基于位置服務(wù)的餐飲移動(dòng)營(yíng)銷探討

陳燕

內(nèi)容摘要：基于位置服務(wù)（LBS）的產(chǎn)業(yè)目前被認(rèn)為是最具發(fā)展力的產(chǎn)業(yè)之一，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們將更多的碎片時(shí)間轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、平板電腦、智能產(chǎn)品上。移動(dòng)營(yíng)銷具有的精準(zhǔn)、互動(dòng)、新穎、有效投放等特點(diǎn)越來(lái)越受到餐飲企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可，本文通過(guò)分析目前餐飲企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的基于位置服務(wù)的餐飲消費(fèi)模型和餐飲營(yíng)銷架構(gòu)設(shè)計(jì)，以期為相關(guān)餐飲企業(yè)營(yíng)銷提供參考。

關(guān)鍵詞：位置服務(wù) 消費(fèi)模型 營(yíng)銷構(gòu)架 餐飲

引言

近年來(lái)，平板電腦、手機(jī)、方便攜帶的筆記本電腦等移動(dòng)數(shù)碼設(shè)備的需求量在世界范圍內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)。各種無(wú)線通信技術(shù)，例如2G、3G、4G、WIFI、藍(lán)牙、熱點(diǎn)共享等得到了廣泛的應(yīng)用，伴隨定位技術(shù)的發(fā)展和行業(yè)應(yīng)用，使人們可以隨時(shí)隨地地使用移動(dòng)設(shè)備獲取信息成為了可能。2000年以來(lái)，這些發(fā)展衍生了新的研究領(lǐng)域：位置服務(wù)（LBS）和移動(dòng)營(yíng)銷（mobile marketing）。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)民中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例，手機(jī)依然是我國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。用戶上網(wǎng)設(shè)備向手機(jī)端轉(zhuǎn)移、使用基礎(chǔ)環(huán)境的改善和上網(wǎng)成本的下降三方面是手機(jī)端高流量應(yīng)用使用率激增的主要原因。

如今，在高端餐飲模式持續(xù)走低，中低端餐飲競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的時(shí)候，餐飲企業(yè)希望通過(guò)利用位置服務(wù)與移動(dòng)營(yíng)銷結(jié)合來(lái)滿足拓寬企業(yè)客源，及時(shí)維護(hù)客戶關(guān)系，更快處理客戶投訴與發(fā)布企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)或折扣信息等。根據(jù)中國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2014中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析》指出，2012年我國(guó)餐飲O2O在線用戶規(guī)模為0.98億人，相比2011年大幅增長(zhǎng)58.1%。未來(lái)幾年，隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，移動(dòng)端支付的便捷安全、網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買和預(yù)定更加高效、方便，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)，我國(guó)餐飲O2O在線用戶規(guī)模將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年將超過(guò)2億人。

研究文獻(xiàn)綜述

（一）研究文獻(xiàn)來(lái)源

通過(guò)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷和位置服務(wù)的相關(guān)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，搜集移動(dòng)營(yíng)銷與位置服務(wù)類似的關(guān)鍵詞橫跨國(guó)內(nèi)外多個(gè)學(xué)科的期刊上。參考文獻(xiàn)的查詢主要是基于關(guān)鍵詞搜索：如移動(dòng)營(yíng)銷、LBS、移動(dòng)推銷、移動(dòng)廣告、移動(dòng)商務(wù)、手機(jī)營(yíng)銷、無(wú)線營(yíng)銷、mobile marking、mobile business 、LBS advertising、mobile advertising。本文主要查詢的電子數(shù)據(jù)庫(kù)包括：CNKI中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、VIP中文科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、Emerald管理學(xué)全集數(shù)據(jù)庫(kù)、牛津大學(xué)出版社牛津期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、美國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)（ACM）全文數(shù)據(jù)庫(kù)、德國(guó)Spring-Link全文電子期刊、谷歌學(xué)術(shù)等。

（二）國(guó)內(nèi)外位置服務(wù)與移動(dòng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

位置服務(wù)（LBS，Location Based Services）又稱定位服務(wù)，LBS是由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星定位系統(tǒng)結(jié)合在一起提供的一種增值業(yè)務(wù)，通過(guò)一組定位技術(shù)獲得移動(dòng)終端的位置信息（如經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù)），提供給移動(dòng)用戶本人或他人以及通信系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各種與位置相關(guān)的業(yè)務(wù)。實(shí)質(zhì)上是一種概念較為寬泛的與空間位置有關(guān)的新型服務(wù)業(yè)務(wù)。

位置服務(wù)LBS起源于早期的軍事定位，其商業(yè)應(yīng)用最早起源于1993年11月美國(guó)詹尼弗·庫(kù)恩事件，當(dāng)她被綁架后用手機(jī)撥打了911電話，但是911呼救中心無(wú)法通過(guò)手機(jī)信號(hào)確定她的位置。由于這個(gè)事件，導(dǎo)致美國(guó)的FCC（美國(guó)通信委員會(huì)）在1996年推出了一個(gè)行政性命令E911，要求強(qiáng)制性構(gòu)建一個(gè)公眾安全網(wǎng)絡(luò)，即無(wú)論在任何時(shí)間和地點(diǎn)，都能通過(guò)無(wú)線信號(hào)追蹤到用戶的位置。隨著E911的推出以及通信技術(shù)的發(fā)展，歐洲、北美、日本、韓國(guó)等都相繼推出了各具特色的商業(yè)位置服務(wù)。在我國(guó)，最早的位置服務(wù)商業(yè)應(yīng)用是中國(guó)移動(dòng)在2001年移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)品牌下面的業(yè)務(wù)“我在哪里”、“你在哪里”、“找朋友”等。隨后其他通信營(yíng)運(yùn)商如中國(guó)聯(lián)通等也推出相關(guān)業(yè)務(wù)。

從查詢的文獻(xiàn)情況看，研究位置服務(wù)的文獻(xiàn)相對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)要多，2000年處于起步階段，當(dāng)年有10篇文章發(fā)表，到2007年達(dá)到179篇，2013達(dá)到615篇，但前期發(fā)表的位置服務(wù)的文章大多集中在自然科學(xué)的運(yùn)用方面，如測(cè)繪技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、地理信息等。最近幾年來(lái)位置服務(wù)結(jié)合管理科學(xué)、醫(yī)學(xué)、農(nóng)學(xué)等交叉研究的文章數(shù)量開(kāi)始上升，大多是位置服務(wù)與相關(guān)行業(yè)的結(jié)合，研究具體行業(yè)中的應(yīng)用或技術(shù)開(kāi)發(fā)。如位置服務(wù)與物流技術(shù)結(jié)合，用于追蹤包裹行程。位置服務(wù)與地圖結(jié)合，可依據(jù)顧客位置提供一定半徑內(nèi)的餐飲、娛樂(lè)、折扣信息等。位置服務(wù)與公用事業(yè)技術(shù)結(jié)合，可以快速查找自來(lái)水或燃?xì)獾谋苄畔⒌?。研究主要關(guān)鍵字包括：位置服務(wù)技術(shù)、位置服務(wù)系統(tǒng)、位置服務(wù)終端、位置服務(wù)策略、手機(jī)位置服務(wù)等。

目前，國(guó)內(nèi)外對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷或者無(wú)線營(yíng)銷有多種定義說(shuō)法，到目前為止，沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義出現(xiàn)，但需要明確的是手機(jī)營(yíng)銷不等于移動(dòng)營(yíng)銷，手機(jī)營(yíng)銷只是移動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，本文列出了目前一些研究機(jī)構(gòu)或者相關(guān)的專業(yè)協(xié)會(huì)給出的定義：

Manecksha（2000）指出移動(dòng)營(yíng)銷是一種能直接與任何個(gè)人，通過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)anytime和任何裝置any device，在任何地點(diǎn)anywhere，在任何時(shí)間anytime進(jìn)行溝通的新興營(yíng)銷方式。

移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（MMA，Mobile Marketing Association ，2006、2009）提出：移動(dòng)營(yíng)銷是組織通過(guò)使用任何的無(wú)線媒介（wireless media，主要是手機(jī)和平板電腦）作為信息傳遞和回應(yīng)的載體、跨媒介營(yíng)銷傳播的即時(shí)溝通程序，移動(dòng)營(yíng)銷針對(duì)終端用戶即消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和地點(diǎn)的敏感性的個(gè)性化互動(dòng)，提供最適合消費(fèi)者的營(yíng)銷信息。endprint

艾瑞咨詢集團(tuán)（iResearch）在發(fā)布的《2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，移動(dòng)營(yíng)銷是指依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行、在移動(dòng)終端呈現(xiàn)給用戶的、以各種移動(dòng)媒體形式發(fā)布產(chǎn)品、活動(dòng)或服務(wù)的促銷或者品牌信息的營(yíng)銷方式。該集團(tuán)根據(jù)移動(dòng)廣告的廣播形態(tài)，將移動(dòng)營(yíng)銷分為PUSH和PULL兩類，在PUSH類中又細(xì)分為互動(dòng)營(yíng)銷和手機(jī)報(bào)刊兩大類，互動(dòng)營(yíng)銷主要以短信、彩信為載體可以互動(dòng)為特點(diǎn)，手機(jī)報(bào)刊主要以手機(jī)報(bào)或會(huì)員刊為載體。在PULL類中又細(xì)分為客戶端和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)兩大類，客戶端主要以移動(dòng)客戶端（APP）為載體，如旅游客戶端、購(gòu)物客戶端、地圖客戶端等等，移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)部分主要以WAP或HTML5網(wǎng)頁(yè)為載體。根據(jù)移動(dòng)廣告的表現(xiàn)形式，又可以分為文字鏈、圖片、視頻、動(dòng)畫、二維碼、其他等方式。

我國(guó)研究移動(dòng)營(yíng)銷的文獻(xiàn)在2000年左右?guī)缀鯖](méi)有，到2007年開(kāi)始受到較多的關(guān)注，當(dāng)年有56篇相關(guān)文章發(fā)表，最近兩年來(lái)以此關(guān)鍵詞發(fā)表的文章數(shù)量直線上升。2013年達(dá)到138篇，研究的關(guān)鍵字主要包括：移動(dòng)營(yíng)銷策略、移動(dòng)營(yíng)銷渠道、移動(dòng)營(yíng)銷案例、移動(dòng)營(yíng)銷手段、移動(dòng)營(yíng)銷模式等。

基于位置服務(wù)的餐飲消費(fèi)模型

隨著移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，人們?cè)诓惋嬒M(fèi)中信息的獲取和價(jià)值的判斷越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，位置導(dǎo)航的便捷，使得餐飲消費(fèi)的決策時(shí)間更為迅速便捷，支付更多元化。根據(jù)目前整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的變化和市場(chǎng)調(diào)研，本文將餐飲的消費(fèi)者進(jìn)行分類，具體如表1所示。

從表1的三種消費(fèi)類型中，本文提出了基于位置服務(wù)的餐飲消費(fèi)模型，如圖1所示。一個(gè)典型的、完整的基于位置服務(wù)的外出就餐流程全過(guò)程如下：

第一，人們根據(jù)自己記憶中的信息選擇餐館，如果這個(gè)結(jié)果不滿意，則會(huì)進(jìn)入相關(guān)的信息平臺(tái)或利用相關(guān)工具進(jìn)行查詢，如：查看朋友微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、食神搖搖等，這中間可以通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)類的餐飲信息平臺(tái)，也可以是消費(fèi)者熟悉或收藏的感興趣或關(guān)注的餐廳個(gè)性化的APP工具，或者消費(fèi)者直接到地圖導(dǎo)航中查看附近的餐館。

第二，在信息平臺(tái)或工具中進(jìn)行篩選比較，選定目標(biāo)餐館。

第三，從地圖服務(wù)中確定餐館位置，路徑導(dǎo)航。

第四，前往目標(biāo)。在這個(gè)過(guò)程中，也可能根據(jù)位置的變化或?qū)崟r(shí)的道路交通狀況變換目標(biāo)餐館。在前往目標(biāo)的過(guò)程中，可利用企業(yè)提供的APP工具（部分餐飲企業(yè)提供）合理安排時(shí)間，提前預(yù)定包間或網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐，減少到店的等待時(shí)間。

第五，到達(dá)目標(biāo)餐館。未提前點(diǎn)餐的顧客根據(jù)餐館微博、微信或者社交媒體中網(wǎng)友的推薦意見(jiàn)綜合自身的消費(fèi)偏好等因素綜合考慮，然后點(diǎn)餐。

第六，開(kāi)始消費(fèi)。部分客戶通過(guò)微博曬照片或邀請(qǐng)好友加入等功能開(kāi)始分享菜品、就餐環(huán)境等信息，成為信息的主動(dòng)傳播者。

第七，支付?，F(xiàn)金支付或者電子支付，目前餐飲企業(yè)常見(jiàn)的電子支付方式主要是通過(guò)刷卡（包括信用卡、儲(chǔ)蓄卡、企業(yè)消費(fèi)卡）或利用第三方支付工具如支付寶、財(cái)付通等實(shí)現(xiàn)在線支付。

第八，消費(fèi)完后的網(wǎng)絡(luò)分享點(diǎn)評(píng)。部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的就餐環(huán)境、菜品的味道、色彩、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、餐飲企業(yè)對(duì)投訴和意見(jiàn)如何處理、是否有活動(dòng)或折扣、人均消費(fèi)金額等做出評(píng)價(jià)，供朋友或后續(xù)的消費(fèi)者參考。

基于位置服務(wù)的餐飲移動(dòng)營(yíng)銷構(gòu)架設(shè)計(jì)

根據(jù)上面的模型可以看出，在整個(gè)餐飲消費(fèi)過(guò)程中，餐飲商家進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該注意下面的幾點(diǎn)：

第一，營(yíng)銷應(yīng)該打破時(shí)間空間限制。人們對(duì)于美食的信息不應(yīng)該只是在想吃飯的時(shí)候才獲取的，在日常中，如果充分利用客戶的碎片時(shí)間來(lái)營(yíng)銷，把餐飲企業(yè)的相關(guān)信息不斷輸入和強(qiáng)化，會(huì)將客戶潛在的需求轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。所以，餐飲企業(yè)營(yíng)銷的第一環(huán)就是有針對(duì)性的影響客戶，更應(yīng)該主動(dòng)積極。

第二，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的方便和實(shí)時(shí)性，獲取信息位置更自由靈活，客戶對(duì)信息的獲取相比以前更主動(dòng)積極，過(guò)往客戶的體驗(yàn)?zāi)芗皶r(shí)影響消費(fèi)決策。

第三，如果餐飲能提供更個(gè)性化的服務(wù)，如及時(shí)的微信語(yǔ)音回復(fù)與互動(dòng)，營(yíng)銷可以更精準(zhǔn)。

第四，互動(dòng)頻繁性更高，客戶與商家之間、客戶與客戶之間的互動(dòng)更便捷頻繁，這就需要商家及時(shí)響應(yīng)，根據(jù)我們調(diào)查，好的餐飲企業(yè)會(huì)重視所投放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上客戶的反饋，及時(shí)處理客戶抱怨，陳述消費(fèi)事實(shí)等，從而達(dá)到影響客戶消費(fèi)意愿的目的。

第五，支付便捷，支付的電子化，尤其是伴隨手機(jī)支付的逐漸普及與推廣，對(duì)商家的最大好處就是可以通過(guò)獲取客戶手機(jī)號(hào)碼的方式綁定客戶，建立精確的客戶消費(fèi)檔案，方便后續(xù)的營(yíng)銷廣告定向投放。

第六，影響客戶決策因素的多樣性增強(qiáng)，客戶獲取信息的多元化和及時(shí)化，使得客戶消費(fèi)決策的改變成本更低，也許客戶在前往已經(jīng)預(yù)定了座位的餐館途中臨時(shí)改變，而這種改變可能是電子地圖在途中提示客戶附近有另一家餐飲企業(yè)有相關(guān)的折扣活動(dòng)。

基于以上的消費(fèi)流程分析，本文將餐館的營(yíng)銷架構(gòu)看成是一個(gè)不間斷的循環(huán)，餐飲企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)是連接了消費(fèi)前到消費(fèi)后的整個(gè)過(guò)程，分為三個(gè)營(yíng)銷階段，具體如圖2所示。

（一）信息與影響階段

這一階段，客戶有消費(fèi)意愿并開(kāi)始做信息查詢與評(píng)估，并對(duì)商家做出選擇的階段。商家營(yíng)銷最重要的工作就是保證客戶能隨時(shí)隨地搜尋到商家的相關(guān)信息并及時(shí)獲取已經(jīng)建立客戶關(guān)系的客戶的查詢、評(píng)價(jià)、定位等相關(guān)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)跟進(jìn)，從而達(dá)到影響客戶消費(fèi)決策的目的，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)包括：

1.維護(hù)客戶關(guān)系。定期不定期地與客戶保持聯(lián)系是維護(hù)客戶關(guān)系重要的手段，如各種節(jié)日、生日，商家的新品上市等都是很好的時(shí)機(jī)。用微博、微信、短信或者其他點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系更能保證客戶的及時(shí)關(guān)注與提高客戶的忠誠(chéng)度。

2.公共關(guān)系。商家通過(guò)日常的公關(guān)活動(dòng)能提升在移動(dòng)平臺(tái)中的曝光率，帶來(lái)更高的關(guān)注度。如在美團(tuán)網(wǎng)上推出團(tuán)購(gòu)，或者借助當(dāng)?shù)仄矫婷襟w如報(bào)紙等的報(bào)道，發(fā)起對(duì)新菜品的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)試吃與評(píng)價(jià)活動(dòng)，借以獲取客戶的不同偏好。endprint

3.廣告。將大眾廣告和定制廣告結(jié)合，大眾廣告吸引新客戶，定制廣告有針對(duì)性的發(fā)送給老客戶，這樣既可以避免亂投廣告，又可以提升廣告的實(shí)際效果，更加精準(zhǔn)。

4.導(dǎo)航。導(dǎo)航是餐飲移動(dòng)營(yíng)銷中的重要平臺(tái)，當(dāng)客戶有餐飲消費(fèi)需求時(shí)，導(dǎo)航能根據(jù)客戶設(shè)定的一定消費(fèi)半徑，及時(shí)提醒客戶附近的消費(fèi)信息，哪個(gè)商家有優(yōu)惠活動(dòng)、折扣力度等等，這些相關(guān)信息的提供對(duì)于消費(fèi)者的最終決策也起到重要的作用。商家可以利用導(dǎo)航資料與客戶資料結(jié)合建立商家的消費(fèi)半徑分析，確立更精準(zhǔn)的商家營(yíng)銷定位。

（二）強(qiáng)化階段

這一階段是客戶開(kāi)始消費(fèi)的階段，從走進(jìn)餐館到買單結(jié)束。在這一階段中，商家營(yíng)銷的工作就是強(qiáng)化客戶的消費(fèi)意識(shí)，并將這種意識(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳遞給其他客戶，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)或方式包括：

1.進(jìn)店掃描與現(xiàn)場(chǎng)分享，進(jìn)店掃描二維碼可以即刻建立商家與客戶的聯(lián)系，消費(fèi)中，如果客戶現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分享菜品并及時(shí)評(píng)價(jià)，商家可以獎(jiǎng)勵(lì)積分或者其他優(yōu)惠。

2.鼓勵(lì)電子支付，支付手段的便捷化同時(shí)為商家綁定客戶提供了捷徑。新興的在線移動(dòng)支付使得餐館能直接與客戶建立聯(lián)系，通過(guò)團(tuán)購(gòu)支付或者電子優(yōu)惠券等吸引客戶盡可能選擇移動(dòng)支付，如支付寶和財(cái)付通等。

（三）反饋與建立營(yíng)銷標(biāo)桿階段

這一階段是指客戶離店到評(píng)價(jià)完畢、商家對(duì)客戶的評(píng)價(jià)回饋、建立與更新客戶檔案。餐飲商家對(duì)客戶的消費(fèi)做出評(píng)估，如果是新客戶那么就同時(shí)建立客戶檔案。如果是老客戶，商家及時(shí)更新客戶相關(guān)檔案（如通過(guò)手機(jī)支付發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)系方式的改變，客戶詢問(wèn)過(guò)的但當(dāng)天無(wú)法提供的菜品等），分析出客戶的消費(fèi)半徑、個(gè)人偏好等，積累信息，并整理客戶個(gè)性化的信息和相關(guān)服務(wù)，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)或方式包括：

1.消費(fèi)評(píng)價(jià)。餐飲企業(yè)對(duì)消費(fèi)過(guò)程整體評(píng)估，從客戶網(wǎng)絡(luò)信息咨詢、位置導(dǎo)航、點(diǎn)菜、分享、支付到消費(fèi)者評(píng)價(jià)一整套完整的消費(fèi)環(huán)節(jié)做評(píng)估。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分餐飲企業(yè)并不拒絕新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，許多企業(yè)也實(shí)際在美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)站上投放了相關(guān)的廣告，但是卻沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行后續(xù)客戶的來(lái)源分析，沒(méi)有對(duì)究竟多少客戶使用了美團(tuán)卷消費(fèi)、客單的消費(fèi)額等相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這就造成了這樣的結(jié)果：企業(yè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)實(shí)際給餐飲企業(yè)帶來(lái)多大的效果并無(wú)實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)支撐，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)決策大多憑感覺(jué)。

2.建立客戶關(guān)系。所有精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是能和顧客保持互動(dòng)，及時(shí)溝通，了解客戶需求以及他們需求的變化，只有這樣商家才可以及時(shí)調(diào)整自己，才能夠真正滿足客戶需求。

3.消費(fèi)半徑分析?？蛻魪男畔⑵脚_(tái)查看到商家的位置，從而使商家可以逐步建立自身消費(fèi)半徑分析，了解所面對(duì)客戶群體的分類。

4.重點(diǎn)客戶群建檔。確立自身重點(diǎn)客戶，從消費(fèi)金額、次數(shù)以及推薦客戶等諸多要素分析，建立重點(diǎn)客戶群。

5.確立營(yíng)銷標(biāo)桿。以上所有的步驟都是為餐飲企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷標(biāo)桿，標(biāo)桿中的每一步都是為客戶需求服務(wù)、提升客戶滿意度、及時(shí)把握消費(fèi)者的變化，使餐飲企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)中都能物有所值。

結(jié)論

綜上所述，本文認(rèn)為基于位置服務(wù)的餐飲企業(yè)餐飲移動(dòng)營(yíng)銷是電子商務(wù)移動(dòng)化的趨勢(shì)，餐飲企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的核心就是將餐飲企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)納入客戶完整的消費(fèi)活動(dòng)中，通過(guò)在線服務(wù)及時(shí)了解客戶需求并反饋分析，從而提高整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功率。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，http：//www.cnnic.com.cn/

2.中國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì).2014中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析[EB/OL]，http：//www.zgcy.org/newsshow.asp？cid=3&id=1331

3.艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL]，http：//t.juzi.cn/upload/doc/2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

4.何軍紅，劉洪偉，莫贊.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（7）

5.何高波.地理營(yíng)銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能中的作用.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（1）

6.方芷璇.網(wǎng)絡(luò)餐飲營(yíng)銷策略研究.經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2010（10）endprint

3.廣告。將大眾廣告和定制廣告結(jié)合，大眾廣告吸引新客戶，定制廣告有針對(duì)性的發(fā)送給老客戶，這樣既可以避免亂投廣告，又可以提升廣告的實(shí)際效果，更加精準(zhǔn)。

4.導(dǎo)航。導(dǎo)航是餐飲移動(dòng)營(yíng)銷中的重要平臺(tái)，當(dāng)客戶有餐飲消費(fèi)需求時(shí)，導(dǎo)航能根據(jù)客戶設(shè)定的一定消費(fèi)半徑，及時(shí)提醒客戶附近的消費(fèi)信息，哪個(gè)商家有優(yōu)惠活動(dòng)、折扣力度等等，這些相關(guān)信息的提供對(duì)于消費(fèi)者的最終決策也起到重要的作用。商家可以利用導(dǎo)航資料與客戶資料結(jié)合建立商家的消費(fèi)半徑分析，確立更精準(zhǔn)的商家營(yíng)銷定位。

（二）強(qiáng)化階段

這一階段是客戶開(kāi)始消費(fèi)的階段，從走進(jìn)餐館到買單結(jié)束。在這一階段中，商家營(yíng)銷的工作就是強(qiáng)化客戶的消費(fèi)意識(shí)，并將這種意識(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳遞給其他客戶，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)或方式包括：

1.進(jìn)店掃描與現(xiàn)場(chǎng)分享，進(jìn)店掃描二維碼可以即刻建立商家與客戶的聯(lián)系，消費(fèi)中，如果客戶現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分享菜品并及時(shí)評(píng)價(jià)，商家可以獎(jiǎng)勵(lì)積分或者其他優(yōu)惠。

2.鼓勵(lì)電子支付，支付手段的便捷化同時(shí)為商家綁定客戶提供了捷徑。新興的在線移動(dòng)支付使得餐館能直接與客戶建立聯(lián)系，通過(guò)團(tuán)購(gòu)支付或者電子優(yōu)惠券等吸引客戶盡可能選擇移動(dòng)支付，如支付寶和財(cái)付通等。

（三）反饋與建立營(yíng)銷標(biāo)桿階段

這一階段是指客戶離店到評(píng)價(jià)完畢、商家對(duì)客戶的評(píng)價(jià)回饋、建立與更新客戶檔案。餐飲商家對(duì)客戶的消費(fèi)做出評(píng)估，如果是新客戶那么就同時(shí)建立客戶檔案。如果是老客戶，商家及時(shí)更新客戶相關(guān)檔案（如通過(guò)手機(jī)支付發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)系方式的改變，客戶詢問(wèn)過(guò)的但當(dāng)天無(wú)法提供的菜品等），分析出客戶的消費(fèi)半徑、個(gè)人偏好等，積累信息，并整理客戶個(gè)性化的信息和相關(guān)服務(wù)，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)或方式包括：

1.消費(fèi)評(píng)價(jià)。餐飲企業(yè)對(duì)消費(fèi)過(guò)程整體評(píng)估，從客戶網(wǎng)絡(luò)信息咨詢、位置導(dǎo)航、點(diǎn)菜、分享、支付到消費(fèi)者評(píng)價(jià)一整套完整的消費(fèi)環(huán)節(jié)做評(píng)估。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分餐飲企業(yè)并不拒絕新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，許多企業(yè)也實(shí)際在美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)站上投放了相關(guān)的廣告，但是卻沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行后續(xù)客戶的來(lái)源分析，沒(méi)有對(duì)究竟多少客戶使用了美團(tuán)卷消費(fèi)、客單的消費(fèi)額等相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這就造成了這樣的結(jié)果：企業(yè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)實(shí)際給餐飲企業(yè)帶來(lái)多大的效果并無(wú)實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)支撐，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)決策大多憑感覺(jué)。

2.建立客戶關(guān)系。所有精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是能和顧客保持互動(dòng)，及時(shí)溝通，了解客戶需求以及他們需求的變化，只有這樣商家才可以及時(shí)調(diào)整自己，才能夠真正滿足客戶需求。

3.消費(fèi)半徑分析。客戶從信息平臺(tái)查看到商家的位置，從而使商家可以逐步建立自身消費(fèi)半徑分析，了解所面對(duì)客戶群體的分類。

4.重點(diǎn)客戶群建檔。確立自身重點(diǎn)客戶，從消費(fèi)金額、次數(shù)以及推薦客戶等諸多要素分析，建立重點(diǎn)客戶群。

5.確立營(yíng)銷標(biāo)桿。以上所有的步驟都是為餐飲企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷標(biāo)桿，標(biāo)桿中的每一步都是為客戶需求服務(wù)、提升客戶滿意度、及時(shí)把握消費(fèi)者的變化，使餐飲企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)中都能物有所值。

結(jié)論

綜上所述，本文認(rèn)為基于位置服務(wù)的餐飲企業(yè)餐飲移動(dòng)營(yíng)銷是電子商務(wù)移動(dòng)化的趨勢(shì)，餐飲企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的核心就是將餐飲企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)納入客戶完整的消費(fèi)活動(dòng)中，通過(guò)在線服務(wù)及時(shí)了解客戶需求并反饋分析，從而提高整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功率。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，http：//www.cnnic.com.cn/

2.中國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì).2014中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析[EB/OL]，http：//www.zgcy.org/newsshow.asp？cid=3&id=1331

3.艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL]，http：//t.juzi.cn/upload/doc/2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

4.何軍紅，劉洪偉，莫贊.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（7）

5.何高波.地理營(yíng)銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能中的作用.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（1）

6.方芷璇.網(wǎng)絡(luò)餐飲營(yíng)銷策略研究.經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2010（10）endprint

3.廣告。將大眾廣告和定制廣告結(jié)合，大眾廣告吸引新客戶，定制廣告有針對(duì)性的發(fā)送給老客戶，這樣既可以避免亂投廣告，又可以提升廣告的實(shí)際效果，更加精準(zhǔn)。

4.導(dǎo)航。導(dǎo)航是餐飲移動(dòng)營(yíng)銷中的重要平臺(tái)，當(dāng)客戶有餐飲消費(fèi)需求時(shí)，導(dǎo)航能根據(jù)客戶設(shè)定的一定消費(fèi)半徑，及時(shí)提醒客戶附近的消費(fèi)信息，哪個(gè)商家有優(yōu)惠活動(dòng)、折扣力度等等，這些相關(guān)信息的提供對(duì)于消費(fèi)者的最終決策也起到重要的作用。商家可以利用導(dǎo)航資料與客戶資料結(jié)合建立商家的消費(fèi)半徑分析，確立更精準(zhǔn)的商家營(yíng)銷定位。

（二）強(qiáng)化階段

這一階段是客戶開(kāi)始消費(fèi)的階段，從走進(jìn)餐館到買單結(jié)束。在這一階段中，商家營(yíng)銷的工作就是強(qiáng)化客戶的消費(fèi)意識(shí)，并將這種意識(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)傳遞給其他客戶，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)或方式包括：

1.進(jìn)店掃描與現(xiàn)場(chǎng)分享，進(jìn)店掃描二維碼可以即刻建立商家與客戶的聯(lián)系，消費(fèi)中，如果客戶現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分享菜品并及時(shí)評(píng)價(jià)，商家可以獎(jiǎng)勵(lì)積分或者其他優(yōu)惠。

2.鼓勵(lì)電子支付，支付手段的便捷化同時(shí)為商家綁定客戶提供了捷徑。新興的在線移動(dòng)支付使得餐館能直接與客戶建立聯(lián)系，通過(guò)團(tuán)購(gòu)支付或者電子優(yōu)惠券等吸引客戶盡可能選擇移動(dòng)支付，如支付寶和財(cái)付通等。

（三）反饋與建立營(yíng)銷標(biāo)桿階段

這一階段是指客戶離店到評(píng)價(jià)完畢、商家對(duì)客戶的評(píng)價(jià)回饋、建立與更新客戶檔案。餐飲商家對(duì)客戶的消費(fèi)做出評(píng)估，如果是新客戶那么就同時(shí)建立客戶檔案。如果是老客戶，商家及時(shí)更新客戶相關(guān)檔案（如通過(guò)手機(jī)支付發(fā)現(xiàn)客戶聯(lián)系方式的改變，客戶詢問(wèn)過(guò)的但當(dāng)天無(wú)法提供的菜品等），分析出客戶的消費(fèi)半徑、個(gè)人偏好等，積累信息，并整理客戶個(gè)性化的信息和相關(guān)服務(wù)，企業(yè)可以采取的營(yíng)銷活動(dòng)或方式包括：

1.消費(fèi)評(píng)價(jià)。餐飲企業(yè)對(duì)消費(fèi)過(guò)程整體評(píng)估，從客戶網(wǎng)絡(luò)信息咨詢、位置導(dǎo)航、點(diǎn)菜、分享、支付到消費(fèi)者評(píng)價(jià)一整套完整的消費(fèi)環(huán)節(jié)做評(píng)估。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分餐飲企業(yè)并不拒絕新的營(yíng)銷手段和平臺(tái)，許多企業(yè)也實(shí)際在美團(tuán)網(wǎng)等網(wǎng)站上投放了相關(guān)的廣告，但是卻沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行后續(xù)客戶的來(lái)源分析，沒(méi)有對(duì)究竟多少客戶使用了美團(tuán)卷消費(fèi)、客單的消費(fèi)額等相關(guān)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這就造成了這樣的結(jié)果：企業(yè)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)實(shí)際給餐飲企業(yè)帶來(lái)多大的效果并無(wú)實(shí)際的數(shù)據(jù)來(lái)支撐，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)決策大多憑感覺(jué)。

2.建立客戶關(guān)系。所有精準(zhǔn)營(yíng)銷的前提是能和顧客保持互動(dòng)，及時(shí)溝通，了解客戶需求以及他們需求的變化，只有這樣商家才可以及時(shí)調(diào)整自己，才能夠真正滿足客戶需求。

3.消費(fèi)半徑分析?？蛻魪男畔⑵脚_(tái)查看到商家的位置，從而使商家可以逐步建立自身消費(fèi)半徑分析，了解所面對(duì)客戶群體的分類。

4.重點(diǎn)客戶群建檔。確立自身重點(diǎn)客戶，從消費(fèi)金額、次數(shù)以及推薦客戶等諸多要素分析，建立重點(diǎn)客戶群。

5.確立營(yíng)銷標(biāo)桿。以上所有的步驟都是為餐飲企業(yè)建立屬于自己的營(yíng)銷標(biāo)桿，標(biāo)桿中的每一步都是為客戶需求服務(wù)、提升客戶滿意度、及時(shí)把握消費(fèi)者的變化，使餐飲企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)中都能物有所值。

結(jié)論

綜上所述，本文認(rèn)為基于位置服務(wù)的餐飲企業(yè)餐飲移動(dòng)營(yíng)銷是電子商務(wù)移動(dòng)化的趨勢(shì)，餐飲企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的核心就是將餐飲企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)納入客戶完整的消費(fèi)活動(dòng)中，通過(guò)在線服務(wù)及時(shí)了解客戶需求并反饋分析，從而提高整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功率。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，http：//www.cnnic.com.cn/

2.中國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì).2014中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)析[EB/OL]，http：//www.zgcy.org/newsshow.asp？cid=3&id=1331

3.艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告[EB/OL]，http：//t.juzi.cn/upload/doc/2011年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

4.何軍紅，劉洪偉，莫贊.移動(dòng)營(yíng)銷消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（7）

5.何高波.地理營(yíng)銷及其在現(xiàn)代商業(yè)智能中的作用.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2011（1）

6.方芷璇.網(wǎng)絡(luò)餐飲營(yíng)銷策略研究.經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2010（10）endprint