中職營銷課程校本教材開發(fā)探索

李文柱 張靜 朱玉良

摘 要：針對當(dāng)前中職營銷課程教材中存在的問題，本文提出了構(gòu)建以“1922能力鏈”為主線的市場營銷課程校本教材開發(fā)模式，并在教學(xué)中積極探索實(shí)踐，取得了良好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：市場營銷 校本教材 營銷能力 能力鏈

課 題：本文為河北省職業(yè)教育科學(xué)研究十二五規(guī)劃2013-2014年度課題——中職市場營銷課程改革與創(chuàng)新研究的研究成果之一；課題主持人：李文柱；課題編號：ZJY13130。

一、當(dāng)前中職市場營銷教材中存在的問題

教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的載體，是把教育思想、觀念、宗旨等轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w教育現(xiàn)實(shí)的媒介，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的重要工具，對促進(jìn)課程教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變和提高教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

當(dāng)前，中職市場營銷教材有多種版本，但大多是在傳統(tǒng)的“學(xué)術(shù)型學(xué)科本位”指導(dǎo)思想下編撰而成的，注重學(xué)科體系，追求學(xué)科知識的完整性、系統(tǒng)性，側(cè)重于讓學(xué)生了解和掌握系統(tǒng)的市場營銷知識，忽視實(shí)踐性教學(xué)。這種教材對學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)和未來的就業(yè)趨向重視不夠，與職業(yè)資格鑒定缺乏銜接，幾乎就是大學(xué)或高職教材的壓縮版，與現(xiàn)實(shí)社會要求的“培養(yǎng)學(xué)生具備營銷崗位工作能力”這一目標(biāo)有較大偏差。因此，如何以“技能型能力本位”為指導(dǎo)思想，開發(fā)具有鮮明職教特色的市場營銷創(chuàng)新教材，是擺在我們面前的一個重要課題。

二、校本教材《市場營銷實(shí)務(wù)》開發(fā)思路

經(jīng)過多年的探索，在不斷總結(jié)自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外先進(jìn)教育教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，我們確立了“以就業(yè)為導(dǎo)向，以營銷崗位需求和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以營銷崗位需要的職業(yè)能力為目標(biāo)，用‘營銷工作過程知識取代‘學(xué)科系統(tǒng)性知識，以‘1922能力鏈為主線，理論知識與技能訓(xùn)練交融貫通、層級推進(jìn)的市場營銷課程校本教材建設(shè)開發(fā)思路”，并依此編撰了《市場營銷實(shí)務(wù)》一書。

“1922能力鏈”是指即由1項(xiàng)綜合能力、9項(xiàng)專業(yè)能力、22項(xiàng)知識技能構(gòu)成的市場營銷課程能力培養(yǎng)鏈條。我們根據(jù)市場營銷這一職業(yè)的崗位需要（知識、技能、態(tài)度和素質(zhì)），確立了學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)具備的市場營銷綜合能力，并將其分解為市場營銷認(rèn)識能力、市場分析與機(jī)會發(fā)掘能力、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略能力以及制定產(chǎn)品、價格、分銷、促銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策略等營銷組合策略能力和管理營銷活動能力等九項(xiàng)職業(yè)目標(biāo)能力。然后，對9項(xiàng)專業(yè)能力進(jìn)行分解，確定其各自應(yīng)有哪些子能力，即有哪些具體的知識或技能組成，對其組合、優(yōu)化，形成子能力教學(xué)模塊。一項(xiàng)專業(yè)能力對應(yīng)二至四個獨(dú)立的子能力教學(xué)模塊，最終組成22個教學(xué)模塊，構(gòu)成了市場營銷綜合能力體系“1922能力鏈”。

三、校本教材《市場營銷實(shí)務(wù)》的創(chuàng)新點(diǎn)

1.在教材目標(biāo)設(shè)計上，突出以學(xué)生為主體，著力于學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)

我們以培養(yǎng)和提高學(xué)生的市場營銷能力為目標(biāo)，注重學(xué)生能力，尤其是實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在每個教學(xué)單元，都精選了寶潔、可口可樂等著名企業(yè)以及學(xué)生們耳熟能詳?shù)漠?dāng)?shù)仄髽I(yè)的一系列營銷案例資料與相應(yīng)的理論內(nèi)容相匹配，以求案例教學(xué)和理論教學(xué)在同步性和連貫性上的緊密統(tǒng)一。同時，在每個模塊的“能力培養(yǎng)與訓(xùn)練”欄目中，都設(shè)置了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。為使項(xiàng)目操作更加便利可行，活動要求在教師指導(dǎo)下進(jìn)行，盡量避開低發(fā)生率或?qū)W生不太了解的產(chǎn)品，多選擇學(xué)校周邊學(xué)生們熟悉的商場、超市、便利店等來進(jìn)行。將學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與課程學(xué)習(xí)同步進(jìn)行，隨著課程內(nèi)容的展開不斷推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)、案例教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)交融貫通，有效達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生營銷能力的目的。

2.在教材結(jié)構(gòu)體系上，以“1922能力鏈”為主線，采用分模塊、多欄目設(shè)計，既符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，也方便教學(xué)

圍繞著“1922能力鏈”主線，在教材的9個專項(xiàng)能力及其所屬的22個教學(xué)模塊分別設(shè)置了相應(yīng)的導(dǎo)學(xué)圖示、模塊目標(biāo)、引導(dǎo)案例、理論知識講述、案例分析、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練以及學(xué)習(xí)評價等階梯式學(xué)習(xí)訓(xùn)練欄目。這不但符合認(rèn)知心理學(xué)——知道、領(lǐng)會、應(yīng)用、分析、綜合、評價的六環(huán)節(jié)認(rèn)知規(guī)律，也符合以學(xué)生為本位的課程設(shè)計理念和中職學(xué)生認(rèn)知和技能培養(yǎng)規(guī)律。教材的每一個模塊都是一個相對獨(dú)立的理論學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練單元，課時數(shù)也大致相同。這不僅方便了教師開展教學(xué)，也方便了學(xué)生學(xué)習(xí)。

3.以“實(shí)用、適用、夠用”為原則，結(jié)合職業(yè)資格鑒定考核，對教材內(nèi)容作了恰當(dāng)合理的編排

針對目前中職學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)水平和中職教育目標(biāo)，結(jié)合人力資源與社會保障部營銷人員從業(yè)資格和職業(yè)技能鑒定四、五級的考核要求，本著“實(shí)用、適用、夠用，學(xué)用一致”的原則，對傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容做了合理的編排取舍。以學(xué)生能學(xué)會、易學(xué)會的知識為主，對學(xué)生難以理解、不愿學(xué)、不易學(xué)或已經(jīng)學(xué)過的知識，或簡化或刪去或以“小知識”的形式出現(xiàn)。如教材將市場調(diào)查等部分內(nèi)容刪去，是因?yàn)槭袌稣{(diào)查乃營銷專業(yè)中一門獨(dú)立的學(xué)科，如果仍將其列入，將不可避免地出現(xiàn)教材內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象，使得原本就沉重的學(xué)業(yè)更加不堪重負(fù)。同時，為了使教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格鑒定協(xié)調(diào)統(tǒng)一，教材中還增設(shè)了“制定區(qū)域市場計劃”等技能性內(nèi)容，以滿足學(xué)生職業(yè)資格鑒定考試的需要。此外，我們還將相關(guān)課件、案例庫、習(xí)題集、參考資料等全部教學(xué)內(nèi)容整合進(jìn)“課程資料包”，為學(xué)生提供一個更大的學(xué)習(xí)平臺。

4.注重對學(xué)生專項(xiàng)能力與通用能力，探究學(xué)習(xí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作意識以及情感態(tài)度和價值觀的培養(yǎng)

傳統(tǒng)營銷教材較多地關(guān)注學(xué)生的營銷專業(yè)能力，對學(xué)生的發(fā)展能力、社會能力等通用能力缺少必要的指導(dǎo)，也忽視對學(xué)生探究學(xué)習(xí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作意識以及情感態(tài)度和價值觀的培養(yǎng)。為此，本教材在內(nèi)容和形式上作了重大改革，大量的案例資料和探索性、開放性、沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的“討論問題”以及實(shí)踐性的課業(yè)，代替了傳統(tǒng)的封閉性、定向性乃至死記硬背類的習(xí)題。這改變了以往單一的記憶、接受、模仿的被動學(xué)習(xí)方式，引導(dǎo)學(xué)生積極探索學(xué)習(xí)，便于學(xué)生對專業(yè)知識技能的掌握，對培養(yǎng)學(xué)生積極主動、勇于探索的學(xué)習(xí)態(tài)度，團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊合作精神以及愛崗敬業(yè)、吃苦耐勞的高尚道德情操都有著積極的促進(jìn)作用。

5.注重學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，將創(chuàng)業(yè)教育的理念融入教材開發(fā)中

從教材第一單元開始，在“能力培養(yǎng)與訓(xùn)練”欄目中，就要求學(xué)生以其所熟悉的身邊產(chǎn)品為例，思考“如果想經(jīng)營一家公司或一個店鋪，將如何開展市場營銷工作”，也就是要求學(xué)生擬訂個人的未來創(chuàng)業(yè)計劃，為個人未來創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。同時，還要求學(xué)生保留該計劃書，以備該課程學(xué)習(xí)即將結(jié)束時對該計劃書予以修改完善。該書的后續(xù)單元也不斷強(qiáng)調(diào)對學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。尤其在第九單元中，要求學(xué)生拿出當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)計劃書，認(rèn)真審視。如果其仍對該項(xiàng)目感興趣，就請其對該計劃書予以修改和完善。如果他已對該項(xiàng)目不感興趣，而是有了其他的想法，就要求學(xué)生擬訂新的個人未來創(chuàng)業(yè)計劃書。通過持續(xù)的創(chuàng)業(yè)教育的訓(xùn)練，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，促進(jìn)了學(xué)生的就業(yè)與發(fā)展。

《市場營銷實(shí)務(wù)》較好地體現(xiàn)了“以就業(yè)為導(dǎo)向，以營銷能力培養(yǎng)為核心”的中職教育目標(biāo)，做到了教材內(nèi)容與市場需求接軌，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)交融一體，教材內(nèi)容與職業(yè)資格鑒定統(tǒng)一。教材的開發(fā)為營銷課程提供了科學(xué)適用的教學(xué)資料，有力促進(jìn)了營銷課程教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變和教學(xué)質(zhì)量的提高。

（作者單位：衡水科技工程學(xué)校）