淺談網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書營銷

文/北京大學(xué)信息管理系 周靜

隨著科學(xué)技術(shù)特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字化趨勢在社會(huì)生產(chǎn)、生活的各個(gè)方面都體現(xiàn)得越來越明顯，順應(yīng)這一趨勢，傳統(tǒng)出版業(yè)正向數(shù)字化出版逐步轉(zhuǎn)型。圖書營銷的理念也由傳統(tǒng)的“現(xiàn)金為王”、“渠道為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容為王”、“受眾為王”。

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)者帕累托在1897年發(fā)現(xiàn)的“二八定律”在圖書市場同樣適用，具體表現(xiàn)為20%的圖書品種占據(jù)著80%的消費(fèi)者市場，而出版社80%的收益來源于20%的市場，以我國為例，僅北京、上海、廣州三地的讀者購買力占據(jù)了全國圖書市場總購買力的50%。在重點(diǎn)維護(hù)這20%市場與圖書品種的同時(shí)，如何對(duì)待另外80%？與“二八定律”相對(duì)應(yīng)的“長尾理論”給出了答案，它認(rèn)為如果這部分處理得當(dāng)、積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過那20%部分的市場份額。

在傳統(tǒng)的圖書營銷渠道與營銷方式中，要對(duì)于這80%的產(chǎn)品與市場“處理得當(dāng)”很難實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字營銷恰恰為我們提供了解決之道。

利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，出版商與讀者可以直接進(jìn)行交流，使圖書營銷由單向的信息傳遞變?yōu)殡p向的信息互動(dòng)，出版社可以直接得到讀者的反饋，并且在向讀者傳遞圖書產(chǎn)品的信息的同時(shí)，把自身的企業(yè)形象與企業(yè)文化傳遞給讀者。

數(shù)字營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為：第一，產(chǎn)品與產(chǎn)品信息跨越了時(shí)間與空間的限制，可以隨時(shí)隨地出現(xiàn)在需要的讀者面前；第二，圖書產(chǎn)品信息的發(fā)布方式更加靈活與快捷，并且可以在第一時(shí)間內(nèi)收到市場的反饋，讀者可以真正參與到圖書營銷的過程；第三，大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過數(shù)據(jù)分析出版社可以準(zhǔn)確找到目標(biāo)讀者，對(duì)不同讀者采取不同的方式，實(shí)施有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷；第四，數(shù)字營銷省去了傳統(tǒng)的冗長中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了人力、物力與時(shí)間，降低營銷成本的同時(shí)也有效減少了中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)帶來的產(chǎn)品損耗，提高交易效率；第五，技術(shù)手段的創(chuàng)新帶來了更加豐富多元的產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，產(chǎn)品得以通過文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行全方位的展現(xiàn)，吸引讀者的同時(shí)也充分激發(fā)了營銷人員的創(chuàng)造性；第六，讀者通過功能強(qiáng)大的搜索引擎能在海量信息中輕易檢索到所需要的圖書產(chǎn)品，其信息量與精確度都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。

因此，出版社不僅可以通過數(shù)字營銷擴(kuò)大20%產(chǎn)品的市場，更能夠通過數(shù)字營銷讓剩下80%的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“長尾效應(yīng)”，為企業(yè)帶來更多回報(bào)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與圖書產(chǎn)業(yè)

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用電子時(shí)空進(jìn)行時(shí)空觀念的重組，建立網(wǎng)絡(luò)化的“虛擬社會(huì)”，利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)雙向的信息需求和推拉互動(dòng)式的傳播模式。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷以是讀者為導(dǎo)向的個(gè)性化營銷方式，它強(qiáng)調(diào)讀者的“中心”地位，讀者可以根據(jù)自己的個(gè)性、需求與習(xí)慣搜索自己感興趣的圖書信息。出版社的圖書營銷工作重點(diǎn)由原來的推廣產(chǎn)品變?yōu)榱宋x者，這一由“推”到“拉”的轉(zhuǎn)變要求營銷人員深入了解目標(biāo)讀者，真正根據(jù)讀者的需求交流信息。

同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，讀者足不出戶就能查找到滿足自己需求的圖書，并能一次性完成選擇、比較、支付這一完購買流程，極大的提高了效率。運(yùn)營成本的降低使出版社為出版社提供了操作空間，能夠以更低的價(jià)格將圖書提供給讀者。

二、作為營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)

越來越多的出版社認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷這一渠道的優(yōu)勢，并且積極探索如何利用這一途徑，畢竟對(duì)于出版社來講，這是一個(gè)全新的渠道。目前最常見的方式仍以網(wǎng)絡(luò)書店、出版社自建網(wǎng)站、基于CRM系統(tǒng)個(gè)性化營銷為主。

（一）網(wǎng)絡(luò)書店

作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施圖書營銷的典型代表，網(wǎng)上書店突破了陳列空間與時(shí)間的限制，較大型的網(wǎng)絡(luò)書店如亞馬遜、當(dāng)當(dāng)與京東不僅隨時(shí)向讀者提供數(shù)量龐大的圖書品種，并且可以做到長時(shí)間、無限制的陳列。讀者只要通過搜索引擎或網(wǎng)上書店提供的分類查找工具，就可以方便快捷的找到自己所需要的圖書。并且，與實(shí)體書店相比，網(wǎng)上書店不受實(shí)體空間限制，一本書可以同時(shí)出現(xiàn)在不同的陳列區(qū)中，大大增加了被讀者選擇與購買的機(jī)會(huì)。

（二）出版社自建網(wǎng)站

目前各出版社網(wǎng)站內(nèi)容多是由出版社動(dòng)態(tài)、所出圖書的基本信息和相關(guān)圖書評(píng)論構(gòu)成，與眾多圖書銷售網(wǎng)站相比，這樣的網(wǎng)頁對(duì)于讀者沒有太大的吸引力。青年讀者希望獲取與圖書相關(guān)的更為豐富的信息，并且青年讀者往往更樂于參與互動(dòng)，希望借助一定的平臺(tái)與作者展開某一主題的對(duì)話，從而深度了解圖書的創(chuàng)作過程或是對(duì)其中某一章節(jié)的深刻分析；從教育者、書商和媒體的角度分析，他們更希望圖書能夠有配套的課件講解、難點(diǎn)演示、短片宣傳以及精華展示，以方便其判斷圖書的價(jià)值，快速找到圖書的宣傳側(cè)重點(diǎn)；從投資者的角度分析，他們需要的不是詳盡的圖書內(nèi)容，而是圖書選題的市場價(jià)值、市場容量分析和社會(huì)效益評(píng)估以及一個(gè)開展電子商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。因此，西蒙與舒斯特等美國出版巨頭的操作方式值得借鑒，他們根據(jù)不同人群的特點(diǎn)，分別發(fā)布多個(gè)內(nèi)容不同的特色網(wǎng)站，以方便客戶使用。這種特色網(wǎng)站一旦建立，不但可以吸引到更多的客戶，且通過注冊的形式，可以獲取更多有價(jià)值的客戶資料，方便目標(biāo)群體的針對(duì)性營銷和信息的反饋。

（三）基于CRM系統(tǒng)的個(gè)性化營銷

CRM系統(tǒng)即客戶管理系統(tǒng)，指企業(yè)利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式、個(gè)性化客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶。

在傳統(tǒng)的圖書營銷過程中，出版社掌握著作者資源即內(nèi)容源，但是與最終客戶——讀者之間卻隔著批發(fā)商、代理商和零售商。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)的理論，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶的5倍，且新顧客帶來的消費(fèi)能力通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老顧客，因此留住一個(gè)老顧客比爭取到5個(gè)新顧客更加重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出版社可以利用CRM系統(tǒng)對(duì)讀者信息進(jìn)行分析，從而有的放矢的為讀者提供服務(wù)，培養(yǎng)讀者的忠誠度，以形成穩(wěn)定長期的客戶群體。

三、作為推廣渠道的網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于出版社而言，網(wǎng)絡(luò)除了可以作為上述兩種渠道實(shí)現(xiàn)銷售，還可以作為輔助手段，通過下面幾種方式大大推動(dòng)圖書銷售的實(shí)現(xiàn)。

一是與大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站合作。門戶網(wǎng)站具備先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和強(qiáng)大整合能力，但它本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，通過合作，出版社提供內(nèi)容資源，而門戶網(wǎng)站則根據(jù)主題將傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容進(jìn)行二次編排與重組，實(shí)現(xiàn)出版物內(nèi)容的主題細(xì)分，將適合的內(nèi)容提供給適當(dāng)?shù)娜巳骸?duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的出版社而言，受眾范圍比較明確與固定的專業(yè)性網(wǎng)站無疑是產(chǎn)品推廣的有效渠道之一。不僅如此，與網(wǎng)站的合作還可以定期收到網(wǎng)絡(luò)報(bào)告，通過這個(gè)報(bào)告，出版社可以了解到有多少人瀏覽或者點(diǎn)擊鏈接購買了圖書。

二是提供更多增值服務(wù)。與網(wǎng)上書店相比，出版社自建的網(wǎng)站能夠提供更多的增值服務(wù)，吸引更多不同類型的讀者來訪問和使用。出版社通過數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)分析技術(shù)將讀者對(duì)象進(jìn)行多次細(xì)分，根據(jù)用戶的需求，將圖書內(nèi)容拆分后，重新組合成新的形式，銷售給讀者，或通過附贈(zèng)“讀書卡”的形式，讓已經(jīng)購買實(shí)體圖書的讀者登錄網(wǎng)站參與活動(dòng)或者獲取更多附加內(nèi)容與服務(wù)。這種深度營銷和精準(zhǔn)營銷的方式可以提高用戶對(duì)于網(wǎng)站服務(wù)的滿意度和依賴程度。

三是利用出版社網(wǎng)站收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行圖書市場需求及讀者分析。圖書市場需求及讀者分析是圖書市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇的前提，也是出版社確定自己產(chǎn)品策略的一個(gè)基礎(chǔ)。在數(shù)字時(shí)代，出版社可以利用自己的網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷或通過合作網(wǎng)站獲取讀者瀏覽、購買圖書產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，通過調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析對(duì)圖書市場長、中、短期的需求，做出科學(xué)預(yù)測，并根據(jù)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)得出的最新數(shù)據(jù)，不斷修訂出書計(jì)劃以及宣傳計(jì)劃等。

四是利用大型社交網(wǎng)站、論壇與網(wǎng)上社區(qū)發(fā)布信息。社交網(wǎng)站、論壇與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣?、獲取信息的主要手段，新浪、搜狐、騰迅網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，人人網(wǎng)站、微博、微信等都擁有數(shù)以千萬計(jì)的活躍用戶。出版社不僅可以利用這種類型的社交網(wǎng)站向讀者發(fā)布各種信息，也可以通過它們實(shí)現(xiàn)與作者、讀者、媒體、銷售商或是合作伙伴實(shí)時(shí)信息交流。通過這種分眾化的傳播方式，圖書營銷的目標(biāo)市場更明確，效果更為明顯。

五是制作網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志。出版企業(yè)的電子雜志多數(shù)以創(chuàng)意為主導(dǎo)，選擇適當(dāng)?shù)亩嗝襟w技術(shù)組合來表現(xiàn)內(nèi)容。這種日漸成為主流的網(wǎng)絡(luò)宣傳新媒體可以將出版社的企業(yè)文化和產(chǎn)品形象地展示出來，促使目標(biāo)受眾接受、理解、認(rèn)同并購買產(chǎn)品。同時(shí)可以幫助出版社節(jié)省大量的營銷宣傳費(fèi)用，并能夠?qū)崿F(xiàn)快速的大規(guī)模傳播。需要注意的是，在信息飛速更新?lián)Q代的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)多媒體電子雜志必須及時(shí)更新內(nèi)容，在不同階段加入不同宣傳點(diǎn)，以免用戶失去興趣。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與消費(fèi)者的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)據(jù)庫營銷的作用將會(huì)更加凸顯。伴隨營銷渠道的多樣化，出版社一方面不斷發(fā)掘利用這些渠道的有效途徑，另一方面，也勢必在出版內(nèi)容與形式上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)這些新的營銷渠道與營銷方式，從而使出版物的生命力更加長久。

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