中國(guó)對(duì)外演藝業(yè)發(fā)展的問(wèn)題與探索

馬明

在宏觀文化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，對(duì)于中國(guó)參與國(guó)際演出市場(chǎng)而言，最關(guān)鍵的方法就是充分地利用能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素來(lái)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)西方國(guó)家大型演出劇目在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房佳績(jī)，中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易則顯得疲乏無(wú)力。在從演出資源大國(guó)蛻變?yōu)檠莩鍪袌?chǎng)強(qiáng)國(guó)方面，中國(guó)演藝業(yè)依舊有著漫長(zhǎng)的奮斗路程要走，需要推出一大批國(guó)際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠肩負(fù)對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)的大型演藝集團(tuán)，在推動(dòng)核心演藝產(chǎn)品和對(duì)外演出貿(mào)易的過(guò)程中不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)文化貿(mào)易并提升文化影響力。

文化貿(mào)易；演出市場(chǎng)；對(duì)外演出；演藝業(yè)

G124A005810

近年來(lái)，我國(guó)演出市場(chǎng)的場(chǎng)次數(shù)、票房和演出收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。我國(guó)藝術(shù)表演團(tuán)體無(wú)論是整體規(guī)模、從業(yè)人員，還是演出市場(chǎng)收入，都保持著穩(wěn)步的增長(zhǎng)。全國(guó)各級(jí)藝術(shù)表演團(tuán)體，在繁榮演出市場(chǎng)、傳播先進(jìn)文化、開(kāi)展藝術(shù)教育等方面均發(fā)揮著重要作用。面對(duì)西方國(guó)家大型演出劇目在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房佳績(jī)，中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易則顯得疲乏無(wú)力。在從演出資源大國(guó)蛻變?yōu)檠莩鍪袌?chǎng)強(qiáng)國(guó)方面，中國(guó)演藝業(yè)依舊有著漫長(zhǎng)的奮斗路程要走，需要推出一大批國(guó)際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠肩負(fù)對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)的大型演藝集團(tuán)，在推動(dòng)核心演藝產(chǎn)品和對(duì)外演出貿(mào)易的過(guò)程中不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)文化貿(mào)易并提升文化影響力。

一、 中國(guó)演藝業(yè)的發(fā)展

演藝業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要子業(yè)態(tài)，近十年來(lái)依托文化體制改革的深入推進(jìn)和文化市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，在演出劇目創(chuàng)作、演出市場(chǎng)主體、劇目營(yíng)銷(xiāo)及觀眾拓展等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上取得了矚目的成績(jī)。其中，國(guó)有文藝院團(tuán)在“轉(zhuǎn)企改制”的推動(dòng)下，組建了一批上規(guī)模、高層次、具有國(guó)際影響力的演藝集團(tuán)；民營(yíng)演藝企業(yè)緊抓演藝業(yè)改革的時(shí)機(jī)，在文化市場(chǎng)中不斷夯實(shí)做強(qiáng)，年度演出場(chǎng)次和觀眾上座率等均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2012年，文化部下發(fā)的《“十二五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃》指出，演藝業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是：“十二五”期間，建設(shè)10家左右覆蓋全國(guó)主要城市的全國(guó)性或跨區(qū)域的文藝演出院線，打造一批深受人民群眾喜愛(ài)、久演不衰的精品劇目，形成1～2個(gè)國(guó)際知名的演藝產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，大力拓展農(nóng)村演藝市場(chǎng)，基本滿(mǎn)足城鄉(xiāng)居民對(duì)演藝的消費(fèi)需求，為實(shí)現(xiàn)從演藝大國(guó)到演藝強(qiáng)國(guó)的跨越奠定基礎(chǔ)。

1. 中國(guó)演藝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)演藝業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的宏觀背景下，無(wú)論是演出場(chǎng)次、票房及觀眾人數(shù)等市場(chǎng)規(guī)模指標(biāo)，還是藝術(shù)表演團(tuán)體、劇目原創(chuàng)等微觀主體內(nèi)在要素，都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。

第一，演出市場(chǎng)呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

20102012年期間，我國(guó)演出市場(chǎng)的場(chǎng)次數(shù)、票房和演出收入都持續(xù)了穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2012年全年演出總場(chǎng)次2009萬(wàn)場(chǎng)，比2011年增長(zhǎng)10%。其中農(nóng)村地區(qū)的演出場(chǎng)次居首，達(dá)到了95.1萬(wàn)場(chǎng)；旅游演出和公共文化服務(wù)類(lèi)的演出場(chǎng)次比重偏低（見(jiàn)圖1）。

在貫徹中央關(guān)于推進(jìn)公共文化服務(wù)建設(shè)方面，各級(jí)文化主管部門(mén)通過(guò)政府購(gòu)買(mǎi)、演出項(xiàng)目補(bǔ)貼以及資金獎(jiǎng)勵(lì)等扶持方式推動(dòng)了“送戲下鄉(xiāng)”等公共性演出，進(jìn)一步解決藝術(shù)表演團(tuán)體公共性演出難、轉(zhuǎn)點(diǎn)難、搭臺(tái)難的問(wèn)題。2005年，文化部、財(cái)政部正式實(shí)施了“流動(dòng)舞臺(tái)車(chē)工程”。截至2010年底，中央財(cái)政共安排專(zhuān)項(xiàng)資金3億元，為劇團(tuán)和基層文化機(jī)構(gòu)配備了969臺(tái)流動(dòng)舞臺(tái)車(chē)。2010年，全國(guó)各級(jí)藝術(shù)表演團(tuán)體共利用流動(dòng)舞臺(tái)車(chē)演出1141萬(wàn)場(chǎng)次，觀眾人次114億人次。

第四，藝術(shù)院團(tuán)改制工作取得重大進(jìn)展。

近年來(lái)，國(guó)有文藝院團(tuán)“轉(zhuǎn)企改制”數(shù)量逐年增長(zhǎng)，“轉(zhuǎn)企改制”工作取得了顯著成效。中央和省級(jí)政府有關(guān)職能部門(mén)共出臺(tái)了40多項(xiàng)院團(tuán)改革的配套政策。截至2010年底，全國(guó)文化系統(tǒng)承擔(dān)改革任務(wù)的2，086家國(guó)有文藝院團(tuán)中，已有461家完成“轉(zhuǎn)企改制”，轉(zhuǎn)企完成率達(dá)到221%。截至2012年底，全國(guó)2，103家承擔(dān)改革任務(wù)的文化系統(tǒng)國(guó)有文藝院團(tuán)（不含保留事業(yè)體制院團(tuán)）中，已有2，100家完成和基本完成“轉(zhuǎn)企改制”、撤銷(xiāo)或劃轉(zhuǎn)任務(wù)，占總數(shù)的99.86%。轉(zhuǎn)制后的藝術(shù)表演團(tuán)體，按照“面向市場(chǎng)、增強(qiáng)活力”的要求，積極探索和建立新形勢(shì)下推動(dòng)院團(tuán)發(fā)展的工作機(jī)制，在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面均取得新進(jìn)展。

2. 中國(guó)對(duì)外演出的現(xiàn)狀和特征

由于中國(guó)演出市場(chǎng)仍處于培育和發(fā)展階段，對(duì)外演出的整體局面依舊處于演出貿(mào)易逆差和演出交流乏力的狀況。據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2007年至2008年，中國(guó)主要的25個(gè)演藝劇目的出口總額為8，549.49萬(wàn)元人民幣。2009年，中國(guó)境外商業(yè)演出團(tuán)組約為426個(gè)，演出場(chǎng)次16，373場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)演出收益約為7，685萬(wàn)元。而事實(shí)上這個(gè)收益的數(shù)據(jù)只相當(dāng)于一部百老匯音樂(lè)劇在中國(guó)市場(chǎng)的收入。2010年，共有302項(xiàng)演藝類(lèi)項(xiàng)目走出國(guó)門(mén)進(jìn)行商業(yè)演出，演出總場(chǎng)次25，908場(chǎng)，出口總收入約為2，7656萬(wàn)美元；2011年，共有126項(xiàng)演藝產(chǎn)品（項(xiàng)目）走出國(guó)門(mén)（境）進(jìn)行商業(yè)演出，演出場(chǎng)次為8，090場(chǎng)，出口總收入約為3，1719萬(wàn)美元。向勇、范穎：《中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展與特點(diǎn)》，見(jiàn)張曉明、王家新、章建剛主編：《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（20122013）》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年，第98頁(yè)。2011年國(guó)家藝術(shù)院團(tuán)演出推廣交易會(huì)上，國(guó)家京劇院、中國(guó)國(guó)家話劇院、中國(guó)歌劇舞劇院、中國(guó)東方演藝集團(tuán)有限公司等九個(gè)國(guó)家級(jí)藝術(shù)院團(tuán)，分別與相關(guān)單位簽約各類(lèi)演出共571場(chǎng)，金額11，594.5萬(wàn)元?？梢?jiàn)，中國(guó)演藝公司在對(duì)外演出貿(mào)易這條路依舊面臨著非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。目前中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易主要呈現(xiàn)以下三方面特點(diǎn)：

第一，國(guó)有院團(tuán)重對(duì)外交流，民營(yíng)院團(tuán)重對(duì)外貿(mào)易。

中國(guó)演藝公司對(duì)外演出貿(mào)易的主體可以分為在以對(duì)外演出集團(tuán)為代表的國(guó)有演藝院團(tuán)和以天創(chuàng)國(guó)際演藝公司為代表的民營(yíng)演藝劇團(tuán)兩大類(lèi)。其中國(guó)有院團(tuán)的對(duì)外演出活動(dòng)多偏于促進(jìn)文化交流和提升文化影響力（見(jiàn)表4），而民營(yíng)演藝院團(tuán)則以對(duì)外演出贏利為主要目的。以中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司（CAEG）為例，其是在原中國(guó)對(duì)外演出公司（CPAA）和中國(guó)對(duì)外藝術(shù)展覽中心（CIEA）的基礎(chǔ)上組建而成，旗下?lián)碛?9家全資境內(nèi)外企業(yè)以及多家控股、參股企業(yè)。截至2010年，對(duì)外演出集團(tuán)共向海外派出各類(lèi)藝術(shù)團(tuán)組就達(dá)216個(gè)，在世界80個(gè)國(guó)家和地區(qū)的210座城市演出19，700場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾超過(guò)了3，750萬(wàn)人次，海外演出場(chǎng)次和現(xiàn)場(chǎng)觀眾分別占集團(tuán)海內(nèi)外演出總場(chǎng)次和總觀眾量的88.1%和94.1%。在2011年，對(duì)外文化集團(tuán)共舉辦了6，000余場(chǎng)大中小型各類(lèi)海外演出，其中商業(yè)演出項(xiàng)目占60%以上，演出遍及世界五大洲近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的370多座城市，觀眾總量超過(guò)1，000萬(wàn)人次。

民營(yíng)劇團(tuán)在對(duì)外演出貿(mào)易中更為艱辛，以天創(chuàng)演藝為例，其自成立起便專(zhuān)注于大型演藝項(xiàng)目策劃制作與國(guó)際演藝項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)，先后曾制作了《天幻》、《夢(mèng)幻漓江》、《功夫傳奇》等七大常態(tài)品牌劇目?！豆Ψ騻髌妗肥瞧鋵?duì)外演出的首部劇目，于2005年在北美進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的巡演，共計(jì)150場(chǎng)，觀眾人數(shù)達(dá)11萬(wàn)人次，票房總收入300萬(wàn)美元。2009年，《功夫傳奇》進(jìn)入英國(guó)倫敦大劇院，連續(xù)演出27場(chǎng)，觀眾上座率為60%。2009年底，天創(chuàng)國(guó)際投資354萬(wàn)美元在美國(guó)密蘇里州布蘭森市收購(gòu)了“白宮劇院”。2012年14月《功夫傳奇》在西班牙、葡萄牙兩國(guó)巡演112場(chǎng)。對(duì)于大部分的民營(yíng)劇團(tuán)而言，現(xiàn)在依舊處于探路和積累經(jīng)驗(yàn)的階段， 對(duì)外演出貿(mào)易整體實(shí)力依舊非常弱。20092012年主要民營(yíng)劇團(tuán)對(duì)外演出的劇目主要有《龍獅》、《功夫傳奇》、《云南印象》、《大夢(mèng)敦煌》等。

第二，民族演藝產(chǎn)品表現(xiàn)突出，以劇目輸出貿(mào)易為主導(dǎo)。

中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易目前依舊以雜技、功夫劇和民族舞臺(tái)劇為主，國(guó)際演出市場(chǎng)主流的音樂(lè)劇和歌舞劇演出則顯得較為缺乏。國(guó)家文化部外聯(lián)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，以雜技為主的民族演藝產(chǎn)品的對(duì)外演出創(chuàng)匯額比重達(dá)到了80%，表現(xiàn)極其突出。2002年赴美商演的14個(gè)團(tuán)組中11個(gè)為雜技團(tuán)。從中國(guó)對(duì)外演出的劇目類(lèi)型看，普遍性地集中在雜技和功夫劇方面。以雜技綜藝舞臺(tái)劇《龍獅》為例，1997年由中國(guó)對(duì)外演出公司和加拿大太陽(yáng)馬戲共同投資的劇目，在長(zhǎng)達(dá)10年零9個(gè)月的首輪世界巡演中，《龍獅》足跡遍布全球60多個(gè)城市，共演出3，843場(chǎng)，上座率保持在90%以上。觀眾人數(shù)累計(jì)約900萬(wàn)人次，票房收入約9億美元，年平均票房為6，000萬(wàn)美元。數(shù)據(jù)來(lái)源：求是理論網(wǎng)，http：//www.qstheory.cn。但是，在過(guò)去的5年間，雜技和功夫劇的海外市場(chǎng)逐漸萎縮。大部分的專(zhuān)家認(rèn)為，這是由于中國(guó)雜技團(tuán)體在海外市場(chǎng)繁雜，彼此之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，缺乏影響力的劇目，加之國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的原因致使雜技、功夫劇的海外訂單銳減。在繼續(xù)保持民族歌舞和雜技類(lèi)劇目比較優(yōu)勢(shì)和品牌影響力的基礎(chǔ)上，最近兩年部分對(duì)外演出機(jī)構(gòu)開(kāi)始逐漸向多元化類(lèi)型劇目拓展。例如，有著“可移動(dòng)的敦煌”之稱(chēng)的舞劇《大夢(mèng)敦煌》，是蘭州歌舞劇院出品的中國(guó)國(guó)家舞臺(tái)藝術(shù)精品劇目。截至2011年9月底，《大夢(mèng)敦煌》已在全國(guó)32個(gè)城市與歐美多個(gè)國(guó)家演出920場(chǎng)，觀眾逾百萬(wàn)人次，累計(jì)票房收入近億元，成為中國(guó)舞劇“多演出、多產(chǎn)出”最為成功的典范?！丁创髩?mèng)敦煌〉發(fā)揮海外演出經(jīng)驗(yàn)推動(dòng)中國(guó)文化走出去》，中國(guó)新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com。

同時(shí)，無(wú)論是對(duì)于國(guó)有或民營(yíng)演藝院團(tuán)，幾乎所有的對(duì)外演出都是通過(guò)劇目的直接輸出完成的（見(jiàn)表5）。演出公司對(duì)外演出中依舊以單純的劇目貿(mào)易為主，演出版權(quán)貿(mào)易的比重依舊較低。劇目輸出貿(mào)易的形式使得國(guó)內(nèi)演出公司除了獲得演出合同所議定收益外，無(wú)法分享更多的演出收益，更重要的是相比較于版權(quán)貿(mào)易輸出，劇目輸出無(wú)法在海外市場(chǎng)形成規(guī)模演出場(chǎng)次，市場(chǎng)影響力低。并且中國(guó)演藝公司的海外活動(dòng)基本為單次演出項(xiàng)目業(yè)務(wù)，與院團(tuán)、院線相關(guān)的對(duì)外合資、兼并及收購(gòu)等業(yè)務(wù)寥寥無(wú)幾。

中國(guó)現(xiàn)在還沒(méi)有真正意義上的對(duì)外演出推介平臺(tái)，每年舉辦的諸如中國(guó)國(guó)際演出交易會(huì)基本上還是僅限于國(guó)內(nèi)院團(tuán)、經(jīng)紀(jì)公司以及劇場(chǎng)，尤其是缺乏一個(gè)由國(guó)家主管部門(mén)或協(xié)會(huì)所主辦的能夠邀請(qǐng)國(guó)外知名院團(tuán)、演出商及經(jīng)紀(jì)公司為主的對(duì)外演出交易會(huì)。因此，在這種情況下導(dǎo)致了各個(gè)對(duì)外演出機(jī)構(gòu)各自為營(yíng)，沒(méi)有統(tǒng)一的支持平臺(tái)，不僅分散了競(jìng)爭(zhēng)力，而且直接導(dǎo)致了院團(tuán)在國(guó)際演出市場(chǎng)中的惡性競(jìng)爭(zhēng)。以雜技對(duì)外演出為例，20世紀(jì)80、90年代，各個(gè)省市的近200多個(gè)雜技團(tuán)都參與了對(duì)外交流演出，一時(shí)間在國(guó)外引起了較強(qiáng)的演出規(guī)模。但是，隨后由于各個(gè)團(tuán)體之間為了爭(zhēng)奪國(guó)外演出市場(chǎng)，惡意壓低演出費(fèi)用，縮小演出規(guī)模，使得雜技對(duì)外演出從2000年之后完全陷入了低潮。隨后出現(xiàn)了演出場(chǎng)次越多，平均收益越低的惡性循環(huán)。

二、 中國(guó)對(duì)外演出面臨的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)

從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，各國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了持續(xù)繁榮的發(fā)展，文化貿(mào)易比重不斷提升。聯(lián)合國(guó)教科文組織（下文簡(jiǎn)稱(chēng)UNESCO）在其出版的《文化、貿(mào)易和全球化：?jiǎn)栴}與答案》一書(shū)中指出，在過(guò)去20多年中，文化商品的國(guó)際貿(mào)易額呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，世界50家跨國(guó)媒體娛樂(lè)公司占據(jù)了當(dāng)今世界95%以上的文化市場(chǎng)份額。

雖然中國(guó)在對(duì)外演出及其他文化貿(mào)易方面也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步持續(xù)增長(zhǎng)。然而，不可否認(rèn)的是與美國(guó)、歐盟及日本這些傳統(tǒng)的文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)相比，我國(guó)演藝業(yè)的對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)力卻令人擔(dān)憂。例如，我國(guó)具有國(guó)際水平的演出團(tuán)體對(duì)外演出收入平均每場(chǎng)不到4，000美元，即使是在海外演出價(jià)最高的芭蕾舞劇《天鵝湖》，每場(chǎng)也只有約3萬(wàn)美元的收入，而海外著名樂(lè)團(tuán)在上海的單場(chǎng)演出價(jià)就高達(dá)33萬(wàn)歐元。中國(guó)雜技在海外的每場(chǎng)演出價(jià)格只有1，000～6，000美元不等，且多數(shù)只是簡(jiǎn)單的勞務(wù)輸出，缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌的演出劇目。

1. 國(guó)際對(duì)外演出市場(chǎng)的格局

作為文化市場(chǎng)中表現(xiàn)最為活躍的演藝業(yè)，其和圖書(shū)、電視、電影及網(wǎng)絡(luò)等文化產(chǎn)品一樣，在跨國(guó)化的運(yùn)動(dòng)中也面領(lǐng)著對(duì)外貿(mào)易和競(jìng)爭(zhēng)的議題。在2000年之后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家為了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和穩(wěn)固對(duì)外文化貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)，紛紛加速了對(duì)外演出活動(dòng)的頻率。從國(guó)際演出市場(chǎng)的宏觀格局可見(jiàn)，英國(guó)、美國(guó)及日本等國(guó)依舊是引導(dǎo)歐洲、北美和亞洲演出市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。這一時(shí)期，發(fā)達(dá)國(guó)家的對(duì)外演出活動(dòng)主要突出的表現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

第一，大規(guī)模制作的音樂(lè)劇和歌舞劇開(kāi)始成為國(guó)際演出市場(chǎng)中的核心產(chǎn)品。各個(gè)國(guó)家的演出制作公司、藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)及文化主管部門(mén)積極投身于大型劇目的創(chuàng)作，寄希望于成為國(guó)際演出市場(chǎng)中的流行指標(biāo)。例如，《大河之舞》自1995年2月在都柏林首演以來(lái)，已經(jīng)在全世界演出超過(guò)1.2萬(wàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)到了2，500萬(wàn)人，《大河之舞》的DVD錄影在全球銷(xiāo)售超過(guò)1，500萬(wàn)張。2009年12月到2010年2月，在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半月的時(shí)間里，《大河之舞》的熱浪席卷中國(guó)的13個(gè)城市，連續(xù)演出60場(chǎng)?！洞蠛又琛匪街?，場(chǎng)均上座率達(dá)九成以上，很多場(chǎng)次更是滿(mǎn)場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了加座。

第二，大型的傳媒集團(tuán)紛紛開(kāi)始涉足演出領(lǐng)域。演藝產(chǎn)品和傳媒產(chǎn)品之間的滲透趨勢(shì)加速，演出市場(chǎng)的傳統(tǒng)劇場(chǎng)媒介開(kāi)始出現(xiàn)了數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新探路。這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也促使各國(guó)的文化、藝術(shù)研究者開(kāi)始對(duì)于演出市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)以及文化主權(quán)都提出了諸多的不同看法。

第三，對(duì)外演出貿(mào)易不再依靠單純的劇目輸出，更多的對(duì)外演出機(jī)構(gòu)開(kāi)始通過(guò)版權(quán)貿(mào)易、對(duì)外直接投資劇院和劇場(chǎng)以及本土化合資經(jīng)營(yíng)等方式開(kāi)拓國(guó)際演出市場(chǎng)，從而推動(dòng)了演出市場(chǎng)相關(guān)的劇目、人才及資金等競(jìng)爭(zhēng)要素的跨國(guó)化流動(dòng)。例如，2006年，美國(guó)百老匯音樂(lè)劇《獅子王》就曾在中國(guó)創(chuàng)下演出101場(chǎng)、吸引16萬(wàn)觀眾、總票房收入7，200萬(wàn)的成績(jī)。2011年，上海亞洲聯(lián)創(chuàng)文化發(fā)展有限公司通過(guò)版權(quán)引進(jìn)制作的中文版音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》僅首輪北京巡演就達(dá)到了112場(chǎng)，吸引14萬(wàn)名觀眾走進(jìn)劇院，取得4，500萬(wàn)元的票房佳績(jī)。2012年，音樂(lè)劇《貓》中文版在上海站的第50場(chǎng)演出后，票房也已突破了3，000萬(wàn)大關(guān)。

縱觀當(dāng)前中國(guó)演藝業(yè)在全球文化舞臺(tái)上的現(xiàn)狀，既要面對(duì)海外演出市場(chǎng)的激烈挑戰(zhàn)，又得不斷地在文化體制改革的背景下發(fā)展和提升本土演藝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，可謂是任重而道遠(yuǎn)。

2. 國(guó)際對(duì)外演出市場(chǎng)的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)

英國(guó)、美國(guó)和日本三國(guó)是歐洲、北美和亞洲演出市場(chǎng)中的中堅(jiān)代表者，尤其是美、英兩國(guó)憑借著大型音樂(lè)劇和歌舞劇在對(duì)外演出貿(mào)易中的突出貢獻(xiàn)，成為國(guó)際演出市場(chǎng)中的主要貿(mào)易出口國(guó)。2009年金融危機(jī)的影響下，英美兩國(guó)的國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)，這就更進(jìn)一步地加快了對(duì)外演出貿(mào)易和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的腳步。下文將從英國(guó)、美國(guó)、日本及中國(guó)演出市場(chǎng)的核心特色、演出市場(chǎng)規(guī)模及對(duì)外演出貿(mào)易方式等方面比較和闡述國(guó)際演出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（1） 對(duì)外演出貿(mào)易的核心特色

縱觀美國(guó)、英國(guó)、日本及中國(guó)對(duì)外演出市場(chǎng)，在演出規(guī)模和演出特色方面彼此差異明顯，筆者將演出規(guī)模和演出影響兩項(xiàng)指標(biāo)作為對(duì)比要素進(jìn)而分析四個(gè)國(guó)家的對(duì)外演出貿(mào)易的核心特色（見(jiàn)圖5）。

美國(guó)對(duì)外演出無(wú)論在演出規(guī)模，還是在演出影響力方面都表現(xiàn)出了極其明顯的優(yōu)勢(shì)。例如，巡演和駐演的兩級(jí)市場(chǎng)互補(bǔ)力非常強(qiáng)，擁有極強(qiáng)影響力的對(duì)外演出交易節(jié)事，音樂(lè)劇是其對(duì)外演出的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。英國(guó)商業(yè)性演出較為集中，主要分布在倫敦、伯明翰和曼徹斯特大型城市。音樂(lè)劇和音樂(lè)類(lèi)演唱會(huì)成了英國(guó)對(duì)外演出的主要內(nèi)容。日本的商業(yè)性演出的7成收入都集中在寶冢、四季等四大演藝集團(tuán)手中，形成了非常明顯的寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。日本的演出明星制度使得其在舞臺(tái)劇和音樂(lè)會(huì)對(duì)外演出方面優(yōu)勢(shì)明顯。中國(guó)對(duì)外演出市場(chǎng)的主力軍是民族性的演藝產(chǎn)品，其中80%是雜技和民族歌舞類(lèi)劇目，特別是以功夫類(lèi)、技藝類(lèi)和傳統(tǒng)民族歌舞類(lèi)的演出為主。

（2） 對(duì)外演出配套機(jī)制

演出配套機(jī)制主要包括演出經(jīng)紀(jì)、房銷(xiāo)售以及輔助其他中介機(jī)構(gòu)。演出經(jīng)紀(jì)服務(wù)包括專(zhuān)業(yè)性的演出經(jīng)紀(jì)和綜合性的演出經(jīng)紀(jì)，專(zhuān)業(yè)性的演出經(jīng)紀(jì)專(zhuān)注于劇目的版權(quán)授權(quán)、演出協(xié)會(huì)合同以及巡演事宜等，綜合性的演出經(jīng)紀(jì)還包括和演出相關(guān)的保險(xiǎn)、擔(dān)保以及抵押等一系列的中介服務(wù)。演出經(jīng)紀(jì)的成熟從側(cè)面反映了演出市場(chǎng)機(jī)制的完善。此外，除了大量的演出經(jīng)紀(jì)實(shí)體機(jī)構(gòu)外，還有一大批組織比較松散的個(gè)體經(jīng)紀(jì)人在整個(gè)演出市場(chǎng)中提供中介服務(wù)。

通過(guò)整理各國(guó)演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，美國(guó)和中國(guó)的演出經(jīng)紀(jì)公司總體數(shù)較多。其中美國(guó)的國(guó)際性演出經(jīng)紀(jì)公司是其他各國(guó)所不具備的優(yōu)勢(shì)條件；英國(guó)的專(zhuān)業(yè)演出經(jīng)紀(jì)公司達(dá)到了610家，其中專(zhuān)門(mén)針對(duì)劇院的公司為45家，其經(jīng)紀(jì)服務(wù)專(zhuān)業(yè)細(xì)分比較完善；日本方面由于目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的限制，其大概約有1，000多家服務(wù)演出市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)公司（見(jiàn)表6）。

在票務(wù)銷(xiāo)售方面，美國(guó)和英國(guó)已經(jīng)建成了全國(guó)性的票務(wù)系統(tǒng)，美國(guó)演出市場(chǎng)的票務(wù)公司有綜合性的票務(wù)公司和專(zhuān)業(yè)性的票務(wù)公司，綜合性的票務(wù)公司的業(yè)務(wù)還涉及體育、電影以及其他節(jié)事活動(dòng)等，專(zhuān)業(yè)性的票務(wù)公司主要是演藝機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟下設(shè)的票務(wù)銷(xiāo)售公司。目前，美國(guó)的大部分城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷(xiāo)售和電話預(yù)約售票等業(yè)務(wù)，英國(guó)和日本的商業(yè)性演出已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)，此外在地鐵站、旅店及商場(chǎng)等公共場(chǎng)所都擁有票務(wù)代理。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷(xiāo)售主要集中在北京、上海及廣州等一線城市，二、三線城市的依舊是傳統(tǒng)售票方式。

（3） 對(duì)外演出貿(mào)易方式

在對(duì)外演出貿(mào)易方面，美國(guó)和英國(guó)以版權(quán)輸出和境外合資公司演出為主，而日本和中國(guó)則仍然是以劇目輸出為主。其中，英國(guó)通過(guò)版權(quán)輸出實(shí)現(xiàn)了劇目的本土化演出，從2002年到2010年之間，僅英國(guó)音樂(lè)劇《媽媽咪呀！》就出現(xiàn)了韓國(guó)版本、瑞士版本及中國(guó)版本。中國(guó)版的《媽媽咪呀！》在2011年締造了8，500萬(wàn)票房佳績(jī)。日本四季劇團(tuán)從2004年至2009年演出英國(guó)音樂(lè)劇《貓》共1，563場(chǎng)公演，吸引了177萬(wàn)觀眾。

從2004年開(kāi)始，美國(guó)和英國(guó)加速了在中國(guó)和印度等國(guó)家演出市場(chǎng)設(shè)立合資演出公司和共同經(jīng)營(yíng)劇院的步伐。例如，2007年，百老匯倪德倫集團(tuán)在中國(guó)建立新紀(jì)元倪德倫公司“中國(guó)百老匯院線”，后又涉足上海戲劇谷演藝集聚區(qū)合作。2008年，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)與英國(guó)卡麥隆·麥金托什公司正式對(duì)外宣布，將聯(lián)合投資成立音樂(lè)劇制作合資公司。2012年由“音樂(lè)劇之父”安德魯·韋伯創(chuàng)立的英國(guó)真正好公司和中國(guó)亞洲聯(lián)創(chuàng)公司正式結(jié)盟，在《媽媽咪呀！》中文版成功運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上計(jì)劃繼續(xù)推出《貓》和《歌劇魅影》。

三、 中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的戰(zhàn)略措施

國(guó)際演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的議題是以多元文化發(fā)展為背書(shū)，即不以單純的經(jīng)濟(jì)性表現(xiàn)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、開(kāi)放和包容?？v觀自二戰(zhàn)之后的國(guó)際演出市場(chǎng)，以美國(guó)和英國(guó)為首的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)不斷致力于拓展國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)，提升對(duì)外演出貿(mào)易，從而贏得國(guó)際演出市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。美、英兩國(guó)通過(guò)打造紐約百老匯、倫敦西區(qū)以及大型演出節(jié)事活動(dòng)，將更多西方經(jīng)典演出劇目推向了其他國(guó)家。在獲得巨額票房的同時(shí)，對(duì)于當(dāng)?shù)匮莩鍪袌?chǎng)及文化領(lǐng)域都形成了一定的同質(zhì)化影響。對(duì)于正在培育和發(fā)展中的中國(guó)演出市場(chǎng)而言，在經(jīng)歷體制改革陣痛的同時(shí)，必須直面海外演出市場(chǎng)的沖擊和挑戰(zhàn)。

1. 對(duì)外演出劇目?jī)?nèi)容方面

第一，創(chuàng)作和生產(chǎn)符合國(guó)際演出市場(chǎng)觀眾的劇目。從英國(guó)和美國(guó)對(duì)外演出市場(chǎng)的劇目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)中看到，其投身海外演出的演藝產(chǎn)品以音樂(lè)劇和大型舞劇為主。這兩種劇目類(lèi)型在降低“內(nèi)容折扣”和迎合觀眾需求方面確實(shí)具有一定的優(yōu)勢(shì)。然而，當(dāng)前國(guó)際演出市場(chǎng)的觀眾對(duì)于包含多種藝術(shù)元素的音樂(lè)劇和歌舞劇表現(xiàn)出了空前的熱情，這就給準(zhǔn)備或正在“走出去”的中國(guó)演藝企業(yè)提出了要求。面對(duì)國(guó)際演出市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要更為理性和寬容的開(kāi)放態(tài)度，不僅要讓別人的劇目在中國(guó)找到舞臺(tái)，更重要的是要讓本土演藝產(chǎn)品能夠被國(guó)際市場(chǎng)中的觀眾所接納。不能一味地專(zhuān)注于雜技和民族歌舞劇目，必須創(chuàng)作和生產(chǎn)符合國(guó)際演出市場(chǎng)觀眾的劇目。這就需要重新梳理不同演藝產(chǎn)品的國(guó)際觀眾群，觀眾普遍需求較高的演藝產(chǎn)品應(yīng)該作為目前對(duì)外演出中的重點(diǎn)，觀眾需求較低的可以作為對(duì)外交流中的重點(diǎn)，讓演出市場(chǎng)和演出交流合理分工，充分利用好國(guó)內(nèi)外的演出資源。

第二，利用核心演藝精品提升國(guó)際演出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)外演出市場(chǎng)上，各國(guó)都是圍繞著核心演藝產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)音樂(lè)劇對(duì)外演出占到了其對(duì)外演出貿(mào)易的一半以上。而反觀國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)，各類(lèi)的演藝產(chǎn)品均衡分布，缺乏核心的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。中國(guó)目前的可利用演出資源依舊比較分散，必須集中力量在核心演藝精品的創(chuàng)作、開(kāi)發(fā)上，也就是說(shuō)在演藝產(chǎn)業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略上必須首先進(jìn)行排位。對(duì)于承載中國(guó)文化的演藝精品必須進(jìn)行重點(diǎn)投入，對(duì)于國(guó)際演出市場(chǎng)能夠容易接納的劇目應(yīng)該進(jìn)行重點(diǎn)推介。

2. 對(duì)外演出機(jī)制方面

第一，梳理國(guó)有和民營(yíng)對(duì)外演出機(jī)構(gòu)的職能。國(guó)有和民營(yíng)對(duì)外演出機(jī)構(gòu)在演出市場(chǎng)資源方面呈現(xiàn)了明顯的不均衡狀態(tài)。國(guó)有對(duì)外演出公司首要職能應(yīng)該是完成具有公共性的對(duì)外交流。故政府直接或間接扶持的對(duì)外演出公司和組織應(yīng)該集中精力在拓展文化演出交流、提升演出劇目影響等領(lǐng)域。而實(shí)現(xiàn)對(duì)外演出貿(mào)易的目標(biāo)則更多地應(yīng)該以商業(yè)型的民營(yíng)演出機(jī)構(gòu)為主，讓民營(yíng)對(duì)外演出機(jī)構(gòu)在夯實(shí)自我的前提下，努力嘗試走出去。

第二，舉辦對(duì)外演出國(guó)際交易會(huì)和設(shè)立演出貿(mào)易協(xié)會(huì)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)外演出的交易平臺(tái)是由中國(guó)演出家協(xié)會(huì)主辦的年度中國(guó)國(guó)際演出交易會(huì)和中國(guó)上海國(guó)際演出交易會(huì)。但是這些交易會(huì)的主要參與者基本上是以國(guó)內(nèi)的演出商和院團(tuán)為主，能夠在這些交易會(huì)上達(dá)成或簽約的對(duì)外演出合同則是寥寥無(wú)幾。對(duì)于中國(guó)演出企業(yè)的“走出去”戰(zhàn)略，必須建立一個(gè)有著國(guó)際影響力的專(zhuān)業(yè)性演出交易會(huì)，邀請(qǐng)各國(guó)主要的演出經(jīng)紀(jì)公司和表演團(tuán)隊(duì)參與，提供給中國(guó)及國(guó)外演藝企業(yè)展示的平臺(tái)，只有這樣才能出現(xiàn)更多如天創(chuàng)、云南印象等對(duì)外演出成功的案例。按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，加快培育以演出公司為主體的對(duì)外演出貿(mào)易行業(yè)協(xié)會(huì)，整合行業(yè)力量，樹(shù)立出口品牌，充當(dāng)政府和企業(yè)之間溝通的橋梁及企業(yè)參與國(guó)際合作的紐帶。

第三，利用財(cái)政杠桿扶持對(duì)外演出貿(mào)易。針對(duì)當(dāng)前中國(guó)對(duì)外演出規(guī)模不大、劇目種類(lèi)分散的現(xiàn)狀，為了提升在國(guó)際演出市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該對(duì)于涉及對(duì)外演出業(yè)務(wù)和劇目的公司給予稅收優(yōu)惠政策或者演出補(bǔ)貼。可以每年從國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)稅收收入中按照一定比例建立對(duì)外演出專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展基金，由文化部或直屬機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)基金。明確給予能夠在海外演出超過(guò)規(guī)模場(chǎng)次的（如50場(chǎng)）公司或團(tuán)體資金補(bǔ)貼，從而鼓勵(lì)推動(dòng)更多的演出公司進(jìn)入國(guó)際演出市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，可以嘗試進(jìn)出口銀行在出口信貸額度方面對(duì)于對(duì)外演出予以適當(dāng)傾斜，積極為對(duì)外演出貿(mào)易出口項(xiàng)目提供保險(xiǎn)支持。

第四，推動(dòng)以版權(quán)輸出為主導(dǎo)的對(duì)外演出貿(mào)易模式。當(dāng)前中國(guó)劇目輸出型的對(duì)外演出貿(mào)易，雖然演出風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，但是對(duì)外演出票價(jià)相對(duì)較為低廉，無(wú)法與劇目實(shí)際收益相掛鉤。版權(quán)輸出型的對(duì)外演出貿(mào)易模式，避免了劇目輸出中的繁冗復(fù)雜的演出流程，降低了貿(mào)易壁壘，加快了資金回收。在積極創(chuàng)作和生產(chǎn)出優(yōu)秀的劇目基礎(chǔ)上，應(yīng)該積極鼓勵(lì)對(duì)外演出公司輸出劇目版權(quán)，提升對(duì)外演出的貿(mào)易收入，拓展海外演出市場(chǎng)。

3. 對(duì)外演出相關(guān)內(nèi)容方面

第一，建立、健全演出市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和貿(mào)易統(tǒng)計(jì)。當(dāng)前，我國(guó)文化主管部門(mén)和演出行業(yè)協(xié)會(huì)在演出數(shù)據(jù)和演出貿(mào)易統(tǒng)計(jì)方面依舊處于非規(guī)范的狀態(tài)，也凸顯了對(duì)外演出貿(mào)易監(jiān)管的缺位。這就導(dǎo)致了我們無(wú)法較為精確地判斷對(duì)外演出的市場(chǎng)規(guī)模、劇目類(lèi)型、觀眾票房以及社會(huì)影響力等，國(guó)內(nèi)各級(jí)省市沒(méi)有實(shí)時(shí)票房統(tǒng)計(jì)制度，行業(yè)年度報(bào)告統(tǒng)計(jì)口徑差異較大。故可以借鑒百老匯聯(lián)盟的周票房制。首先，應(yīng)該在上海、北京及廣州一線演出市場(chǎng)建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)收集和監(jiān)測(cè)試點(diǎn)平臺(tái)，為分析和判斷演出市場(chǎng)提供有力的論據(jù)保證。其次，統(tǒng)籌各級(jí)文化主管部門(mén)和統(tǒng)計(jì)局，逐漸完善對(duì)外演出劇目的類(lèi)型、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、演出票房及演出影響力等要素的備案和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

第二，深化演出與旅游節(jié)事市場(chǎng)的有機(jī)整合。國(guó)內(nèi)目前的旅游演出產(chǎn)值已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)演出行業(yè)三分之一的比重，其中除了部分實(shí)景演出之外，大部分的旅游演出中旅游和演出比重極其不協(xié)調(diào)，使得演出活動(dòng)只是旅游消費(fèi)中的附帶品，這對(duì)于演出市場(chǎng)的長(zhǎng)線發(fā)展極其不利。特別是對(duì)于演出藝術(shù)節(jié)事活動(dòng)，沒(méi)有固定的場(chǎng)所和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)常游離于各個(gè)城市，不但未能推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在鞏固演出市場(chǎng)基礎(chǔ)和培養(yǎng)觀眾方面亦沒(méi)有明顯的推動(dòng)作用。參考愛(ài)丁堡演出藝術(shù)節(jié)，穩(wěn)定的長(zhǎng)效機(jī)制是其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上才能夠推動(dòng)整個(gè)演出市場(chǎng)的繁榮。

總而言之，21世紀(jì)國(guó)際演出市場(chǎng)活動(dòng)將更加頻繁，各國(guó)拓展對(duì)外演出貿(mào)易和推動(dòng)演藝公司跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)也已成為了默而不宣的共識(shí)。在宏觀文化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，對(duì)于中國(guó)參與國(guó)際演出市場(chǎng)而言，最關(guān)鍵的方法就是充分地利用能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)西方國(guó)家大型演出劇目在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的票房佳績(jī)，中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易則顯得疲乏無(wú)力。在從演出資源大國(guó)蛻變?yōu)檠莩鍪袌?chǎng)強(qiáng)國(guó)方面，中國(guó)演藝業(yè)依舊有著漫長(zhǎng)的奮斗路程要走，需要推出一大批國(guó)際觀眾認(rèn)可的演藝精品，需要更多能夠肩負(fù)對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)的大型演藝集團(tuán)。在推動(dòng)核心演藝產(chǎn)品和對(duì)外演出貿(mào)易的過(guò)程中不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)文化貿(mào)易并提升文化影響力。

Under the macro background of cultural competition， it is important for Chinas foreign performing arts industries to participate in the international market by making full use of the elements of competitive advantages that can promote their international competitiveness. While the excellent dramas and shows from western countries succeed in Chinas box office， Chinas foreign performing arts industries turn out less successful overseas. There is still a long way to go before China can transform from a performance resourcerich country into one capable of occupying international performance markets. To achieve the goal， it is necessary to create a large number of highquality plays with international recognition； besides， large performing arts groups have to be established for international competition， which， in the process of promoting core products and cultural foreign trade， can improve their competitiveness and cultural influence in the international market.

cultural trade；performing market；foreign performing arts；performing arts industries

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