顧客需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題分析及其研究進(jìn)展

張建勇+李軍

內(nèi)容摘要：隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，顧客不再依賴和忠誠(chéng)于某一產(chǎn)品，顧客需求會(huì)在企業(yè)之間、產(chǎn)品之間出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。本文對(duì)顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、分類以及影響因素進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對(duì)目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析。

關(guān)鍵詞：需求轉(zhuǎn)移 需求替代 研究進(jìn)展

需求轉(zhuǎn)移的定義及其分類

（一）需求轉(zhuǎn)移的定義

需求轉(zhuǎn)移是由于某種限制條件、顧客的某種需要發(fā)生變化，而出現(xiàn)顧客放棄選購(gòu)某一種產(chǎn)品（服務(wù)）轉(zhuǎn)向選購(gòu)另一功能相同或相近的同類產(chǎn)品（服務(wù)），或者出現(xiàn)顧客放棄在某一時(shí)段選購(gòu)某產(chǎn)品（服務(wù)）轉(zhuǎn)而在下一時(shí)段進(jìn)行選購(gòu)產(chǎn)品（服務(wù)）的現(xiàn)象。

出現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）之間需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象需要具備以下兩個(gè)條件：第一，產(chǎn)品（服務(wù)）的提供方或者提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有可替代性，如果不具有可替代性，則不存在需求轉(zhuǎn)移出去的可能；第二，產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客具有不忠誠(chéng)性，只有顧客的不忠誠(chéng)才會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)一種產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移到對(duì)另一種產(chǎn)品的需求，不然顧客的需求就永遠(yuǎn)停留在只對(duì)一種產(chǎn)品的需求狀態(tài)，不會(huì)出現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。

產(chǎn)品（服務(wù)）需求由某一時(shí)段轉(zhuǎn)移至下一時(shí)段的現(xiàn)象是產(chǎn)品或服務(wù)的顧客策略型行為的結(jié)果。顧客在選擇購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，對(duì)比現(xiàn)在選購(gòu)的效應(yīng)與將來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)效用，而后作出決策是現(xiàn)在購(gòu)買還是放棄現(xiàn)在購(gòu)買將需求轉(zhuǎn)移至將來(lái)某一時(shí)段，如果顧客決定放棄現(xiàn)在購(gòu)買就會(huì)出現(xiàn)顧客需求轉(zhuǎn)移至下一階段的現(xiàn)象。

需求轉(zhuǎn)移在現(xiàn)實(shí)生活中是客觀存在的，可能會(huì)出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品或服務(wù)之間的需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，也可能會(huì)出現(xiàn)企業(yè)內(nèi)同一產(chǎn)品不同時(shí)間段的需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，更多的可能是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間相同產(chǎn)品或服務(wù)之間需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。

（二）需求轉(zhuǎn)移率

到目前為止，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有給出一個(gè)明確的指標(biāo)度量需求轉(zhuǎn)移的大小。羅利（2006）提出了新老產(chǎn)品之間需求轉(zhuǎn)移的概念性定義：假定需求轉(zhuǎn)移是單向的轉(zhuǎn)移，只存在老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品需求現(xiàn)象，且需求轉(zhuǎn)移率不會(huì)依賴總需求，需求轉(zhuǎn)移率隨著老產(chǎn)品價(jià)格的增大而增大，如果老產(chǎn)品在價(jià)格為p時(shí)的市場(chǎng)需求為d0，新產(chǎn)品上市后就會(huì)搶奪老產(chǎn)品的市場(chǎng)，使得老產(chǎn)品的市場(chǎng)需求減少到d1，新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移率就為 。

因?yàn)橛绊懶枨筠D(zhuǎn)移的因素眾多，且比較復(fù)雜，此需求轉(zhuǎn)移率不具有普遍使用性，在實(shí)際操作中使用起來(lái)也較困難。本文提出需求轉(zhuǎn)移率的概念：需求轉(zhuǎn)移率就是在需求轉(zhuǎn)移過(guò)程中，真正發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的顧客占有意愿可以發(fā)生需求轉(zhuǎn)移顧客的比例。

（三）需求轉(zhuǎn)移的分類

目前大部分研究都是圍繞需求替代情況下進(jìn)行的。需求替代定義可以歸納總結(jié)為：需求替代是顧客由于某種原因（如企業(yè)缺貨需求得不到滿足）用其他功能相同或相近的產(chǎn)品來(lái)滿足需求的現(xiàn)象。

本文根據(jù)需求轉(zhuǎn)移的定義，將需求轉(zhuǎn)移細(xì)分成：替代性需求轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)性需求轉(zhuǎn)移和策略性需求轉(zhuǎn)移。

替代性需求轉(zhuǎn)移是由于某種原因顧客需求無(wú)法得到滿足致使顧客購(gòu)買其他功能相同或相近的替代產(chǎn)品滿足需求的過(guò)程。替代性需求轉(zhuǎn)移與需求替代概念比較相近，但是兩者之間還是有一定的區(qū)別：需求替代是無(wú)方向性的，只要顧客需求沒(méi)有得到滿足，顧客就會(huì)選購(gòu)替代性產(chǎn)品，期間很少考慮替代能否發(fā)生或者替代過(guò)程不考慮任何成本；而需求轉(zhuǎn)移方向性比較強(qiáng)，當(dāng)顧客需求沒(méi)有獲得滿足時(shí)，轉(zhuǎn)向?qū)α硪划a(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)需要支付一定的轉(zhuǎn)移成本，其轉(zhuǎn)移過(guò)程必須是顧客所能承受支付的，如果顧客無(wú)法支付承受這轉(zhuǎn)移成本那么需求轉(zhuǎn)移無(wú)法發(fā)生。

競(jìng)爭(zhēng)性需求轉(zhuǎn)移就是由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略改變引發(fā)其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的顧客放棄在原來(lái)的企業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。

策略性需求轉(zhuǎn)移是由于戰(zhàn)略顧客的策略型行為使得顧客放棄在某一階段購(gòu)買產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向下一階段企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的情況。這是需求轉(zhuǎn)移所特有的，需求替代具有即時(shí)性，需求替代不可能出現(xiàn)用下一階段產(chǎn)品需求替代現(xiàn)階段需求的現(xiàn)象。

需求轉(zhuǎn)移影響因素分析

（一）價(jià)格水平

價(jià)格水平不僅僅包括產(chǎn)品自身的價(jià)格水平與替代或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平，甚至還包括顧客的保留價(jià)格水平。存在替代性需求轉(zhuǎn)移情況時(shí)，顧客需求能否發(fā)生轉(zhuǎn)移就取決于顧客保留價(jià)格與替代產(chǎn)品的價(jià)格的大小，當(dāng)顧客的保留價(jià)格大于替代產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)就可以發(fā)生需求的轉(zhuǎn)移，否則，顧客需求就不能發(fā)生替代性需求轉(zhuǎn)移。存在可替代性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，產(chǎn)品的需求不僅僅受自身的價(jià)格因素影響，還受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格影響。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣銷售時(shí)，就可以吸引競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)移到對(duì)本產(chǎn)品的需求，同樣，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格折扣銷售時(shí)，那么本產(chǎn)品的顧客也會(huì)被吸引轉(zhuǎn)移至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的需求。存在策略性需求轉(zhuǎn)移時(shí)，企業(yè)的正常銷售與脫銷銷售價(jià)格都會(huì)影響到顧客是選擇在正常銷售階段購(gòu)買還是放棄在正常銷售階段購(gòu)買轉(zhuǎn)移到脫銷銷售階段購(gòu)買的決定。

（二）庫(kù)存水平

庫(kù)存是指企業(yè)為了保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及銷售活動(dòng)能夠順利平穩(wěn)進(jìn)行而儲(chǔ)備的物資貨物。庫(kù)存可以很好地保障企業(yè)的均勻生產(chǎn)節(jié)奏，有效地緩解需求波動(dòng)所帶來(lái)的供應(yīng)鏈供需矛盾。然而，庫(kù)存占用倉(cāng)儲(chǔ)空間、占用一定的資金，所以庫(kù)存必然會(huì)產(chǎn)生一定的成本，庫(kù)存水平過(guò)高的話，企業(yè)需要支付高額的庫(kù)存成本以及機(jī)會(huì)成本，同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，在閑置的過(guò)程中，產(chǎn)品可能變質(zhì)，企業(yè)面臨著價(jià)值流失的風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果庫(kù)存水平過(guò)低，企業(yè)就會(huì)有面臨缺貨的可能，產(chǎn)生缺貨損失，對(duì)企業(yè)的形象名譽(yù)產(chǎn)生不良影響，企業(yè)面臨著需求轉(zhuǎn)移至其他企業(yè)的產(chǎn)品需求的風(fēng)險(xiǎn)。庫(kù)存是把雙刃劍，過(guò)高或過(guò)低都會(huì)對(duì)企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失，企業(yè)需要將庫(kù)存控制在合理的水平才能創(chuàng)造最大的價(jià)值。

（三）顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度就是對(duì)顧客忠誠(chéng)行為的一種量化估計(jì)。Oliver（1997）指出了顧客忠誠(chéng)的定義：顧客忠誠(chéng)是顧客對(duì)于自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有長(zhǎng)期持續(xù)選購(gòu)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際重復(fù)性的選購(gòu)行為。真正忠誠(chéng)的顧客不會(huì)隨著外部環(huán)境的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)而改變選購(gòu)行為，而是會(huì)繼續(xù)地持續(xù)選購(gòu)所偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)。endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購(gòu)買意愿（態(tài)度忠誠(chéng)）與重復(fù)購(gòu)買（行為忠誠(chéng)）兩個(gè)維度將顧客忠誠(chéng)分為四類：忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)，如表1所示。

企業(yè)的顧客忠誠(chéng)程度在某種程度上決定了顧客是否會(huì)轉(zhuǎn)向接受競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠(chéng)度高的顧客往往較難發(fā)生需求轉(zhuǎn)移，即使企業(yè)暫時(shí)缺貨不能滿足需求，其他企業(yè)采取具有“誘惑力”的營(yíng)銷措施，他們還是會(huì)選擇等待繼續(xù)選購(gòu)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而對(duì)于一些忠誠(chéng)度不是很高的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)別的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供更加齊全、方便、便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們可能會(huì)立即終止對(duì)原企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題相關(guān)研究進(jìn)展

目前大部分研究還是集中在出現(xiàn)需求替代情況的問(wèn)題研究，Parlar研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的博弈問(wèn)題，Pasternack研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的庫(kù)存控制問(wèn)題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問(wèn)題。

而有關(guān)需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移情況航空公司決策問(wèn)題、企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的能力分配問(wèn)題，目前也有不少學(xué)者開(kāi)始研究新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題。

Alstrup研究了航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的收益管理問(wèn)題，他將航空訂票過(guò)程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過(guò)程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機(jī)動(dòng)態(tài)規(guī)劃對(duì)模型進(jìn)行求解。Chatwin研究了發(fā)生需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的航紅航班的訂票系統(tǒng)優(yōu)化問(wèn)題，文章分析了航空公司的超售模型，假設(shè)票價(jià)和退款金額是飛行時(shí)間的分段常數(shù)函數(shù)，證明了分段常數(shù)預(yù)訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當(dāng)訂單生產(chǎn)易逝品的企業(yè)面臨期望訂單需求超出企業(yè)能力時(shí)，出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的生產(chǎn)能力配給問(wèn)題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結(jié)果表明，能力配給可以有效增加利潤(rùn)總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優(yōu)先級(jí)，只購(gòu)買最新的產(chǎn)品；低優(yōu)先級(jí)，購(gòu)買產(chǎn)品中的任何一個(gè)）需求轉(zhuǎn)移的庫(kù)存能力平衡問(wèn)題。

McGath針對(duì)處于衰退期老產(chǎn)品向新產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移的情況進(jìn)行研究，定義了產(chǎn)品的“半衰期”，即從產(chǎn)品投放進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間開(kāi)始到被下一代新產(chǎn)品侵蝕退出市場(chǎng)時(shí)間結(jié)束。Pokka研究了產(chǎn)品具有較高的轉(zhuǎn)移成本的需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題，例如計(jì)算機(jī)程序升級(jí)，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉(zhuǎn)移成本。

國(guó)內(nèi)有關(guān)需求轉(zhuǎn)移的問(wèn)題研究雖然起步比較晚，但也有不少學(xué)者開(kāi)始逐步投入關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的問(wèn)題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的成本效益分析法，研究了動(dòng)態(tài)條件下存在需求轉(zhuǎn)移情況的季節(jié)性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，并構(gòu)建了季節(jié)性產(chǎn)品的社會(huì)最優(yōu)定價(jià)模型。羅利（2005）建立了壟斷市場(chǎng)下的兩個(gè)平行航班的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，并分析了最優(yōu)策略的性質(zhì)，還通過(guò)數(shù)值分析說(shuō)明考慮需求轉(zhuǎn)移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉(zhuǎn)移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法研究了老產(chǎn)品的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，且數(shù)值算例表明在存在需求轉(zhuǎn)移的情況下，應(yīng)更早提供較低的價(jià)格，還給出了包含生產(chǎn)和定價(jià)的綜合模型。湯澤淋研究了企業(yè)內(nèi)新、老產(chǎn)品之間存在需求單向轉(zhuǎn)移的情況下，新產(chǎn)品的上市時(shí)間問(wèn)題，提出了新老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移不僅僅與老產(chǎn)品的價(jià)格緊密相關(guān)，還與新產(chǎn)品的上市時(shí)間、新產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的行業(yè)特性等因素密切聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型。孫慶文等（2012）在考慮企業(yè)賒銷過(guò)程中賒銷對(duì)現(xiàn)銷的沖擊與現(xiàn)銷對(duì)賒銷的需求轉(zhuǎn)移的情況下，結(jié)合衰退期產(chǎn)品現(xiàn)銷與賒銷的特征，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期和動(dòng)態(tài)規(guī)劃理論，以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大為目標(biāo)建立衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型，求解出賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間，得到賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間與企業(yè)制定的賒銷信用政策的關(guān)系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，需求轉(zhuǎn)移已成為企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題，本文對(duì)顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、需求轉(zhuǎn)移的分類以及影響需求轉(zhuǎn)移的原因進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對(duì)目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，以期能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策以及相關(guān)研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)：

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Dick and Basu（1994）從顧客購(gòu)買意愿（態(tài)度忠誠(chéng)）與重復(fù)購(gòu)買（行為忠誠(chéng)）兩個(gè)維度將顧客忠誠(chéng)分為四類：忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)，如表1所示。

企業(yè)的顧客忠誠(chéng)程度在某種程度上決定了顧客是否會(huì)轉(zhuǎn)向接受競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠(chéng)度高的顧客往往較難發(fā)生需求轉(zhuǎn)移，即使企業(yè)暫時(shí)缺貨不能滿足需求，其他企業(yè)采取具有“誘惑力”的營(yíng)銷措施，他們還是會(huì)選擇等待繼續(xù)選購(gòu)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而對(duì)于一些忠誠(chéng)度不是很高的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)別的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供更加齊全、方便、便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們可能會(huì)立即終止對(duì)原企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題相關(guān)研究進(jìn)展

目前大部分研究還是集中在出現(xiàn)需求替代情況的問(wèn)題研究，Parlar研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的博弈問(wèn)題，Pasternack研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的庫(kù)存控制問(wèn)題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問(wèn)題。

而有關(guān)需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移情況航空公司決策問(wèn)題、企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的能力分配問(wèn)題，目前也有不少學(xué)者開(kāi)始研究新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題。

Alstrup研究了航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的收益管理問(wèn)題，他將航空訂票過(guò)程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過(guò)程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機(jī)動(dòng)態(tài)規(guī)劃對(duì)模型進(jìn)行求解。Chatwin研究了發(fā)生需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的航紅航班的訂票系統(tǒng)優(yōu)化問(wèn)題，文章分析了航空公司的超售模型，假設(shè)票價(jià)和退款金額是飛行時(shí)間的分段常數(shù)函數(shù)，證明了分段常數(shù)預(yù)訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當(dāng)訂單生產(chǎn)易逝品的企業(yè)面臨期望訂單需求超出企業(yè)能力時(shí)，出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的生產(chǎn)能力配給問(wèn)題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結(jié)果表明，能力配給可以有效增加利潤(rùn)總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優(yōu)先級(jí)，只購(gòu)買最新的產(chǎn)品；低優(yōu)先級(jí)，購(gòu)買產(chǎn)品中的任何一個(gè)）需求轉(zhuǎn)移的庫(kù)存能力平衡問(wèn)題。

McGath針對(duì)處于衰退期老產(chǎn)品向新產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移的情況進(jìn)行研究，定義了產(chǎn)品的“半衰期”，即從產(chǎn)品投放進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間開(kāi)始到被下一代新產(chǎn)品侵蝕退出市場(chǎng)時(shí)間結(jié)束。Pokka研究了產(chǎn)品具有較高的轉(zhuǎn)移成本的需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題，例如計(jì)算機(jī)程序升級(jí)，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉(zhuǎn)移成本。

國(guó)內(nèi)有關(guān)需求轉(zhuǎn)移的問(wèn)題研究雖然起步比較晚，但也有不少學(xué)者開(kāi)始逐步投入關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的問(wèn)題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的成本效益分析法，研究了動(dòng)態(tài)條件下存在需求轉(zhuǎn)移情況的季節(jié)性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，并構(gòu)建了季節(jié)性產(chǎn)品的社會(huì)最優(yōu)定價(jià)模型。羅利（2005）建立了壟斷市場(chǎng)下的兩個(gè)平行航班的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，并分析了最優(yōu)策略的性質(zhì)，還通過(guò)數(shù)值分析說(shuō)明考慮需求轉(zhuǎn)移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉(zhuǎn)移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法研究了老產(chǎn)品的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，且數(shù)值算例表明在存在需求轉(zhuǎn)移的情況下，應(yīng)更早提供較低的價(jià)格，還給出了包含生產(chǎn)和定價(jià)的綜合模型。湯澤淋研究了企業(yè)內(nèi)新、老產(chǎn)品之間存在需求單向轉(zhuǎn)移的情況下，新產(chǎn)品的上市時(shí)間問(wèn)題，提出了新老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移不僅僅與老產(chǎn)品的價(jià)格緊密相關(guān)，還與新產(chǎn)品的上市時(shí)間、新產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的行業(yè)特性等因素密切聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型。孫慶文等（2012）在考慮企業(yè)賒銷過(guò)程中賒銷對(duì)現(xiàn)銷的沖擊與現(xiàn)銷對(duì)賒銷的需求轉(zhuǎn)移的情況下，結(jié)合衰退期產(chǎn)品現(xiàn)銷與賒銷的特征，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期和動(dòng)態(tài)規(guī)劃理論，以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大為目標(biāo)建立衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型，求解出賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間，得到賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間與企業(yè)制定的賒銷信用政策的關(guān)系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，需求轉(zhuǎn)移已成為企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題，本文對(duì)顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、需求轉(zhuǎn)移的分類以及影響需求轉(zhuǎn)移的原因進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對(duì)目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，以期能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策以及相關(guān)研究人員提供有益的借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)：

1.羅利，俞言兵，劉德文.基于需求轉(zhuǎn)移的易逝性產(chǎn)品最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略[J].管理工程學(xué)報(bào)，2006（2）

2.Parlar M. Game theoretic analysis of the substitutable product inventory problem with random demands[J]. Naval Research Logistics， 1988， 35（3）

3.蔡連僑，陳劍等.可替代產(chǎn)品的庫(kù)存模型研究最優(yōu)訂貨量[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2003，6（6）

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8.曹洪，周江.季節(jié)性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2004（3）

9.羅利.民航客運(yùn)平行航班動(dòng)態(tài)定價(jià)模型研究[D].西南交通大學(xué)博士學(xué)位論，2005

10.孫慶文，欒曉慧，槐柳.基于需求轉(zhuǎn)移存在的衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型研究[J].管理學(xué)報(bào)，2012（8）endprint

Dick and Basu（1994）從顧客購(gòu)買意愿（態(tài)度忠誠(chéng)）與重復(fù)購(gòu)買（行為忠誠(chéng)）兩個(gè)維度將顧客忠誠(chéng)分為四類：忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)，如表1所示。

企業(yè)的顧客忠誠(chéng)程度在某種程度上決定了顧客是否會(huì)轉(zhuǎn)向接受競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠(chéng)度高的顧客往往較難發(fā)生需求轉(zhuǎn)移，即使企業(yè)暫時(shí)缺貨不能滿足需求，其他企業(yè)采取具有“誘惑力”的營(yíng)銷措施，他們還是會(huì)選擇等待繼續(xù)選購(gòu)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。而對(duì)于一些忠誠(chéng)度不是很高的顧客，一旦發(fā)現(xiàn)別的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供更加齊全、方便、便宜的產(chǎn)品或服務(wù)，他們可能會(huì)立即終止對(duì)原企業(yè)的需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題相關(guān)研究進(jìn)展

目前大部分研究還是集中在出現(xiàn)需求替代情況的問(wèn)題研究，Parlar研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的博弈問(wèn)題，Pasternack研究了隨機(jī)需求情況下出現(xiàn)需求替代的庫(kù)存控制問(wèn)題，蔡連僑、陳劍等研究了需求替代情況的最佳訂貨問(wèn)題。

而有關(guān)需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題研究目前還比較少，大部分研究集中在航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移情況航空公司決策問(wèn)題、企業(yè)生產(chǎn)銷售多種產(chǎn)品出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的能力分配問(wèn)題，目前也有不少學(xué)者開(kāi)始研究新老產(chǎn)品之間的需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題。

Alstrup研究了航空航班發(fā)生需求轉(zhuǎn)移的收益管理問(wèn)題，他將航空訂票過(guò)程視為非齊次馬爾科夫序貫決策過(guò)程，提出了兩種顧客類型的固定直飛航班的超售模型，并用二維隨機(jī)動(dòng)態(tài)規(guī)劃對(duì)模型進(jìn)行求解。Chatwin研究了發(fā)生需求轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的航紅航班的訂票系統(tǒng)優(yōu)化問(wèn)題，文章分析了航空公司的超售模型，假設(shè)票價(jià)和退款金額是飛行時(shí)間的分段常數(shù)函數(shù)，證明了分段常數(shù)預(yù)訂限制策略是最佳的。

Bal Krishnan研究了按當(dāng)訂單生產(chǎn)易逝品的企業(yè)面臨期望訂單需求超出企業(yè)能力時(shí)，出現(xiàn)需求轉(zhuǎn)移情況的生產(chǎn)能力配給問(wèn)題，并基于決策理論方法得出能力配給策略。結(jié)果表明，能力配給可以有效增加利潤(rùn)總額。研究了單一易逝品擁有兩種類型顧客（高優(yōu)先級(jí)，只購(gòu)買最新的產(chǎn)品；低優(yōu)先級(jí)，購(gòu)買產(chǎn)品中的任何一個(gè)）需求轉(zhuǎn)移的庫(kù)存能力平衡問(wèn)題。

McGath針對(duì)處于衰退期老產(chǎn)品向新產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)移的情況進(jìn)行研究，定義了產(chǎn)品的“半衰期”，即從產(chǎn)品投放進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間開(kāi)始到被下一代新產(chǎn)品侵蝕退出市場(chǎng)時(shí)間結(jié)束。Pokka研究了產(chǎn)品具有較高的轉(zhuǎn)移成本的需求轉(zhuǎn)移問(wèn)題，例如計(jì)算機(jī)程序升級(jí)，由于需要投入大量的人力資本，具有較高的轉(zhuǎn)移成本。

國(guó)內(nèi)有關(guān)需求轉(zhuǎn)移的問(wèn)題研究雖然起步比較晚，但也有不少學(xué)者開(kāi)始逐步投入關(guān)于需求轉(zhuǎn)移的問(wèn)題研究，并取得了一定成果。如曹洪、周江（2004）依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的成本效益分析法，研究了動(dòng)態(tài)條件下存在需求轉(zhuǎn)移情況的季節(jié)性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)行為，并構(gòu)建了季節(jié)性產(chǎn)品的社會(huì)最優(yōu)定價(jià)模型。羅利（2005）建立了壟斷市場(chǎng)下的兩個(gè)平行航班的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，并分析了最優(yōu)策略的性質(zhì)，還通過(guò)數(shù)值分析說(shuō)明考慮需求轉(zhuǎn)移情況的平行航班的收益要比不考慮需求轉(zhuǎn)移情況的收益大。另外在其隨后的研究中考慮了易逝性產(chǎn)品中新產(chǎn)品對(duì)老產(chǎn)品需求的轉(zhuǎn)移作用，應(yīng)用收入管理方法研究了老產(chǎn)品的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，且數(shù)值算例表明在存在需求轉(zhuǎn)移的情況下，應(yīng)更早提供較低的價(jià)格，還給出了包含生產(chǎn)和定價(jià)的綜合模型。湯澤淋研究了企業(yè)內(nèi)新、老產(chǎn)品之間存在需求單向轉(zhuǎn)移的情況下，新產(chǎn)品的上市時(shí)間問(wèn)題，提出了新老產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)移不僅僅與老產(chǎn)品的價(jià)格緊密相關(guān)，還與新產(chǎn)品的上市時(shí)間、新產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的行業(yè)特性等因素密切聯(lián)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型。孫慶文等（2012）在考慮企業(yè)賒銷過(guò)程中賒銷對(duì)現(xiàn)銷的沖擊與現(xiàn)銷對(duì)賒銷的需求轉(zhuǎn)移的情況下，結(jié)合衰退期產(chǎn)品現(xiàn)銷與賒銷的特征，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期和動(dòng)態(tài)規(guī)劃理論，以現(xiàn)銷、賒銷總收益最大為目標(biāo)建立衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型，求解出賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間，得到賒銷的最優(yōu)推出時(shí)間與企業(yè)制定的賒銷信用政策的關(guān)系。

綜上，隨著顧客需求的多樣化、個(gè)性化以及顧客消費(fèi)習(xí)慣的改變，需求轉(zhuǎn)移已成為企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題，本文對(duì)顧客需求轉(zhuǎn)移的定義、需求轉(zhuǎn)移的分類以及影響需求轉(zhuǎn)移的原因進(jìn)行了詳細(xì)論述，同時(shí)對(duì)目前需求轉(zhuǎn)移的研究進(jìn)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，以期能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策以及相關(guān)研究人員提供有益的借鑒和參考。

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3.蔡連僑，陳劍等.可替代產(chǎn)品的庫(kù)存模型研究最優(yōu)訂貨量[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2003，6（6）

4.Alstrup， J.， S.Boas. Booking policy for flights with two types of passengers[J]. European Journal of Operational Research， 1986， 27（3）

5.Chatwin， R.E. Continuous-Time Airline Overbooking with Time Dependent Fares and Refunds[J]. Transportation Science， 1999， 33（2）

6.Bal Krishnan N， Sridhar an S V， Patterson J W. Rationing capacity between two products classes [J]. Decision Sciences， 1996， 27（2）

7.McGrath Michael E. Product for High Technology Companies. 2nd Eds. New York： The McGraw Hill Companies， 2001

8.曹洪，周江.季節(jié)性產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)研究[J].數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2004（3）

9.羅利.民航客運(yùn)平行航班動(dòng)態(tài)定價(jià)模型研究[D].西南交通大學(xué)博士學(xué)位論，2005

10.孫慶文，欒曉慧，槐柳.基于需求轉(zhuǎn)移存在的衰退期產(chǎn)品賒銷決策優(yōu)化模型研究[J].管理學(xué)報(bào)，2012（8）endprint