中國大眾閱讀市場尚未成熟

賈華瑞

出版社還是應該堅定不移地做好內(nèi)容，將好的內(nèi)容控制在手里，形成能夠持續(xù)盈利的產(chǎn)品線，無論未來閱讀的形式和載體如何變化，出版社的生存都不是問題。

出版業(yè)在全球范圍內(nèi)被唱衰之際，美國知名調(diào)查分析公司AC尼爾森不久前發(fā)布了一份振奮人心的報告：電子書的銷量日趨平穩(wěn)，紙質書的市場也止跌上揚。“我想尼爾森的數(shù)據(jù)一定會重振出版人的信心，以內(nèi)容為主要產(chǎn)品的圖書出版業(yè)仍有很大的發(fā)展空間?！闭劶澳釥柹l(fā)布的《全球圖書市場報告》，北京開卷信息技術有限公司首席研究員孫慶國表現(xiàn)得很樂觀。

中國將成為全球第一大市場

《出版人》：尼爾森的圖書報告顯示，中國已經(jīng)成為世界第二大圖書市場，并有望在未來10年左右超越美國成為全球最大的圖書市場。對此，您怎么看？

孫慶國：10年之內(nèi)，中國將超過美國成為全球最大的圖書市場，這一點不需要懷疑。中國人口基數(shù)龐大，漢語普及率極高，民眾受教育水平正逐年提升，所以，中國的圖書市場是很龐大的。未來，全球最大的圖書市場就是中國。

根據(jù)開卷的數(shù)據(jù)，與美國等其他國家和地區(qū)的圖書市場衰退不同的是，中國的圖書市場在過去很多年一直呈上升趨勢，雖然地面書店的銷售量有所下降，但是加上網(wǎng)上書店的銷售數(shù)據(jù)，整體的銷售水平一直在上升。從開卷監(jiān)測的數(shù)據(jù)看，2014年1月～9月，實體店中全國整體圖書市場的同比增長率為3.87%，一改前兩年負增長的態(tài)勢，市場繼續(xù)回暖。尼爾森的數(shù)據(jù)也顯示，中國消費者信心指數(shù)位列全球第一，在這樣的大背景下，中國的出版人一定要堅定信心，我們的圖書市場大有可為。

《出版人》：尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)少兒圖書市場總體表現(xiàn)上揚。我國的少兒圖書表現(xiàn)如何呢？

孫慶國：少兒圖書在全球都有不錯的表現(xiàn)，在中國也是如此。在中國，少兒圖書一直占據(jù)15%左右的市場份額，與國際平均10%?20%之間的水平已經(jīng)很接近了。少兒圖書持續(xù)增長一個很重要的原因，是所有兒童教育專家和家長都有一個共識——紙質閱讀有利于青少年大腦的發(fā)育，應盡量避免讓孩子們過早接觸電子設備。

不過中國的少兒圖書市場也并非一片繁榮，我們的出版人應該警惕少兒圖書市場出現(xiàn)亂象的可能。目前，各出版社童書的選題數(shù)量驚人，中國目前有多少兒童文學作家，又有多少童書編輯，我們能否支撐起這樣的市場？如今，大家一窩蜂來做少兒出版，這也增加了粗制濫造的風險，相關部門未來一定會在監(jiān)管方面有所動作。

電子書增速放緩

《出版人》：尼爾森報告提到，當電子書占整個圖書市場的30%左右時，就會進入一個相對平衡的狀態(tài)，對此，您如何理解？

孫慶國：據(jù)我了解，在專業(yè)出版領域，如勵德·愛思唯爾，斯普林格等一批大型出版集團，其數(shù)字化收入占比超過總收入的70%，相當多的內(nèi)容其實沒有紙本書的形式，簡單來說就是內(nèi)容無邊界，越過載體的界限進行多次販賣。

尼爾森提到當電子書占整個圖書市場的30%左右時，就會進入一個相對平衡的狀態(tài)，這主要是指大眾出版領域，并不包括專業(yè)出版和教育出版。對歐美的大眾出版商來說，數(shù)字化最主要的形式還是電子書。因為他們充分認識到自己的核心競爭力就是內(nèi)容，而這些內(nèi)容以什么形式賣并不重要。

從出版界的外部環(huán)境看，歐美電子書市場的增長，是源于為讀者提供了更方便的閱讀方式。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在美國的大眾圖書市場，小說占據(jù)40%以上的市場份額，歐洲的圖書市場35%以上是小說。歐美圖書市場多是以“無用”的閱讀為主，即虛構類小說為主要的閱讀內(nèi)容，這樣的趣味品好在電子書領域也得到了反映，小說是目前美國年輕人下載最多的門類。2012年、2013年美國電子書的爆發(fā)性增長，主要是因為新的閱讀形式帶來的影響，但是從長期看，電子書的增長在達到一定基數(shù)以后會放緩。

《出版人》：請您分析一下中美兩國在數(shù)字閱讀方面的差異？

孫慶國：中美兩國的出版業(yè)最具可比性，因為兩國的體量都比較大，圖書流通渠道也比較長。其次，兩國的人口都比較龐大，有購買力的人口數(shù)量也具可比性?？傮w來說，美國的圖書市場經(jīng)過多年的積累已經(jīng)成熟，我個人認為，中國的出版業(yè)與美國有5年左右的差距。目前美國的紙本書銷量也已經(jīng)擺脫了連年下降的頹勢，所以尼爾森認為，當電子書的市場份額達到30%?40%時，市場會趨于穩(wěn)定。同時，這份數(shù)據(jù)也重振了整個出版行業(yè)的信心。尼爾森圖書公司總裁喬納森·諾維爾說：“五年前，我認為電子書會占到整個出版市場50%左右的份額，但是目前的看法是電子書達到30%左右就會進入一種平衡狀態(tài)?！?/p>

但是，中美在數(shù)字閱讀方面有很多不同之處。在歐美的大眾圖書市場上，小說占據(jù)超過35%的市場份額，虛構類扛鼎是閱讀市場成熟的表現(xiàn)。而在我國的圖書市場上，整個文學大類也僅有10%左右的份額，小說的市場份額只有7%?8%。所以，我一直認為中國的閱讀并不成熟，我們過于重視圖書的知識和教化功能，而忽略了通過“無用”的閱讀獲得精神愉悅的功能。

此外，喬納森·諾維爾本人就對中國人熱衷于手機閱讀感到好奇，這種情況在美國是沒有的。中國擁有龐大的手機閱讀群體，并成就了很多大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，成為數(shù)字出版領域重要的分支。所以，我認為中國的數(shù)字出版一定會借鑒美國的路，但極有可能會產(chǎn)生新的分支。

圖書產(chǎn)業(yè)的獨特價值

《出版人》：請問您如何看待中國數(shù)字出版的趨勢？

孫慶國：與國外出版商將電子書視作內(nèi)容產(chǎn)品的新閱讀載體不同的是，現(xiàn)在很多出版社的數(shù)字出版都是圍繞著豐富電子書閱讀的方式來做的，其實這是互聯(lián)網(wǎng)公司的強項，出版社在這方面并不具備優(yōu)勢?，F(xiàn)在，我們的出版機構都在感慨技術的力量太強大了，甚至有人公開說，出版業(yè)過去是“內(nèi)容為王”，現(xiàn)在是“技術為王”。在我看來，我們的數(shù)字出版在一定程度上走偏了。

我曾預言，中國的出版業(yè)5年之內(nèi)的生存發(fā)展還得靠紙書。現(xiàn)在看來，這個判斷是正確的。所以我們應該避免在數(shù)字出版的未來不清晰時盲目投入。因此，出版社還是應該堅定不移地做好內(nèi)容，將好的內(nèi)容控制在手里，形成能夠持續(xù)盈利的產(chǎn)品線，無論未來閱讀的形式和載體如何變化，出版社的生存都不是問題。

《出版人》：您一直強調(diào)內(nèi)容的重要性，與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的其他分類相比，圖書出版業(yè)有何特點和優(yōu)勢？

孫慶國：尼爾森的報告中引用了《2014年全球出版業(yè)發(fā)展趨勢》，這份報告顯示在圖書、雜志、影視、音樂、游戲等內(nèi)容創(chuàng)意型產(chǎn)品當中，圖書的市場規(guī)模是最大的，整體規(guī)模達1510億美元（約合9238億人民幣），是音樂市場規(guī)模的三倍，這個數(shù)據(jù)值得我們深思。我國的圖書市場規(guī)模在內(nèi)容創(chuàng)意型產(chǎn)品中的占比低于國際水平。從內(nèi)容創(chuàng)意的角度來說，圖書是所有文化產(chǎn)業(yè)類別中含金量最高的；從商業(yè)模式的角度來說，圖書出版的運營成本是最低廉的，試錯成本也最低。因此，出版業(yè)永遠會是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的源頭，通過紙本書的“小”投入，獲得比較大的反響之后，再投入到影視、游戲等領域去進行資源的多次開發(fā)和重復利用，而這，也正是出版業(yè)最大的魅力所在。

中國的出版業(yè)還需要更多的信心。我們應該專注于內(nèi)容的開發(fā)，強調(diào)編輯的價值，并在全社會營造“非我不可”的氛圍。與互聯(lián)網(wǎng)上未經(jīng)過濾的原始狀態(tài)的內(nèi)容相比，圖書是經(jīng)過編輯過濾和選擇篩選出的更具價值的產(chǎn)品，在這個內(nèi)容過剩、注意力稀缺的時代，經(jīng)過專家把關的作品將具備更高的價值?！?