中國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

陳海英　王娜

[提要] 當(dāng)今世界早已進入經(jīng)濟時代，作為商品信息傳播的重要媒介，電視廣告在其中扮演著舉足輕重的地位。本文在對中國電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，對我國電視廣告行業(yè)發(fā)展過程中存在的問題進行探討，并提出對我國電視廣告行業(yè)發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：中國；電視廣告；傳媒

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月25日

一、中國電視廣告現(xiàn)狀

根據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)顯示，我國廣告行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴大，尤其是2010年，我國廣告市場的總體規(guī)模達到了7，000億元，首次超過日本，從而成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。這其中，電視廣告市場規(guī)模就達到1，331億元，電視廣告是中國最大的廣告細分市場。

（一）中國電視廣告發(fā)展的特點

1、娛樂化。電視作為中國消費者的重要家庭娛樂工具，在廣告播放上具有得天獨厚的優(yōu)勢，考慮到現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快以及電腦技術(shù)水平的提高，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始以卡通人物作為廣告主角，一方面能節(jié)約廣告制作成本，另一方面還可以增強廣告的娛樂性。

2、情節(jié)化。為了更好地吸引消費者的注意力，我國電視廣告的內(nèi)容已不再是枯燥和呆板的介紹商品或企業(yè)，取而代之的，是在廣告中融入故事情節(jié)。通過創(chuàng)造一個小品、短故事或者生活場面等方式，引發(fā)觀眾的共鳴或是對廣告的思考，從而使觀眾對企業(yè)或產(chǎn)品等留下深刻印象。

3、人性化。隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告主們越來越意識到，有些時候，宣傳企業(yè)文化，比宣傳產(chǎn)品效果更理想，在廣告中注入人性化色彩，更易讓消費者接受。例如，葵花藥業(yè)的廣告語：“做藥就是做良心”，既是對企業(yè)文化、企業(yè)理念的宣傳，也是中國時代精神的體現(xiàn)，這一點在公益性廣告中體現(xiàn)尤為明顯。

4、知識化。我國的一些電視廣告，也開始在產(chǎn)品和企業(yè)宣傳的同時，加入了一些生活知識或者涵蓋一些健康理念，讓人們在觀看廣告時也能有所收獲，這種宣傳方式反映了當(dāng)代社會人們對知識積累的關(guān)注。

（二）電視廣告的王者地位受到互聯(lián)網(wǎng)的強力沖擊。盡管電視廣告仍然占據(jù)著市場第一的王者地位，但是，最近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告異軍突起，發(fā)展迅速，已經(jīng)成為中國發(fā)展最快的廣告市場，例如2010年其市場規(guī)模就達到387億元人民幣，同比增長87%，尤其網(wǎng)絡(luò)視頻、SNS社區(qū)和搜索引擎這三大版塊增長尤其迅速。伴隨著4G時代的來臨，各種智能終端如智能手機、平板電腦等的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告的前途一片光明，必將對電視廣告行業(yè)形成越來越強力的沖擊。

二、電視廣告發(fā)展中存在的主要問題

（一）明星效應(yīng)帶來的成本增加。多數(shù)企業(yè)在拍攝電視廣告時，會選擇聘請明星代言，希望能借助大眾明星的名人效應(yīng)，達到快速擴展商品銷路的作用，廣告明星也的確為商品增色不少，但也并不是沒有弊端出現(xiàn)。一方面明星的代言費用往往居高不下，帶來企業(yè)廣告成本的增加；另一方面一些當(dāng)紅明星往往同時代言多項產(chǎn)品，同一明星在電視中頻繁出現(xiàn)的結(jié)果就是觀眾可能只記住了明星，卻并未關(guān)注其代言的產(chǎn)品，而且明星作秀的廣告，內(nèi)容上有時缺乏新意，不能給觀眾留下深刻印象。

（二）廣告“洋化”難以引發(fā)觀眾共鳴。為了迎合部分觀眾“外國的月亮比較圓”的崇洋心理，也有些電視廣告會邀請外國明星代言，或者由“外國專家”在廣告中介紹產(chǎn)品，或是強調(diào)“采用某某國新進技術(shù)和工藝、與某某國家合作生產(chǎn)、外國原裝進口”等，力圖營造一種產(chǎn)品的洋化氛圍，或是質(zhì)量好、檔次高的感覺，但是實際上這種廣告偶有為之，看著還算新鮮，其實并不容易引起觀眾的共鳴，尤其是當(dāng)這種廣告開始充斥熒屏?xí)r，還很容易讓人產(chǎn)生抵觸情緒，容易讓觀眾產(chǎn)生虛假廣告的感覺。

（三）虛假廣告始終存在。虛假廣告問題，在電視廣告行業(yè)中，始終存在，屢禁不止。部分廣告夸大產(chǎn)品的功能或效應(yīng)，如“含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素”；部分廣告宣傳一些產(chǎn)品完全不具有的功能，如“可徹底根除糖尿病、高血壓”，還有一些廣告宣傳產(chǎn)品獲得某些稱號，或者干脆自己創(chuàng)造出一些根本不存在的獎項。

（四）廣告科技化帶來說服力的下降。隨著高技術(shù)水平的迅猛發(fā)展，現(xiàn)在能用電腦技術(shù)制作的效果越來越多，而且效果要遠超出采用拍攝手段能達到的水平，并且從成本上而言，還能大大的節(jié)約。所以，對企業(yè)而言，在廣告中越來越多的運用電腦特技也就成為了理想選擇。電腦制作出來的廣告效果，能使產(chǎn)品更生動、更具體，尤其是一些藥物產(chǎn)品，能把其在人體中的發(fā)揮作用的過程惟妙惟肖的展現(xiàn)出來，幫助觀眾理解，但是這樣制作出來的廣告，也存在一定的弊端，就是容易給人一種不真實的感覺，所以通常說服力往往不足。

（五）廣告內(nèi)容制作簡單、缺乏創(chuàng)意。部分企業(yè)盡管每年都重新制作電視廣告，但實際上變化卻不大，往往只是換了一個代言的明星；很多電視廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)為創(chuàng)意缺乏，沒有文采，只是對產(chǎn)品或企業(yè)的簡單介紹，或者抄襲其他企業(yè)的廣告創(chuàng)意或用詞；一些廣告制作簡單粗糙，畫面質(zhì)量不高，演員表演呆板，還有部分廣告亂用藝術(shù)手法，使廣告內(nèi)容看上去云山霧罩，不知所云；另外，還有一些廣告隨意篡改成語、俗語，使得各種錯別字充斥熒屏，不利于青少年教育。

（六）播出方式引發(fā)觀眾反感。電視廣告在播出上，有越來越長、越來越多的趨勢，并且各大電視臺都采用了在節(jié)目中途插播的方式，極易引發(fā)觀眾的反感，很多觀眾表示，往往看一集的電視劇或者一檔節(jié)目，就要看等量的廣告，這種高頻率的播出，雖然強化了觀眾的記憶，但同時也讓人產(chǎn)生強烈的厭煩感。

三、促進中國電視廣告行業(yè)健康發(fā)展的建議

（一）加強行業(yè)自律，提升觀眾識別能力。加強行業(yè)自律，既包括廣告主和廣告經(jīng)營者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平，從源頭上保障廣告的品質(zhì)；另一方面也要求電視臺能把好廣告的質(zhì)量關(guān)，既要盡量避免播出虛假廣告損害消費者利益，也要控制廣告的播出時段和長度，不能為了眼前利益損害電視臺的長遠收視率。同時，作為電視廣告的直接面對者的觀眾，也要提高其識別能力，加強對廣告法律法規(guī)方面的意識，避免上當(dāng)受騙。

（二）加強廣告管理，強化法律約束力。從廣告管理的角度而言，按照國家規(guī)定，我國工商行政管理機關(guān)對廣告活動是擁有，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監(jiān)督、審查和對廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發(fā)展，這就需要工商行政部門強化管理職能，嚴格審批制度，公平公正執(zhí)法。尤其是在法律法規(guī)建設(shè)和治理方面，我國還存在著法規(guī)建設(shè)不全面、操作性較差等問題，需要學(xué)習(xí)和借鑒國外先進的管理經(jīng)驗，增強法規(guī)的操作性，同時，加大對廣告違法者的處罰力度，達到法律的威懾作用。

（三）實現(xiàn)廣告模式的創(chuàng)新

1、采用植入式廣告。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時也給電視廣告帶來了新的發(fā)展方向，現(xiàn)在也有很多廣告業(yè)主，開始采用冠名或者植入的方式來進行產(chǎn)品宣傳。這種宣傳方式，能將廣告化于無形，使宣傳效果在潛移默化中鋪展開來，這種宣傳方式，往往比硬廣告的方式更容易為消費者所接受，既能達到宣傳產(chǎn)品品牌、吸引消費者注意力的目的，又不會引發(fā)觀眾的逆反心理，但是使用這用方式的時候，也要注意產(chǎn)品的植入方式，要自然得體，不要給觀眾硬植入的感覺，才能起到良好的宣傳效果。

2、電視廣告可以與微電影營銷相結(jié)合。微電影營銷是一種新的營銷方式，從特點上而言，實現(xiàn)了投放滲透化、接收互動化、傳播便捷化和廣告電影化。往往內(nèi)容新穎、創(chuàng)意良好，對消費者有較強的吸引力，而且微電影還能用比傳統(tǒng)電視廣告更長的時間全面地介紹產(chǎn)品，電視廣告與微電影營銷的結(jié)合，可以彌補電視廣告本身在時間上的限制，又能成本節(jié)約，增強宣傳效果，這種結(jié)合必將給電視廣告帶來新的生機。

3、數(shù)字電視廣告。數(shù)字電視廣告也是近幾年才出現(xiàn)的一種新型的廣告模式，它是一種利用機頂盒進行廣告宣傳的一種形式，目前主要的形式有開機畫面廣告、超鏈接廣告、換臺廣告、字幕廣告和VOD點播廣告等幾種形式。相較傳統(tǒng)電視廣告，數(shù)字電視廣告覆蓋率高，裝有機頂盒的電視用戶都能看到廣告，并且，這種廣告具有強制性，其是與機頂盒和遙控同步進行的，因此，相比傳統(tǒng)電視廣告，數(shù)字電視廣告具有較強的優(yōu)越性。

主要參考文獻：

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