wèn)。為了研究中國(guó)消費(fèi)者禮品消費(fèi)行為，本文選擇春節(jié)作為特定的贈(zèng)禮場(chǎng)合。

(二)禮品的功能價(jià)值和形象價(jià)值

在學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客價(jià)值涉及最多的為凈顧客價(jià)值和衍生顧客價(jià)值，[5]其中凈顧客價(jià)值是指顧客基于感知利得與感知利失對(duì)一個(gè)產(chǎn)品(或服務(wù))效用的總體評(píng)價(jià);衍生顧客價(jià)值是指顧客體驗(yàn)或使用后的感知利得。本研究選擇從顧客衍生價(jià)值出發(fā)，從功能價(jià)值和形象價(jià)值角度，研究它們對(duì)消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)意向的影響。其中，功能價(jià)值屬于產(chǎn)品內(nèi)部固有的價(jià)值，指的是顧客在日常生活中所體驗(yàn)的產(chǎn)品的實(shí)際效用。形象價(jià)值屬于產(chǎn)品外在的附加價(jià)值，指的是消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)的品牌形象的關(guān)注。鑒于禮品的社會(huì)象征意義，贈(zèng)禮者在選擇禮品時(shí)不但會(huì)注重禮品的功能也會(huì)強(qiáng)調(diào)禮品的形象。

(三)Fishbein 理性行為模型

Fishbein 理性行為模型認(rèn)為，行為意向(指既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到期望利益的意愿)將直接決定一個(gè)人所執(zhí)行的某項(xiàng)行為。而行為意向是由個(gè)人所要執(zhí)行的行為的個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范所共同決定的。其中，個(gè)體態(tài)度是指一個(gè)人執(zhí)行某項(xiàng)行為時(shí)所產(chǎn)生的積極或消極的心理傾向;[6]主觀規(guī)范是指一個(gè)人心目中對(duì)其重要的人認(rèn)為他應(yīng)不應(yīng)該執(zhí)行某項(xiàng)行為。[7](P190)公式如方程所示(1):

其中，B 表示行為;BI 表示行為意向;Aact表示行為態(tài)度;SN 表示主觀規(guī)范;w1和w2分別是Aact和SN 的權(quán)重。

理性行為模型是基于西方文化而開(kāi)發(fā)的，在西方文化里強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義導(dǎo)向，而在東方文化中人們更崇尚集體主義價(jià)值觀。因此，在美國(guó)被廣泛接受和應(yīng)用的理性消費(fèi)者行為理論在多大程度上適用于不同文化背景下的國(guó)家這個(gè)問(wèn)題得到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注?；贔ishbein 模型，Lee 對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)該模型對(duì)不同文化背景下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向具有不同的預(yù)測(cè)力和解釋力。[8]據(jù)此，根據(jù)東方文化的特點(diǎn)，他將主觀規(guī)范細(xì)分為面子意識(shí)和群體一致兩個(gè)變量，其公式如方程(2)所示。其中，面子意識(shí)被認(rèn)為是中國(guó)人際互動(dòng)的正式性、形式化的產(chǎn)物，是一種維持社會(huì)階級(jí)差距與人際穩(wěn)定體系的社會(huì)意識(shí)。[9](P190)群體一致指的是人們對(duì)自身所在群體對(duì)自己行為的期望所感受到壓力，以及為了避免決策失誤所帶了的損失，從而在心理上與行為上易受到群體影響的一種情緒體驗(yàn)。[10]

其中，B 表示行為;BI 表示行為意向;Aact表示行為態(tài)度;FS 表示面子意識(shí);GC 表示群體一致意識(shí);w1、w2、w3分別是Aact、FS、GC 的權(quán)重。

二、研究模型與假設(shè)

李東進(jìn)等在對(duì)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為的研究中證實(shí)，個(gè)體態(tài)度、面子意識(shí)以及群體一致都對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。[11]基于面子意識(shí)和群體導(dǎo)向視角，王大海對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行了研究，并且借由對(duì)私家車(chē)、高檔服裝、保健品等產(chǎn)品的實(shí)證分析，得出結(jié)論認(rèn)為Fishbein修正模型能夠更合理準(zhǔn)確地解釋中國(guó)消費(fèi)者的行為意向。[10]因此，本文結(jié)合理性行為修正模型和相關(guān)理論文獻(xiàn)，提出以下假設(shè):

H1:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)禮品的個(gè)體態(tài)度會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向的影響。

H2：面子意識(shí)會(huì)對(duì)禮品購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向的影響。

H3:群體一致會(huì)對(duì)禮品購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向的影響。

禮品的功能性?xún)r(jià)值和形象性?xún)r(jià)值都屬于顧客價(jià)值的兩個(gè)維度，兩者之間必定存在關(guān)聯(lián)性。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)禮品時(shí)，往往會(huì)同時(shí)把禮品的功能和形象納入考慮，只是兩者所占權(quán)重會(huì)因人而異。綜上所述，本文提出:

H4:禮品功能性?xún)r(jià)值與形象性?xún)r(jià)值互為正相關(guān)。

在關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的研究中，學(xué)者們普遍認(rèn)可的是多屬性態(tài)度模型，即消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的每一個(gè)重要信念都會(huì)對(duì)個(gè)體態(tài)度產(chǎn)生影響。一個(gè)產(chǎn)品與越多的正面信息相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，整體認(rèn)知成分就越正面積極，消費(fèi)者就越容易對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生正面的積極態(tài)度。良好的商品性能和品牌形象會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生間接影響。[12](P272)鑒于此，本研究提出:

H5:禮品的功能價(jià)值會(huì)對(duì)個(gè)體態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

H6:禮品的形象價(jià)值會(huì)對(duì)個(gè)體態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

Fishbein 理性行為模型認(rèn)為個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，其他因素只能間接地通過(guò)這兩個(gè)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。隨著中外學(xué)者的不斷研究，發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展理性行為模型、引入額外變量因素其實(shí)能夠進(jìn)一步提高模型的解釋和預(yù)測(cè)能力。在理性行為理論的基礎(chǔ)上，李東進(jìn)等學(xué)者將國(guó)家形象這個(gè)新變量引入其中，并證明它會(huì)通過(guò)態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)行為意向產(chǎn)生間接影響。[13]鑒于此，本文引入禮品功能價(jià)值和形象價(jià)值兩變量，構(gòu)建了禮品購(gòu)買(mǎi)意向模型。

林語(yǔ)堂認(rèn)為主導(dǎo)中國(guó)文化價(jià)值觀的三位女神為面子、命運(yùn)及恩典，其中面子比其他兩項(xiàng)更有影響力。[14](P199)面子意識(shí)從本質(zhì)上來(lái)講是個(gè)人是否在意他人與社會(huì)對(duì)自己所塑造的社會(huì)形象的認(rèn)可，是一種他人導(dǎo)向的自尊。面子意識(shí)的產(chǎn)生源于與他人交往的過(guò)程，禮品消費(fèi)涉及他人，因此在禮品消費(fèi)過(guò)程中面子意識(shí)尤為突出。為了獲得面子或避免丟掉面子，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些性能和形象俱佳的商品作為禮品。正如宋曉兵所發(fā)現(xiàn)的，品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的感知面子具有正向影響。[15]良好的禮品形象和功能效用能夠激發(fā)并強(qiáng)化消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的面子意識(shí)，從而間接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。因此，本文提出:

H7:禮品的功能價(jià)值會(huì)對(duì)面子意識(shí)產(chǎn)生正向影響。

H8:禮品的形象價(jià)值會(huì)對(duì)面子意識(shí)產(chǎn)生正向影響。

群體一致，即群體導(dǎo)向，個(gè)人在社會(huì)交往過(guò)程中特別重視與群體間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)人所受到的來(lái)自于社會(huì)和群體的約束。禮品消費(fèi)在很大程度上是受到群體壓力和關(guān)系的需要而進(jìn)行的消費(fèi)，為了獲得群體成員的認(rèn)同，規(guī)避商品信息的不確定性，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些在性能和形象上廣受群體成員青睞的商品作為禮品。良好的產(chǎn)品功能和品牌形象會(huì)不斷地引導(dǎo)和強(qiáng)化群體規(guī)范，從而間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。因此，本文提出:

H9:禮品的功能價(jià)值會(huì)對(duì)群體一致意識(shí)產(chǎn)生正向影響。

H10:禮品的形象價(jià)值會(huì)對(duì)群體一致意識(shí)產(chǎn)生正向影響。

綜上所述，本研究的結(jié)構(gòu)模型如圖1 所示。

圖1 禮品購(gòu)買(mǎi)意向研究概念模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究選擇酒作為研究產(chǎn)品，由于酒類(lèi)產(chǎn)品受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響較小，此外，中國(guó)具有深厚的酒文化背景，在平日及重大節(jié)日里都具有相應(yīng)的飲酒行為。

本問(wèn)卷共分三個(gè)部分:第一部分對(duì)本研究的目的進(jìn)行了簡(jiǎn)單說(shuō)明;第二部分是調(diào)查對(duì)象的個(gè)人信息，包括性別、年紀(jì)、學(xué)歷層次、收入狀況;第三部分是潛變量的測(cè)量，一共設(shè)置6 個(gè)變量，每一個(gè)變量分別包括3 個(gè)問(wèn)題，總計(jì)18 個(gè)題項(xiàng)。其中，禮品的功能價(jià)值和形象價(jià)值兩變量的測(cè)量量表主要參考潘煜[16]和Sweeney＆Soutar[17]的研究結(jié)果;個(gè)體態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量量表主要根據(jù)(Fishbein＆Ajzen)和李東進(jìn)等的研究結(jié)果進(jìn)行界定;面子意識(shí)和群眾一致的測(cè)量量表主要借鑒Lee 和李東進(jìn)等的研究結(jié)果。具體問(wèn)項(xiàng)如表1 所示，均采用李克特量表中的5 點(diǎn)評(píng)分對(duì)量表(1 代表非常不贊同;3 表示沒(méi)有偏好;5 表示非常贊同)來(lái)對(duì)被調(diào)研者進(jìn)行測(cè)量。

(二)樣本和數(shù)據(jù)

本文主要調(diào)查對(duì)象為重慶大學(xué)經(jīng)管學(xué)院的MBA 在讀研究生，他們?cè)谀挲g、收入以及受教育程度等特征上都比較適合作為研究禮品消費(fèi)行為的調(diào)查對(duì)象。本研究共發(fā)放問(wèn)卷280 份，回收有效問(wèn)卷234 份，有效率為83.6%。在有效問(wèn)卷中，被調(diào)查者的人口特征如下:男性占46.15%，女性占53.85%;25 歲以下的占12.82%，25～35 歲高達(dá)77.35%，36～45 歲占9.83%;在收入方面，處于3000～5000 元的占12.35%，5001～8000 元之間的占53.89%，8000 元以上占33.76%;在學(xué)歷方面，全部的被調(diào)查對(duì)象都擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果

四、分析與結(jié)果

根據(jù)研究假設(shè)的需要，本文在對(duì)調(diào)查問(wèn)卷驗(yàn)收合格的基礎(chǔ)上，采用SPASS19.0 和Amose20.0 軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，主要通過(guò)信度分析、效度分析以及結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(一)信度檢驗(yàn)

在問(wèn)卷分析中，為了判斷各測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是否真實(shí)地測(cè)量了相應(yīng)的潛在變量，本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach Alpha 來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。如表1 所示，各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.7 的建議標(biāo)準(zhǔn)，表明各研究變量具有較好的信度。

(二)效度檢驗(yàn)

測(cè)量量表僅具有較高的信度是不夠的，信度高的量表并不代表是有效的，因此還需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)。量表的效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，本研究問(wèn)卷參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的大量研究成果，采納了專(zhuān)家和被訪者的意見(jiàn)，最終反復(fù)修改確定而成，具有較好的內(nèi)容效度。在收斂效度方面，如表2 所示，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷最小為0.631，其余均大于0.7，都超過(guò)0.5 的建議標(biāo)準(zhǔn);組合信度均大于0.7;平均提煉方差值均超過(guò)0.5，都達(dá)到了最低標(biāo)準(zhǔn)，具有較好的收斂效度。在判別效度檢驗(yàn)方面，四個(gè)潛在變量的AVE 值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛在變量的相關(guān)系數(shù)，表明研究量表的判別信度亦較好。綜上所述，本文模型指標(biāo)具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(三)模型的擬合度分析

根據(jù)吳明隆的研究方法，本研究采用絕對(duì)指數(shù)和相對(duì)指數(shù)相結(jié)合的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。[18](P40-52)表3 總結(jié)了利用AMOS20.0 分析所得的主要擬合指數(shù)，指標(biāo)均達(dá)到了理想標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。

表3 禮品購(gòu)買(mǎi)意向模型擬合度概要

(四)假設(shè)檢驗(yàn)與實(shí)證結(jié)果分析

本研究利用AMOS20.0 對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，路徑檢驗(yàn)結(jié)果如表4 所示。

表4 禮品購(gòu)買(mǎi)意向路徑關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

從實(shí)證結(jié)果看，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8、H9和H10 都通過(guò)了檢驗(yàn)，假設(shè)H7 未通過(guò)檢驗(yàn)。根據(jù)以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)構(gòu)模型實(shí)證結(jié)果如圖2 所示。

圖2 禮品購(gòu)買(mǎi)意向修正模型

1.禮品的功能價(jià)值和形象價(jià)值互為共同影響購(gòu)買(mǎi)意向的間接因素(0.27)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中贈(zèng)禮者會(huì)同時(shí)考慮禮品的功能和形象。其中，禮品功能價(jià)值只能通過(guò)個(gè)體態(tài)度(0.20)和群體一致(0.28)間接對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。而禮品的形象價(jià)值能夠同時(shí)通過(guò)個(gè)體態(tài)度(0.22)、面子意識(shí)(0.43)和群體一致(0.38)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生間接影響。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因在于禮品的功能價(jià)值是滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)用需求，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往更傾向于向周?chē)后w征求關(guān)于禮品功能價(jià)值的信息;而禮品形象價(jià)值更多在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的社會(huì)需求，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中形象價(jià)值更多是通過(guò)提升消費(fèi)者的面子來(lái)影響消費(fèi)決策。并且在禮品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，與功能價(jià)值相比，形象價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響作用更大。

2.個(gè)體態(tài)度(0.19)、面子意識(shí)(0.49)和群體一致(0.26)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向都具有直接的顯著影響。結(jié)果表明，與個(gè)體態(tài)度相比，面子意識(shí)和群體一致對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向影響更大，原因在于禮品的社會(huì)象征屬性，贈(zèng)禮者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)更加在乎他人的想法，以期望通過(guò)贈(zèng)禮行為在群體成員里獲得面子或增加面子。這也相應(yīng)驗(yàn)證了在中國(guó)儒家文化基因的影響下，主觀規(guī)范比個(gè)體態(tài)度更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。

五、研究結(jié)論與啟示

本文結(jié)合中國(guó)特有的文化價(jià)值觀，以Fishbein 理性行為修正模型為理論框架，加入禮品功能價(jià)值和形象價(jià)值兩變量，構(gòu)建了禮品購(gòu)買(mǎi)意向模型，并通過(guò)實(shí)證研究得出以下結(jié)論:個(gè)體態(tài)度、面子意識(shí)以及群體一致直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響;功能價(jià)值只能通過(guò)個(gè)體態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響;形象價(jià)值不僅可以通過(guò)個(gè)體態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響，還可以通過(guò)面子意識(shí)和群體一致影響購(gòu)買(mǎi)意向。

首先，在以集體主義為主導(dǎo)的中國(guó)文化背景下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向更多地受到主觀規(guī)范因素(面子意識(shí)和群體一致意識(shí))的影響。同時(shí)，本文也相應(yīng)論證了理性行為修正模型在禮品消費(fèi)行為研究上的適用性，擴(kuò)大了理性行為修正模型的適用范圍。

第二，基于禮品較強(qiáng)的符號(hào)、象征屬性，本文引入產(chǎn)品的功能性?xún)r(jià)值和形象性?xún)r(jià)值，大膽假設(shè)兩者可以分別通過(guò)面子意識(shí)、群體一致意識(shí)和個(gè)體態(tài)度間接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。通過(guò)實(shí)證研究論證了禮品功能性?xún)r(jià)值和形象價(jià)值對(duì)禮品購(gòu)買(mǎi)意向的間接影響機(jī)制，從而構(gòu)建了新的中國(guó)消費(fèi)者禮品購(gòu)買(mǎi)意向模型。

第三，通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)，禮品的功能價(jià)值和形象價(jià)值對(duì)禮品購(gòu)買(mǎi)意向都有一定的影響作用，其中，形象價(jià)值發(fā)揮的影響作用更大。因此，對(duì)于中國(guó)禮品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在禮品開(kāi)發(fā)時(shí)不但要注重禮品的功能效用，更應(yīng)塑造良好的品牌形象。禮品功能價(jià)值主要通過(guò)群體一致對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響，而形象價(jià)值主要通過(guò)面子意識(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。因此，針對(duì)禮品的功能性?xún)r(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)人員在制定廣告策略時(shí)可突出專(zhuān)家意見(jiàn)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的大爆炸，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該更加重視虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立，引導(dǎo)并維護(hù)有利于企業(yè)形象的產(chǎn)品信息交流。[19]而針對(duì)禮品的形象性?xún)r(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)將廣告的訴求重點(diǎn)放在消費(fèi)者的面子需求上，使消費(fèi)者將自我形象與產(chǎn)品形象掛鉤，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品能提升自我形象、獲得面子。

最后，實(shí)證表明，細(xì)分后的主觀規(guī)范因素能很好解釋和預(yù)測(cè)中國(guó)消費(fèi)者的禮品購(gòu)買(mǎi)意向。面子意識(shí)對(duì)禮品購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的影響，人們期望通過(guò)禮品消費(fèi)展示自己在社會(huì)群體里的地位和身份。鑒于此，禮品營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告宣傳激發(fā)消費(fèi)者的面子意識(shí)，同時(shí)還需要通過(guò)提高產(chǎn)品知名度以好的品牌形象滿(mǎn)足消費(fèi)者的面子需求。此外，雖然相比面子意識(shí)，群體一致對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響程度較小，但仍不可忽視。對(duì)于禮品消費(fèi)而言，禮品交換的對(duì)象往往是親朋好友等熟人，所以贈(zèng)禮者會(huì)更加注重受禮者、朋友以及親戚等群體成員的意見(jiàn)。鑒于此，禮品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)該更加注重參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響，特別注重意見(jiàn)領(lǐng)袖在人際間的作用，通過(guò)良好的口碑來(lái)獲得穩(wěn)定的客戶(hù)群。

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