培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的思考

玉石+李藍(lán)+趙天嬌

摘 要：培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)是培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，它是面向培訓(xùn)老客戶和老學(xué)員的一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，應(yīng)以學(xué)員滿意度提升為中心，樹(shù)立全程營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等理念，制定持續(xù)開(kāi)發(fā)策略，通過(guò)管理學(xué)員資產(chǎn)，強(qiáng)化學(xué)員忠誠(chéng)度，構(gòu)建培訓(xùn)學(xué)習(xí)生態(tài)圈，建立培訓(xùn)市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)發(fā)的新平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)是培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，它是面向培訓(xùn)老客戶和老學(xué)員的一個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，是通過(guò)一系列營(yíng)銷手段，強(qiáng)化老客戶對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的信任，與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形成培訓(xùn)長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，并積極主動(dòng)地推薦新客戶和新學(xué)員。

由于培訓(xùn)市場(chǎng)前期開(kāi)發(fā)需要投入較大的人力、物力，并且有一定的周期性，因而前期開(kāi)發(fā)相對(duì)困難。而培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)主要是依靠老客戶、老學(xué)員來(lái)推薦，往往成功率比較高，具有“滾雪球”的效應(yīng)，因此深受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)重視。據(jù)某高校培訓(xùn)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的客戶占到60%。那么，如何做好培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)呢？

一、以學(xué)員滿意度提升為中心，樹(shù)立全員全程營(yíng)銷理念

培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的對(duì)象主要包括兩個(gè)方面：一是委托培訓(xùn)的合作伙伴，即單位客戶，是組織的概念。二是參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)的學(xué)員，是個(gè)人客戶。針對(duì)這兩個(gè)不同的對(duì)象，要采取不同的營(yíng)銷策略。首先，要樹(shù)立全程營(yíng)銷的理念，從與合作伙伴和學(xué)員接觸之初起，到培訓(xùn)合作關(guān)系的建立，再到培訓(xùn)活動(dòng)的組織實(shí)施，都要把培訓(xùn)營(yíng)銷理念貫穿其中。其次，樹(shù)立全員服務(wù)營(yíng)銷的理念，不管是項(xiàng)目市場(chǎng)人員，還是課程研究人員，到項(xiàng)目班主任，都要有專業(yè)化服務(wù)營(yíng)銷的意識(shí)，以學(xué)員需要為導(dǎo)向，以解決問(wèn)題為中心，以提升績(jī)效為目標(biāo)，以專業(yè)服務(wù)為紐帶，讓合作伙伴和學(xué)員通過(guò)對(duì)培訓(xùn)價(jià)值的完美體驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)培訓(xùn)價(jià)值高度認(rèn)同，滿意度大幅提升。最后，要營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，以宜人的培訓(xùn)學(xué)習(xí)環(huán)境留住老客戶、老學(xué)員的心。要從硬件和軟件兩個(gè)方面為學(xué)員營(yíng)造舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境：硬件方面，要有系統(tǒng)的課程和師資、優(yōu)良的教學(xué)設(shè)備、場(chǎng)地和完備的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；軟件方面，要不斷提高項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化培訓(xùn)服務(wù)能力和水平，如項(xiàng)目策劃能力、課程研發(fā)能力、培訓(xùn)組織實(shí)施能力、學(xué)員活動(dòng)組織能力、培訓(xùn)資源整合配置能力、培訓(xùn)質(zhì)量管控能力等。在這些能力發(fā)揮的過(guò)程中，強(qiáng)化學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)項(xiàng)目的認(rèn)可度，尋找培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)，讓專業(yè)化培訓(xùn)服務(wù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

二、著眼持續(xù)開(kāi)發(fā)，制定二次開(kāi)發(fā)策略

培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)貫穿培訓(xùn)前、培訓(xùn)中、培訓(xùn)后，是一個(gè)持續(xù)過(guò)程，主要是通過(guò)建立老客戶和老學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度，來(lái)達(dá)到培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的最終目的。因此，不僅要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)有學(xué)員的價(jià)值，還要認(rèn)識(shí)到因現(xiàn)有學(xué)員推薦新學(xué)員而帶來(lái)的潛在價(jià)值。為達(dá)到二次開(kāi)發(fā)的成功，必須制定完善的培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)策略：一是分析客戶和學(xué)員選擇參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)的動(dòng)因，即要判斷哪些學(xué)員因需求而來(lái)學(xué)，哪些學(xué)員因廣告而來(lái)學(xué)，哪些學(xué)員因價(jià)格而來(lái)學(xué)，哪些學(xué)員是因?yàn)榭诒鴣?lái)學(xué)。通過(guò)對(duì)學(xué)員選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)分析，找到二次開(kāi)發(fā)的心理共鳴點(diǎn)。二是要選擇和鎖定培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵目標(biāo)客戶。并不是所有培訓(xùn)合作伙伴和所有參與培訓(xùn)學(xué)習(xí)的學(xué)員都具有市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的價(jià)值。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要對(duì)參訓(xùn)學(xué)員名單進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的分析，通過(guò)對(duì)學(xué)員的工作行業(yè)、單位、職務(wù)、崗位等資料數(shù)據(jù)的分析，鎖定培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵目標(biāo)客戶和學(xué)員，判斷哪些關(guān)鍵學(xué)員是培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的對(duì)象和目標(biāo)，應(yīng)該與誰(shuí)交談才可能帶來(lái)新的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。三是發(fā)現(xiàn)客戶和學(xué)員培訓(xùn)新的需求點(diǎn)，鎖定二次開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶和學(xué)員后，要分析與學(xué)員們談些什么內(nèi)容才能引起學(xué)員的興趣，通過(guò)與關(guān)鍵學(xué)員的溝通，把學(xué)員隱藏的或明或暗的培訓(xùn)需求顯性化、條理化、系統(tǒng)化，從而策劃出新的培訓(xùn)項(xiàng)目。

三、管理學(xué)員資產(chǎn)，強(qiáng)化學(xué)員忠誠(chéng)度

學(xué)員忠誠(chéng)度是學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)品牌的信任度，只有不斷培育、強(qiáng)化學(xué)員忠誠(chéng)度，培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)才可能成功。為此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立學(xué)員資產(chǎn)的概念。所謂學(xué)員資產(chǎn)，就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所有學(xué)員終身價(jià)值的總和，它體現(xiàn)了培訓(xùn)市場(chǎng)直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等多個(gè)營(yíng)銷理念，它的獨(dú)特視野在于全面理解學(xué)員數(shù)據(jù)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的價(jià)值，并把學(xué)員數(shù)據(jù)作為一個(gè)戰(zhàn)略資產(chǎn)來(lái)管理。通過(guò)對(duì)學(xué)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)的專業(yè)處理，挖掘和分析出學(xué)員數(shù)據(jù)對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值，從而為精準(zhǔn)化營(yíng)銷、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供科學(xué)依據(jù)，以推動(dòng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)未來(lái)業(yè)績(jī)和價(jià)值的提升。學(xué)員越忠誠(chéng)，學(xué)員資產(chǎn)價(jià)值越高。

影響學(xué)員資產(chǎn)（學(xué)員忠誠(chéng)度）價(jià)值主要有三個(gè)因素：一是培訓(xùn)價(jià)值，這是學(xué)員基于與成本相關(guān)的對(duì)培訓(xùn)效益的客觀評(píng)價(jià)，影響培訓(xùn)價(jià)值評(píng)價(jià)的因素包括培訓(xùn)質(zhì)量、培訓(xùn)價(jià)格、培訓(xùn)成果轉(zhuǎn)化等。在培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)中，培訓(xùn)價(jià)值對(duì)潛在學(xué)員的影響是最大的。應(yīng)在培訓(xùn)需求診斷、培訓(xùn)學(xué)習(xí)解決方案制定、培訓(xùn)活動(dòng)組織實(shí)施、培訓(xùn)效果評(píng)估等階段中，揭示出培訓(xùn)學(xué)習(xí)的價(jià)值，并有效傳遞給學(xué)員。二是品牌形象，這是學(xué)員對(duì)培訓(xùn)品牌主觀上的無(wú)形評(píng)價(jià)和超出客觀理解的價(jià)值，主要包括學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和美譽(yù)度。當(dāng)學(xué)員對(duì)品牌認(rèn)可度提高時(shí)，無(wú)疑會(huì)提升學(xué)員對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和品牌的忠誠(chéng)度，并在培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)中發(fā)揮出積極作用。三是人脈關(guān)系，這是學(xué)員與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和品牌建立聯(lián)系后，出于習(xí)慣或者慣性傾向，主動(dòng)推薦新客戶時(shí)所體現(xiàn)出的人脈關(guān)系。因此，強(qiáng)化學(xué)員忠誠(chéng)度，就要加強(qiáng)以學(xué)員為中心的價(jià)值管理、品牌管理和關(guān)系管理，通過(guò)這種管理體系的建立，提高保持現(xiàn)有客戶、挖掘潛在客戶、發(fā)現(xiàn)預(yù)期客戶的能力，增加培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的成功率。

四、構(gòu)建培訓(xùn)學(xué)習(xí)生態(tài)圈，建立培訓(xùn)市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)發(fā)新平臺(tái)

對(duì)于培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體是基于“關(guān)系”的傳播，是基于“口碑”的營(yíng)銷，是基于“社群”的品牌共建。社會(huì)化媒體在培訓(xùn)領(lǐng)域的運(yùn)用，使培訓(xùn)學(xué)習(xí)生態(tài)圈逐步進(jìn)入人們的視野。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，充分利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，以培訓(xùn)班級(jí)為基礎(chǔ)，建立“共建、共享、共贏、開(kāi)放、平等”的培訓(xùn)學(xué)習(xí)生態(tài)圈，搭建培訓(xùn)市場(chǎng)持續(xù)開(kāi)發(fā)新平臺(tái)，是做好培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的重要途徑和手段?？蓮娜齻€(gè)方面考慮：

（一）建立學(xué)習(xí)社區(qū)，提供后續(xù)增值服務(wù)

信息技術(shù)在培訓(xùn)領(lǐng)域的應(yīng)用，使基于培訓(xùn)班學(xué)員的學(xué)習(xí)社區(qū)的建立成為可能，對(duì)于培訓(xùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，建立專屬于培訓(xùn)班、集高端學(xué)習(xí)、人脈拓展、價(jià)值共享于一體的學(xué)習(xí)社區(qū)平臺(tái)，將成為為學(xué)員提供服務(wù)，并進(jìn)行市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的有效手段?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等技術(shù)手段，建立微信群、QQ群等學(xué)習(xí)社區(qū)平臺(tái)，及時(shí)傳播有關(guān)知識(shí)，定時(shí)推送新課程，發(fā)布專題沙龍、班級(jí)活動(dòng)的信息，以及與學(xué)員交流學(xué)習(xí)心得，解決工作中遇到的新問(wèn)題，促進(jìn)學(xué)習(xí)成果轉(zhuǎn)化和落地等，讓學(xué)員感受到培訓(xùn)后續(xù)增值服務(wù)，以增強(qiáng)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)的感情基礎(chǔ)。在條件許可的情況下，還可以把這個(gè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)社區(qū)拓展到培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)單位和個(gè)人，如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專家教授、協(xié)會(huì)組織等，以提高學(xué)習(xí)社區(qū)的品味和吸引力；還可通過(guò)這個(gè)學(xué)習(xí)社區(qū)，開(kāi)展學(xué)習(xí)需求調(diào)研，學(xué)習(xí)方案完善等工作，以提高學(xué)習(xí)培訓(xùn)產(chǎn)品與學(xué)員學(xué)習(xí)需求的匹配度。

（二）延續(xù)班委會(huì)建制，拉動(dòng)學(xué)員關(guān)系

在培訓(xùn)學(xué)習(xí)生態(tài)圈中，班委會(huì)發(fā)揮著凝聚學(xué)員人心的獨(dú)特作用，對(duì)于培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)也有著催化、倍增的作用。因此，在組織培訓(xùn)之時(shí)，就要建好班委會(huì)，培訓(xùn)結(jié)束后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)要延續(xù)班委會(huì)建制，繼續(xù)發(fā)揮班委的影響力，密切培訓(xùn)班學(xué)員之間的關(guān)系，通過(guò)組織學(xué)員之間的互訪考察、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、聯(lián)誼活動(dòng)等，讓學(xué)員回歸班級(jí)，將班級(jí)的凝聚力和學(xué)員的回歸感延續(xù)下去。如條件許可，還可組織學(xué)員做一些公益事業(yè)或共同做一個(gè)公司，從而為培訓(xùn)市場(chǎng)二次開(kāi)發(fā)搭建一個(gè)良好平臺(tái)。

（三）定期回訪

定期以電話、郵件、登門拜訪等形式，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪，達(dá)到保持聯(lián)絡(luò)、增進(jìn)感情、了解后續(xù)需求和推動(dòng)二次開(kāi)發(fā)的目的。對(duì)待個(gè)人客戶，要以親情去感動(dòng)客戶，不能僅僅定期機(jī)械式的公事公辦回訪，而應(yīng)以增進(jìn)私人感情為目的，由客戶關(guān)系推進(jìn)成朋友關(guān)系，在力所能及范圍內(nèi)，幫客戶解決一些問(wèn)題，拉近彼此的關(guān)系。對(duì)待單位客戶，在維護(hù)鞏固客戶關(guān)系的同時(shí)，請(qǐng)其幫助推薦同系統(tǒng)其他單位來(lái)培訓(xùn)。其方式，既可請(qǐng)其直接介紹同系統(tǒng)單位，也可在已培訓(xùn)單位開(kāi)培訓(xùn)總結(jié)會(huì)、交流會(huì)時(shí)，請(qǐng)其他同系統(tǒng)單位來(lái)旁聽(tīng)；還可安排有意向的單位派人先試聽(tīng)，提高潛在客戶對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的感性認(rèn)識(shí)，播下拓展培訓(xùn)市場(chǎng)的種子。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]張萌，胡海洋，金昆.科研課題組長(zhǎng)培訓(xùn)的探索和實(shí)踐[J].繼續(xù)教育，2013，（1）.

【責(zé)任編輯：賈利特】