中國高端葡萄酒營銷策略研究

盧智慧

[摘 要] 近年來，中國葡萄酒市場蓬勃發(fā)展。面對激烈的市場競爭，推出高端葡萄酒產(chǎn)品，打入高端市場是中國葡萄酒企業(yè)的一個(gè)可行的選擇。目前，人們對高端葡萄酒在認(rèn)識上存在誤區(qū)，大多數(shù)人認(rèn)為高端葡萄酒產(chǎn)品是高價(jià)位、高利潤、依賴廣告宣傳的產(chǎn)品。我國國產(chǎn)高端葡萄酒營銷水平落后，企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識，品牌營銷大眾化，企業(yè)資源不配套。高端葡萄酒企業(yè)可采用概念營銷、定制營銷、文化營銷、口碑營銷、子品牌和副品牌營銷等策略，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 高端葡萄酒；誤區(qū)；落后；營銷策略

[中圖分類號] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] B

隨著我國國內(nèi)葡萄酒市場的蓬勃發(fā)展，國產(chǎn)葡萄酒品牌中出現(xiàn)了長城君頂莊園、張?jiān)垤潮?、張?jiān)｜S金冰谷、張?jiān)＠矢袼?、莫高黑比諾等一些高端葡萄酒品牌。由于葡萄酒行業(yè)具有一定的特殊性，我國國產(chǎn)葡萄酒品牌只有采取有效的市場營銷策略才能成功進(jìn)入高端葡萄酒市場。

一、高端葡萄酒的主要認(rèn)識誤區(qū)

（一）高端葡萄酒產(chǎn)品是高價(jià)位的產(chǎn)品

價(jià)格是國產(chǎn)葡萄酒品牌進(jìn)入高端葡萄酒市場的一個(gè)重要影響因素，高價(jià)格是高端葡萄酒最直接的象征和體現(xiàn)。但是高價(jià)格和高端二者之間不能劃等號，高價(jià)位產(chǎn)品并不一定就是高端產(chǎn)品。高端葡萄酒品牌的高價(jià)格應(yīng)該以它的高價(jià)值為基礎(chǔ)，高價(jià)格是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。高端葡萄酒品牌不僅要做到高價(jià)格和高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，而且還要能夠體現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)文化和品牌文化，給消費(fèi)者帶來高層次的精神享受，豐富消費(fèi)者的精神生活。國產(chǎn)葡萄酒品牌要想進(jìn)入高端葡萄酒市場，需要以品牌價(jià)值做為產(chǎn)品定價(jià)策略的基礎(chǔ)。

（二）高端葡萄酒產(chǎn)品是高利潤的產(chǎn)品

現(xiàn)在很多葡萄酒企業(yè)對高端葡萄酒品牌的認(rèn)識和了解比較膚淺，經(jīng)常片面地認(rèn)為高端葡萄酒產(chǎn)品就是高利潤的產(chǎn)品。但是這些葡萄酒企業(yè)沒有全面地認(rèn)識到，高端葡萄酒品牌的市場營銷成本、隱性的時(shí)間成本和其他成本往往也很高。高端葡萄酒品牌的毛利率高，實(shí)際的利潤率卻不一定高。

（三）高端葡萄酒品牌要靠企業(yè)做廣告宣傳打出來

廣告宣傳是提高企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的一個(gè)重要手段。對于一些中低檔的葡萄酒品牌來說，通過廣告宣傳在短期內(nèi)往往就能得到消費(fèi)者的關(guān)注，取得比較好的市場業(yè)績。但對于高端葡萄酒品牌來說，僅僅依靠做廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想塑造高端葡萄酒品牌，企業(yè)不僅要做廣告宣傳，更要注意了解消費(fèi)者的心態(tài)和感受，注重品牌的“調(diào)性”和“賣相”，專注于提高產(chǎn)品價(jià)值和品牌的內(nèi)在價(jià)值。

二、我國國產(chǎn)高端葡萄酒營銷水平落后的原因分析

（一）企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營意識

目前，一些中國葡萄酒企業(yè)在高端葡萄酒市場做得比較成功，例如中國長城葡萄酒公司推出了君頂莊園、煙臺張?jiān)Ｆ咸丫乒就瞥隽藧垤潮さ纫恍└叨似咸丫破放?。但?shí)際上，很多中國葡萄酒企業(yè)仍然普遍缺乏高端葡萄酒品牌的經(jīng)營意識，一些企業(yè)的成功往往具有一些偶然因素，這并不能代表他們的高端葡萄酒品牌運(yùn)營的成功。此外，很多中國消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口的葡萄酒要好于國產(chǎn)的葡萄酒。現(xiàn)在，要想突破這些中國消費(fèi)者的心理壁壘越來越困難，這也使得一些中國葡萄酒企業(yè)不敢下決心著手開發(fā)高端葡萄酒品牌。

（二）大眾化的母品牌營銷戰(zhàn)略

在我國的中葡萄酒市場上，張?jiān)！㈤L城等許多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)采用了大眾化的母品牌營銷戰(zhàn)略，使得它們在中低端葡萄酒市場的競爭越來越激烈。這種大眾化的母品牌營銷戰(zhàn)略不能有效支持高端品牌的市場定位，不利于企業(yè)向高端品牌延伸。在這種情況下，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)需要采用其他的品牌營銷戰(zhàn)略向高端葡萄酒市場延伸。例如，中國長城葡萄酒公司為了進(jìn)入高端葡萄酒市場，采用副品牌營銷戰(zhàn)略推出了長城君頂莊園。

（三）企業(yè)資源不配套

從目前的情況來看，我國大多數(shù)葡萄酒企業(yè)普遍缺乏進(jìn)行高端運(yùn)營的資源條件，資金、人才、研發(fā)、管理、生產(chǎn)、技術(shù)等資源不配套，嚴(yán)重影響了我國葡萄酒企業(yè)進(jìn)入高端葡萄酒市場的進(jìn)程。我國葡萄酒企業(yè)要想成功進(jìn)入高端葡萄酒市場，必須首先對企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化組合，提高企業(yè)整體運(yùn)營水平。

三、中國高端葡萄酒的營銷策略

（一）概念營銷策略

企業(yè)市場定位的核心是向目標(biāo)市場上的顧客塑造產(chǎn)品的賣點(diǎn)。企業(yè)可以通過挖掘和創(chuàng)造出一些新的產(chǎn)品概念給自己的產(chǎn)品塑造賣點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者采取購買行動。中國葡萄酒企業(yè)可以利用概念營銷策略，通過創(chuàng)造和推出一些新的高端葡萄酒概念來推出新產(chǎn)品，進(jìn)行市場定位，尋找到市場營銷宣傳上的獨(dú)特銷售主張，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的訴求和賣點(diǎn)，創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，進(jìn)一步推廣高端葡萄酒消費(fèi)文化。在這方面，一些中國葡萄酒企業(yè)曾經(jīng)成功地創(chuàng)造和推出了一些新的高端葡萄酒概念，例如產(chǎn)區(qū)酒、酒莊酒、窖藏、莊園酒、橡木桶干紅等。

（二）定制營銷策略

定制營銷是21世紀(jì)市場營銷領(lǐng)域快速發(fā)展的營銷模式之一。所謂定制營銷是指企業(yè)通過市場營銷調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)市場顧客需求的差異性，對目標(biāo)市場進(jìn)行完全市場細(xì)分，按照每個(gè)顧客的個(gè)性化需求實(shí)行產(chǎn)品定制生產(chǎn)和銷售的一種營銷模式。

現(xiàn)在我國一些葡萄酒企業(yè)對高端葡萄酒的定價(jià)采取的是顧客理解價(jià)值定價(jià)法。顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的基礎(chǔ)是企業(yè)通過市場營銷調(diào)研，準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度。如果消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度比較高，產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格；如果消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的理解程度比較低，產(chǎn)品可以制定較低的價(jià)格。由于高端葡萄酒消費(fèi)者對定制的高端葡萄酒產(chǎn)品價(jià)值的理解程度比較高，使得高端葡萄酒產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格。例如，2003年煙臺張?jiān)９靖鶕?jù)消費(fèi)者在葡萄的品種、陳釀時(shí)間、瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面的市場需求，針對高端葡萄酒市場推出了整桶訂購，每桶葡萄酒售價(jià)高達(dá)8萬元人民幣，開我國高端葡萄酒定制營銷的先河。

（三）子品牌和副品牌營銷策略endprint

一般情況下，如果企業(yè)為了使消費(fèi)者便于區(qū)別不同的產(chǎn)品，或者企業(yè)的產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)度不是太大時(shí)，可以采取子品牌策略。副品牌策略是指企業(yè)在主品牌后面為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)新的名稱。當(dāng)前，由于受到企業(yè)實(shí)力、行業(yè)規(guī)模和葡萄酒市場成熟度等多種因素的影響，采取子品牌策略推出高端葡萄酒產(chǎn)品對葡萄酒企業(yè)來說不太合適，因此葡萄酒企業(yè)采取副品牌策略進(jìn)入高端葡萄酒市場是一種比較可行的選擇。

很多葡萄酒企業(yè)希望樹立一種厚重悠久、時(shí)尚親和、尊貴成功的品牌形象，隨著市場細(xì)分的進(jìn)一步發(fā)展，我國的葡萄酒企業(yè)在進(jìn)入高端葡萄酒市場時(shí)，可以采取副品牌策略，為高端葡萄酒主品牌設(shè)計(jì)一個(gè)新的副品牌，以更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。目前，在我國的高端葡萄酒市場上，華夏長城·A區(qū)、張?jiān)！そ獍偌{、張?jiān)！たㄋ固氐染褪沁\(yùn)作比較成功的副品牌。

（四）文化營銷策略

高端葡萄酒是一種非功能性的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者在消費(fèi)高端葡萄酒時(shí)追求的是一種心理上的滿足。葡萄酒企業(yè)只有賦予高端葡萄酒產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵、深厚的文化底蘊(yùn)、高貴的氣質(zhì)和王者風(fēng)范，提煉出目標(biāo)顧客所具有的共同的價(jià)值取向，在市場營銷活動中把這種共同的價(jià)值取向和品牌特質(zhì)有效地結(jié)合在一起，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的文化營銷目標(biāo)。當(dāng)前，高端葡萄酒品牌實(shí)施文化營銷的重點(diǎn)是加強(qiáng)品牌的文化傳播和高端葡萄酒消費(fèi)文化的推廣，我國的葡萄酒企業(yè)可以在產(chǎn)品包裝、事件營銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游等方面多下功夫。

（五）口碑營銷策略

口碑是目前最受消費(fèi)者信任的一種信息傳播工具，也是一種具有病毒性特點(diǎn)的市場營銷“零號媒介”。開展口碑營銷，我國葡萄酒企業(yè)可以通過有意識的尋找和有選擇的培養(yǎng)一些“意見領(lǐng)袖”，以促進(jìn)高端葡萄酒產(chǎn)品的市場銷售。

目前，政務(wù)和商務(wù)成功人士是我國高端葡萄酒的一個(gè)重要消費(fèi)群體，他們中的一些人具有“意見領(lǐng)袖”的特點(diǎn)，起著消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的作用。我國葡萄酒企業(yè)通過贊助政務(wù)和商務(wù)活動，不但可以吸引社會公眾的眼球，還可以發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)出高端葡萄酒品牌的“意見領(lǐng)袖”，擴(kuò)大自己品牌的影響力和市場范圍。在這方面，近年來中國一些高端葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)可以說是一直在不懈努力。例如，王朝葡萄酒公司曾經(jīng)贊助了博鰲亞洲論壇、上海APEC會議、北京財(cái)富論壇、電影《神話》的首映式等，并被指定為我國國宴用酒。再例如，煙臺張?jiān)９驹?jīng)贊助了“世界市長論壇”、“博鰲亞洲論壇”、“杰克·韋爾奇與中國企業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇”等。

四、結(jié)論

面對激烈的市場競爭，推出高端葡萄酒產(chǎn)品，布局高端葡萄酒市場將成為中國國內(nèi)葡萄酒業(yè)領(lǐng)先品牌的共同選擇。中國葡萄酒企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標(biāo)，需要采取一些能夠促進(jìn)企業(yè)葡萄酒品牌高端成長的市場營銷策略，這也是中國葡萄酒企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā)展的必由之路。

[參 考 文 獻(xiàn)]

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[3]楊和財(cái)，程曉蓓.以葡萄酒文化視角探索葡萄酒市場營銷策略[J].中國釀造，2014（12）：163-165

[責(zé)任編輯：劉玉梅]endprint