“貓眼”里透出個《心花路放》

楊兵兵

力壓許鞍華《黃金時代》的文藝范兒、沖破陳可辛《親愛的》的親情味兒，在剛剛過去的國慶檔里，高舉“寧式幽默”大旗的《心花路放》沖破“刀光劍影”，如一匹脫韁而出的緇色駿馬在濃濃硝煙中驚艷亮相。

這樣的比喻一點不為過。上映首日，《心花路放》就斬下票房1.35億，一舉刷新國慶檔單日單片票房記錄，而后僅用六天，該片便憑借6.18億累計票房創(chuàng)造了華語電影首周票房最高記錄。

就這樣，一部充斥著獵艷、“車震”、“殺馬特”、“阿凡達”、最炫民族風(fēng)等奇葩元素的“荒誕劇”，一部充滿著小鎮(zhèn)、陽光、民謠、背包客等各種文藝青年鐘愛事物的公路片，帶著一絲不可思議，在行家的連聲驚嘆中成為了這個國慶檔最大的贏家。

拋開“寧式幽默”及徐崢、黃渤的個人魅力不談，還有哪些其他力量的參與成就了這樣一個票房奇跡？

貓眼電影：電影發(fā)行的新玩家

奇跡背后，一個重要的推手不容忽視，那就是貓眼電影。

幾年前貓眼電影還鮮有人知，但如今已經(jīng)“老虎發(fā)威”的它再也不容小覷。作為美團網(wǎng)推出的一款具有全新社區(qū)功能的應(yīng)用程序，它最初由電影票團購切入，逐步推出了選座、社區(qū)等功能，集影片預(yù)告、預(yù)售、售票、評論、活動為一體。目前，貓眼電影已經(jīng)成為了中國最大電影O2O平臺。

據(jù)美團網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，貓眼電影與全國范圍內(nèi)超過3000家影院合作，2014上半年貓眼電影交易額突破17億，全年甚至有望突破60億！截至目前，美團貓眼電影已經(jīng)占據(jù)線上售票市場70%以上的份額。下面這組數(shù)據(jù)也許可以讓你更直觀地感受它的威力：暑期檔最強口碑大片《變形金剛4》在中國席卷20億左右的票房中，貓眼電影貢獻超過30%；好萊塢大片《猩球崛起：黎明之戰(zhàn)》在內(nèi)地上映前4天，貓眼電影賣出的電影票就超過200萬張，票房貢獻約1億元，占比也接近30%。

就在別人看著貓眼的發(fā)光發(fā)亮不知所措時，《心花路放》片方?jīng)Q定做第一個吃螃蟹的人——將貓眼電影拉入電影產(chǎn)業(yè)上游，使其成為《心花路放》的聯(lián)合出品方，并成為本片的唯一在線預(yù)售平臺。就是這樣一個據(jù)說雙方洽談不到三個小時就確定的合作方案，注定要為電影發(fā)行史上記下濃彩重墨的一筆。

9月15日，《心花路放》片方與貓眼電影聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)獨家預(yù)售活動，截止至9月30日該片正式上映之前，貓眼電影已經(jīng)為該片創(chuàng)造了1.1億的票房，這簡直是傳統(tǒng)的“先上線后賣票”的傳統(tǒng)電影發(fā)行商們做夢都難以企及的成績。

從以往來看，電影行業(yè)的傳統(tǒng)宣發(fā)模式主要包括撰寫以及發(fā)布普通宣傳稿，邀請知名影評人評片，制作并發(fā)布劇照、海報、歌曲，并制作放映預(yù)告片，舉行試片、點映活動等。國慶檔期間，好片云集但宣發(fā)模式并不出彩：《親愛的》宣發(fā)模式最為傳統(tǒng)，除了宣傳片、海報之外，還開展了部分試片活動；《黃金時代》的模式稍有突破，攜手法國知名品牌馬爹利名士，打造了一組《當代名士·黃金時代》系列微電影，并在威尼斯電影節(jié)閉幕式和多倫多電影節(jié)上亮相，還在北京舉辦了試映活動。

相比之下，《心花路放》的宣發(fā)模式是最為大膽，也最為直接。除了在多倫多電影節(jié)首映之外，片方幾乎就沒進行其他更有影響的宣發(fā)活動，而是通過預(yù)售直接把宣傳效果變成了真金白銀！面對這次讓人心花怒放的合作，盡管美團網(wǎng)CEO王興和《心花路放》制片人王易冰都對媒體強調(diào)：互聯(lián)網(wǎng)在線售票是對傳統(tǒng)發(fā)行的補充而非顛覆，但從該片傲人的票房成績來看，以貓眼電影為代表的互聯(lián)網(wǎng)在線售票已經(jīng)成為了電影發(fā)行的新玩家，而且是個野心勃勃的大玩家。

反客為主：從小跟班到大哥大

經(jīng)常玩豆瓣讀書的“瓣友”們應(yīng)該知道，幾乎在每一本書的旁邊都有“想讀”“在讀”“讀過”三個選項，為的是方便記錄個人的閱讀記錄。在貓眼電影也有類似的功能——“想看”，但它可以把你想看的愿望立即轉(zhuǎn)變成實際的購票行動，這正是貓眼最吸引人的魔力。豆瓣電影、時光網(wǎng)能否也采取類似舉措？

乍一看三家社區(qū)網(wǎng)站區(qū)別不大，但仔細來看他們的用戶特征和聚焦環(huán)節(jié)則有很大不同。從用戶特征來看，貓眼面對的是有明確購買意向的電影消費者，豆瓣面向的主要是各種各樣的電影愛好者和評論者，而時光網(wǎng)作為一個電影行業(yè)網(wǎng)站的特征和作用更為明顯，吸引的可能更多是行業(yè)人士和相關(guān)觀察者、研究者。從它們聚焦的環(huán)節(jié)來看，豆瓣和時光網(wǎng)更多偏向分析評價環(huán)節(jié)，而貓眼電影則聚焦購票交易環(huán)節(jié)。如此看來，貓眼電影上的“想看”人數(shù)與票房有著最為直接的聯(lián)系。事實也證明，貓眼電影的想看人數(shù)更近乎于電影票房的風(fēng)向標。截至9月15日《心花路放》正式預(yù)售票前，《心花路放》《親愛的》《黃金時代》在貓眼電影上的數(shù)字則分別是22187、11078、11944，這一數(shù)據(jù)也基本上符合了三部影片在國慶檔的票房排名。

然而貓眼電影并不是從一開始就被看好，剛剛推出時甚至面臨著徹底的否定：很多人都認為在線售票網(wǎng)站就是個賣打折票的，再怎么折騰也不過是一次升級的團購而已。賣打折票就等于給電影院當快遞員，說難聽點就是電影院的廉價搬運工。但是，一旦在線售票額占到總票房市場的50%以后，電影院和在線售票網(wǎng)站的權(quán)力格局就發(fā)生了戲劇性變化，其與電影公司尤其是電影發(fā)行公司的角色也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在線預(yù)售的出現(xiàn)直接導(dǎo)致了貓眼電影的“黃袍加身”。

以往電影院的排片只能靠經(jīng)驗和感覺，有時則拼人脈和交情——比如看片方的宣傳力度，誰宣傳的聲勢大、活動的規(guī)模大，就安排誰的場次多；誰跟發(fā)行商的關(guān)系硬就安排誰的場次多。于是很多默默無聞的影片和制片者人脈寡淡的影片便只能吞下少排片的苦果，即使質(zhì)量高也容易被湮沒。

其實這樣辦事影院也承擔(dān)著很大的風(fēng)險，宣傳得多的電影和靠人脈推薦的人情片不一定看的人多，片方、院線、影院這三方會因為對影片票房預(yù)估的錯誤而造成巨大的經(jīng)濟損失。以貓眼電影為代表的互聯(lián)網(wǎng)在線售票的出現(xiàn)恰恰破解了這一難題：火爆的預(yù)售量可以增強影院的信心，從而提升首日和后期的排片場次，最終進一步影響票房。影院的排片有了預(yù)售量作為支撐，也將保證片方、院線和影院這個鏈條富有效率的運行，共同獲取最大收益。

于是，“貓眼電影”們很可能成為未來電影發(fā)行業(yè)搬運票房、創(chuàng)造票房甚至影響票房的一大關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)影視從業(yè)者恍然發(fā)覺，他們家曾經(jīng)的“快遞員”“搬運工”居然一下子反客為主，由小跟班一下子變成了大哥大！

槍聲四起：天要變了

終于，小跟班的迅速崛起讓影視發(fā)行大佬們坐不住了，當下一線的電影發(fā)行公司紛紛開始做出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的動作：2014年6月，華誼兄弟意外“突襲”賣座網(wǎng)，以2.66億元控股賣座網(wǎng)，并表示未來華誼會在該平臺上與電影觀眾進行更多互動，包括眾籌內(nèi)容、預(yù)售觀影、粉絲社交等；9月，博納影業(yè)的總裁于冬亦對外表示，博納計劃投資或并購一至兩家線上票務(wù)銷售公司，以擴充博納的發(fā)行渠道與綜合能力……這樣看來，也許中影、上影、光線、樂視這些傳統(tǒng)的電影發(fā)行大佬也會陸續(xù)有所動作。

其實，貓眼電影和《心花路放》的合作成功，只是互聯(lián)網(wǎng)公司和影視業(yè)融合大潮過程中的一朵小小浪花而已，電影票的網(wǎng)上發(fā)行也只是網(wǎng)絡(luò)巨頭們“蠶食”影視業(yè)既得利益的一個小手段。除了改變電影業(yè)的發(fā)行環(huán)節(jié)之，互聯(lián)網(wǎng)也正在改變電影產(chǎn)業(yè)投資與制作。

在掌握大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)公司還有很大的空間來施展拳腳。除了從傳統(tǒng)電影發(fā)行業(yè)分一杯羹外，他們還可以通過眾籌融資、大數(shù)據(jù)分析、開發(fā)電影衍生品等挖掘電影業(yè)更大的商業(yè)空間：2014年1月，百度宣布全資收購糯米網(wǎng)股份，糯米網(wǎng)正式成為百度進行電影票銷售的主要渠道之一，隨后百度旗下的愛奇藝與華策影視聯(lián)合宣布，共同出資成立華策愛奇藝影視公司；4月，阿里巴巴入股視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷土豆和華數(shù)傳媒、文化中國等公司，并推出“娛樂寶”項目，宣稱要打造線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)；8月，優(yōu)酷土豆集團也宣布成立電影公司“合一影業(yè)”，并表示每年將投資不少于8部院線電影；9月，騰訊宣布騰訊電影成立，并宣布要將諾貝爾文學(xué)獎得主莫言目前唯一授權(quán)影視改編的小說《藏寶圖》拍攝成電影，這標志著騰訊正式進軍電影產(chǎn)業(yè)。至此，我國互聯(lián)網(wǎng)BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭均將觸角伸至電影娛樂產(chǎn)業(yè)。

也許某一天，發(fā)行不再是一個復(fù)雜的技術(shù)活，一個電影再也不需面對上百家城市的上千家院線，發(fā)行的人只需要三到五人，他們只要負責(zé)“拿下”各大互聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)絡(luò)售票負責(zé)人就萬事大吉；也許有一天，傳統(tǒng)電影院將只是一個負責(zé)放映電影和與各大互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)算的門店，而互聯(lián)網(wǎng)電商已經(jīng)幫電影院找到了觀眾，賣好了票，甚至做好了所有宣傳；也許某一天，互聯(lián)網(wǎng)在線售票觸及到了足夠多的用戶，用戶們可以“倒逼”院線交出其“排片權(quán)”，你在家里動動手指、點點屏幕，院線大佬們就得按照你的意愿排片。

所有的這些，離我們都將不會遙遠?！?