新媒體對美國選舉政治的影響

張騁

[摘 要]新媒體是所有人向大眾實(shí)時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。新媒體的發(fā)展帶來的是一個全新的時代。本文就學(xué)術(shù)界有關(guān)新媒體對美國選舉政治的影響相關(guān)論文進(jìn)行回顧，期冀對美國的選舉政治有一個新的了解。

[關(guān)鍵詞]新媒體；美國大選；文獻(xiàn)回顧

對于新媒體這一概念，景東和蘇寶華在對新媒體的背景和意義研究的基礎(chǔ)上，綜合分析國內(nèi)外的不同定義，認(rèn)為新媒體是所有人向大眾實(shí)時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。新媒體的發(fā)展帶來的是一個全新的時代。

一、文獻(xiàn)回顧

在2008年奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)后，已經(jīng)有許多學(xué)者敏銳注意到了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對美國選舉政治的影響，紛紛撰文進(jìn)行論述。這些論述從2008年美國總統(tǒng)選舉的進(jìn)程出發(fā)，通過詳細(xì)觀察和總結(jié)，分析了新媒體在2008年美國總統(tǒng)選舉中的作用方式和影響，為我們提供了諸多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)有文獻(xiàn)對于新媒體對美國總統(tǒng)選舉政治的影響主要集中于分析2008年美國總統(tǒng)選舉，主要從新媒體的作用方式和影響兩方面進(jìn)行了論述。

對于新媒體的作用方式，雖然學(xué)者們的分類和表達(dá)方式略有不同，但大體可以歸為以下四類。

第一、網(wǎng)站的建立和使用。網(wǎng)站即包括個人競選網(wǎng)站，同時還包括了綜合性的門戶網(wǎng)站。奧巴馬在2008年總統(tǒng)選舉中建立了自己的競選官方網(wǎng)站（barachobama.com），網(wǎng)站上有對候選人及團(tuán)隊(duì)的詳細(xì)介紹、施政綱領(lǐng)的宣傳、重要議題上的立場、官方博客（blog）、在線捐款、媒體報(bào)道和視頻、音頻、圖片等多媒體信息……還有注冊成員超過百萬的在線社區(qū)“我的奧巴馬”（my.barachobama.com，MyBO），綜合性的門戶網(wǎng)站不像個人網(wǎng)站有如此強(qiáng)的針對性，主要是提供關(guān)于總統(tǒng)選舉的新聞報(bào)道。

第二、搜索引擎的應(yīng)用。在2008年上半年，奧巴馬在谷歌上花費(fèi)了超過300萬美金購買“關(guān)鍵字”廣告，在谷歌上輸入奧巴馬的英文名字，結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評等內(nèi)容。此外，奧巴馬在2008年還購買了諸如“油價”、“伊拉克戰(zhàn)爭”和“金融危機(jī)”等熱搜詞。

第三、網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用。2007年6月23日，希拉里、奧巴馬等人共同出現(xiàn)在了YouTube與美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）合作的辯論節(jié)目，爭奪民主黨總統(tǒng)候選人。這意味著電視獨(dú)霸總統(tǒng)辯論的媒體格局已不復(fù)存在，也凸顯了網(wǎng)絡(luò)等新媒體作用的增強(qiáng)。在2008年總統(tǒng)競選中，一部根據(jù)奧巴馬的演講“是的，我們可以”創(chuàng)作的音樂片在YouTube網(wǎng)站上被重復(fù)張貼，其中兩個瀏覽量最大的帖子就有一千萬人次瀏覽過。一位性感的模特在YouTube網(wǎng)站上傳自己的視頻短片為奧巴馬宣傳造勢，這就是2008年總統(tǒng)競選中炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“奧巴馬女郎”事件。網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用為奧巴馬帶來了持續(xù)高漲的人氣。

第四、電子郵件的應(yīng)用。電子郵件成本低，覆蓋面廣，可以讓選民有一種與競選人直接接觸的感覺。在2008年的總統(tǒng)競選中，只要選民同意，他們可以定期收到電子郵件，內(nèi)容涉及競選進(jìn)展情況、奧巴馬競選細(xì)節(jié)、競選綱領(lǐng)、形象廣告等。

對于新媒體在總統(tǒng)大選中的作用，國內(nèi)外學(xué)者以往的研究主要集中在募集資金、具有強(qiáng)大的宣傳力和議程設(shè)置三個方面。

首先，新媒體在募集資金方面發(fā)揮了顯著作用。一方面，對于募集資金的方式，高瞻指出，新媒體改變了美國總統(tǒng)選舉中候選人依靠大集團(tuán)和財(cái)閥的資金支持以及中產(chǎn)階級的募捐來籌集競選經(jīng)費(fèi)的方式。奧巴馬的競選資金主要來自數(shù)百萬捐贈者的政治捐款，其中許多是通過互聯(lián)網(wǎng)的小額捐款。捐款者通過奧巴馬的官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)主頁上所設(shè)的捐款通道，選擇各種支付工具進(jìn)行政治捐款。另一方面，在募集資金的金額方面，王珍指出奧巴馬在競選活動中雖未接受公共競選資金（8400萬美元），最終募集到近7.5億美元的競選資金，近九成是個人捐款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過選擇公共競選資金的共和黨候選人麥凱恩。

其次，新媒體有強(qiáng)大的宣傳力和號召力。李之文認(rèn)為，由于新媒體下的意見表達(dá)具有隱蔽和不必責(zé)任的特點(diǎn)，因此選民能夠無所顧忌地通過發(fā)表意見，隨時響應(yīng)候選人。與此同時，選民還能夠通過發(fā)表博客、上傳視頻等方式，成為信息內(nèi)容的提供者，并且在表達(dá)意見的同時，影響到其它的選民的意向選擇。黃日涵認(rèn)為，奧巴馬在2008年總統(tǒng)選舉中借助網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)化了個人品牌，打造了品牌旋風(fēng)，魅力席卷整個美國。羅伯特·丹頓（Robert E. Denton）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2008年的總統(tǒng)選舉中奧巴馬利用網(wǎng)絡(luò)組織了超過15萬項(xiàng)活動，建立了超過3.5萬個團(tuán)體?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)影響了選舉的各個層面。

最后，新媒體在議程設(shè)置上發(fā)揮了顯著作用。凌一和婁悅認(rèn)為新媒體推動著新聞和信息在傳遞與接受方式上發(fā)生了深遠(yuǎn)的變革。新媒體的致勝優(yōu)勢是即時、互動、無遠(yuǎn)弗屆，在互動基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)受眾角色的變化，受眾從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動傳播者。在2008年的總統(tǒng)競選中，新媒體在議程設(shè)置方面發(fā)揮著重要作用。特雷弗·帕里賈爾斯（Trevor Parry-Giles ）就此探討了新媒體與公共政策、政治形象的關(guān)系。

此外，還有學(xué)者論述了傳統(tǒng)媒體在2008年總統(tǒng)大選中的重要作用以及新媒體的不足與局限。易揚(yáng)回顧了傳統(tǒng)媒體在奧巴馬競選中的重要作用，從奧巴馬的“出道”、傳統(tǒng)媒體的新聞偏見、公信力、影響力、深度報(bào)道和覆蓋率等諸多方面論證了奧巴馬競選中傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位和不可替代性。何威通過一系列實(shí)證數(shù)據(jù)的分析，說明互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并非奧巴馬取勝的決定因素。胡菡菡和文平也指出了新媒體在公信力等方面的不足。

二、結(jié)論

現(xiàn)有的文獻(xiàn)對新媒體對美國總統(tǒng)選舉政治的影響已經(jīng)進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析，但是還存在一些問題和不足。一是對于新媒體的影響集中在2008年的總統(tǒng)選舉，對于2012年美國總統(tǒng)選舉中新媒體的應(yīng)用，相關(guān)文獻(xiàn)并不多。二是對新媒體的影響還只是停留在探討直接影響方面，一些理論的應(yīng)用點(diǎn)到為止，缺乏深入的分析和真正的應(yīng)用。