淺議招生宣傳中的誠信建設(shè)

李綺雯

摘要：隨著市場(chǎng)機(jī)制在高校招生過程中的引入，高校生源競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。一些辦學(xué)質(zhì)量差，生源嚴(yán)重不足的高校為了在生源爭(zhēng)奪中搶得先機(jī)，存在著虛假宣傳、夸張宣傳的現(xiàn)象，影響到廣大考生的利益，招生宣傳中高校自身誠信建設(shè)，成為了社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。如何加強(qiáng)高校在招生宣傳中的誠信建設(shè)，是保證考生的利益的重要措施，也是招生考試文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一。政府應(yīng)建立有效的法律法規(guī)規(guī)范高校招生宣傳行為，高校自身嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅、自我約束，社會(huì)需加強(qiáng)監(jiān)督，三方面共同努力，創(chuàng)造良好的招生宣傳氛圍，維護(hù)廣大考生和家長的利益。

關(guān)鍵詞：招生宣傳 誠信

招生工作是一項(xiàng)嚴(yán)肅的工作，也是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，關(guān)系到社會(huì)、高校和考生各方面的利益。同時(shí)它也是各高校的中心工作，關(guān)系到高校的優(yōu)秀生源的選拔。隨著市場(chǎng)機(jī)制在高校招生過程中的引入，生源的爭(zhēng)奪在高校招生市場(chǎng)上更為激烈，各高校都采用專業(yè)化的手段、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行招生宣傳，同時(shí)也引發(fā)許多問題。有些高校為了在生源爭(zhēng)奪中搶得先機(jī)，存在著虛假宣傳、夸張宣傳現(xiàn)象，尤其是一些辦學(xué)質(zhì)量較差、生源嚴(yán)重不足的高校更為普遍。在2007年時(shí)，北京市教委會(huì)就曾通報(bào)了11所民辦高等教育機(jī)構(gòu)招生存在虛假宣傳現(xiàn)象。如何規(guī)范化各高校招生宣傳，也是社會(huì)各界從各種視角進(jìn)行探討的熱點(diǎn)問題。培養(yǎng)高校的誠信，也是研究招生工作中文化建設(shè)的重要內(nèi)容之一。筆者將從誠信這一視角探討招生宣傳中招生文化的建設(shè)。

1 招生宣傳中誠信缺位現(xiàn)象產(chǎn)生

市場(chǎng)機(jī)制引入，考生有更大的高校選擇權(quán)，導(dǎo)致高校在招生市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，形成了高校市場(chǎng)上的“馬太效應(yīng)”，越是著名的高校，得到生源越好，考生競(jìng)爭(zhēng)越大，畢業(yè)生越好就業(yè)；而一些招生困難的高校，如一些民辦高校以及一些自考班存在生源嚴(yán)重不足的現(xiàn)象。一些虛假宣傳、夸張宣傳現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。主要存在以下幾種違規(guī)現(xiàn)象：

1.1 傍名校 很多高校為擴(kuò)大辦學(xué)實(shí)力和影響力，積極與一些國內(nèi)外名校合作辦學(xué)，往往能取得雙贏的局面。但有部分高校在招生宣傳中夸大合作內(nèi)容和合作范圍，學(xué)生入學(xué)后卻完全不見名校教授過來上課，嚴(yán)重影響考生前途和利益。[1]

1.2 亂承諾 高校在招生咨詢過程中，有些名校為了獲得優(yōu)秀生源，也存在著對(duì)一些高分考生隨意承諾的現(xiàn)象，以“必錄線”等招生宣傳口號(hào)來吸引高分考生的報(bào)考，但為了避免由于名額有限最終導(dǎo)致錄取不了情況，大部分采用口頭承諾的形式。

1.3 模糊宣傳 高校對(duì)自身的辦學(xué)實(shí)力進(jìn)行模糊宣傳，某些高校隱藏學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力，在一些關(guān)鍵信息使用模糊語言，特別在一些高校自考項(xiàng)目中存在較多這一現(xiàn)象，由于自考在辦學(xué)質(zhì)量、畢業(yè)要求很多方面均與全日制存在很大的差異，考生入學(xué)容易，畢業(yè)難。

2 招生宣傳中誠信缺位原因分析

招生工作是事關(guān)學(xué)校生源、辦學(xué)質(zhì)量的重要工作。由于高校招生宣傳過程不規(guī)范性，很多高校存在著虛假宣傳、任意承諾等現(xiàn)象，造成很多考生不能錄取到滿意的專業(yè)或?qū)W校，對(duì)考生的利益造成了重大損害。部分高校在招生宣傳中誠信缺位，有很多方面因素。

2.1 高校生源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)機(jī)制在高校的引入，高校無論是招生還是就業(yè)，都發(fā)生了很大的變化。各高校直接面對(duì)了考生和家長。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，突出自己，除了自身的辦學(xué)實(shí)力和辦學(xué)特色外，招生宣傳也是吸引考生的重要途徑。高校之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，生源越來越關(guān)系到高校的生死存亡，一些生源嚴(yán)重不足的高校更打政策擦邊球，進(jìn)行模糊宣傳、夸張宣傳。最后出現(xiàn)一些高校專業(yè)設(shè)置與招生宣傳不一致的情況。

2.2 高校資源分配不均和發(fā)展不平衡 高校之間發(fā)展不平衡是造成高校誠信缺位的另一原因。我國的高校，層次劃分不夠分明，資源分配嚴(yán)重不均，存在著很多矛盾，如東部高校與西部高校、公辦高校和民辦高校、重點(diǎn)高校與專科學(xué)校之間，由于資源的分配不均造成了高校之間的發(fā)展極不平衡，尤其是一些民辦高校和辦學(xué)質(zhì)量較差的?？茖W(xué)校，生源嚴(yán)重不足，學(xué)校發(fā)展面臨很大的困境。

2.3 高校招生宣傳的規(guī)范制度不到位 市場(chǎng)機(jī)制在高校招生和就業(yè)中的引入，加劇了高校之間在生源市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，而相應(yīng)的法律法規(guī)沒有跟上，導(dǎo)致部分高校招生宣傳過程中的違紀(jì)現(xiàn)象，嚴(yán)重?cái)_亂了高校招生環(huán)境。相應(yīng)法律法規(guī)的不完善，讓高校在招生宣傳過程中的行為沒有得到約束，高校為了獲得更多更好的生源夸張宣傳。

2.4 高校誠信制度缺位 高校是培養(yǎng)社會(huì)高級(jí)人才和研究高深學(xué)問的場(chǎng)所，具有培養(yǎng)人才、科研、服務(wù)社會(huì)三項(xiàng)基本職能。高校招生過程中經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，使得高校缺乏相應(yīng)的誠信，與考生玩文字游戲。

3 高校招生宣傳過程中誠信建設(shè)

高校采用市場(chǎng)化的模式進(jìn)行宣傳，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下辦學(xué)的趨勢(shì)之一，這有利于高校的辦學(xué)水平與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)，擴(kuò)大高校的自主招生權(quán)利，同時(shí)也增加了考生自主選擇高校的權(quán)利。但面對(duì)著繁多的高校招生宣傳信息，考生在招生和錄取過程中仍處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)方。特別是在部分高校誠信缺失下，一些虛假招生宣傳信息充斥整個(gè)高校招生市場(chǎng)，讓考生和家長茫然失措。因此，加強(qiáng)高校的誠信機(jī)制建設(shè)顯得更有意義。主要從政府、高校自身、社會(huì)考生等三方面的約束去加強(qiáng)高校誠信建設(shè)。

3.1 加強(qiáng)招生宣傳規(guī)范性 市場(chǎng)機(jī)制在高校招生市場(chǎng)的引入，可以更合理地配置高校領(lǐng)域的資源，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)失靈情況，需要政府等有關(guān)部門進(jìn)行科學(xué)有序的規(guī)范，還要教育部門出臺(tái)一系列法律法規(guī)對(duì)招生宣傳行為進(jìn)行約束。如山東省教育廳要求， 各高校招生章程須經(jīng)省教育廳審查備案并核準(zhǔn)后方可進(jìn)行廣告宣傳。在學(xué)校的簡介中不要使用“第一”、“之首”、“最”、“唯一”、“一流”等字眼。宣傳材料中不得突出校長、書記等學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人。要求宣傳圖片不得使用效果圖，不得使用國家領(lǐng)導(dǎo)人或省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同志的照片[2]。同時(shí)，要加大對(duì)違規(guī)高校的違法違紀(jì)成本，加大處理力度，以保護(hù)考生利益。政府應(yīng)建立一個(gè)舉報(bào)和通報(bào)違規(guī)宣傳的陽光平臺(tái)，以方便對(duì)招生宣傳的監(jiān)督，特別加大對(duì)于入學(xué)后，部分高校承諾不兌現(xiàn)的行為的處罰力度。

3.2 高校自身誠信建設(shè) 高校在激烈的高校招生過程中取勝的關(guān)鍵之一是辦學(xué)質(zhì)量。對(duì)于名校而言，高校品牌是高校招生市場(chǎng)中最寶貴的財(cái)富，比任何招生宣傳口號(hào)更有影響力。名校更是需立足長遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)行學(xué)校品牌的價(jià)值積累，在社會(huì)上緊緊圍繞維護(hù)高校品牌價(jià)值為中心，不做任何有損高校品牌的招生宣傳和高校合作。特別是合理挑選合作辦學(xué)的合作方，在擴(kuò)大品牌影響力的前提下又不損壞高校品牌的價(jià)值。對(duì)于一些辦學(xué)質(zhì)量稍差的學(xué)校，突顯其辦學(xué)特色是吸引生源的有效措施。高校必須有效的約束自身在市場(chǎng)上的宣傳行為，對(duì)廣告宣傳口號(hào)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅的研究，既突出自身的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值，又保證承諾能力，樹立良好的誠信形象。長遠(yuǎn)來看，高校也會(huì)為這一誠信行為獲益，將在激烈的競(jìng)爭(zhēng)高校招生過程中，形成有效的良性循環(huán)和品牌提升的積累。高校的嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)的宣傳，也更容易引起考生入校后對(duì)高校的滿意程度，激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)校的熱愛和忠誠。

3.3 社會(huì)對(duì)高校宣傳行為約束 高考是高校選拔人才的考試，牽涉到社會(huì)各個(gè)階層的利益。為了保證高考的公平性，社會(huì)各界不斷研究錄取規(guī)則和方法，以提高錄取的科學(xué)性，平行志愿是近年來各省高考普遍采取的錄取原則。家長和考生日常應(yīng)多了解高考錄取原則，了解各高校的情況和專業(yè)特點(diǎn)，對(duì)于高校招生宣傳的信息可以有效地進(jìn)行分辨，避免出現(xiàn)那種高分錄到不理想專業(yè)，而大呼上當(dāng)受騙。對(duì)于部分高校的違規(guī)信息要通過法律的手段進(jìn)行權(quán)利維護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張興華.治理招生宣傳需下猛藥[J].招生考試就業(yè)周刊，2011（05）：5.

[2]資料來源于《人民日?qǐng)?bào)》[N].2008-04-17（11）.

[3]郭琪.普通高校招生宣傳工作原則及建議[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（05）.