論雙語(yǔ)教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的運(yùn)用

卜時(shí)紅

摘 要： 雙語(yǔ)教學(xué)是我國(guó)教學(xué)改革中的一項(xiàng)重大策略，雙語(yǔ)教學(xué)的成功開展，可以使學(xué)生掌握前沿知識(shí)，接觸世界先進(jìn)技術(shù)和科學(xué)思想。在教學(xué)中，把握好雙語(yǔ)教學(xué)的尺度，是雙語(yǔ)教學(xué)成功的重要因素。本文根據(jù)雙語(yǔ)教學(xué)的相關(guān)理論，探討在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中應(yīng)用雙語(yǔ)教學(xué)比較適合我國(guó)學(xué)生的實(shí)際情況。

關(guān)鍵詞： 雙語(yǔ)教學(xué) 保持型雙語(yǔ)教學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、引言

關(guān)于加強(qiáng)雙語(yǔ)教學(xué)，教育部在2001年頒布的《關(guān)于加強(qiáng)高等學(xué)校本科教學(xué)工作提高教學(xué)質(zhì)量的若干意見》中指出：“要在信息技術(shù)等國(guó)家發(fā)展急需的專業(yè)中開展雙語(yǔ)教學(xué)?！?007年教育部、財(cái)政部聯(lián)合頒布了《關(guān)于實(shí)施高等學(xué)校本科教育質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》，要求“推進(jìn)雙語(yǔ)教學(xué)課程建設(shè)，探索有效的教學(xué)方法和模式，切實(shí)提高大學(xué)生的專業(yè)英語(yǔ)水平和直接使用英語(yǔ)從事科研的能力”。為了與國(guó)際接軌，特別我國(guó)現(xiàn)在已在實(shí)施“走出去”的政策，雙語(yǔ)教學(xué)在我國(guó)高校越來(lái)越被重視。但在教學(xué)過(guò)程中如何對(duì)某一課程采用有效的雙語(yǔ)教學(xué)方法仍是值得專家和學(xué)者探討的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷這一課程有它的特殊性，課程中很多理論、觀點(diǎn)、定義都來(lái)自于國(guó)外，內(nèi)容抽象，加上中西方之間的文化差異，在采用雙語(yǔ)教學(xué)時(shí)，如果不把握好分寸，就有可能事倍功半。筆者根據(jù)雙語(yǔ)教學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合自己采用雙語(yǔ)教學(xué)方法講授市場(chǎng)營(yíng)銷這門課程的實(shí)際，分析授課過(guò)程中可能遇到的一些問(wèn)題，提出解決問(wèn)題的措施，最后得出結(jié)論：在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)過(guò)程中采用保持型雙語(yǔ)教學(xué)比較適合我國(guó)學(xué)生的實(shí)際情況。

二、雙語(yǔ)教學(xué)的相關(guān)理論和教學(xué)研究

“雙語(yǔ)”的英文是“Bilingual”，主要有兩層含義：能熟練和恰當(dāng)?shù)厥褂脙煞N語(yǔ)言，以便促進(jìn)那些掌握母語(yǔ)而正在學(xué)習(xí)另一種語(yǔ)言的學(xué)生的學(xué)習(xí)。雙語(yǔ)教學(xué)（Bilingual Education），朗曼應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)詞典給雙語(yǔ)教學(xué)下的定義是：The use of second or foreign language in school for the teaching of content subjects（能在學(xué)校里使用第二語(yǔ)言或外語(yǔ)進(jìn)行各門學(xué)科的教學(xué)）。雙語(yǔ)教學(xué)在丹麥、加拿大、新加坡、印度等國(guó)已經(jīng)成熟，我國(guó)剛起步不久。目前國(guó)際上的雙語(yǔ)教學(xué)主要采取如下三種模式：（1）學(xué)校使用一種不是學(xué)生在家使用的語(yǔ)言進(jìn)行教學(xué)。這種模式稱之為浸入型雙語(yǔ)教學(xué)；（2）學(xué)生剛進(jìn)入學(xué)校時(shí)使用本族語(yǔ)，然后逐漸使用第二語(yǔ)言進(jìn)行部分學(xué)科的教學(xué)，其他學(xué)科仍使用母語(yǔ)教學(xué)。這種模式稱之為保持型雙語(yǔ)教學(xué)。（3）學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后部分或全部使用母語(yǔ)，然后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹皇褂玫诙Z(yǔ)言進(jìn)行教學(xué)。這種模式稱之為過(guò)渡型雙語(yǔ)教學(xué)（摘自百度）。從語(yǔ)言教學(xué)角度講，我國(guó)一些課程的雙語(yǔ)教學(xué)使用另一種語(yǔ)言講授母語(yǔ)知識(shí)內(nèi)容，教學(xué)形式通常是學(xué)生看到的教材是漢語(yǔ)編寫的，教師授課則全部用外語(yǔ)，即學(xué)生在視覺上接觸的是漢語(yǔ)，聽覺上接受的則是外語(yǔ)。在雙語(yǔ)教學(xué)中，外語(yǔ)運(yùn)用度的主要影響因素包括學(xué)生的外語(yǔ)程度、教學(xué)方法和手段、課程特點(diǎn)、學(xué)識(shí)及教材條件等。教學(xué)實(shí)踐中要使雙語(yǔ)教學(xué)開展得有聲有色，筆者認(rèn)為必須注意如下幾點(diǎn)：（1）老師必須具有強(qiáng)硬的雙語(yǔ)教學(xué)基本功，既要有扎實(shí)的母語(yǔ)基本功，又要有相當(dāng)過(guò)硬的外語(yǔ)語(yǔ)言根底，同時(shí)對(duì)所教課程相當(dāng)了解和熟練，這樣才能在實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中得心應(yīng)手；（2）學(xué)生除了母語(yǔ)功底外，還要有一定的外語(yǔ)聽、說(shuō)、讀、寫、譯能力；（3）所選用的雙語(yǔ)教材要符合實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的要求，太難或者太易，都會(huì)影響雙語(yǔ)教學(xué)效果。

三、保持型雙語(yǔ)教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的運(yùn)用

1.在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中進(jìn)行雙語(yǔ)教學(xué)的必要性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律，具有全局性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。（吳建安2011）它產(chǎn)生在美國(guó)，然后傳播到歐洲。直到上個(gè)世紀(jì)80年代才在我國(guó)迅速傳播。（筆者以1984年1月全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合性大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)在湖南長(zhǎng)沙成立為界限）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科，它在發(fā)展過(guò)程中不斷吸取了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論，所以涉及學(xué)科較多，理論較多，知識(shí)分布面很廣。對(duì)這門課程開展雙語(yǔ)教學(xué)相對(duì)而言難度會(huì)大一些，但由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和對(duì)外貿(mào)易的不斷增加，營(yíng)銷理論和知識(shí)在商務(wù)活動(dòng)中將發(fā)揮越來(lái)越大的作用。為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地，不管市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)難度多大都必須有步驟地開展雙語(yǔ)教學(xué)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的教材選擇

“優(yōu)秀的教材是教育思想、目標(biāo)、內(nèi)容和方法的體現(xiàn)”，（戴煒棟等2002：28）要使雙語(yǔ)教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程教材開展得成功，雙語(yǔ)材料的選擇是老師授課的關(guān)鍵，目前我國(guó)出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中文版教材較多，內(nèi)容大同小異，英文版的較少，基本是國(guó)外原著。在教材選擇過(guò)程中，為了使雙語(yǔ)教學(xué)順利進(jìn)行，采取英語(yǔ)和中文對(duì)照版的教材較宜，即學(xué)生使用中文教材，老師用英語(yǔ)講解，有一定基礎(chǔ)的學(xué)生在聽課過(guò)程中參照中文版本能夠跟上課堂。筆者認(rèn)為采用由吳健安主編的高等教育出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家Gary Armstrong和philip Kotler所著的Marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）較為全面，吳的這本教材是“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)范教材，書中很多內(nèi)容吸取了美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家Gary Armstrong和philip Kotler所著的Marketing（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）的理論和觀點(diǎn)，將這兩本書配套使用，再參考一些其他有價(jià)值的教材，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)課程就可以開展了。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，筆者認(rèn)為：我國(guó)應(yīng)該盡快組織專家學(xué)者編寫出符合我國(guó)國(guó)情的適合當(dāng)前大學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的英文教材。這一點(diǎn)恐怕和有的學(xué)者強(qiáng)調(diào)使用原汁原味的英文教材相沖突。

3.保持型雙語(yǔ)教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中的運(yùn)用

筆者對(duì)保持型雙語(yǔ)教學(xué)的理解是，在授課過(guò)程中老師盡量采用外語(yǔ)授課，但是當(dāng)遇到用外語(yǔ)無(wú)法表達(dá)清楚的知識(shí)點(diǎn)的時(shí)候采用母語(yǔ)解釋，也就是說(shuō)上課時(shí)老師盡量用生動(dòng)、形象的外語(yǔ)語(yǔ)言向?qū)W生傳授知識(shí)，遇到難點(diǎn)的時(shí)候不排除使用漢語(yǔ)。

前面提到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這一課程在我國(guó)起步較晚，一些理論性較強(qiáng)的內(nèi)容又比較抽象，所以對(duì)這門課開展雙語(yǔ)教學(xué)有一定難度。筆者在教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，全英語(yǔ)教學(xué)對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)有很大難度，其主要原因是：（1）這門學(xué)科的專業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)太陌生，有的聽都沒聽過(guò)，如Customer-Driven Marketing Strategy（顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略），Direct and Online Marketing（直復(fù)營(yíng)銷和在線營(yíng)銷），這些術(shù)語(yǔ)平時(shí)很少所見，如果用英語(yǔ)講解，肯定達(dá)不到教學(xué)效果。（2）文化差異和思維模式不同，必定影響中國(guó)學(xué)生對(duì)英文原著的理解。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原著中的文化內(nèi)涵和作者的思維必定對(duì)中國(guó)學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)生干擾。（3）學(xué)生的外語(yǔ)基礎(chǔ)還沒有達(dá)到完全用英語(yǔ)思維的程度。詞匯量和聽力能力要跟上全英文講授的市場(chǎng)營(yíng)銷課還有很大難度。筆者曾在工商管理專業(yè)班級(jí)采用過(guò)全英語(yǔ)講授，但學(xué)生意見較大，教學(xué)效果很不理想。后來(lái)經(jīng)過(guò)教研室討論，我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中嘗試采用：專業(yè)術(shù)語(yǔ)和難以理解的理論用中文和英語(yǔ)相結(jié)合的講解，（先用英文講解，再用中文解釋）課文中的其他內(nèi)容通過(guò)加工、整理，變?yōu)橐子诓僮鞯牟牧嫌糜⒄Z(yǔ)講授。結(jié)果發(fā)現(xiàn)教學(xué)效果明顯比純英語(yǔ)講授好，這種教學(xué)模式其實(shí)質(zhì)就是“保持型雙語(yǔ)教學(xué)”。筆者在對(duì)授課的一個(gè)班級(jí)的問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)86%的學(xué)生對(duì)中英相結(jié)合的教學(xué)模式表示贊同，8%的學(xué)生表示基本贊同，只有6%的學(xué)生表示聽課還是有難度。這一結(jié)果說(shuō)明，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程教學(xué)中采用“保持型雙語(yǔ)教學(xué)”符合目前我國(guó)學(xué)生的實(shí)際情況。

順應(yīng)教育發(fā)展趨勢(shì)，開展雙語(yǔ)教學(xué)是我國(guó)教學(xué)改革的一項(xiàng)重大主措，但在雙語(yǔ)教學(xué)過(guò)程中，我們必須把握好雙語(yǔ)教學(xué)的度，既不能急于求成，更不能知難而退。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門課程的雙語(yǔ)教學(xué)中，筆者認(rèn)為采用“保持型雙語(yǔ)教學(xué)”模式比較符合當(dāng)前實(shí)際。

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