微博及社交網(wǎng)絡(luò)在科技傳播中的應(yīng)用——以媒介融合背景下果殼網(wǎng)的分眾傳播為例

李 爭

中國傳媒大學(xué)，北京 100024

婁承肇先生認(rèn)為：“科技傳播，是指科技知識(shí)、科技資料、科技情報(bào)，總之是科技信息的傳播、交流與共享活動(dòng)。”一項(xiàng)有關(guān)于我國的科技傳播狀況的調(diào)查表明，大眾傳播媒介始終是人們獲取科技知識(shí)的主要途徑，然而就目前現(xiàn)有的傳播媒介來講，對于科技傳播的力度明顯不夠。在種情況下，最具有影響力的微博和社交網(wǎng)絡(luò)就成了科技傳播的救命稻草。

近幾年隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，微博和社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體出現(xiàn)并在傳播界引起了一場驚世駭俗的風(fēng)波。在這場前所未有的革命中，許多個(gè)性的、新型的網(wǎng)站出現(xiàn)，順應(yīng)新技術(shù)的潮流逐漸發(fā)展壯大起來。果殼網(wǎng)正是在時(shí)期發(fā)展壯大起來的網(wǎng)站之一，它始終致力于科技傳播，其定位為“泛科技”的興趣社區(qū)。

1 果殼網(wǎng)的介紹

果殼網(wǎng)于2010 年11 月由姬十三創(chuàng)辦，用其網(wǎng)站上的介紹來說：“果殼網(wǎng)是開放、多元的泛科技興趣社區(qū)，并提供負(fù)責(zé)任、有智趣的科技主題內(nèi)容?！彼闹饕δ苤饕譃橐韵氯糠郑阂琅d趣關(guān)注不同的主題站和小組，閱讀有意思的科技內(nèi)容；在“果殼問答”里提出困惑你的科技問題，或提供靠譜的答案；關(guān)注各個(gè)門類和領(lǐng)域的果殼達(dá)人，加入興趣討論，分享智趣話題。

從上面的介紹不難看出，果殼網(wǎng)是利用新媒體、新技術(shù)和新的方式來傳播科學(xué)知識(shí)。此外，果殼網(wǎng)標(biāo)榜的是科技有意思。倡導(dǎo)和引領(lǐng)一種健康的生活方式，而且每種健康行為的都做背后，都有科技力量作為其支撐。有意思的是，果殼網(wǎng)還會(huì)結(jié)合當(dāng)前的一些新聞熱點(diǎn)來為人們普及科學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)人們對于科技的興趣。

有網(wǎng)友說：“果殼理科，豆瓣文科，知乎生活各方面”，可見人們對于果殼網(wǎng)的定位在于傳授理科方面的知識(shí)，這種印象的產(chǎn)生主要源自與分眾化傳播的趨勢。

2 分眾傳播

無論是豆瓣網(wǎng)、知乎網(wǎng)還是多米音樂，以及果殼網(wǎng)，他們都屬于受眾細(xì)分后的專業(yè)網(wǎng)站。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體呈現(xiàn)出前所未有的繁榮場面，傳播的媒介也呈現(xiàn)出多樣性。在這個(gè)時(shí)代，我們的每個(gè)人都被各種信息充斥著。信息的廣泛性是以往任何時(shí)代都無法超越的。

然而在信息過剩的時(shí)代背后，衍生的是受眾對于信息的篩選，受眾的選擇性越來越明顯，受眾有自身的差異，有不同的信息過濾機(jī)制，有不同的心理需求，這種以受者為中心的傳播觀念導(dǎo)致了“分眾傳播”的發(fā)展。

在杜駿飛所編寫的《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》一書中指出，所謂“分眾傳播”，就是根據(jù)受眾的特點(diǎn)劃分受眾群體，而后劃分不同的媒介組織，定制不同的媒介信息來滿足這些不同群體的需要。對受眾進(jìn)行分割以后，傳播者所傳播的信息不再是大雜燴，而是分門別類，制作精良，滿足受眾的不同口味。受眾可以依據(jù)自己的需要配置信息，享受一種分工明確的信息服務(wù)。因?yàn)樾畔⒁坏┙?jīng)過分類，并被放人不同的媒介組織，就會(huì)進(jìn)入一種更加專業(yè)化的流程，達(dá)到傳遞的高效率和產(chǎn)品的高質(zhì)量。

如果說網(wǎng)絡(luò)傳播成就了分眾傳播，那么新媒體的出現(xiàn)則使分眾傳播的趨勢更加明顯了。果殼網(wǎng)就是分眾傳播形式的典型案例。

在姬十三看來，果殼網(wǎng)的最大困難在于科技是一個(gè)很小眾的市場，但也正因?yàn)槿绱?，競爭壓力相對小很多。他對自己網(wǎng)站的評價(jià)是“其實(shí)就是一個(gè)傳統(tǒng)的媒體模式，有廣告，有深度傳播案例，只是由于我們的品牌定位是科技，和一些科技品牌在氣場上更加契合，屬于傳統(tǒng)媒體加新領(lǐng)域。”

然而，果殼網(wǎng)雖然面向小眾市場，但它卻面臨這一個(gè)“全媒體時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)期，各種媒介前所未有的大融合。所以要想求得發(fā)展就必須要順應(yīng)這樣的趨勢。

3 媒介融合

美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授在《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)聚合”，對媒介融合的推廣和普及做出了貢獻(xiàn)，因此，一般的研究人員認(rèn)為是他提出了“媒介融合”的概念，即各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化趨勢。普爾教授認(rèn)為媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的相信更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起?？梢妼W(xué)者們敏銳地察覺到當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的科學(xué)技術(shù)正推動(dòng)者傳播媒介的變革，預(yù)見了媒介環(huán)境和媒介產(chǎn)業(yè)未來的改變與走向，并且這些預(yù)言也在今天得到了印證。

果殼網(wǎng)在著非常成功和清晰的傳播策略。此外加上定位用戶比較明確，類似于科學(xué)興趣小組。它還利用一些機(jī)會(huì)來普及和吸引非科學(xué)人群的加入。就這樣其影響力越來越大，細(xì)分后的小眾市場，但卻利用全媒體時(shí)代，媒介融合的大時(shí)代，成功的把自己推銷出去了。

4 果殼網(wǎng)的傳播特點(diǎn)

4.1 利用熱點(diǎn)來普及科學(xué)

無論是2011 年日本核輻射后的“搶鹽”風(fēng)波還是2012 年的歐洲杯，果殼網(wǎng)似乎總能用它那雙敏銳的“科學(xué)眼睛”，來為人們解答難題，同時(shí)也成就自己的超高人氣。

上面的圖片就是歐洲期間果殼網(wǎng)發(fā)布一條官方微博，僅僅幾分鐘，微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)上千條。許多人不緊稱贊果殼網(wǎng)高明的宣傳之道。

4.2 滿足受眾需求

傳播學(xué)理論給我們的啟示是，受眾的需求是第一位的，所以果殼網(wǎng)致力于解決人們?nèi)粘Ｉ钪械男±Щ蟆?/p>

其實(shí)，在日常生活中，人們都難免會(huì)遇到這樣或那樣的小困惑，由于人們不懂那么多高深的科學(xué)理論，所以都沒有辦法解答。但是果殼網(wǎng)就為人們解答迷惑提供了一個(gè)很好的途徑。例如，快到中秋節(jié)了，人們會(huì)馬上聯(lián)想到各種餡兒制成的月餅。這時(shí)，你在果殼網(wǎng)上能夠看到這樣一篇文章《【黑暗料理五仁月餅】五仁到底有些什么仁兒？》，與美食網(wǎng)站相比，果殼網(wǎng)總能從科學(xué)的角度來解答問題，文章里主要講述了這五種果仁的生物學(xué)上的知識(shí)。在聊中秋的同時(shí)又能普及科學(xué)知識(shí)，何樂而不為呢！

4.3 減少傳播過程的熵

傳播學(xué)的理論當(dāng)中，在傳播學(xué)中有熵的存，熵即為傳播過程的雜音和負(fù)能量，所以果殼網(wǎng)順應(yīng)了這樣的傳播趨勢，讓你用最快速和簡單的方式走進(jìn)科學(xué)。

果殼網(wǎng)還有一點(diǎn)吸引人的地方，是因?yàn)樗诮忉尶茖W(xué)現(xiàn)象和普及科學(xué)知識(shí)時(shí)，用最通俗易懂的語言，用最簡單的方式，來想人們解決科學(xué)的難題。有人戲稱其為網(wǎng)絡(luò)版的“十萬個(gè)為什么”。例如，筆者最近有一個(gè)困惑就是“為什么冬天下雨的時(shí)候不打雷”。相比起百度貼吧、天涯論壇，果殼網(wǎng)上面的回答的更具有專業(yè)性和可信性。

3.4 分成各個(gè)興趣小組來進(jìn)行傳播

下面份圖標(biāo)是從百度文科上找到一份有關(guān)于果殼網(wǎng)關(guān)注度統(tǒng)計(jì)研究。

可見創(chuàng)意科技、留言粉碎機(jī)和DIY，是最受大家喜歡的主題。根據(jù)人們的偏好興趣不同，分門別類的進(jìn)行傳播，這也是提高傳播效率的手段。

3.5 傳播過程中的創(chuàng)新

創(chuàng)新這不僅是傳播學(xué)也是其他學(xué)科發(fā)展的動(dòng)力。

果殼網(wǎng)最重要的一點(diǎn)它很與時(shí)俱進(jìn)。在用一種更易理解的語言來講述科學(xué)現(xiàn)象的同時(shí)，它還用當(dāng)下最流行和最有效的方式來傳播科學(xué)。正如它們網(wǎng)站宣傳的那樣，果殼網(wǎng)試圖喚起大眾對科技的興趣：不是冷冰冰的知識(shí)，而是對身邊的生活進(jìn)行有意思的科技解讀和創(chuàng)造。

每條問題解答之后還可以在微博人人等社交網(wǎng)站上轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)揮了微博以及社交網(wǎng)站為科技傳播服務(wù)的作用。它們現(xiàn)在又推出果殼網(wǎng)的app 和微信，可以隨時(shí)隨地用手機(jī)來了解科學(xué)的知識(shí)。在果殼網(wǎng)把科普與新聞很好的結(jié)合起來，它很大程度上體現(xiàn)了科學(xué)重在參與這句話。不能不說果殼網(wǎng)緊隨媒介技術(shù)發(fā)展的腳步。

4 果殼網(wǎng)的微博運(yùn)營模式

4.1 成功的微博運(yùn)營

在問卷星上的一項(xiàng)有關(guān)于果殼網(wǎng)的調(diào)查中，問題：您是否關(guān)注過果殼網(wǎng)相關(guān)的微博賬號(hào)（如果殼網(wǎng)、謠言粉碎機(jī)、科學(xué)松鼠會(huì)、姬十三等）？

其中有84 人參與了這項(xiàng)調(diào)查。有三分之二的人，都關(guān)注過果殼網(wǎng)站的相關(guān)微博。可見果殼網(wǎng)的微博運(yùn)營是非常成功的。微博上的成功也就是成就了果殼網(wǎng)的在媒介融合下分眾傳播的成功。

4.2 面向用戶需求，分成興趣小組進(jìn)行互動(dòng)

果殼網(wǎng)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)的信息都是根據(jù)當(dāng)前最熱門，用戶最想了解的信息為出發(fā)點(diǎn)。常常與粉絲互動(dòng)，針對他們感興趣的科學(xué)問題進(jìn)行討論，并且針對某些課題還有線下的互動(dòng)。

圖片中就是果殼網(wǎng)利用英仙座的流星雨，組織的線下的活動(dòng)。這樣受眾的參與度和興趣點(diǎn)都會(huì)有所提高。不得不說，這一點(diǎn)果殼網(wǎng)是科技傳播里做的最為出色的。

4.3 能抓住發(fā)展的時(shí)機(jī)

所謂抓住時(shí)機(jī)是指它能夠利用新媒體新技術(shù)和抓的住最熱門的新聞熱點(diǎn)。

隨著媒介技術(shù)的不斷創(chuàng)新，果殼網(wǎng)先是利用微博發(fā)展和擴(kuò)大自己的影響力?，F(xiàn)在又利用媒介融合的有力背景，在果殼APP、微信上都有所涉及。還有前面提到的，果殼網(wǎng)能夠抓住新聞的熱點(diǎn)，來普及科學(xué)知識(shí)和宣傳自己的網(wǎng)站。在這些方面上，果殼網(wǎng)是很成功的。

5 問題及新的挑戰(zhàn)

當(dāng)然我們在感嘆果殼網(wǎng)的成功的同時(shí)，也要看到果殼網(wǎng)的在某些方面的不足。從網(wǎng)上網(wǎng)友們的反饋來看，果殼網(wǎng)目前需要解決以下三個(gè)方面的問題：

5.1 專業(yè)性不強(qiáng)

有很多人指出，相比起原來姬十三創(chuàng)立的科學(xué)松鼠會(huì)，果殼網(wǎng)的專業(yè)性沒那么強(qiáng)了。然而科學(xué)最重要的還是在于其專業(yè)性，如果不夠?qū)I(yè)不夠可信，在簡單易懂的科學(xué)知識(shí)也不會(huì)有人想去了解。

5.2 面向的群體偏向年輕人群

網(wǎng)站上他們給自己的定位是80、90 后，如果要真正的發(fā)展壯大則需要更為廣闊群眾的基礎(chǔ)。語言風(fēng)格和內(nèi)容上都面對的是年輕人，這樣無形中會(huì)漏掉很潛在的用戶。試著找到更多不同年齡段的受眾，對他們進(jìn)行細(xì)分化傳播這也是需要改進(jìn)的。

5.3 網(wǎng)站上還是要內(nèi)容為王

雖然只是網(wǎng)友的只言片語，但是，果殼網(wǎng)作為科技類的網(wǎng)站，內(nèi)容還是不夠充實(shí)。不管事是媒介融合的時(shí)代，還是分眾傳播趨勢，內(nèi)容才是王道。

6 結(jié)論

其實(shí)，在科技推動(dòng)者傳播技術(shù)發(fā)展的今天，無論果殼網(wǎng)也好，還是其他從事科技傳播的媒體，都應(yīng)當(dāng)做好分眾傳播，找準(zhǔn)自己的定位，然后再利用現(xiàn)在的媒介融合的大背景，來為自己服務(wù)。在新的媒體環(huán)境中尋找出一片屬于自己發(fā)展的天地。

總之，在這個(gè)時(shí)代，是技術(shù)推動(dòng)傳播發(fā)展，還是傳播來促進(jìn)技術(shù)變革，看來二者有些說不清楚了。

[1]杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].福州：福建人民出版社，2008：134-136.

[2]嚴(yán)三九，趙路平.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2012：208-209.

[3]翟杰全.讓科技跨越時(shí)空：科技傳播與科技傳播學(xué)[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2002：309-310 .

[4]楊鵬，史丹夢.真?zhèn)尾┺模何⒉┛臻g的科學(xué)傳播機(jī)制——以“謠言粉碎機(jī)”為例[J].新聞大學(xué)，2011(4).

[5]程名.基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的反思“有反思”的科學(xué)傳播的批判研究——以“科學(xué)松鼠會(huì)”和“果殼網(wǎng)”為例[J].東南傳播，2012(12).

[6]果殼網(wǎng).關(guān)于我們的介紹.http://www.guokr.com/about/.

[7]問卷星.關(guān)于果殼網(wǎng)調(diào)查.http://www.sojump.com/report/2144101.aspx.

[8]果殼網(wǎng).淺析@果殼網(wǎng)的微博矩陣運(yùn)營.http://www.guokr.com/post/316224/.

[9]李超.果殼網(wǎng)“姬十三”：敲打商業(yè)的“果殼”.南方人物周刊.http://edu.qq.com/a/20111212/000215_1.htm.