德州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

李朝輝　王慧敏

[提要] 本文運(yùn)用SWOT分析方法，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)德州扒雞集團(tuán)為例，從戰(zhàn)略角度分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并運(yùn)用SWOT矩陣分析德州扒雞集團(tuán)的SO、ST、WO和WT戰(zhàn)略。該研究為德州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略制定和選擇提供方法性指導(dǎo)，對企業(yè)制定未來發(fā)展戰(zhàn)略有著極為重要的意義。

關(guān)鍵詞：德州；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化；SWOT分析

本文為德州市社科規(guī)劃課題項(xiàng)目研究成果（編號：318052）

中圖分類號：F32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月26日

一、問題的提出

近年來，德州市不斷加大對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的支持力度，截至2013年，全市農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)展到1，280多家，其中國家級龍頭企業(yè)8家，省級龍頭企業(yè)45家，市級龍頭企業(yè)289家，基本形成了糧食、畜禽、油料、蔬菜、板材家具、果汁飲料、調(diào)味品、酒類、乳制品、現(xiàn)代種業(yè)等10大特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)體系。在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，德州市農(nóng)業(yè)的綜合競爭力大幅躍升。在這其中不少企業(yè)卻面臨各種問題，發(fā)展止步不前。其中，代表性的德州扒雞集團(tuán)公司作為德州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，雖然取得了不錯(cuò)的業(yè)績，但是與相似農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化知名企業(yè)相比還存在著差距，面臨的挑戰(zhàn)也日益突出，德州牌扒雞作為德州扒雞行業(yè)的第一品牌，走出德州后在外地市場的影響力顯著下降，2012年扒雞在外地市場的銷售份額僅占30%。本文通過SWOT分析法分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境條件，分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并根據(jù)環(huán)境分析，為德州扒雞集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇提供方法論指導(dǎo)。

二、德州扒雞集團(tuán)SWOT分析

SWOT模型是一個(gè)應(yīng)用廣泛的分析工具，對企業(yè)所擁有的優(yōu)勢、劣勢以及外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行列舉，用來分析企業(yè)自身所擁有的資源優(yōu)勢與外部環(huán)境，從而明晰企業(yè)當(dāng)前所要指定的戰(zhàn)略是否有利于企業(yè)的發(fā)展。下面分析運(yùn)用SWOT模型對德州扒雞集團(tuán)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）德州扒雞集團(tuán)的優(yōu)勢

1、品牌優(yōu)勢。德州扒雞集團(tuán)成立于1953年是國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，國家扶貧龍頭企業(yè)，中華老字號企業(yè)，中國肉類食品行業(yè)50強(qiáng)，是國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大、歷時(shí)最久、技術(shù)領(lǐng)先的扒雞生產(chǎn)企業(yè)。公司以生產(chǎn)經(jīng)營德州牌扒雞、肉制品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，獲得了中華老字號、“中國馳名商標(biāo)”、山東名牌、省優(yōu)品牌、部優(yōu)品牌等近百項(xiàng)榮譽(yù)稱號，通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、中國綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證和HACCP質(zhì)量安全體系認(rèn)證，獲得國家出口食品衛(wèi)生注冊證書，集團(tuán)的品牌價(jià)值近10億元。

2、技術(shù)優(yōu)勢。德州扒雞集團(tuán)為提高產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)養(yǎng)殖基地規(guī)范化，在德城區(qū)建立了標(biāo)準(zhǔn)化種雞廠、孵化廠和標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地，在陵縣建立了標(biāo)準(zhǔn)化毛雞散養(yǎng)基地。此外，集團(tuán)為改善生產(chǎn)加工條件，建立了現(xiàn)代化扒雞加工和肉制品加工車間，引進(jìn)了一大批國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備和儀器，生產(chǎn)效率和自動(dòng)化水平處于同行業(yè)領(lǐng)先水平。

3、綠色產(chǎn)品。德州扒雞集團(tuán)根據(jù)時(shí)代不同以及消費(fèi)者思想的轉(zhuǎn)變不斷完善產(chǎn)品，從生產(chǎn)源頭的孵化到飼養(yǎng)力求實(shí)現(xiàn)綠色無污染產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上引入先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，打造低溫產(chǎn)品和冷鏈配送體系，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念追求。

（二）德州扒雞集團(tuán)的劣勢

1、品牌管理不力。德州扒雞是山東省德州市的地方特產(chǎn)，德州扒雞歷史悠久，在國內(nèi)享有很好的知名度，但是德州牌扒雞的知名度很低，最主要的原因是企業(yè)對于品牌的建立與宣傳，本地市場打著德州扒雞名義的扒雞生產(chǎn)商不少于10家，據(jù)調(diào)查，德州本地人當(dāng)被問及德州扒雞那家最好吃、最正宗、誰才是真正的德州扒雞時(shí)，得到的回答不是不知道就是說所有的產(chǎn)品都是德州扒雞，更別說偶爾經(jīng)過德州的消費(fèi)者能不能很好的分辨出究竟那一家的扒雞是最正宗的、最好吃的。外地市場更是只聞其聲不見其名。

2、多元化發(fā)展沖擊主業(yè)。德州扒雞集團(tuán)目前設(shè)立了德州扒雞總廠、德州扒雞美食城、海鮮城、德州扒雞大酒店、喜來登大酒店、鳳都國際酒店、山東海山藥業(yè)有限公司等十余家分子公司。企業(yè)經(jīng)營涉及禽蛋制品、禽畜養(yǎng)殖、保健藥品、肉制品零售、餐飲服務(wù)等行業(yè)。各項(xiàng)業(yè)務(wù)在擴(kuò)大公司經(jīng)營范圍，獲得更多收益的同時(shí)，造成主要業(yè)務(wù)所占比例降低，對于扒雞業(yè)務(wù)必然帶來影響。

3、產(chǎn)品口味單一，不能隨市場創(chuàng)新發(fā)展。德州扒雞雖然趕上了綠色產(chǎn)品的時(shí)代潮流，但是所生產(chǎn)的產(chǎn)品一直保持著傳統(tǒng)的口味，各種品種的雞只有五香脫骨一種風(fēng)味，市場上其他的競爭者借此機(jī)會(huì)憑借著不同于德州扒雞的風(fēng)味而獲得了消費(fèi)者的喜愛。

（三）德州扒雞集團(tuán)面臨的機(jī)會(huì)

1、新開拓了外地市場。近年來，德州扒雞集團(tuán)積極拓展外地市場，目前有濟(jì)南、淄博、石家莊、北京、臺灣高雄等銷售分公司，并在分公司所在地設(shè)立德州扒雞連鎖店，更通過網(wǎng)店直銷的方式將顧客擴(kuò)散到全國各地。新的市場帶來新的機(jī)遇，使得企業(yè)有機(jī)會(huì)獲得更廣闊的顧客群。

2、綠色消費(fèi)時(shí)代機(jī)遇。隨著人們生活水平的逐漸提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)層次也在發(fā)生不斷地變化和提升。首先在飲食方面，中國老百姓的消費(fèi)水平達(dá)到一定層次后，飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由“吃得飽”轉(zhuǎn)向吃得好，由量的滿足向質(zhì)的追求轉(zhuǎn)變。其次，各類食品危機(jī)的出現(xiàn)，讓人們對于健康飲食的關(guān)注提高，加強(qiáng)了消費(fèi)者對于綠色有機(jī)食品的關(guān)注。德州扒雞集團(tuán)針對這一顧客群體，設(shè)置有機(jī)的養(yǎng)殖基地，生態(tài)養(yǎng)雞，保證生產(chǎn)原料綠色無污染，生產(chǎn)過程在原有的傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)之上采用低溫加工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的綠色有機(jī)，滿足綠色消費(fèi)時(shí)代的需要。

3、產(chǎn)業(yè)集群趨勢。德州市的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)眾多，其中部分禽類肉類加工企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為龍頭企業(yè)，在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下不少相關(guān)生產(chǎn)制造養(yǎng)殖企業(yè)逐漸發(fā)展起來，產(chǎn)業(yè)的集群化必將為各企業(yè)分工，給德州扒雞集團(tuán)帶來發(fā)展的機(jī)遇。

4、政策扶植。德州市十分重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的扶植，德州扒雞集團(tuán)作為本土的龍頭企業(yè)十分受政府的重視，省市政府對于龍頭企業(yè)有很多優(yōu)惠和扶植政策，利于企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

（四）德州扒雞集團(tuán)面臨的威脅

1、假冒及相似產(chǎn)品影響。市場上有很多打著德州扒雞的名義的扒雞產(chǎn)品有的甚至是假冒偽劣產(chǎn)品，據(jù)調(diào)查德州火車站附近扒雞店近百家，其中包含正規(guī)扒雞專賣店和一般私人經(jīng)營店鋪，外地消費(fèi)者慕名購買扒雞卻分不清德州扒雞究竟是哪個(gè)，買到假冒的產(chǎn)品就直接損害了德州扒雞的名譽(yù)，不利于德州牌扒雞日后的品牌形象推廣。

2、競爭對手眾多，替代品多。在德州，除了德州牌扒雞之外還有像永盛齋扒雞、崔記扒雞、袁記扒雞，禹城部分名聲在外的扒雞等，他們憑借特殊的風(fēng)味，瓜分著德州市的扒雞市場。此外，扒雞作為一種雞肉制品會(huì)受到其他肉制品的影響，可替代性很大。

三、德州扒雞集團(tuán)戰(zhàn)略選擇

根據(jù)德州扒雞集團(tuán)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，構(gòu)建SWOT矩陣。

（一）德州扒雞集團(tuán)的SO戰(zhàn)略。將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，可以得到德州扒雞集團(tuán)的SO戰(zhàn)略：利用產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)外地市場；利用產(chǎn)品優(yōu)勢擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

（二）德州扒雞集團(tuán)的WO戰(zhàn)略。將內(nèi)部劣勢與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，可以得到德州扒雞集團(tuán)的WO戰(zhàn)略：加強(qiáng)品牌管理，擴(kuò)大品牌外地影響力；多元化發(fā)展的同時(shí)注重主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，爭做產(chǎn)業(yè)集群化趨勢的領(lǐng)頭企業(yè)。

（三）德州扒雞集團(tuán)的ST戰(zhàn)略。將內(nèi)部優(yōu)勢與外部機(jī)會(huì)進(jìn)行匹配，可以得到德州扒雞集團(tuán)的ST戰(zhàn)略：定位產(chǎn)品市場細(xì)分區(qū)別競爭對手；利用產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行積極的品牌宣傳，擴(kuò)大市場知名度。

（四）德州扒雞集團(tuán)的WT戰(zhàn)略。將內(nèi)部優(yōu)勢與外部威脅進(jìn)行匹配，可以得到德州扒雞集團(tuán)的WT戰(zhàn)略：增加產(chǎn)品特色，細(xì)分市場需求；進(jìn)行品牌維護(hù)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

四、結(jié)論

本文運(yùn)用SWOT分析的方法對德州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)德州扒雞集團(tuán)進(jìn)行了內(nèi)外部環(huán)境的分析，并構(gòu)建了德州扒雞集團(tuán)的SWOT矩陣，并進(jìn)一步將機(jī)會(huì)與優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行匹配，將威脅與優(yōu)勢、劣勢進(jìn)行匹配，得出德州扒雞集團(tuán)的SO、WO、ST、WT四個(gè)方面的戰(zhàn)略方向。總體來說，德州扒雞集團(tuán)想要做大做強(qiáng)，需要做好兩方面的事情：一方面是產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新，在產(chǎn)品形式和加工層次上創(chuàng)新。要根據(jù)市場的需求不斷改進(jìn)，先人一步的市場敏銳性總能給企業(yè)帶來巨大的優(yōu)勢和利益，這也是企業(yè)獲得競爭力的源泉；另一方面是企業(yè)要做好產(chǎn)品品牌的建立和維護(hù)，有的企業(yè)從建立初始花費(fèi)大筆資金宣傳，直接鋪開自己的市場，市場打開了，銷量自然也就有了，在宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)也要注意品牌的維護(hù)，否則假冒偽劣的仿冒品會(huì)影響企業(yè)產(chǎn)品的聲譽(yù)。

主要參考文獻(xiàn)：

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