顧客感知視角下網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)策略

梁美麗+傅光成+張正民

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)零售競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，零售商價(jià)格促銷(xiāo)方式多種多樣，不同的促銷(xiāo)活動(dòng)使得顧客對(duì)于商品的質(zhì)量及價(jià)值感知存在差別，顧客對(duì)于價(jià)格促銷(xiāo)的敏感度降低。為更好地適應(yīng)電商時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)零售商在進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)必須仔細(xì)研究現(xiàn)有顧客感知，探求有效對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo) 顧客感知 感知質(zhì)量 感知價(jià)格

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售常用價(jià)格促銷(xiāo)方式介紹

價(jià)格促銷(xiāo)是以價(jià)格為杠桿，調(diào)控價(jià)格的直接或間接變化來(lái)加大銷(xiāo)售量而采用的一種方法。常見(jiàn)的價(jià)格促銷(xiāo)模式主要有三個(gè)維度：促銷(xiāo)方式，不同的促銷(xiāo)方式類(lèi)型促銷(xiāo)效果不一樣；促銷(xiāo)幅度，一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格直接或間接下降的幅度；促銷(xiāo)頻度，在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)的頻率。網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)方式多種多樣，常見(jiàn)的有特價(jià)、打折、限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、返還現(xiàn)金、返還購(gòu)物券、買(mǎi)即贈(zèng)等。

（一）折扣促銷(xiāo)、直降促銷(xiāo)

折扣促銷(xiāo)方式就是銷(xiāo)售商按照一定比例折扣降低商品正常售價(jià)，是一種最為直接的價(jià)格減讓方式，例如“全場(chǎng)六折銷(xiāo)售”、“單筆消費(fèi)滿1000打九折”。折扣促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售商處理庫(kù)存積壓、過(guò)季產(chǎn)品非常有效?！爸苯怠逼鋵?shí)就是一種折扣促銷(xiāo)，最大的好處就在于不用計(jì)算折扣，顧客能直接感受的價(jià)格的強(qiáng)大沖擊力，例如“海信空調(diào)直降500促銷(xiāo)中”。這種促銷(xiāo)方式，價(jià)格對(duì)比強(qiáng)烈，效果直接、較易讓顧客心理得到滿足。但也有其劣勢(shì)，一方面很容易把顧客的注意力從商品品牌轉(zhuǎn)移到單純的價(jià)格，容易使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感，可能對(duì)品牌形象造成一定負(fù)面影響；另一方面，折扣的力度難以把握，折扣過(guò)小起不到對(duì)顧客的足夠刺激，折扣過(guò)大則使商品價(jià)格重心下移，較難恢復(fù)正常價(jià)格，相對(duì)于賣(mài)家，使用成本較高。

（二）滿系列——滿就送、滿就減、滿就返

滿系列的促銷(xiāo)其實(shí)都是一些促銷(xiāo)方式的不斷翻新，側(cè)重點(diǎn)不同，各有其特點(diǎn)（見(jiàn)表1）。“滿就送”是以前“滿就中”的一種翻版，主要是指顧客消費(fèi)達(dá)到一定金額免費(fèi)贈(zèng)送的商品，包括即買(mǎi)即贈(zèng)，例如“買(mǎi)女裝系列累計(jì)500即送絲巾一條”。這種方式相對(duì)容易滿足顧客的貪利心理，盡管有些贈(zèng)送的禮品價(jià)值不高。網(wǎng)絡(luò)零售商需要注意此種方式中，如果禮品出現(xiàn)殘次或質(zhì)量問(wèn)題，容易損害店鋪形象?！皾M就減”是指零售商按照顧客的購(gòu)物單據(jù)根據(jù)一定的促銷(xiāo)規(guī)則給予的現(xiàn)金退款，是一種形式上有所創(chuàng)新的相對(duì)繁瑣的現(xiàn)金折扣方式。例如“全場(chǎng)滿1000減200，滿2000減1000”。這種方式對(duì)顧客而言，相對(duì)有利，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)商品的主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手中，一定程度上減少了盲目消費(fèi)的可能。商家對(duì)這種方式不太青睞，更多是為了競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)樗鼰o(wú)法實(shí)現(xiàn)顧客在店鋪的循環(huán)消費(fèi)，從而影響店鋪的獲利?！皾M就返”主要是網(wǎng)絡(luò)零售商規(guī)定在顧客在本網(wǎng)站購(gòu)物達(dá)到一定金額后，贈(zèng)送的特定代金券，鼓勵(lì)顧客再次進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，例如“滿300返100元購(gòu)物券”。贈(zèng)券一般不能當(dāng)場(chǎng)抵用，使用范圍有限，而且會(huì)有使用期限，會(huì)增加顧客的循環(huán)消費(fèi)，對(duì)商家更有利。

（三）買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)

買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)是一種常規(guī)化的促銷(xiāo)方式，指顧客購(gòu)買(mǎi)商品達(dá)到一定要求后，贈(zèng)送同類(lèi)或其他商品的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如“買(mǎi)冰箱贈(zèng)送電風(fēng)扇”。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)一定程度上能克服顧客的觀望心態(tài)，打消顧客購(gòu)前疑慮，鼓勵(lì)顧客進(jìn)行嘗試購(gòu)買(mǎi)，對(duì)提升商品銷(xiāo)量有一定的幫助。實(shí)踐中買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)有濫用的趨勢(shì)，過(guò)多的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)會(huì)對(duì)商品品牌形象造成損害。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)中顧客感知價(jià)值的影響因素

顧客在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中會(huì)形成對(duì)商品的各種期望（包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格、外觀等的期望）。其中顧客對(duì)商品的價(jià)格期望通常是指顧客內(nèi)部參考價(jià)格，即儲(chǔ)存于顧客消費(fèi)記憶之中，用來(lái)評(píng)判促銷(xiāo)價(jià)格有效性與否的一種標(biāo)準(zhǔn)。商品促銷(xiāo)價(jià)格偏離顧客內(nèi)部參考價(jià)格的程度被稱為顧客感知價(jià)格之差。在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，當(dāng)促銷(xiāo)價(jià)格低于顧客內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生正面的價(jià)格感知，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿；反之，當(dāng)促銷(xiāo)價(jià)格高于內(nèi)部參考價(jià)格時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為商品價(jià)格太高，產(chǎn)生負(fù)面的價(jià)格感知，打消購(gòu)買(mǎi)意愿。

商品的質(zhì)量與其價(jià)格之間存在密切聯(lián)系，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)結(jié)合在一起考慮，而顧客對(duì)一種商品的滿意與否依賴于質(zhì)量與價(jià)格的比，即性價(jià)比這些感知主要源于顧客自身的主觀判斷而不屬于商品本身的客觀屬性。顧客感知質(zhì)量是指顧客依據(jù)自身對(duì)商品的需求狀況，綜合分析網(wǎng)絡(luò)中正式或非正式途徑所獲得的相關(guān)信息，對(duì)商品所做的一種抽象的主觀評(píng)價(jià)。顧客感知質(zhì)量具有三大特征：一是主觀性，顧客對(duì)商品的感知質(zhì)量主要是通過(guò)自身的感覺(jué)以及所了解的信息進(jìn)行分析和判斷。二是抽象性，顧客對(duì)于商品質(zhì)量所獲得的信息大多沒(méi)有被具體量化，只能是一種籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)。三是非全面性，絕大多數(shù)顧客對(duì)商品的質(zhì)量評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只是根據(jù)部分自認(rèn)為重要的指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，例如價(jià)格、包裝、廣告等。絕大多數(shù)顧客都希望商品的質(zhì)量越高越好，而價(jià)格則越低越好。但實(shí)際市場(chǎng)中，質(zhì)量與價(jià)格往往表現(xiàn)為統(tǒng)一性，優(yōu)質(zhì)的商品價(jià)格較高。顧客按照優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的思維進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策表現(xiàn)為顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知決定了其感知的價(jià)格。

顧客在實(shí)施商品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，是否決定購(gòu)買(mǎi)該商品往往取決于顧客對(duì)商品的感知價(jià)值。顧客對(duì)某商品的感知價(jià)值來(lái)自于該商品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等多因素的權(quán)衡對(duì)比后的總體評(píng)價(jià)。由于現(xiàn)階段我國(guó)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)顧客是價(jià)格敏感型，在感知價(jià)值的判斷中，相對(duì)最注重其中作為感知成本重要組成的商品價(jià)格。顧客感知與促銷(xiāo)價(jià)格關(guān)系如圖1所示。研究表明，顧客的感知價(jià)值與其購(gòu)買(mǎi)決策有正向聯(lián)系，感知價(jià)值越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越大。

實(shí)踐表明，不同促銷(xiāo)方式對(duì)顧客的價(jià)格感知具有明顯影響。學(xué)者韓睿（2005）、都娟（2008）等研究發(fā)現(xiàn)，顧客在打折促銷(xiāo)時(shí)購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)居中，而返券促銷(xiāo)的購(gòu)買(mǎi)意愿相對(duì)最弱。另外促銷(xiāo)幅度也可以影響顧客對(duì)商品的質(zhì)量及價(jià)值感知，從而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。郝遼鋼等（2008）研究表明，顧客對(duì)低的促銷(xiāo)幅度會(huì)感知節(jié)省支出，增加商品被選擇的幾率；而高的折扣幅度往往會(huì)使顧客認(rèn)為是商品的負(fù)面質(zhì)量信號(hào)，拒絕購(gòu)買(mǎi)。而頻繁的價(jià)格促銷(xiāo)也會(huì)影響顧客的感知，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。endprint

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)策

（一）充分考慮顧客對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步細(xì)分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)確實(shí)會(huì)對(duì)顧客商品價(jià)值的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價(jià)格促銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒(méi)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)策略。應(yīng)考慮對(duì)不同顧客群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)定不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。

通常顧客在選購(gòu)商品過(guò)程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對(duì)于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價(jià)格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對(duì)品牌敏感往往就意味著對(duì)價(jià)格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格敏感和品牌敏感的程度進(jìn)行顧客細(xì)分（見(jiàn)圖2），可分為便利型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度高）、價(jià)格型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低）及價(jià)值型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，要針對(duì)價(jià)格敏感度高的顧客選用適合的促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)幅度及促銷(xiāo)頻度。

（二）充分考慮價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)顧客感知價(jià)格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)?；臓顟B(tài)下，大量長(zhǎng)期促銷(xiāo)的存在使得顧客對(duì)促銷(xiāo)刺激越來(lái)越泛化。價(jià)格促銷(xiāo)并非一味地降低價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價(jià)值與其期望價(jià)值的對(duì)比，還需分析目標(biāo)顧客對(duì)商品的感知價(jià)格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟(jì)的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對(duì)商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠(chéng)于價(jià)格轉(zhuǎn)向忠誠(chéng)于店鋪。

（三）充分考慮商品價(jià)格促銷(xiāo)不同方式的效果，促銷(xiāo)幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價(jià)格促銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價(jià)格促銷(xiāo)方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響也不一樣。價(jià)格促銷(xiāo)中，降價(jià)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價(jià)，盡量給出顧客降價(jià)“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)的創(chuàng)意與適度，不合時(shí)宜的、沒(méi)有創(chuàng)意的降價(jià)促銷(xiāo)還會(huì)帶來(lái)顧客的負(fù)面感知。在購(gòu)買(mǎi)決策中，顧客心中可能存在價(jià)格促銷(xiāo)門(mén)檻，即每個(gè)顧客心中都有一個(gè)較適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣水平，價(jià)格促銷(xiāo)幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N(xiāo)幅度與促銷(xiāo)頻率，高幅度、高頻度的價(jià)格促銷(xiāo)往往會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售商的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷(xiāo)售商的合理利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個(gè)合適的價(jià)格促銷(xiāo)幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會(huì)讓顧客因價(jià)格太低而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)導(dǎo)致感知價(jià)值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性，顧客在購(gòu)物前未必知曉價(jià)格促銷(xiāo)信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)的部分顧客可能會(huì)對(duì)商品的恢復(fù)原價(jià)、不再贈(zèng)送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負(fù)面行為。要充分調(diào)動(dòng)顧客對(duì)于促銷(xiāo)的緊迫感，讓顧客意識(shí)到價(jià)格促銷(xiāo)只存在于某個(gè)時(shí)間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化，真正促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷(xiāo)依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷(xiāo)并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價(jià)值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本做法。

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網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)策

（一）充分考慮顧客對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步細(xì)分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)確實(shí)會(huì)對(duì)顧客商品價(jià)值的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價(jià)格促銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒(méi)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)策略。應(yīng)考慮對(duì)不同顧客群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)定不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。

通常顧客在選購(gòu)商品過(guò)程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對(duì)于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價(jià)格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對(duì)品牌敏感往往就意味著對(duì)價(jià)格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格敏感和品牌敏感的程度進(jìn)行顧客細(xì)分（見(jiàn)圖2），可分為便利型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度高）、價(jià)格型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低）及價(jià)值型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，要針對(duì)價(jià)格敏感度高的顧客選用適合的促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)幅度及促銷(xiāo)頻度。

（二）充分考慮價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)顧客感知價(jià)格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)?；臓顟B(tài)下，大量長(zhǎng)期促銷(xiāo)的存在使得顧客對(duì)促銷(xiāo)刺激越來(lái)越泛化。價(jià)格促銷(xiāo)并非一味地降低價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價(jià)值與其期望價(jià)值的對(duì)比，還需分析目標(biāo)顧客對(duì)商品的感知價(jià)格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟(jì)的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對(duì)商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠(chéng)于價(jià)格轉(zhuǎn)向忠誠(chéng)于店鋪。

（三）充分考慮商品價(jià)格促銷(xiāo)不同方式的效果，促銷(xiāo)幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價(jià)格促銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價(jià)格促銷(xiāo)方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響也不一樣。價(jià)格促銷(xiāo)中，降價(jià)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價(jià)，盡量給出顧客降價(jià)“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)的創(chuàng)意與適度，不合時(shí)宜的、沒(méi)有創(chuàng)意的降價(jià)促銷(xiāo)還會(huì)帶來(lái)顧客的負(fù)面感知。在購(gòu)買(mǎi)決策中，顧客心中可能存在價(jià)格促銷(xiāo)門(mén)檻，即每個(gè)顧客心中都有一個(gè)較適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣水平，價(jià)格促銷(xiāo)幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N(xiāo)幅度與促銷(xiāo)頻率，高幅度、高頻度的價(jià)格促銷(xiāo)往往會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售商的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷(xiāo)售商的合理利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個(gè)合適的價(jià)格促銷(xiāo)幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會(huì)讓顧客因價(jià)格太低而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)導(dǎo)致感知價(jià)值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性，顧客在購(gòu)物前未必知曉價(jià)格促銷(xiāo)信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)的部分顧客可能會(huì)對(duì)商品的恢復(fù)原價(jià)、不再贈(zèng)送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負(fù)面行為。要充分調(diào)動(dòng)顧客對(duì)于促銷(xiāo)的緊迫感，讓顧客意識(shí)到價(jià)格促銷(xiāo)只存在于某個(gè)時(shí)間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化，真正促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷(xiāo)依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷(xiāo)并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價(jià)值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本做法。

參考文獻(xiàn)：

1.韓睿，田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué)，2005（2）

2.都娟.價(jià)格促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及行為意向影響的實(shí)證研究[D].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式對(duì)促銷(xiāo)效果影響的實(shí)證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應(yīng)研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2014（1）

6.王崇，李一軍，葉強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)決策研究[J].預(yù)測(cè)，2007（3）

7.楊宜苗.錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)情境下消費(fèi)者感知價(jià)值損失及其對(duì)負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（2）

8.任燕.基于感知質(zhì)量視角淺析企業(yè)價(jià)格促銷(xiāo)的有效性問(wèn)題[J].企業(yè)活力，2008（10）endprint

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)策

（一）充分考慮顧客對(duì)價(jià)格促銷(xiāo)的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步細(xì)分顧客群體

網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)確實(shí)會(huì)對(duì)顧客商品價(jià)值的感知及購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，所以在制定價(jià)格促銷(xiāo)策略時(shí)需要考慮顧客感知因素，避免盲目的，沒(méi)有針對(duì)性的價(jià)格促銷(xiāo)策略。應(yīng)考慮對(duì)不同顧客群體進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)定不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。

通常顧客在選購(gòu)商品過(guò)程中，品牌在其中所占據(jù)的定位反映了顧客對(duì)于品牌的敏感程度，而絕大多數(shù)的研究表明品牌敏感與價(jià)格敏感呈現(xiàn)某種反向關(guān)系，顧客對(duì)品牌敏感往往就意味著對(duì)價(jià)格的敏感程度要低。依據(jù)顧客對(duì)價(jià)格敏感和品牌敏感的程度進(jìn)行顧客細(xì)分（見(jiàn)圖2），可分為便利型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度低）、關(guān)系型顧客（價(jià)格敏感度低、品牌敏感度高）、價(jià)格型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度低）及價(jià)值型顧客（價(jià)格敏感度高、品牌敏感度高）。網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)，要針對(duì)價(jià)格敏感度高的顧客選用適合的促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)幅度及促銷(xiāo)頻度。

（二）充分考慮價(jià)格促銷(xiāo)時(shí)顧客感知價(jià)格與商品質(zhì)量關(guān)系，提升顧客感知價(jià)值

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)?；臓顟B(tài)下，大量長(zhǎng)期促銷(xiāo)的存在使得顧客對(duì)促銷(xiāo)刺激越來(lái)越泛化。價(jià)格促銷(xiāo)并非一味地降低價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商不能僅僅以將顧客吸引到店鋪為主要目標(biāo)，而是要考慮顧客感知價(jià)值與其期望價(jià)值的對(duì)比，還需分析目標(biāo)顧客對(duì)商品的感知價(jià)格與商品質(zhì)量的關(guān)系，站在顧客的角度提供最經(jīng)濟(jì)的商品質(zhì)量水平，滿足顧客對(duì)商品適用質(zhì)量的要求，充分考慮顧客需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化，贏得顧客的信賴，實(shí)現(xiàn)顧客從忠誠(chéng)于價(jià)格轉(zhuǎn)向忠誠(chéng)于店鋪。

（三）充分考慮商品價(jià)格促銷(xiāo)不同方式的效果，促銷(xiāo)幅度與頻率要適當(dāng)

為了制訂有效的價(jià)格促銷(xiāo)策略，網(wǎng)絡(luò)零售商選擇合適的價(jià)格促銷(xiāo)方式，不同的方式所帶給顧客的感知存在差異，從而對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿影響也不一樣。價(jià)格促銷(xiāo)中，降價(jià)不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何降價(jià)，盡量給出顧客降價(jià)“合理”的解釋理由，所以這取決于網(wǎng)絡(luò)零售商價(jià)格促銷(xiāo)的創(chuàng)意與適度，不合時(shí)宜的、沒(méi)有創(chuàng)意的降價(jià)促銷(xiāo)還會(huì)帶來(lái)顧客的負(fù)面感知。在購(gòu)買(mǎi)決策中，顧客心中可能存在價(jià)格促銷(xiāo)門(mén)檻，即每個(gè)顧客心中都有一個(gè)較適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣水平，價(jià)格促銷(xiāo)幅度太低或太高都可能讓顧客產(chǎn)生懷疑。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N(xiāo)幅度與促銷(xiāo)頻率，高幅度、高頻度的價(jià)格促銷(xiāo)往往會(huì)引發(fā)銷(xiāo)售商的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷(xiāo)售商的合理利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售商要選擇一個(gè)合適的價(jià)格促銷(xiāo)幅度和頻度，既能引起顧客的注意和興趣，又不會(huì)讓顧客因價(jià)格太低而對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。

（四）充分與顧客溝通并宣傳，避免顧客因錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)導(dǎo)致感知價(jià)值損失

網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)與顧客的多元化溝通，暢通顧客信息獲知通道。但由于網(wǎng)絡(luò)信息的不對(duì)稱性，顧客在購(gòu)物前未必知曉價(jià)格促銷(xiāo)信息，網(wǎng)絡(luò)零售商還需注意不能忽略當(dāng)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)的部分顧客可能會(huì)對(duì)商品的恢復(fù)原價(jià)、不再贈(zèng)送或滿減滿送滿返的消極情緒而產(chǎn)生的負(fù)面行為。要充分調(diào)動(dòng)顧客對(duì)于促銷(xiāo)的緊迫感，讓顧客意識(shí)到價(jià)格促銷(xiāo)只存在于某個(gè)時(shí)間段，例如“雙十一”、“雙十二”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化，真正促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

綜上所述，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特性和更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格促銷(xiāo)依然是網(wǎng)絡(luò)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。但網(wǎng)絡(luò)零售商必須清楚地認(rèn)識(shí)到，價(jià)格促銷(xiāo)并非一劑良藥，不應(yīng)一味地依賴價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)刺激銷(xiāo)售，以免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格之戰(zhàn)。如何考慮提升顧客的感知價(jià)值最大化，才是網(wǎng)絡(luò)零售商獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本做法。

參考文獻(xiàn)：

1.韓睿，田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué)，2005（2）

2.都娟.價(jià)格促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及行為意向影響的實(shí)證研究[D].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2008

3.郝遼鋼，高充彥，賈建民.價(jià)格折扣呈現(xiàn)方式對(duì)促銷(xiāo)效果影響的實(shí)證研究[J].管理世界，2008（10）

4.梁美麗，朱振中.電商時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的沖擊效應(yīng)研究[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2013（5）

5.黃嵐，蔣侃.網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷(xiāo)方式對(duì)消費(fèi)者感知及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].廣西社會(huì)科學(xué)，2014（1）

6.王崇，李一軍，葉強(qiáng).互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于消費(fèi)者感知價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)決策研究[J].預(yù)測(cè)，2007（3）

7.楊宜苗.錯(cuò)過(guò)價(jià)格促銷(xiāo)情境下消費(fèi)者感知價(jià)值損失及其對(duì)負(fù)向購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（2）

8.任燕.基于感知質(zhì)量視角淺析企業(yè)價(jià)格促銷(xiāo)的有效性問(wèn)題[J].企業(yè)活力，2008（10）endprint