改善煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道管理研究

趙玉東?龐詩軍

摘 要：由于煙草行業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中所處的特殊地位，因此煙草行業(yè)的發(fā)展受到國家政府及各界人士的廣泛關(guān)注。新世紀以來，中國的改革將進入新的階段，煙草行業(yè)的改革將隨著中國市場經(jīng)濟體制的改革而不斷地推進。因此煙草專賣法在不遠的將來也可能會進行調(diào)整，中國煙草行業(yè)的生存環(huán)境將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。作為煙草商業(yè)企業(yè)的一名員工，筆者希望能以己之力為企業(yè)的未來發(fā)展做一些有益的探索。

關(guān)鍵詞：煙草；商業(yè)企業(yè)；營銷渠道；管理

通過分析中國煙草行業(yè)的特殊性和煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道管理存在的問題，結(jié)合渠道管理理論和國外煙草營銷渠道模式，作者提出了改善煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道管理的建議，主要包括：渠道關(guān)系伙伴化、工商協(xié)作聯(lián)盟化、零售終端服務(wù)化、渠道物流現(xiàn)代化、渠道信息化等，希望能提高煙草商業(yè)企業(yè)的營銷渠道管理能力。

一、渠道關(guān)系伙伴化

通過建立伙伴型的渠道關(guān)系，使渠道成員成為利益共同體，煙草商業(yè)企業(yè)可以與卷煙工業(yè)企業(yè)、卷煙零售商戶共同發(fā)展，將會使企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢。

1.確立渠道成員共同的價值觀和目標。中國煙草行業(yè)的共同價值觀為“國家利益至上，消費者利益至上”，所以煙草商業(yè)企業(yè)在渠道建設(shè)中，要積極宣傳，讓渠道成員特別是卷煙零售客戶了解，以此為渠道成員的共同價值觀。當出現(xiàn)渠道沖突時，使渠道成員能在共同價值觀的引導(dǎo)下，通過溝通達成共識，有效緩解渠道矛盾。

2.營銷渠道成員需求調(diào)研。煙草商業(yè)企業(yè)要建立營銷渠道成員需求調(diào)研機制，運用科學(xué)的方法和手段，定期對渠道成員需求進行調(diào)查，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關(guān)的信息，掌握渠道成員的需求，為企業(yè)做出正確的渠道決策打下基礎(chǔ)。

3.建立渠道溝通機制。通過建立渠道成員溝通機制，渠道成員可以確立共同目標，明確自己的權(quán)利、義務(wù)和責任，能夠提高合作水平，減少沖突發(fā)生的可能性。

4.簽訂合作協(xié)議。通過簽訂合作協(xié)議，可以明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以便于合作各方在以后的協(xié)作中遵循，使伙伴關(guān)系更加牢固。

二、工商協(xié)作聯(lián)盟化

工商戰(zhàn)略聯(lián)盟要以“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”為指導(dǎo)，工商企業(yè)既有分工又有合作，卷煙工業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做企業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)要圍繞品牌做市場，形成互動協(xié)同的營銷模式。工商企業(yè)明確責任，商業(yè)企業(yè)著力營造公平、公正、公開的市場環(huán)境；工業(yè)企業(yè)注重自覺、自律，開展適度有序競爭，要保證市場供應(yīng)，商業(yè)要保證渠道暢通。工商雙方共同努力降低成本，提高效率，構(gòu)建完整、快速、高效的產(chǎn)銷供應(yīng)鏈。工商戰(zhàn)略聯(lián)盟要充分發(fā)揮行業(yè)的制度優(yōu)勢和整體資源優(yōu)勢，從提高中國煙草整體競爭實力的大局出發(fā)，構(gòu)建以市場為導(dǎo)向、面向消費者、面向客戶的統(tǒng)一、完整、高效的中國煙草營銷體系。

三、零售終端服務(wù)化

零售終端作為卷煙品牌競爭的角力場、宣傳促銷的主陣地和營銷服務(wù)的著力點，是煙草商業(yè)企業(yè)營銷渠道建設(shè)的基礎(chǔ)。煙草商業(yè)企業(yè)能否與零售終端形成良性互動，關(guān)鍵就在于是否擁有良好的客戶服務(wù)能力。因此企業(yè)要形成客戶服務(wù)體系，主要包括服務(wù)文化、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)保障、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)提升等內(nèi)容。要進一步對客戶進行分類，制定業(yè)態(tài)分類標準。通過規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，推動從零星服務(wù)向體系化服務(wù)提升，緊緊圍繞提升客戶服務(wù)這一核心競爭能力，加強供應(yīng)鏈中與零售終端的戰(zhàn)略關(guān)系。

四、渠道物流現(xiàn)代化

煙草商業(yè)企業(yè)要善于整合工業(yè)企業(yè)和零售戶的資源，建立現(xiàn)代物流。要堅持高效低成本，促進商品營銷和流通達到現(xiàn)代水平。高效體現(xiàn)在能快速準確將貨物送到客戶手中，是工業(yè)企業(yè)與零售客戶中聯(lián)結(jié)的橋梁。低成本主要體現(xiàn)在要建立符合自己的配送項目，不要盲目追求自動化。要建立專賣體制下，以煙草商業(yè)企業(yè)為主體、工商協(xié)同的煙草現(xiàn)代物流體系。

1.抓好系統(tǒng)規(guī)劃。以卷煙配送為重點，統(tǒng)籌考慮工商物流發(fā)展需要，整合物流資源，對物流中心進行科學(xué)規(guī)劃、合理布局。抓好信息管理，采用先進的物流信息技術(shù)。建立以煙草商業(yè)企業(yè)為主體的人財物垂直管理的物流架構(gòu)體系。

2.推進工商物流協(xié)同發(fā)展。加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，按照標準一體化、流程一體化、信息一體化的要求，推進工商物流對接。

3.加強物流科學(xué)管理。以精益物流為目標，建立科學(xué)的物流績效考核體系。抓好標準化管理，對關(guān)鍵設(shè)備和信息技術(shù)制訂統(tǒng)一標準。

五、渠道信息化

煙草商業(yè)企業(yè)要用信息化改造企業(yè)經(jīng)營模式、服務(wù)模式和管理模式。實現(xiàn)縱向升級—信息化逐步從業(yè)務(wù)層、管理層向戰(zhàn)略層發(fā)展；橫向拓展—將信息化連接上下游，向工業(yè)企業(yè)和零售商戶延伸；功能完善—適應(yīng)生產(chǎn)經(jīng)營需要，充實完善各業(yè)務(wù)模塊功能；系統(tǒng)協(xié)調(diào)—促進軟件升級，系統(tǒng)集成。要重視加強既懂信息技術(shù)又熟悉管理的復(fù)合型技術(shù)人員隊伍建設(shè)。加快終端信息化建設(shè)步伐，通過推廣終端智能機、零售商戶專用信息系統(tǒng)等信息技術(shù)手段，提升終端功能形象。同時要做好信息系統(tǒng)的整合，一方面抓好內(nèi)部供應(yīng)鏈的信息整合，另一方面要抓好市場信息資源的開發(fā)利用。要繼續(xù)完善卷煙市場監(jiān)測系統(tǒng)，要加快推廣數(shù)字倉儲軟件，加快工商營銷信息共享平臺的完善，要積極采用先進技術(shù)，加強對在途卷煙信息的掌握；同時，逐步形成卷煙銷售完整的信息體系。要打造完整的電子商務(wù)體系，完善需求預(yù)測分析模塊，建立快速便捷的信息查詢和信息傳遞系統(tǒng)，在需求預(yù)測、信息收集、市場分析、策略引導(dǎo)等方面實行信息化快速集成處理。

結(jié)語：作為煙草商業(yè)企業(yè)的從業(yè)人員，筆者結(jié)合幾年來的實踐經(jīng)驗，在分析煙草公司營銷渠道管理的基礎(chǔ)上，對煙草商業(yè)企業(yè)的未來發(fā)展提出自己的見解，希望能為煙草商業(yè)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展盡自己的微薄之力。endprint