大眾傳播視域下的“恒大現(xiàn)象”解讀

張業(yè)安

大眾傳播（Mass Communication）即媒體組織采用現(xiàn)代機器設備，通過大批復制并迅速地傳播信息，從而影響龐雜的受眾的過程[1]。近年來，隨著大眾傳播技術的飛速發(fā)展，“媒介化社會”形態(tài)日益顯現(xiàn)，大眾傳媒正在逐漸超越信息交流這一最初的功能,開始形成了一股強大的力量,影響人們的認知、意識、情感，改變了人們的日常生活習慣，甚至正在重構人們的社會價值觀。大眾傳播的社會、經濟等功能愈加強烈：一方面,大眾傳媒飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾傳媒產生了高度依賴；另一方面，大眾傳媒的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領域。在此社會背景下，恒大地產集團有限公司（以下簡稱恒大）從 2010 年進入足球領域以來，其采取“高舉高打”的資本運作模式，4年投入超過 20 億元，為恒大帶來了中超“三連冠”和創(chuàng)中國足球職業(yè)化歷史的亞冠冠軍，實現(xiàn)了所謂的“恒大現(xiàn)象”[2]。然而，在“媒介化社會”背景下，這種“高投入、高回報”的投入產出模式在沒有大眾傳媒的積極參與下是無法實現(xiàn)的，大眾傳媒在“恒大現(xiàn)象”的產生與發(fā)展過程中，起著無可替代的作用。

1 “恒大現(xiàn)象”及其生成的緣由

恒大斥巨資組建自己的體育俱樂部（即廣東恒大女子排球俱樂部和廣州恒大足球俱樂部），從年薪500萬元的“鐵榔頭”郎平、韓國“鐵帥”李章洙再到1000萬歐元的意大利“銀狐”里皮，5000萬元中超最豪華的開幕式，1400萬元中國足壇最高的單場獎金紀錄、3億元打造擁有多名國際知名球星的國內最豪華陣容。4年來，恒大為其體育俱樂部共投入超過20億元資金。首先，恒大女排實現(xiàn)了第一年晉級頂級聯(lián)賽，次年（2011年）取得中國女排聯(lián)賽亞軍。其次，恒大男足在2011賽季的中超聯(lián)賽中一路領先，最終提前4輪奪得中超冠軍，在贏得中超首冠的同時，也實現(xiàn)了升班馬即奪冠的“凱澤斯勞滕神話”；2012年2月25日奪得超級杯冠軍，在2012賽季中超聯(lián)賽中提前一輪奪冠，并奪得2012年足協(xié)杯冠軍，成就“雙冠王”；2013年10月6日，在中超聯(lián)賽中提前3輪衛(wèi)冕中超冠軍，實現(xiàn)中超聯(lián)賽“三連冠”，并于同年一舉獲得亞冠冠軍[3]。這種大資金、高投入，聘請著名教練，引進大牌球星，快出成績，巨額獎金、追求轟動效應，被業(yè)界和諸多媒體稱為中國職業(yè)聯(lián)賽中的“恒大現(xiàn)象”[4]。

在缺乏成功商業(yè)模式的中國體育職業(yè)聯(lián)賽，恒大成功地構建了一個“足球—品牌—產業(yè)”的價值鏈。通過品牌這一橋梁，恒大把新業(yè)務足球和主業(yè)地產聯(lián)系在了一起?？梢哉f，產生“恒大現(xiàn)象”緣由眾多：強大的資金是基礎，適時的介入是天時，大膽的“引援”是關鍵，高效的管理是保證。然而，在現(xiàn)代大眾傳播日益發(fā)達的“媒介化社會”，只有積極利用大眾傳媒的有效傳播、積極造勢，借此塑造企業(yè)的良好形象，才能有效糅合以上條件，達成恒大制定的一系列目標，進而使“恒大現(xiàn)象”的產生成為可能。

2 大眾傳播的當下特征及其與“恒大現(xiàn)象”產生的關聯(lián)

1968年杰諾維茨提出，大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業(yè)化群體憑借這些機構和技術，通過技術手段（如報刊、廣播、電視等）向為數(shù)眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容[5]。德弗勒認為，大眾傳播是一個過程，在此過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成份復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們[6]。從過程及傳播內容上看，大眾傳播也是職業(yè)傳播者和傳播機構通過大眾傳播媒介（主要是紙質媒體、電子媒體、網(wǎng)絡媒體和新媒體）向大眾提供信息、知識、觀念、娛樂等的過程。

在“媒介化社會”的今天，大眾傳播媒介正全方位地影響著人們生活的諸多方面。尤其是進入以網(wǎng)絡和手機為代表的新媒介時代，大眾傳播媒介擁有的社會權利與承擔的社會責任迅速提升，對包括全體社會成員的生產與生活方式產生了重大影響。此時，大眾傳播的特征不僅表現(xiàn)為傳播者的組織化、職業(yè)化（專業(yè)化）、產業(yè)化，傳播內容的公開性、商品化、批量化（可復制），傳播媒介的機械化、電子化、網(wǎng)絡化，傳播過程的連續(xù)性、周期性，傳播速度的迅捷性，傳播范圍的廣泛性，受眾的規(guī)?；⒛涿?、同質性，傳播影響的深遠持久性[6]；而且還呈現(xiàn)出“媒介化社會”的獨有特征，如傳播方式的交互性（互動性）及超文本型（多媒體），傳播速度的即時性，傳播內容的數(shù)字化，傳播信息的海量性，傳播形態(tài)的模糊化，傳媒媒介的融合化[7]。

“恒大現(xiàn)象”的產生與其運作者深刻把握現(xiàn)代大眾傳播的規(guī)律，巧妙運用大眾傳媒的議程設置功能，合理構建與媒體的良好關系等關系密切。在傳播設計方面，恒大通過有效的策劃和實施，以一定的事件建立起某個階段性或周期性的議程設置，實現(xiàn)受眾注意力的聚焦，并階段性擴散，進而形成受眾對恒大企業(yè)及其品牌的主動傳播或關注。其主要傳播方式包括公關活動鋪墊、廣告宣傳造勢、營銷活動強化等等。例如，在每次比賽開始之前，恒大俱樂部都會主動刊發(fā)一些具有寓意且能夠吸引關注的推廣海報，在2013年亞冠對陣日本柏太陽神的比賽，海報主題為“誅神之戰(zhàn)”，主場對陣卡塔爾萊赫維亞隊，海報主題為“有萊無回”，既生動形象、易于傳播，又有較強的傳播沖擊力和吸引力。同時，在一些重大的海外賽事上，恒大會提前組織球迷前往觀戰(zhàn)助威，通過媒體組織恒大亞冠客場助威團，吸引球迷參與。經過4個賽季的運作與傳播，在球隊的成績高歌猛進之時，恒大的品牌價值迅速提升，原始的資本向足球的輸入形式正在悄悄發(fā)生變化。恒大足球在這4年的持續(xù)資本注入下,已經被打造為“金品牌”,以大眾傳播為“中介”的“足球—品牌—產業(yè)”的價值鏈初建完畢。

3 大眾傳播：“恒大現(xiàn)象”產生的助推器

自有大眾傳播參與體育賽事以來，大眾傳媒與體育賽事便結成了相互依存的共生關系：體育賽事需要大眾傳媒的廣泛傳播，擴大收視群體和體育愛好者，獲得更多的贊助資金，進而提升賽事的影響力和可持續(xù)發(fā)展的動力；大眾傳媒需要體育賽事精彩紛呈、懸念跌宕、優(yōu)美刺激的傳播內容，這不僅為大眾傳媒吸引受眾創(chuàng)造了條件，也為大眾傳媒自身傳播技術、傳播理念的變革與進步提供了巨大的“引擎”。因此，作為以體育賽事事件為主的“恒大現(xiàn)象”與大眾傳播也存在千絲萬縷的聯(lián)系，不同的大眾傳媒形態(tài)（電視、報刊、網(wǎng)絡等）在助推“恒大現(xiàn)象”產生時也起到不同的作用。

3.1 電視：助推“恒大現(xiàn)象”產生的主流傳播媒體

20世紀20年代初就有學者預言，以圖像和聲音結合的電視圖像將成為人類視覺傳達的重要形式，體育比賽也將以圖像和聲音的結合形式呈現(xiàn)在人們面前。為了達此目標，在此后的幾年中世界各地進行了多次有關圖形與聲音結合的電視試驗。首先是機械電視發(fā)明者蘇格蘭人約翰·比爾德于1926年成功制作了可移動的電視圖像。1927年，費羅·法恩斯沃斯制造出由顯像管組成的電子電視。同時，人們開始將一些體育賽事鏡頭畫面進行組合播放[8]。直至目前，電視依然是人們日常生活中最常用的媒體形態(tài)。人們長期的觀看習慣及電視媒體自身的不斷發(fā)展與完善，使電視媒體在與新媒體的角逐中的“霸主”地位仍難撼動[9]。

同時，在助推“恒大現(xiàn)象”產生的大眾傳媒形態(tài)中，電視仍居“主流傳播媒體”之位。例如，廣州恒大男足在廣州主場戰(zhàn)勝日本東京FC隊，成功躋身亞冠8強的比賽，除了近4萬人在現(xiàn)場見證了這一歷史時刻，更多的球迷則通過電視觀看了此場比賽。根據(jù)央視收視調查報告，恒大挺進8強，CCTV-5平均收視率高達1.75%，同時段排名全國第一，男性的收視率更高達3.84%[10]。電視直播的即時性、受眾廣泛性等特征使得眾多受眾在關注廣州恒大男足比賽電視直播的同時，為恒大品牌形象的優(yōu)化及其品牌價值的提升起到至關重要的作用。

3.2 報刊：深度挖掘“恒大議題”的重要載體

大眾傳媒通常被認為是獨立于行政、立法和司法的“第四權力”，它是影響社會輿論的最主要、最權威、最有力的機構。大眾傳媒不僅是賽事項目與公眾進行傳播與溝通的重要手段，同時也是賽事項目需要特別爭取的外部利益相關者。因此，在體育賽事傳播及品牌宣傳活動中，大眾傳媒市場通過設置議程，引導公眾輿論，實現(xiàn)傳播目的。同時，大眾傳媒的擁有者和使用者又是信息和輿論的控制者，信息附加傳播者的主觀態(tài)度與價值觀念，大眾傳播是媒介議程設置的最佳體現(xiàn)。媒介議程設置在促使受眾接受、討論、進入議程的同時，也促使人們主動發(fā)掘事件背后的信息，接近現(xiàn)象背后的本質。

以報刊為代表的平面媒體在設置受眾議程、深度報道恒大品牌、助推“恒大現(xiàn)象”的形成等方面產生獨到的作用。例如，在2013年亞冠小組賽最后階段，恒大男足最終小組賽出線后，國內數(shù)家報紙在此議題上大做文章，掀起了平面媒體對恒大的討論熱潮，如《人民日報》稱“廣州恒大小組第一昂首出線”、《東方體育日報》稱“恒大死里逃生”、《中國青年報》稱“恒大亞冠出線 難掩中超虛弱體質”、《信息時報》稱“孔卡點球絕殺‘戴罪立功’ 恒大驚險晉級”、《北京晨報》稱“孔卡解禁 馬上獻禮”、《南京晨報》稱“首發(fā)的孔卡拯救了恒大”、《南方日報》稱“進了！16強！”、《京華時報》稱“點球絕殺 恒大突圍”等，同時諸多報紙刊發(fā)了相關人員和普通讀者對此議題的評論，使得關于恒大的話題討論更加深入，彌補了電視及網(wǎng)絡媒體報道深度不足的弊病。同時，人們針對這一議題的熱議，也引發(fā)了更多受眾對恒大后續(xù)比賽及其品牌的關注，從而提升了恒大的受眾知曉度和認可度，為其品牌價值的提升提供了良好的輿論鋪墊。

3.3 網(wǎng)絡：加速“恒大品牌”升華的互動平臺

網(wǎng)絡傳播與傳統(tǒng)的印刷傳播、網(wǎng)絡傳播的最大不同之處在于它是在高度網(wǎng)絡化的基礎上形成的。因此，它除了具有其他傳播的特點之外，還具有其主動性、參與性、交談性、操作性和互動性的特點。網(wǎng)絡傳播的強大交互功能使其成為受眾在接受有關體育賽事信息的前后進行交流和互動的有效平臺，成為體育賽事媒介傳播活動的延續(xù)和有效補充。通過賽事信息的網(wǎng)絡交互，可以使受眾關于賽場內外的諸多觀點、情緒、疑問等得以表達；使賽事參與者（運動員、教練員等）的觀念、技術、戰(zhàn)術等得以改進；使賽事組織者了解到自身存在的不足和優(yōu)勢；使媒介傳播者（體育記者、編輯等）掌握受眾的反饋信息，及時調整或改進傳播內容或策略。

在關于恒大男足的大眾傳播過程中，新聞門戶、微博博客、論壇、SNS、搜索引擎等網(wǎng)絡傳播方式成為加速“恒大現(xiàn)象”升華的有效互動平臺。例如，在廣州恒大俱樂部官方網(wǎng)站的論壇版塊，2013年11月8日在預祝恒大男足奪取亞冠冠軍的討論主題“明晚此刻，我們在狂歡勝利”中，版主號召：“請記住這一刻：2013年11月9日21：45。這一時刻，廣州天河體育中心將成為全中國的焦點所在。廣州恒大，將創(chuàng)造歷史。廣州球迷，將見證歷史。我們是冠軍！廣州隊！各位，一齊來為廣州隊吶喊加油吧！”[11]此貼多達1348人查看，239人回貼。次日，在關于恒大男足奪取亞冠冠軍的討論主題“我們是冠軍”中，版主感言：“廣州足球的歷史性時刻即將到了，對于一名看了廣州隊20年的我，心情實在是平靜不下來，一年前遺憾地敗于伊蒂哈德，依然歷歷在目，重重的壓在心頭。相信今天我們不會再流下傷心的眼淚，只會是充滿幸福的淚水。戰(zhàn)友們,讓我們拿出最高昂的熱情，以最震撼的氣勢，發(fā)出亞洲最強音，助威廣州隊攀頂亞冠。”[11]此貼多達1552人查看，241人回貼。類似的論壇討論極大地發(fā)揮了網(wǎng)絡傳播的交互性特點，為受眾關注恒大、交流感想、抒發(fā)情緒提供了絕佳的平臺。同時，這種來自受眾“草根性”的互動傳播，也為恒大品牌認知度及價值的提升提供了契機。

3.4 移動媒體：新技術條件下實現(xiàn)了“恒大信息”的個性化傳播

以手機為代表的移動媒體傳播呈現(xiàn)更加快速、靈活、機動等特點，它超越了地域、時間和電腦終端的限制，實現(xiàn)了體育信息的實時傳輸與交互。2013年1月CNNIC發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中手機網(wǎng)民4.20億人，占整體網(wǎng)民比例的74.5%，首次超越電腦用戶，成為了我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端[12]。同時從技術來說，手機正在昂首邁進4 G時代。4 G手機以100 Mbps的下載速度和20 Mbps的上傳速度（比撥號上網(wǎng)快2000倍），不僅能夠輕松完美地在手機上實現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、Web頁、電子郵件、實時影像、實時語音等各種多媒體功能，而且它在真正意義上融合了報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的諸多特點。其呈現(xiàn)的便攜性、互動性、定向性等特點，使得綜合傳播方式，如手機電視、手機電影、手機博客、手機電郵、手機在線游戲等迅速進入人們的日常生活，使得人們在接收、傳播信息時真正實現(xiàn)了個性化定制。

基于手機媒體用戶的海量性及手機客戶端傳播模式的出現(xiàn)，2013年8月21日廣州恒大足球俱樂部攜手中國電信在廣州恒大隊亞冠聯(lián)賽主場比賽推出“掃二維碼、下載恒大手機客戶端”活動，為恒大品牌的傳播開辟了全新的營銷推廣模式。一方面，恒大通過手機客戶端將其企業(yè)文化、核心理念、主打產品等信息一次性派發(fā)給下載用戶，在留住老客戶的同時，吸引新用戶，實現(xiàn)恒大的營銷目標；另一方面，受眾通過恒大手機客戶端可以將有關恒大的新聞、圖片、賽程、積分等內容匯聚在手機內隨身攜帶，其成為廣大球迷了解球隊最近資訊、俱樂部簡介、歷史、主場、戰(zhàn)績和觀看賽事直播、獲得會員積分的便捷窗口。通過手機媒體的大眾傳播，真正實現(xiàn)基于個人自身喜好、突破時間及空間限制的個性化傳播模式，同時，“恒大現(xiàn)象”的產生、發(fā)展及其良性、可持續(xù)存在，也必須依靠海量手機用戶的不斷關注與支持。因為這些手機用戶不僅是恒大比賽的觀賞者，也是恒大企業(yè)產品（賽事、房產、礦泉水等）消費者，更是“恒大現(xiàn)象”產生及良性發(fā)展的支撐者。

4 結語

大眾傳播效果的產生是基于它對人們認知途徑和體驗方式的改變，進而改變人們的思維方式和社會行為，由此產出其經濟、社會和文化效應。不可否認，“恒大現(xiàn)象”的產生有資本、管理、人才等綜合因素的影響，但在“媒介化”日益加深的現(xiàn)代社會，大眾傳播對于“恒大現(xiàn)象”的助推起到了無可替代的作用。例如，自2013年11月10日恒大集團召開新聞發(fā)布會正式推出“恒大冰泉”前后，恒大冰泉以全方位、立體化的媒體投放方式形成了爆炸性傳播效應：中央電視臺及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體對其進行報道、宣傳等[13]。在較短時間內，“地產龍頭進駐快消品”“有望打造社區(qū)恒大冰泉飲用水系統(tǒng)”迅速成為社會各界關注的焦點。雖然我們無法暫時對恒大的這次 “行業(yè)拓展”進行成敗評價，但經過大眾傳媒的強力宣傳，已有超過10000家經銷商、數(shù)百名經驗豐富的銷售人員加入恒大冰泉的銷售系統(tǒng)已成為事實[13]?？梢哉f，“借體育之載體，憑傳播之平臺，樹品牌之形象”的營銷模式直接加速了“恒大現(xiàn)象”的產生，然而，如何使這一現(xiàn)象維持良性發(fā)展，需要學界和業(yè)界的持續(xù)探討和共同實踐。

[1]丹尼斯?麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社,2006:23

[2]新華社. 恒大奪冠救不了中國足球[EB/OL].[2014-01-20]. http://sports.163.com/13/1110/16/9DB5CEB300051C8U.html

[3]廣州恒大俱樂部.俱樂部簡介[EB/OL].[2014-01-20]. http://www.gzevergrandefc.com/about.aspx?ftid=298

[4]人民日報再評“恒大現(xiàn)象”：恒大和中國足球的不等式[EB/OL].[2014-01-20].http://money.163.com/13/1112/09/9DFJ904L00254TI5_3.html

[5]哈羅德?D?拉斯韋爾.世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧[M].張潔,田青,譯.北京:中國人民大學出版社,2003:54

[6]希倫?A.洛厄里，梅爾文?L.德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].劉海龍,譯.北京：中國人民大學出版社,2004:67

[7]張國良,趙凱,張宇丹.媒介化社會[M].上海:復旦大學出版社,2006:54

[8]肖煥禹.體育傳播學[M].北京:人們體育出版社,2011:78

[9]張江南.從倫敦奧運看奧林匹克電視傳播功能的張力[J].傳媒觀察,2012(11):55.

[10]21CN體育. 恒大闖亞冠八強引全國關注 收視率創(chuàng)新高[EB/OL]. [2014-01-20]. http://sports.21cn.com/national/jiaa/gy/2012/05/31/12028454.shtml

[11]廣州恒大俱樂部官方論壇[EB/OL]. [2014-01-20]. http://bbs.gzevergrandefc.com/

[12]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]. [2014-01-20]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm

[13]百度百科.恒大冰泉[EB/OL].[2014-01-20].http://baike.baidu.com/link?url=5ZJHNNyfYgjAN6iWEHJSZs mubzjCDxT_lk6jeSQhEKLaWBwVEDN9sBDgpC_Wg6XX1KWdruUUY3Icp7vQ0_IQV_