中南博集的暢銷密碼

對(duì)于出版商而言，出一本暢銷書不算難，難的是可以持續(xù)地打造暢銷書。在傳統(tǒng)書業(yè)遇冷的當(dāng)下，中南博集文化有限公司卻獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，在大眾圖書市場(chǎng)締造了一段又一段的暢銷佳話。

除了《正能量》《從你的全世界路過》兩本超級(jí)暢銷書，中南博集一年來(lái)發(fā)行逾百萬(wàn)冊(cè)的還有《謝謝你離開我》和《偷影子的人》，《爸爸去哪兒》《遇見未知的自己》《The Secret秘密》《我這輩子有過你》《你是最好的自己》《魚羊野史·第1卷》等圖書也有良好表現(xiàn)。近日，大冰新作《乖，摸摸頭》和桐華新作《半暖時(shí)光》上市不久，便創(chuàng)造了20多萬(wàn)冊(cè)的銷售佳績(jī)。在這些令人艷羨的成就背后，我們看到了一位守望者對(duì)傳統(tǒng)書業(yè)的堅(jiān)持，更看到了一個(gè)進(jìn)取者在新媒體時(shí)代的乘勢(shì)而上。要想換得洛陽(yáng)紙貴，除了文本打動(dòng)人心，更需要對(duì)圖書進(jìn)行精準(zhǔn)定位和成功營(yíng)銷。如何捕捉大眾圖書市場(chǎng)躍動(dòng)的脈搏，如何運(yùn)籌帷幄，把握?qǐng)D書的暢銷命運(yùn)？日前，中南博集文化有限公司總經(jīng)理黃雋青與《出版人》分享了暢銷書的運(yùn)作之道。

文本打動(dòng)人心

《出版人》：從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，您認(rèn)為什么樣的書才算暢銷書或超級(jí)暢銷書？

黃雋青：這是一個(gè)很難回答的問題。從銷量上看，我認(rèn)為當(dāng)下銷量過百萬(wàn)冊(cè)的圖書可以算超級(jí)暢銷書，這跟目前紙質(zhì)圖書市場(chǎng)不景氣，閱讀率下滑有關(guān)。在過去，有些暢銷書的銷量可以達(dá)到幾百萬(wàn)冊(cè)。這是我對(duì)暢銷書簡(jiǎn)單的理解，業(yè)內(nèi)對(duì)此并沒有標(biāo)準(zhǔn)和公論。

對(duì)于暢銷書的界定，因?yàn)閳D書的門類不同，沒有純粹量化的指標(biāo)。中南博集更看重性價(jià)比，對(duì)我們而言，通常銷量超過10萬(wàn)冊(cè)的圖書才算得上是暢銷書；但是，如果把預(yù)期銷量只有一兩萬(wàn)冊(cè)的圖書賣出了五六萬(wàn)冊(cè)，我覺得也是非常成功的。就像我們當(dāng)時(shí)做《南渡北歸》，雖然圖書的內(nèi)容很好，但對(duì)于這樣一部170萬(wàn)字的大體量作品，大家對(duì)其銷量的樂觀估計(jì)是兩萬(wàn)套，我說(shuō)我們一定能做到5萬(wàn)套。最后，《南渡北歸》的實(shí)際銷量達(dá)到了20多萬(wàn)套。讓《南渡北歸》這樣有學(xué)術(shù)價(jià)值的作品被更多的受眾所接納，我覺得其意義甚至可能超過做一本銷量過百萬(wàn)冊(cè)的圖書。

《出版人》：就您近年來(lái)對(duì)書業(yè)的觀察，大眾類圖書市場(chǎng)呈現(xiàn)出怎樣的暢銷風(fēng)向和走勢(shì)？什么題材的圖書更容易成為暢銷書？

黃雋青：早在兩三年以前，這個(gè)問題還比較容易總結(jié)，如今卻很難從內(nèi)容上去把握一本書能否暢銷。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)急劇變化，尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，暢銷的偶然性幾率正在增大，不僅圖書市場(chǎng)是這樣，電影市場(chǎng)也同樣如此，顛覆了我們固有的判斷。因此，在當(dāng)前這種環(huán)境中，一些名家名作仍然保有其一定的閱讀人群和旺盛的閱讀需求，而像張嘉佳這樣的作者卻創(chuàng)造了市場(chǎng)的奇跡。無(wú)論是《從你的全世界路過》，還是我們近期推出的《你是最好的自己》《乖，摸摸頭》等，這些熱銷的圖書有一個(gè)共同點(diǎn)，就是文本本身具有打動(dòng)人心的力量。

《出版人》：把“草根”作品運(yùn)作成暢銷書，將之前可能您連名字都不知道的作者打造成熱門作者，與過去相比，中南博集在策劃和營(yíng)銷層面上是否有所變化？

黃雋青：過去，中南博集的暢銷書可能百分之七八十的資源來(lái)自于我們這些股東，因?yàn)槲覀兊膹臉I(yè)時(shí)間長(zhǎng)，有更多的名家名作資源。但近幾年，說(shuō)句實(shí)在話，我們?cè)瓉?lái)的經(jīng)驗(yàn)和力量已經(jīng)落伍了，更多的暢銷書是由策劃編輯打造出來(lái)的。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相對(duì)比較辛苦，其規(guī)?？赡鼙葎e的公司大，除了公司層面的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，各個(gè)編輯中心也配備有專門的營(yíng)銷人員。中南博集這幾年還能走得不錯(cuò)，正是因?yàn)橛幸恢Ь傻膱F(tuán)隊(duì)，我們?cè)趫F(tuán)隊(duì)建設(shè)上下了很大的工夫。

借力新媒體

《出版人》：在《正能量》《從你的全世界路過》《謝謝你離開我》等中南博集出品的暢銷書背后，微博等新媒體營(yíng)銷可謂功不可沒。請(qǐng)您分享一下近年來(lái)中南博集在新媒體營(yíng)銷方面的成功之道。

黃雋青：在營(yíng)銷手段上，如今確實(shí)更多地依賴于新媒體，去抓住活躍用戶群。其中，既包括作者自身對(duì)新媒體的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也包括像我們這樣的出版商或發(fā)行商通過新媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)者粘性超乎我們的想象，營(yíng)銷上完全顛覆了我們過去的運(yùn)作模式。特別是今年，一些我們寄予厚望的經(jīng)典作品按照常規(guī)的營(yíng)銷思路，并沒有收到預(yù)期的市場(chǎng)反饋，反而是一些“草根”作品通過新媒體營(yíng)銷脫穎而出。

對(duì)于新媒體，我們要抱著開放的心態(tài)。比如，我們刷微博玩微信一方面是出于需要，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)了，不去跟進(jìn)就會(huì)落伍。另一方面，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有真正生活在其中的人，才能有所體驗(yàn)，才能創(chuàng)造出時(shí)代所需的文化產(chǎn)品。當(dāng)前我們面臨的事實(shí)是，現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群正是刷微博玩微信的這代人。所以，一家傳統(tǒng)企業(yè)要想真正去創(chuàng)造新的戰(zhàn)略模式，一定要用新的人和新的方式，文化產(chǎn)業(yè)尤其如此。人是最核心的因素，這是文化產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)、制造業(yè)等行業(yè)的很大區(qū)別。在我們這個(gè)行業(yè)，錢固然重要，但是絕對(duì)不是最重要的因素，一個(gè)想法一個(gè)點(diǎn)子，可能使一萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)造出上千萬(wàn)甚至上億元的產(chǎn)值。

《出版人》：這是否意味著，現(xiàn)在很多書的暢銷與作者本身的名氣固然有關(guān)，但作者在微博等新媒體營(yíng)銷中的參與度也會(huì)對(duì)圖書銷量產(chǎn)生很大的影響？

黃雋青：在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的年代里，作者必須和自己的消費(fèi)者融為一體。過去這種融合僅僅是依靠一些見面會(huì)，而現(xiàn)在的重要手段就是利用微博微信等新媒體。那些在新媒體時(shí)代脫穎而出的作者，都非常在乎他們的粉絲，很善于利用新媒體來(lái)維護(hù)他們的消費(fèi)群體。有人說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)完全是腦殘非理智的東西，但它其實(shí)是有它合理的地方。歸根到底，要想做成一本超級(jí)暢銷書，文本本身的力量決定了產(chǎn)品能不能走得更遠(yuǎn)更高，這是核心所在。就像張嘉佳，我們是花了大量力氣去推廣他，但是《從你的全世界路過》能持續(xù)熱銷，很重要的因素在于作品本身對(duì)讀者的影響力。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并不意味著我們就可以拋開文本，讀者最終消費(fèi)的是內(nèi)容而不是別的東西。

產(chǎn)品經(jīng)理是發(fā)動(dòng)機(jī)

《出版人》：同樣是能夠打動(dòng)人心的故事，不同時(shí)代的讀者還是有不同的喜好，如今似乎一些篇幅相對(duì)較短的勵(lì)志類或情感類圖書更受大眾讀者的歡迎。

黃雋青：一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代不同的情緒表達(dá)，這個(gè)時(shí)代的文學(xué)顛覆了文學(xué)原有的定義和傳播方式。當(dāng)前一些暢銷書在形式上的確發(fā)生了非常大的變化，比如說(shuō)張嘉佳的每個(gè)故事采用三段式敘述，都是三千字，這種寫作方式已被很多作者模仿。當(dāng)新的技術(shù)手段、新的傳播載體出現(xiàn)時(shí)，文本形式也要隨之發(fā)生變化。時(shí)下手機(jī)閱讀的興起，就倒逼文本形式的改變。我們做文化產(chǎn)業(yè)，就要努力適應(yīng)時(shí)代的需求，要有“半步超前”的想法，引導(dǎo)作者去做更多的創(chuàng)新。

《出版人》：在中南博集內(nèi)部，如何為不同層級(jí)的產(chǎn)品匹配營(yíng)銷資源？

黃雋青：我們大概將產(chǎn)品按重點(diǎn)層級(jí)分成三類，但是我們要求，當(dāng)具體落實(shí)到每一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，都要把它當(dāng)作一個(gè)可能暢銷的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，因?yàn)闀r(shí)下暢銷的偶發(fā)幾率在增大。

博集在成立之初，就擺脫了民營(yíng)圖書公司常有的“夫妻、兄弟、朋友合作開店”的弊病，具有天然的開放基因。公司實(shí)行的“策劃編輯負(fù)責(zé)制”，給了策劃編輯很大的決策權(quán)。每個(gè)項(xiàng)目組以策劃編輯為核心，公司會(huì)為每個(gè)項(xiàng)目組合理配備相應(yīng)的營(yíng)銷資源，管理層也會(huì)“聽從”調(diào)配，積極支持他們開展工作。這種機(jī)制不是死的，可以根據(jù)具體情況靈活調(diào)整。如果某種產(chǎn)品的熱銷超出了原來(lái)的預(yù)判，公司會(huì)馬上協(xié)調(diào)各種資源去響應(yīng)它。這幾年，我們很重視團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，建起了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，對(duì)有暢銷潛力的圖書給予更大的傾斜和支撐。同樣一個(gè)項(xiàng)目，放到別的公司也會(huì)做得不錯(cuò)，但是因?yàn)槲覀冇袕?qiáng)大的平臺(tái)支持，所以可以把規(guī)模做得更大。

我們所說(shuō)的營(yíng)銷也不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷。我一直強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)理（策劃編輯）是發(fā)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品經(jīng)理最了解產(chǎn)品也最了解作者，所以項(xiàng)目組的每一個(gè)人也都是該項(xiàng)目的營(yíng)銷人員。營(yíng)銷也不僅僅是辦一場(chǎng)簽售會(huì)，做一個(gè)微博推廣。產(chǎn)品一旦進(jìn)入實(shí)施階段，營(yíng)銷就已經(jīng)開始了，從產(chǎn)品定位到書名推敲，從封面設(shè)計(jì)到定價(jià)策略，一句好的廣告語(yǔ)，一個(gè)小話題的不經(jīng)意引爆，等等，這些都屬于營(yíng)銷的范疇。我們要把營(yíng)銷貫穿到產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

創(chuàng)造更大價(jià)值

《出版人》：作為一名資深出版人，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)書業(yè)目前是否已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的暢銷書運(yùn)作機(jī)制？

黃雋青：再紛繁復(fù)雜的事物，也有它自身的規(guī)律。對(duì)于暢銷書的運(yùn)作，除了憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在還可以通過一些途徑進(jìn)行預(yù)判。比如，我們可以在圖書問世前就在新媒體上發(fā)布消息，根據(jù)話題的參與度和用戶的反饋，預(yù)判其市場(chǎng)反應(yīng)。如今，新技術(shù)為我們降低了很多的風(fēng)險(xiǎn)。

從營(yíng)銷的角度看，傳統(tǒng)媒體的能力確實(shí)是在大幅減弱，互聯(lián)網(wǎng)的便捷優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。不過，傳統(tǒng)媒體也并非完全喪失了自己的價(jià)值。舉個(gè)例子，我們?nèi)ツ曜鲞^的一本書《徒步中國(guó)》，是關(guān)于一個(gè)德國(guó)人雷克（網(wǎng)名叫雷克小流氓）徒步中國(guó)的書。因?yàn)槔卓耸俏⒉┘t人，所以我們就把推廣力量集中在網(wǎng)絡(luò)上，效果還不錯(cuò)。后來(lái)因?yàn)橹袊?guó)青年報(bào)的一篇深度報(bào)道被大量新媒體轉(zhuǎn)載，這本書才一下子火了。這個(gè)時(shí)候，你很難說(shuō)這該歸功于新媒體還是傳統(tǒng)媒體。對(duì)我們而言，理想的狀態(tài)是讓傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠很好地互補(bǔ)，發(fā)揮好各自的價(jià)值。

《出版人》：這兩年很多人在唱衰紙質(zhì)圖書出版，為什么中南博集卻仍然能夠保持比較健康向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)？

黃雋青：紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的下滑，是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。中南博集做得好并不代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)好，只不過因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)越來(lái)越難做了，在很多人都心灰意冷的時(shí)候，中南博集并沒有放棄，而我們的認(rèn)真付出也得到了回報(bào)。當(dāng)整體市場(chǎng)下滑時(shí)，我們的市場(chǎng)份額還在繼續(xù)增大，源于我們投入了非常大的力量，還在堅(jiān)守這個(gè)市場(chǎng)。但是，這并不意味著我們就該盲目樂觀。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，我們的這種堅(jiān)持固然可貴，但如果僅僅是堅(jiān)守傳統(tǒng)陣地而不去嘗試產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，那我們還不是一個(gè)好的企業(yè)，也不是一個(gè)成功的企業(yè)。

《出版人》：這幾年，電影市場(chǎng)異?；鸨?，像路金波、華楠、張小波、吳又等一批知名策劃人都投身影視領(lǐng)域掘金。未來(lái)，中南博集是否會(huì)向影視、視頻、網(wǎng)游等行業(yè)跨界發(fā)展，使自己手中的優(yōu)質(zhì)資源創(chuàng)造出更大的價(jià)值？

黃雋青：在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上，中南博集目前較同行相比有些落后了，不過我并沒有太多的擔(dān)憂。如果大家都認(rèn)為在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，影視、視頻、網(wǎng)游等代表了文化消費(fèi)的主流，那么我們積極籌劃、做好準(zhǔn)備，現(xiàn)在進(jìn)入也為時(shí)不晚。先走一步和晚走一步并不重要。

如何把我們優(yōu)質(zhì)的紙媒資源進(jìn)行轉(zhuǎn)換，原來(lái)我們大量通過影視劇授權(quán)的方式，未來(lái)則會(huì)有更深的介入。目前，我們也在中南傳媒的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，籌建自己的影視公司、新媒體公司。做影視和做圖書雖然都是以內(nèi)容為核心，但載體不同，需要專業(yè)化的運(yùn)作。所以，我們也懷著很開放的心態(tài)，積極尋求對(duì)外合作，共謀發(fā)展?！?