品牌社群消費體驗與品牌社群融入：基于心流體驗的中介效應研究

任 楓

（天津師范大學 管理學院，天津300387）

一、引言

最初明確提出品牌社群的學者是Muniz等人，他們的研究首次對品牌社群的概念和特征等問題進行了分析，奠定了品牌社群的研究基礎[1]。多年來，學者們對于品牌社群的形成機理進行了探索。Tsai等人研究了與品牌社群參與相聯(lián)系的三層因素：個人層面、群體層面和關系層面[2]。Fuller等人研究發(fā)現(xiàn)，開朗外向的個性能夠影響品牌熱情和社群認同，進而影響成員的社群參與水平[3]。Sicilia等人發(fā)現(xiàn)在線品牌社群的功能價值、社會價值和經(jīng)驗價值會影響成員的社群參與[4]。Benlian等人和Zheng等人則分別分析了信息技術和動機兩因素對在線社群參與的影響[5][6]。王新新和薛海波提出了消費者參與品牌社群的內在動機包括：社交動機、休閑娛樂動機、信息動機、能力成就動機和經(jīng)濟利益動機[7]。劉新和楊偉文的研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群中的互動關系不完全是消費者參與社群的直接原因[8]?？梢钥闯觯壳皩τ谄放粕缛盒纬蓹C理的研究主要是從消費者角度分析品牌社群參與的影響因素，對品牌社群形成過程的闡述不夠完整。品牌社群融入是指消費者被社群深深吸引而形成對社群的強烈興趣或者是情感依附的一種狀態(tài)。消費者參與品牌社群只是品牌社群形成過程中的一個環(huán)節(jié)，參與品牌社群和融入品牌社群是兩個不同的概念，只有當消費者與社群之間建立起更加緊密的關系，形成品牌社群融入時，品牌社群才真正產(chǎn)生了。品牌社群為我們建立顧客忠誠提供了新的途徑，但要品牌社群發(fā)揮積極作用必須以消費者的社群融入為前提。品牌社群存在的意義在于它豐富了消費者的品牌體驗，這一體驗是影響消費者融入品牌社群的關鍵原因。本研究將重點探討品牌社群融入的影響因素，采用實證分析的方法研究社群消費體驗對品牌社群融入的影響，從而更為全面地揭示品牌社群的形成過程。

二、理論分析與研究假設

品牌社群消費體驗是指成員在品牌社群中，通過與社群成員的溝通與交流以及參與品牌社群活動，而在成員內心產(chǎn)生的一種與社群相關的情感或者感受。借鑒Holbrook教授對消費體驗維度的劃分方式[9]以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗理論[10]（P14-24），本研究將品牌社群消費體驗劃分為五個維度，分別是體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快以及心流體驗。第一，體驗。體驗廣泛存在于社群成員之中，在品牌社群里，體驗可以被理解為通過品牌社群成員所獲得的最為一般的感受，體驗又可以進一步劃分為三個不同類型，即情感、享樂和逃避現(xiàn)實。不管成員參與品牌社群的程度如何，都會獲得這種最為普遍的體驗。第二，娛樂。娛樂是超越體驗的一種感受，更是消費體驗的核心所在。根據(jù)王新新等人的研究，休閑娛樂動機是消費者參與品牌社群的關鍵原因之一[7]。同時，娛樂體驗也是絕大多數(shù)成員在品牌社群中可以獲得的。不管成員的愛好有何差異，他們都通過親身參與社群活動或與其他成員的交流獲得了快樂。第三，表現(xiàn)欲。表達自我是表現(xiàn)欲的內容之一，通過參加品牌社群成為社群成員，品牌社群的外顯性特征成為了成員構建自我的依據(jù)，成員參與品牌社群的過程也就是成員構建自我的過程，品牌社群為成員表達自我創(chuàng)造了條件。同時，品牌社群舉辦的各種競賽活動和才藝展示活動為社群成員展現(xiàn)自身在產(chǎn)品使用或其他方面的高超技藝創(chuàng)造了機會，通過這些活動成員可以獲得他人的尊重，從而滿足其心理需求。第四，傳遞愉快。信息動機是驅動消費者加入品牌社群的動機之一，特別是對于使用過程比較復雜的產(chǎn)品，消費者這方面的動機會更加明顯。品牌社群為成員之間的溝通提供了機會，當新成員在產(chǎn)品的使用過程中存在問題時，可以向老成員請教，在這一過程中，新成員可以熟悉產(chǎn)品，提高使用水平，獲得受教育的體驗，而老成員將自己的技能傳授給別人，獲得傳教的體驗。上述四種消費體驗是絕大多數(shù)成員都能感知到的，本文將其稱為基礎體驗。第五，心流體驗。心流體驗是指消費者完全投入某種活動，完全被其深深吸引的一種身心愉悅的狀態(tài)。心流體驗的出現(xiàn)需要滿足兩個條件：首先是參與者參與一項活動或者任務；其次是參與者具有完成這項活動或任務的能力[10]。本研究認為，心流體驗并非獨立于品牌社群其他四個維度的體驗而存在，它可以是某一種體驗的延續(xù)與升華，比如說當車友會的成員參加競速比賽時，如果他專注于比賽并達到一種忘我的狀態(tài)，那么他所獲得的不僅僅是娛樂體驗，更加是一種心流體驗。同時心流體驗也可以是四種體驗的不同組合，判別成員是否達到心流狀態(tài)的關鍵是成員有沒有完全投入到情景之中，被情景吸引進入到忘我的狀態(tài)。綜上所述，針對品牌社群消費體驗本文提出以下研究假設：

H1：體驗對心流體驗的獲得具有正向的影響作用。

H2：娛樂對心流體驗的獲得具有正向的影響作用。

H3：表現(xiàn)欲對心流體驗的獲得具有正向的影響作用。

H4：傳遞愉快對心流體驗的獲得具有正向的影響作用。

體驗廣泛存在于品牌社群成員之中，體驗包含了情感、享樂和逃避現(xiàn)實三個方面。品牌社群為成員之間搭建了溝通的平臺，在社群中成員可以擺脫社會身份的束縛，與其他成員一起暢所欲言，甚至與其他成員之間建立起友誼，在社群中獲得歸屬感。歸屬感是一種社會收益，歸屬感源自于成員之間建立的聯(lián)系。社群成員的這種歸屬感導致成員對社群本身的態(tài)度發(fā)生改變，甚至是形成對社群的情感依附，促進品牌社群融入。同時根據(jù)社會認同理論，在社會分類的基礎上，社群成員會根據(jù)積極原則對內群體與外群體進行比較，夸大內群體與外群體間的差異，從而提高自尊，這一過程會強化成員與社群之間的聯(lián)系，促進品牌社群融入。對品牌社群娛樂功能的研究一直是學者們關注的焦點，娛樂價值是社群成員融入品牌社群的重要前因，對成員的品牌社群融入具有重要作用。從消費體驗的視角分析，尋找娛樂體驗是人的自然屬性所決定的，生活工作壓力越大，這方面的需求越強烈。對于大部分品牌社群成員而言都可以通過與其他成員的交流或是社群活動獲得娛樂體驗，從而強化對社群本身的興趣，促進消費者融入品牌社群，形成與社群更為緊密的聯(lián)系。對表現(xiàn)欲而言，品牌社群舉辦的各種競賽活動和才藝展示活動為社群成員展現(xiàn)自身的高超技藝創(chuàng)造了機會，通過這些活動成員還可以獲得他人的尊重。豐富的社群活動在為成員提供展示舞臺的同時，也幫助社群成員獲得了其他成員的認同。社群活動有助于成員獲得他人的尊重和提升聲譽，從而促使成員融入社群。品牌社群舉辦的各種活動滿足了成員表現(xiàn)自我的心理需求，同時提升了成員在社群中的聲望，將推動成員更好地融入品牌社群。傳遞愉快對品牌社群融入的影響過程與表現(xiàn)欲對品牌社群融入的影響過程存在類似之處。社群成員通過對其他成員的指導，幫助其解決產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，在傳授的過程中還會收獲到社群其他成員的贊揚和尊重。社群成員通過在社群中積極發(fā)言可以獲得社群地位的提升，同時，如果成員回答了其他成員所提出的問題并獲得了正面回應，將會提升成員的榮耀感?？梢?，對于那些積極分享產(chǎn)品使用心得、對他人提供指導和意見的社群成員在傳授過程中收獲的心理滿足將促使其融入社群。另一方面，受教育成員獲得了其他成員的幫助，提升了自身在產(chǎn)品使用方面的技能，將有助于成員對社群形成積極情感，從而融入社群。綜上所述，本文提出以下研究假設：

H5：體驗對品牌社群融入具有正向的影響作用。

H6：娛樂對品牌社群融入具有正向的影響作用。

H7：表現(xiàn)欲對品牌社群融入具有正向的影響作用。

H8：傳遞愉快對品牌社群融入具有正向的影響作用。

根據(jù)前文的分析，品牌社群中形成的心流體驗可以是體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快中某一種的延續(xù)與升華，也可以是上述四種體驗的不同組合，判斷是否形成心流體驗的關鍵在于成員有沒有完全投入到情景之中，被情景吸引進入到忘我的狀態(tài)。心流體驗的獲得除了要滿足外部客觀條件之外，還要受到成員主觀因素的影響。心流體驗是消費體驗的最高境界，也是人們愿意繼續(xù)從事某項活動的動因。如果社群成員能在品牌社群中形成心流體驗，將會促使成員產(chǎn)生對社群的情感依賴，從而完全融入到品牌社群之中。因此，提出以下研究假設：

H9：心流體驗對品牌社群融入具有正向的影響作用。

三、研究方法

（一）問卷設計和變量測量

本研究共涉及6個構念，分別是體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗以及品牌社群融入。為了保證問卷的效度，研究構念的測量問項盡量從已有研究中提取。品牌社群融入從共同意識、社群責任和社群精神3個維度進行測量，共計10個問項[11]；心流體驗共計4個問項[12]；體驗、娛樂、表現(xiàn)欲以及傳遞愉快四個構念的測量共計12個問項[9]。除填答者的基本信息外，用于測量6個構念的26個問項全部采用Likert五點打分法，其中1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”，分值越高表示同意的程度越高。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷的發(fā)放對象為天津師范大學和天津職業(yè)大學的在校學生，這樣做一方面在于數(shù)據(jù)獲取方便，能夠保證樣本的數(shù)量，另一方面大學生對新生事物的接受能力較強，同時絕大多數(shù)大學生都是電子產(chǎn)品的消費者，而圍繞電子產(chǎn)品的品牌社群較多，往往是以在線論壇的形式存在，對學生具有一定吸引力，學生參與社群的程度較高。為了保證數(shù)據(jù)的質量，問卷的發(fā)放對象全部都是筆者學生，在正式填答之前，由筆者對調研進行說明，只要求具有品牌社群參與經(jīng)歷的同學填寫問卷。本次調查開始于2013年6月，歷經(jīng)2周時間，共計發(fā)放問卷280份，回收276份，其中有效問卷269份。

（三）分析方法

本研究將首先對回收的數(shù)據(jù)進行信度與效度分析；其次采用結構方程模型對各變量之間的假設關系進行驗證。數(shù)據(jù)分析將使用SPSS16.0軟件和LISREL8.70軟件。

四、數(shù)據(jù)分析和結果

（一）模型一：基礎體驗對心流體驗的作用模型

首先對數(shù)據(jù)的信度與效度進行檢驗。本研究使用克朗巴哈α系數(shù)來衡量數(shù)據(jù)的可靠性。在模型一中共涉及5個變量，分別為體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快以及心流體驗，計算的Cronbachα系數(shù)分別為0.789、0.624、0.594、0.837、0.830，數(shù)據(jù)信度滿足要求。

本研究涉及的所有構念，其測量題目均源自于已有文獻，相關測量題目都在前人的研究中使用過，同時本研究對各題目進行了微調，使其更加通俗易懂，可以認為量表具有良好的文本效度和內容效度。根據(jù)驗證性因子分析的結果，體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快及心流體驗5個構念的測量題目在所屬維度上的因子載荷均大于0.6，組合信度系數(shù)均大于0.7，除娛樂的平均方差萃取值為0.45以外，其他變量的平均方差萃取值均大于0.5，量表的收斂效度基本符合要求。對于量表的判別效度，可以通過比較潛變量之間的相關系數(shù)與平均方差萃取值的平方根大小來檢驗，通過運算，除娛樂與心流體驗的相關系數(shù)為0.69，略大于娛樂的平均方差萃取值0.67，其他數(shù)據(jù)均符合要求，量表具有良好的判別效度，適合進一步分析。

為了驗證基礎體驗對心流體驗的作用，構建基礎體驗對心流體驗影響的結構方程模型。體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快到心流體驗的路徑系數(shù)和T值如圖1所示，表明體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快對心流體驗的獲得具有正向的影響作用。這一分析結果很好地支持了本研究的假設1、假設2、假設3和假設4。

（二）模型二：基礎體驗對品牌社群融入的作用模型

本研究通過模型二檢驗基礎體驗對品牌社群融入的影響。對基礎體驗測量問卷的信度分析已在模型一的研究中進行。對于品牌社群融入，其Cronbachα系數(shù)為0.788，符合研究要求。根據(jù)驗證性因子分析的結果，基礎體驗與品牌社群融入相關測量題目在所屬維度上的因子載荷均大于0.6，組合信度系數(shù)均大于0.7，除娛樂的平均方差萃取值為0.46以外，其他變量的平均方差萃取值均大于0.5，收斂效度基本符合要求。經(jīng)過運算，各變量相關系數(shù)小于平均方差萃取值的平方根，判別效度符合要求，適合進一步分析。

在模型二中，本研究構建了基礎體驗對品牌社群融入影響的結構方程模型?；A體驗的四個維度體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快到品牌社群融入的路徑系數(shù)和T值如圖2所示，表明體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快對品牌社群融入具有正向的影響作用。這一分析結果很好地支持了本研究的假設5、假設6、假設7和假設8，基礎體驗的獲得對于成員融入品牌社群具有積極影響。

圖1 基礎體驗對心流體驗的作用模型

圖2 基礎體驗對品牌社群融入的作用模型

（三）模型三：品牌社群消費體驗影響品牌社群融入的全模型

將體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快、心流體驗和品牌社群融入6個變量全部引入模型，以深入探究品牌社群消費體驗對品牌社群融入的作用機理。6個研究構念的Cronbachα系數(shù)均大于0.5，說明內部一致性信度符合要求。6個構念的測量題目在所屬維度上的因子載荷均大于0.6，組合信度系數(shù)均大于0.7，除娛樂的平均方差萃取值為0.45以外，其他變量的平均方差萃取值均大于0.5，收斂效度基本符合要求。同時，經(jīng)過運算，除娛樂與心流體驗的相關系數(shù)為0.70，以及娛樂與品牌社群融入的相關系數(shù)為0.69，略大于娛樂的平均方差萃取值0.67，其他各構念之間的相關系數(shù)均小于對應變量的平均方差萃取值的平方根，判別效度基本符合要求，適合進一步分析。

在模型三中，本研究構建了品牌社群消費體驗對品牌社群融入影響的結構方程模型。該模型反映了本研究所涉及的6個變量（基礎體驗4個變量、心流體驗以及品牌社群融入）之間的相互關系，如圖3所示。在該模型中，心流體驗到品牌社群融入的路徑系數(shù)為0.36，對應的T值為4.89，表明心流體驗對品牌社群融入具有正向的影響作用。這一結果支持了本研究所提出的假設H9，社群成員在品牌社群中形成心流體驗將會促使成員產(chǎn)生對社群的情感依賴，從而完全融入到品牌社群之中。同時，通過模型三還可以看出，體驗、娛樂、表現(xiàn)欲以及傳遞愉快對品牌社群融入的直接影響作用有所下降。娛樂、表現(xiàn)欲對品牌社群融入的直接影響變得非常小，路徑系數(shù)分別為0.07和0.11，并且根據(jù)T值（分別為0.89和1.41）判斷，這種影響不再顯著，娛樂和表現(xiàn)欲對于品牌社群融入的影響完全通過心流體驗來實現(xiàn)，心流體驗在娛樂、表現(xiàn)欲與品牌社群融入之間起到了全部的中介作用。而體驗和傳遞愉快則對品牌社群融入存在著直接影響與間接影響，體驗和傳遞愉快對品牌社群融入的直接影響依然顯著，間接影響則是通過心流體驗實現(xiàn)的，心流體驗在這一過程中起到了部分中介作用?？傮w來看，心流體驗在基礎體驗影響品牌社群融入的過程中是重要的中介變量。

圖3 品牌社群消費體驗影響品牌社群融入的全模型

五、簡要結論與進一步研究展望

本文使用實證研究的方法，通過對品牌社群成員的問卷調查，分析了品牌社群消費體驗對品牌社群融入的影響，從品牌社群融入的視角對品牌社群的形成進行了深入探討。在品牌社群中，社群成員可以獲得社群外成員難以獲得的消費體驗，本文將品牌社群的消費體驗劃分為5個維度，分別是體驗、娛樂、表現(xiàn)欲、傳遞愉快以及心流體驗。體驗、娛樂、表現(xiàn)欲和傳遞愉快是品牌社群中成員能夠感知到的基礎體驗，對成員心流體驗的獲得具有積極影響。5種體驗有助于成員產(chǎn)生對社群的強烈興趣和情感依附，即形成品牌社群融入。同時本研究發(fā)現(xiàn)體驗和傳遞愉快兩個維度對于品牌社群融入具有直接和間接作用，其間接作用是通過心流體驗實現(xiàn)的，也就是說心流體驗在體驗和傳遞愉快對品牌社群融入的影響過程中起到了部分的中介作用；而娛樂和表現(xiàn)欲對品牌社群融入的影響則完全通過心流體驗實現(xiàn)，心流體驗在這一過程中起到了全部的中介作用。本研究驗證了品牌社群消費體驗對社群融入的影響，更為深入地揭示了品牌社群的形成過程，對于企業(yè)創(chuàng)建品牌社群，加強成員與社群之間的聯(lián)系具有一定的啟發(fā)。同時也希望本文的研究能夠引起研究者對品牌社群消費體驗的關注，在品牌社群消費體驗的構成維度、產(chǎn)生過程和作用機理等方面取得更多的研究成果。

心流體驗是最具價值的體驗，也是驅動人們繼續(xù)從事某種活動的重要因素。在品牌社群中，心流體驗的獲得是導致社群成員繼續(xù)保持成員資格，參與社群活動，強化自身與社群關系的關鍵動因。心流體驗作為一種高級別的體驗，它并非獨立于其他四個維度的體驗而獨立存在，它可以是一種體驗的延續(xù)與升華，也可以是其他幾種體驗的組合，成員自身所達到的心理狀態(tài)是判別是否達成心流體驗的標準。本研究實證分析的結果也驗證了上述觀點，體驗、娛樂、表現(xiàn)欲和傳遞愉快四種品牌社群中的基礎體驗對心流體驗的獲得具有積極影響。同時，在四種基礎體驗對品牌社群融入的影響過程中，心流體驗發(fā)揮了重要的中介作用。

目前對于品牌社群形成機理的研究，多是從消費者角度分析其參與品牌社群的主觀動機，而對于參與品牌社群后如何融入社群缺乏深入探討。本研究表明，消費者獲得的社群體驗是消費者繼續(xù)留在社群中，強化自身與社群關系進而融入品牌社群的關鍵原因。企業(yè)要促使成員融入社群，提高成員與社群之間的關系強度，需要從豐富成員的社群體驗入手。因此，企業(yè)可以為社群成員營造良好的溝通環(huán)境，資助各種社群活動，提高社群的娛樂性，為成員獲取社群消費體驗創(chuàng)造條件。

最后，本文對于品牌社群消費體驗的維度劃分方式是在Holbrook以及Csikszentmihalyi的研究基礎上提出的。這種劃分方式雖具有一般意義，但卻未能窮盡社群體驗的全部內容，因此，在將來的研究中我們需要進一步探索社群體驗所包含的內容。此外，本研究證實了社群體驗對品牌社群融入的作用，但也應該注意到，對于融入社群程度較高的成員而言，獲得的社群體驗將更加豐富，因此，品牌社群融入對于社群消費體驗的影響同樣值得研究者關注。

[1]Muniz J.A.M.，O’Guinn T.C.Brand Community[J].Journal of Consumer Research，2001，27（4）：412—432.

[2]Tsai H.T.，Huang H.C.，Chiu Y.L.Brand Community Participation in Taiwan：Examining the Roles of Individual，Group，and Relationship-Level Antecedents[J].Journal of Business Research，2012，65（5）：676—684.

[3]Fuller J.，Matzler K.，Hoppe M.Brand Community Members as a Source of Innovation[J].Journal of Product Innovation Management，2008，25（6）：608—619.

[4]Sicilia M.，Palazon M.Brand Communities on the Internet：A Case Study of Coca-Cola’s Spanish Virtual Community[J].Corporate Communications：An International Journal，2008，13（3）：255—270.

[5]Benlian A.，Hess T.The Signaling Role of IT Features in Influencing Trust and Participation in Online Communities[J].International Journal of Electronic Commerce，2011，15（4）：7—56.

[6]Zheng H.，Li D.，Hou W.Task Design，Motivation，and Participation in Crowd Sourcing Contests[J].International Journal of Electronic Commerce，2011，15（4）：57—88.

[7]王新新，薛海波.消費者參與品牌社群的內在動機研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2008，（10）：63—69.

[8]劉新，楊偉文.消費者參與虛擬品牌社群前定因素研究[J].軟科學，2011，25（3）：135—139.

[9]Holbrook M.B.The Millennial Consumer in the Texts of Our Times：Experience and Entertainment[J].Journal of Macromarketing，2000，（2）：178—192.

[10]Csikszentmihalyi M.Beyond Boredom and Anxiety：Experiencing Flow in Work and Play[M].San Francisco，CA：Jossey—Bass，1975.

[11]劉勇.品牌社群融入的測量、影響因素及其對品牌忠誠的影響研究——以家用汽車行業(yè)為例[D].杭州：浙江大學，2009.

[12]Hoffman D.L.，Novak T.P.Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments：Conceptual Foundations[J].Journal of Marketing，1996，60（3）：50—68.