我國筆記本電腦實(shí)施品牌營銷策略的效果分析

宗紅寶+冉隆鳳

摘要：隨著我國科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品的生命周期縮短，產(chǎn)品多樣化成為展現(xiàn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的主要表現(xiàn)形式。作為電子產(chǎn)品的代表——筆記本電腦，卻展開了品牌營銷策略大戰(zhàn)，本文主要通過市場(chǎng)調(diào)查，分析我國筆記本品牌電腦所實(shí)施的營銷策略的效果，認(rèn)為我國筆記本電腦所采取的品牌策略還僅僅只停留在價(jià)格、渠道等主要策略之上，沒有從顧客感知角度出發(fā)，發(fā)揮其品牌的核心價(jià)值。

關(guān)鍵詞：品牌營銷策略 電腦市場(chǎng) 顧客感知價(jià)值

1 中國電腦市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 電腦品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

從上世紀(jì)90年代電腦進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，電腦市場(chǎng)不斷的進(jìn)行整合集中，形成了聯(lián)想、方正等大型品牌及柏安、恒基等小型地方性品牌，而在外來品牌的沖擊下，從2001年至2006年中國電腦市場(chǎng)中的各品牌地位不斷發(fā)生變化，2000年時(shí)，鵬躍、盛唐等退出市場(chǎng)，2001年陽光、恒升等退出電腦市場(chǎng)，2004年時(shí)中小品牌所剩無幾而截至2006年底，品牌電腦市場(chǎng)得到了集中，不論是商用筆記本還是家庭筆記本，都是以聯(lián)想為領(lǐng)導(dǎo)者，其次是IBM及戴爾（國外），可見中國電腦市場(chǎng)品牌的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)的激烈。而隨著2005年聯(lián)想收購IBM的PC部后，聯(lián)想、華碩、宏基成為我國電腦市場(chǎng)中的前三甲。中國的前十大電腦品牌占據(jù)了中國電腦市場(chǎng)份額的80%。

1.2 中國電腦銷量增加，但增長(zhǎng)速度平緩

根據(jù)中國近六年的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)容量及計(jì)算機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，我們可以看到不論是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者或者是挑戰(zhàn)者，電腦市場(chǎng)越來越趨于飽和，其增長(zhǎng)速度越來越慢，電腦進(jìn)入微利時(shí)代。

1.3 替代品出現(xiàn)，沖擊電腦市場(chǎng)

隨著我國移動(dòng)終端的開放，手機(jī)已經(jīng)不再只是一種通訊的工具，智能手機(jī)以低價(jià)格、多功能的優(yōu)勢(shì)慢慢取代了電腦上網(wǎng)，網(wǎng)民可以通過GPRS流量來訪問各種網(wǎng)站，所以手機(jī)網(wǎng)民從2007年的5040萬人發(fā)展到2012年的38825萬人，電腦上網(wǎng)終端的使用率一直在下降，而手機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的主要設(shè)備。對(duì)于只要滿足一般上網(wǎng)功能的消費(fèi)者來說，手機(jī)特別是智能手機(jī)上網(wǎng)功能對(duì)我國電腦市場(chǎng)的沖擊很大。所以通過電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民減少，而隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展及價(jià)格的降低，手機(jī)上網(wǎng)與臺(tái)式電腦或筆記本相比較更具有普遍性及便利性，所以電腦的競(jìng)爭(zhēng)者除了同行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)之外，手機(jī)等便攜式高技術(shù)產(chǎn)品成為其主要的潛在競(jìng)爭(zhēng)者之一。

1.4 筆記本電腦對(duì)PC商的貢獻(xiàn)率大

雖然臺(tái)式電腦的銷量及網(wǎng)民的使用率都要優(yōu)于筆記本電腦，但下圖中我們可以看到，筆記本電腦的貢獻(xiàn)率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2008年同比臺(tái)式電腦高出10個(gè)百分點(diǎn)。所以更多的制造商選擇筆記本。

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2 筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.1 中國筆記本電腦品牌主要實(shí)施的營銷策略

20世紀(jì)50年代后，營銷策略依次經(jīng)歷了第一代、第二代、第三代、第四代營銷模式即：4P、4C、4R、4V。中國電腦營銷策略方面的研究還是主要以前兩者為主，經(jīng)歷了從價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)的洗禮后，中國電腦營銷策略一度走向了資源的全面搶奪期。隨著我國網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的深入了解，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行品牌宣傳及銷售成為其主要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷策略被很多電腦商所采用。例如戴爾與百度的合作，聯(lián)想、華碩等在淘寶網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城上進(jìn)行的廣告宣傳或者新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)等。

2.2 筆記本電腦品牌策略的實(shí)施效果分析

2.2.1 顧客感知價(jià)值低

從顧客感知價(jià)值的定義出發(fā)，CPV=顧客利得-顧客利失。如果利得大于利失，顧客感知價(jià)值為正，相反顧客感知價(jià)值為負(fù)。

通過市場(chǎng)調(diào)查，本文主要講利得分為：產(chǎn)品屬性、競(jìng)爭(zhēng)、情景三類因子。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了滿足，精神需求成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要期望，而通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品屬性中的享受性屬性缺失，導(dǎo)致了產(chǎn)品趨同，消費(fèi)者的視覺疲勞，進(jìn)而產(chǎn)品屬性價(jià)值低；在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)殡娔X是一種高科技產(chǎn)品，具有技術(shù)含量高、更新速度快等特點(diǎn)，在人力資本轉(zhuǎn)變?yōu)槿肆Y源的過程中，技術(shù)的可模仿性注定了以技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)銳減，只有人員優(yōu)勢(shì)才能成為產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電腦的優(yōu)勢(shì)還都只停留在技術(shù)的投入上，對(duì)于人員的培訓(xùn)及服務(wù)意識(shí)等的淡化及忽略導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)知的一種無差異性，進(jìn)而減少了對(duì)產(chǎn)品的需求而更注重產(chǎn)品的附加效用，企業(yè)與消費(fèi)者需求間的矛盾導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于品牌電腦間的競(jìng)爭(zhēng)感知價(jià)值低；在上章本文曾提到過情景分為使用情景及購買情景，而這兩種情景孰重孰輕在消費(fèi)者心中也發(fā)生了變化，一直以來，企業(yè)都是只重視銷售過程而忽略了售后服務(wù)，而隨著我國消費(fèi)者權(quán)益的完善，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)即使用情景的重視程度越來越高，而經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者的使用情景只限與一些產(chǎn)品的使用條件及注意事項(xiàng)，真正的使用跟蹤、消費(fèi)者使用情況調(diào)查趨于走形式，從表面的數(shù)據(jù)出發(fā)無法真正的凸顯產(chǎn)品的功能缺陷及消費(fèi)者的真實(shí)需求，所以消費(fèi)者對(duì)于情景的感知價(jià)值低。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利得低。

顧客感知價(jià)值的利失因素中主要包括價(jià)格、非貨幣成本——維修成本、信息溝通成本。因?yàn)楣P記本的主要消費(fèi)對(duì)象為20-39歲的消費(fèi)者，所以對(duì)學(xué)生而言其期望的價(jià)值是2000-4000元，工作者比其高2000元，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度不高。但對(duì)于電腦的維修產(chǎn)生了極度的不滿意，而且經(jīng)過調(diào)查，一般電腦最容易出現(xiàn)的問題是：主板、非正常關(guān)機(jī)、軟件的不兼容性、系統(tǒng)技術(shù)過高等，這些問題的處理頻率過高，維修人員的技術(shù)水平不高、維修的等待時(shí)間過長(zhǎng)等原因，使得消費(fèi)者付出的維修成本過高；電腦作為我國的一種高端技術(shù)產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感知僅局限于銷售人員的解說及基本外觀及可視性功能的短暫體驗(yàn)，深層次的產(chǎn)品信息來源于電腦使用過程中，消費(fèi)者遇到問題后與該品牌相關(guān)服務(wù)人員的溝通，隨著我國移動(dòng)終端的開放，更多的人可以通過上網(wǎng)、手機(jī)客服等方式解決問題，但通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客服及上網(wǎng)只是對(duì)一些比較常見的簡(jiǎn)單問題的解說，復(fù)雜性的或人性化的一些制度規(guī)定，還是要通過與服務(wù)人員面對(duì)面的溝通才可以，雖然大多數(shù)品牌在城市中都設(shè)有基本的維修站點(diǎn)，但因?yàn)榛ㄙM(fèi)高、等待時(shí)間長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)不一等原因?qū)е铝讼M(fèi)者與企業(yè)間關(guān)于電腦信息的溝通成本高，效果不明顯。綜上所述，顧客感知價(jià)值中的利失高。endprint

在市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果中顯示，消費(fèi)者對(duì)于所持有的電腦品牌的感知中不滿意的居多，占60%以上，所以就證明在顧客感知價(jià)值中利得低的速度要低于利失高的速度，因此顧客感知價(jià)值為負(fù)，顧客感知價(jià)值低。

2.2.2 顧客不滿意，忠誠度低

顧客感知價(jià)值決定顧客滿意，是顧客忠誠的直接影響因素。所以當(dāng)顧客感知價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客滿意度為顧客非常不滿意，這種不滿意導(dǎo)致了顧客對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、圖案等品牌形象的抱怨或投訴就多，影響了顧客的忠誠。

根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了上述觀點(diǎn)，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)現(xiàn)有的品牌電腦不滿意，80%的消費(fèi)者會(huì)選擇重新購買其他品牌的電腦，電腦的品牌忠誠度低；消費(fèi)者對(duì)于所持有的品牌態(tài)度為：不滿意，是源于消費(fèi)者對(duì)于品牌所映射的企業(yè)、產(chǎn)品形象的否定，因?yàn)殡娔X的設(shè)計(jì)趨同、享受性功能的缺失、服務(wù)成本過高、企業(yè)與消費(fèi)者間矛盾的凸顯等導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所承諾的信息的不信任，這種不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者忠誠度的降低，進(jìn)而所感知到的利得與利失就會(huì)有所差異，導(dǎo)致顧客感知價(jià)值的降低，進(jìn)而品牌所積累的資產(chǎn)就少。

2.2.3 品牌營銷策略缺陷

根據(jù)馬斯諾的需求理論，我國的消費(fèi)者的觀念經(jīng)歷了理性消費(fèi)——感性消費(fèi)——情感消費(fèi)三個(gè)過程，而情感消費(fèi)主要是在消費(fèi)過程中情感方面的感受，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查顧客的利得中產(chǎn)品屬性、情景、競(jìng)爭(zhēng)三方面分別對(duì)應(yīng)的是顧客的享受性屬性缺失、品牌形象差、替代品多，因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行品牌營銷策略的制定或?qū)嵤r(shí)忽略了這三個(gè)方面，致使消費(fèi)者在顧客價(jià)值與顧客期望進(jìn)行比較時(shí)明顯表現(xiàn)：80%的消費(fèi)者表示不會(huì)繼續(xù)購買同一品牌。

綜上所述，品牌電腦營銷策略的缺陷根本上是因?yàn)闆]有從顧客感知價(jià)值的角度出發(fā)才會(huì)造成顧客不滿意、品牌的忠誠度低。所以品牌電腦營銷策略的優(yōu)化是必須的，而從顧客感知價(jià)值角度出發(fā)進(jìn)行優(yōu)化才是根本解決之道。

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