消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究回顧與展望

唐雪梅

（西南政法大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 401120）

一、引 言

vativeness，DSI），各學(xué)者給出相關(guān)定義及所屬范疇參見表1。

創(chuàng)新是最有力的競爭手段，企業(yè)通過成功導(dǎo)入新產(chǎn)品可以擴(kuò)大市場份額和利潤，然而新產(chǎn)品開發(fā)也面臨較大風(fēng)險(xiǎn)，大約40%的消費(fèi)品和工業(yè)品創(chuàng)新以及60%的高科技產(chǎn)品都是失敗的（Tellis，2009）[1]。為了降低新產(chǎn)品失敗，企業(yè)需要更加關(guān)注消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納行為。Rogers（1983）指出新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程一般是消費(fèi)創(chuàng)新者率先采用新產(chǎn)品，再通過口碑傳播影響其他消費(fèi)者，新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是能夠獲得消費(fèi)創(chuàng)新者的認(rèn)可。但消費(fèi)創(chuàng)新者只占總?cè)巳旱臉O少部分，識別這一消費(fèi)者群體特征就成為新產(chǎn)品市場成敗的重要環(huán)節(jié)。由此，學(xué)者們從20世紀(jì)70年代開始對消費(fèi)者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）進(jìn)行研究[2]，將其作為預(yù)測消費(fèi)者新產(chǎn)品采納行為的重要指標(biāo)（Im，2007）[3]。近年來隨著我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和自主創(chuàng)新的加強(qiáng)，從消費(fèi)者視角研究新產(chǎn)品的推廣已迫在眉睫，為了便于國內(nèi)學(xué)者運(yùn)用消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究成果，本文對相關(guān)理論進(jìn)行文獻(xiàn)梳理。

二、消費(fèi)者創(chuàng)新性的內(nèi)涵

消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念目前還沒有形成一致的理解和認(rèn)識，學(xué)者們將消費(fèi)者創(chuàng)新性命名為采用創(chuàng)新性、固有創(chuàng)新性、特定領(lǐng)域創(chuàng)新性等。造成這種情況的原因在于學(xué)者們從不同的視角對消費(fèi)者創(chuàng)新性展開研究，使用不同的名稱進(jìn)行定義，這些研究歸納起來大體可以分為三種觀點(diǎn)：消費(fèi)者創(chuàng)新行為（innovative behavior，IB）、個(gè)人特質(zhì)創(chuàng)新性（innate innovativeness，II）和特定領(lǐng)域創(chuàng)新性（domain-specif i c inno-

表1 消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念總匯

（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性的行為觀

持有該觀點(diǎn)的學(xué)者主要是從實(shí)際的新產(chǎn)品采用行為視角來研究消費(fèi)者創(chuàng)新性，并稱其為采用創(chuàng)新性（adoptive innovativeness）或使用創(chuàng)新性（use innovativeness）等。由于行為是可觀察的，也容易理解，消費(fèi)者創(chuàng)新性最初也是從行為視角來開展的。Rogers是最早給消費(fèi)者創(chuàng)新性進(jìn)行定義的學(xué)者，他認(rèn)為創(chuàng)新型消費(fèi)者比其他消費(fèi)者采用新產(chǎn)品或新服務(wù)的速度更早、更快。這一理解是從新產(chǎn)品擴(kuò)散過程來考慮，主要關(guān)注消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的時(shí)間。此外，一些研究也用新產(chǎn)品擁有數(shù)量，新產(chǎn)品購買意愿、新產(chǎn)品試用等概念來研究消費(fèi)者新產(chǎn)品的采用行為。這些觀點(diǎn)是從實(shí)際購買行為上進(jìn)行研究，但不能反映消費(fèi)者創(chuàng)新行為的全貌，消費(fèi)者創(chuàng)新性行為不僅包括實(shí)際購買行為，還包括通過新產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品試用等渠道獲取任何與新產(chǎn)品有關(guān)信息的行為（Hirschman，1980）[4]。Baumgartner（1996）就以探索性行為基礎(chǔ)將消費(fèi)者創(chuàng)新性歸納為新產(chǎn)品獲取和新信息搜尋兩種行為[5]。

行為觀的消費(fèi)者創(chuàng)新性研究是通過研究個(gè)體過去的創(chuàng)新采納行為來預(yù)測其未來行為，隱含著認(rèn)為個(gè)體行為具有穩(wěn)定性。但這一觀點(diǎn)受到部分學(xué)者的批評，他們認(rèn)為消費(fèi)者行為具有短暫性，并且通過消費(fèi)者自己陳述的方式來研究消費(fèi)者過去行為，也存在回憶偏差。

（二）消費(fèi)者創(chuàng)新性的個(gè)體特質(zhì)觀

個(gè)體特質(zhì)觀的消費(fèi)者創(chuàng)新性被稱為消費(fèi)者固有創(chuàng)新性（Innate innovativeness）、全球創(chuàng)新性（Global innovativeness）等。固有創(chuàng)新性以特質(zhì)理論為基礎(chǔ)研究消費(fèi)者的創(chuàng)新采納行為，特質(zhì)理論認(rèn)為個(gè)體行為傾向受個(gè)體特質(zhì)的影響，個(gè)體特質(zhì)在多種環(huán)境下保持一致而穩(wěn)定的思想和動作，并且在不同個(gè)體之間表現(xiàn)不同?；趥€(gè)體特質(zhì)理論，Midgley（1978）首先提出了消費(fèi)者創(chuàng)新性是天生的一種人格特質(zhì)[6]，個(gè)體特質(zhì)觀將消費(fèi)者創(chuàng)新性視為個(gè)體天生的一種固有特性，它反映了個(gè)體與生俱來的創(chuàng)新人格和認(rèn)知風(fēng)格，是個(gè)人對外在一般事物或商品具有的普遍創(chuàng)新傾向性，也即消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的觀念不受其他人、產(chǎn)品類型以及地理區(qū)域的影響。對于個(gè)體產(chǎn)生這種特質(zhì)的來源，Roehrich（2004）提出了四種解釋[7]：一是認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者喜歡需求刺激的結(jié)果，具有創(chuàng)新性的消費(fèi)者更喜歡尋求刺激；二是認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者需要獨(dú)立的結(jié)果，其獨(dú)立性就表現(xiàn)在獨(dú)自進(jìn)行創(chuàng)新決策而不依賴于他人；第三則將消費(fèi)者創(chuàng)新性視為尋求新奇的結(jié)果，尋求新奇是個(gè)體搜索尋求新事物的內(nèi)在動力或激發(fā)力量；第四認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者表現(xiàn)自己獨(dú)特性的結(jié)果，獨(dú)特性高的個(gè)體往往通過擁有稀奇古怪事物來表現(xiàn)自己的與眾不同?？傮w而言，消費(fèi)者的固有創(chuàng)新性受多種動機(jī)的影響，是一種復(fù)雜的心理活動過程，固有創(chuàng)新性不是一個(gè)單維結(jié)構(gòu)，可細(xì)分為認(rèn)知創(chuàng)新性（Cognitve innovativeness）和感官創(chuàng)新性（Sensroy innovativeness）（Venkatraman，1990）[8]。認(rèn)知創(chuàng)新性是樂于參與以及獲得能促進(jìn)思考的新經(jīng)驗(yàn)的傾向性，其對信息的處理常常是通過邏輯的、理性的、連續(xù)的思考，喜歡分析研究事物變化的原因，深入了解事物運(yùn)作方式及產(chǎn)生背景；感官創(chuàng)新性是個(gè)體喜歡享受新體驗(yàn)的傾向性，例如參與蹦極等冒險(xiǎn)性活動以及品嘗異國美味等，目的是追求感官上的刺激與滿足，感官創(chuàng)新性能促使個(gè)體產(chǎn)生擁有多樣和多變的欲望，以及追求新奇體驗(yàn)，探索新鮮事物的行為。

固有創(chuàng)新性將消費(fèi)者創(chuàng)新性視為一種潛在的心理特質(zhì)，具有一定的說服力，是目前消費(fèi)者創(chuàng)新性研究主流觀點(diǎn)。但其缺點(diǎn)是由于概念的抽象性使之很難被測量，這也導(dǎo)致實(shí)證研究可靠性不高，實(shí)證結(jié)果顯示新產(chǎn)品實(shí)際采納行為和消費(fèi)者固有創(chuàng)新性之間的相關(guān)性模糊[7]。

（三）消費(fèi)者創(chuàng)新性的特定領(lǐng)域觀

與認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者普遍的個(gè)性特質(zhì)觀點(diǎn)不同，特定領(lǐng)域觀認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性會受到產(chǎn)品類別的影響，消費(fèi)者率先采用了一個(gè)類型新產(chǎn)品，但在另一個(gè)類型新產(chǎn)品的購買上卻可能表現(xiàn)出滯后性，使用特定領(lǐng)域創(chuàng)新性來預(yù)測消費(fèi)者創(chuàng)新采納行為更為可靠和穩(wěn)定，Goldsmith和Hofacker（1991）提出了消費(fèi)者特定領(lǐng)域創(chuàng)新性量表（DSI）[9]。為了統(tǒng)一不同的觀點(diǎn)，Citrin（2000）同時(shí)使用固有創(chuàng)新性和特定領(lǐng)域創(chuàng)新性與創(chuàng)新采納行為進(jìn)行研究，結(jié)果是特定領(lǐng)域創(chuàng)新性顯著影響創(chuàng)新采納行為，而固有創(chuàng)新性的影響則不顯著[10]。Goldsmith（1998）以服裝和電器產(chǎn)品為研究對象[11]，對特定領(lǐng)域創(chuàng)新性和固有創(chuàng)新性進(jìn)行了對比研究，研究發(fā)現(xiàn)特定領(lǐng)域創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采用數(shù)量的正關(guān)系比固有創(chuàng)新性更高。

（四）簡評

消費(fèi)者創(chuàng)新性從最初的行為觀到一般心理特質(zhì)觀再到特定產(chǎn)品心理特質(zhì)觀，上述三種觀點(diǎn)盡管提出的時(shí)間具有先后性，但并非替代關(guān)系，而僅僅是研究的層次不同?？偟膩砜炊鄶?shù)學(xué)者還是傾向于以人格觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念。一些學(xué)者試圖融合三種觀點(diǎn)，Ridgway（1994）提出了創(chuàng)新性模型，將消費(fèi)者創(chuàng)新性分為兩個(gè)層次，個(gè)體固有創(chuàng)新性視為中央人格特質(zhì)，將采用、使用、模仿三個(gè)創(chuàng)新性作為二級人格特質(zhì)[12]?？傮w而言，消費(fèi)者創(chuàng)新性概念的差異是由于概念抽象程度不同而造成的，固有創(chuàng)新性的抽象度最高，特定領(lǐng)域創(chuàng)新性次之，創(chuàng)新性行為抽象度最低。因而在研究中不存在哪一種消費(fèi)者創(chuàng)新性觀點(diǎn)更優(yōu)的問題，要根據(jù)研究目的選擇哪一個(gè)層次的創(chuàng)新性進(jìn)行研究。

三、消費(fèi)者創(chuàng)新性的測量量表

從消費(fèi)者創(chuàng)新性概念提出后，其測量量表開發(fā)一直未曾中斷。本文將依據(jù)量表開發(fā)時(shí)間的先后對目前影響較大的各量表進(jìn)行梳理，分析這些量表的特點(diǎn)及其適用性。

（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性量表

Kirton（1976）提出了KAI量表，KAI依據(jù)認(rèn)知風(fēng)格的不同將個(gè)體分為采用者和創(chuàng)新者，使用32個(gè)5分值題項(xiàng)測量個(gè)體認(rèn)知風(fēng)格的差異。采用者的認(rèn)知風(fēng)格表現(xiàn)為傾向于使用原方法和依據(jù)計(jì)劃做事等方面；創(chuàng)新者的認(rèn)知風(fēng)格是做不同的、不斷改進(jìn)、從不同視角去思考問題以及違反規(guī)則。測量值KAI得分高于平均分（M=96）的消費(fèi)者是創(chuàng)新者，得分低于平均分的消費(fèi)者是采用者。KAI量表的重測信度系數(shù)達(dá)到0.82。Foxall（1986）使用該量表在英國進(jìn)行大樣本實(shí)證也證明了該量表有較高的適用性[13]。但該量表開發(fā)基于個(gè)體認(rèn)知風(fēng)格，并不完全針對消費(fèi)行為，影響了其對消費(fèi)者新產(chǎn)品購買行為的預(yù)測效果。

Raju（1980）提出消費(fèi)者創(chuàng)新性量表[14]，該量表主要用來測量消費(fèi)者的探索性行為傾向，內(nèi)容包括多樣化搜尋、好奇、品牌轉(zhuǎn)換、娛樂性購買等10個(gè)題項(xiàng)[14]。該量表有較好的內(nèi)部一致性，但該量表有些概念重復(fù)，存在過多測度消費(fèi)者的新奇偏好，主要反映消費(fèi)者感官上的新產(chǎn)品和新信息搜尋，不能全面反映消費(fèi)者創(chuàng)新性內(nèi)涵。

Goldsmith（1991）提出了特定領(lǐng)域創(chuàng)新性量表（DSI）[9]，該量表是一個(gè)平衡量表，包括三個(gè)表示正向和三個(gè)表示負(fù)向創(chuàng)新性的題項(xiàng)構(gòu)成。三個(gè)正向題項(xiàng)從最早購買、聽說產(chǎn)品后愿意購買、即使沒有聽說過產(chǎn)品也將購買進(jìn)行測量；三個(gè)負(fù)向表示非創(chuàng)新性的題項(xiàng)包括擁有數(shù)量少、最后購買、產(chǎn)品出現(xiàn)后購買。DSI量表被認(rèn)為在特定領(lǐng)域測量消費(fèi)者創(chuàng)新性是簡潔和可靠的（Citrin，2000）[10]，研究證實(shí)該系數(shù)范圍在0.73到0.87，并且是一維量表，具有較高內(nèi)部一致性。但DSI存在的問題首先是與意見領(lǐng)袖量表的區(qū)別效度較差（r=0.80）；其次DSI測量某個(gè)類別產(chǎn)品的創(chuàng)新性，但一些新產(chǎn)品可能沒有明確的歸類，影響其測量。

Roehrich（1995）認(rèn)為消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者需要刺激和需要與眾不同需求的表現(xiàn)，因此Roehrich的創(chuàng)新性量表劃分為兩個(gè)維度：享樂創(chuàng)新性（hedonist innovativeness）和社會創(chuàng)新性（social innovativeness）[7]。HI量表測量消費(fèi)者刺激需要，分別從消費(fèi)者對購買新產(chǎn)品感知的興奮、刺激、興趣3個(gè)題項(xiàng)來測量。SI量表測量消費(fèi)者的社會獨(dú)立性，分別從最先購買、更多了解和更早使用新產(chǎn)品3個(gè)題項(xiàng)來測量。該量表的實(shí)證研究顯示與個(gè)體的一些個(gè)性特征如武斷（r=0.37）、需要刺激（r=0.42）的相關(guān)性顯著，但卻與需要獨(dú)立的相關(guān)性不顯著，預(yù)測個(gè)體新產(chǎn)品購買行為的有效性較高（r=0.31）。

Baumgartner（1996）基于Raju的研究提出了探索性購買行為傾向量表（EBBT）[5]。EBBT包括了消費(fèi)者的探索性信息搜尋行為（exploratory information seeking，EIS）和探索性購買行為（exploratory acquisition of products，EAP）兩個(gè)分量表。這兩個(gè)分量表各自包括了10個(gè)題項(xiàng)，均采用Likert五點(diǎn)量表進(jìn)行測量。若消費(fèi)者喜歡購買不熟悉的產(chǎn)品、多樣性購買傾向、在決策時(shí)重視變化、努力改變消費(fèi)模式以獲得刺激，則EAP得分較高。而消費(fèi)者喜歡瀏覽櫥窗、對廣告和其他促銷活動有興趣及喜歡將消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)告訴其他人，則EIS得分往往較高。實(shí)證結(jié)果顯示EAP與需要刺激（r=0.45）和尋求感官刺激（r=0.43）等個(gè)性心理量表之間關(guān)系顯著，與尋求多樣化（r=0.25）和創(chuàng)新性購買（r=0.16）等消費(fèi)者行為的關(guān)系顯著，但EIS與創(chuàng)新購買（r=-0.23）、多樣化尋求（r=-0.09）的關(guān)系不顯著。同時(shí)EBBT每個(gè)量表10個(gè)題項(xiàng)也影響其簡效性。

Tellis（2009）提出了以面對新事物的開放性、對新產(chǎn)品的熱情、不情愿接受新產(chǎn)品三個(gè)維度來測量消費(fèi)者創(chuàng)新性[1]。面對新事物開放性是消費(fèi)者對新事物的態(tài)度，包括需求差異化、刺激變化、習(xí)慣性三個(gè)題項(xiàng)；對產(chǎn)品熱情是消費(fèi)者天生對新產(chǎn)品感到興趣，包括尋求新穎、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、意見領(lǐng)袖三個(gè)題項(xiàng)；不愿接受新產(chǎn)品從反向測量消費(fèi)者不適應(yīng)使用新產(chǎn)品的傾向，包括購買的努力程度、懷舊、節(jié)儉、懷疑四個(gè)題項(xiàng)。Tellis使用該量表以多國消費(fèi)者為樣本進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果顯示該量表與市場滲透之間關(guān)系不可靠，一些國家消費(fèi)者可能過高估計(jì)了自己對新產(chǎn)品的熱情和開放程度。

（二）簡評

盡管學(xué)者提出了許多的消費(fèi)者創(chuàng)新性量表，但作為實(shí)證研究基礎(chǔ)工具的測量量表，能否有效測量消費(fèi)者的新產(chǎn)品購買意愿并和預(yù)測其購買行為成為衡量這些量表成敗的主要依據(jù)。目前除了Goldsmith提出的DSI量表對新產(chǎn)品購買行為具有較強(qiáng)的預(yù)測能力以外，其他量表的預(yù)測性都存在一些問題。其次，量表的測量維度也有較大差異，有一維或二維或多維結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的差異表明目前對消費(fèi)者創(chuàng)新性的來源認(rèn)識不足，如DSI量表強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者創(chuàng)新性受產(chǎn)品類別的影響，但為什么有的國家消費(fèi)者對某個(gè)新產(chǎn)品有更高傾向性，現(xiàn)有的研究無法回答。這也需要深入探究消費(fèi)者創(chuàng)新性行為的動機(jī)，以確定消費(fèi)者創(chuàng)新性的測量維度。

四、消費(fèi)者創(chuàng)新性的實(shí)證研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、2G、3G通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，學(xué)者們以網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)、移動互聯(lián)等新產(chǎn)品、新服務(wù)為對象研究消費(fèi)者創(chuàng)新采納行為。實(shí)證研究是消費(fèi)者創(chuàng)新性研究的重點(diǎn)，主要圍繞三個(gè)方面來展開：前置變量、跨國比較研究以及消費(fèi)者創(chuàng)新性與創(chuàng)新采納行為的關(guān)系。

（一）消費(fèi)者創(chuàng)新性的前置變量

（1）心理特征變量。消費(fèi)者創(chuàng)新性被視為一種人格心理特質(zhì)，為了更好說明創(chuàng)新消費(fèi)者所具有的個(gè)性心理特征，研究主要將一些個(gè)體心理特征變量作為前置變量研究它們與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)尋求刺激（Steenkamp，1999）、追求新穎（Manning，1995）、愿意冒險(xiǎn)（Rogers，2003）、尋求變化（Baumgartner，1992）、意見領(lǐng)袖（Im，2003）、與眾不同（Burns，1991）等變量正向影響創(chuàng)新性，而保守主義、順從、習(xí)慣、懷舊、教條主義（Goldsmith，1984）、惰性（Tellis，2009）與創(chuàng)新性呈負(fù)相關(guān)[19]。消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的動機(jī)主要包括了功能性動機(jī)和娛樂性動機(jī)，Stefan（2010）將創(chuàng)新性的前置變量劃分為情感性因素和認(rèn)知性因素[17]，認(rèn)知性因素主要包括知識需求、尋求新穎、意見領(lǐng)袖特質(zhì)等，情感性因素主要包括社會認(rèn)同感、獨(dú)立性、沖動等，該研究同時(shí)指出購買娛樂性新產(chǎn)品受到情感性心理因素的影響，購買功能性新產(chǎn)品時(shí)主要受到認(rèn)知性心理因素的影響。

（2）人口統(tǒng)計(jì)特征變量。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征包括年齡、性別、收入等，創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為創(chuàng)新使用者具有收入高、年輕、教育水平高的特征。許多實(shí)證研究也關(guān)注消費(fèi)者特性與消費(fèi)者創(chuàng)新性間的關(guān)系，但研究卻沒有得到一致的結(jié)果。Steenkamp（2002）的研究顯示創(chuàng)新采用者與落后采用者在年齡、收入和職業(yè)地位上差異顯著。Im（2003）的實(shí)證卻顯示年齡、收入、教育程度等都對消費(fèi)者固有創(chuàng)新性影響不顯著[16]。Venkatraman（1990）指出年齡、收入對認(rèn)知創(chuàng)新性影響不顯著，對感知創(chuàng)新性影響顯著，教育、性別對認(rèn)知創(chuàng)新性影響顯著，但對感知創(chuàng)新性影響不顯著[8]?？傮w而言，人口統(tǒng)計(jì)特征變量顯著影響創(chuàng)新性行為而非創(chuàng)新性人格特質(zhì)。

（二）跨國比較研究

在目前全球化趨勢下企業(yè)的新產(chǎn)品和新服務(wù)不斷被引介到世界各地，各國消費(fèi)者對這些新產(chǎn)品的接受程度是否具有差異，消費(fèi)者創(chuàng)新性是否受國家文化的影響，這些問題促進(jìn)了消費(fèi)者創(chuàng)新性的跨國比較研究。Steenkamp（1999）以歐盟11國為樣本實(shí)證研究國家文化對消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響，研究認(rèn)為各國文化不同導(dǎo)致消費(fèi)者在個(gè)人主義、不確定性規(guī)避、剛性作風(fēng)上具有差異，而個(gè)人主義、剛性作風(fēng)對于創(chuàng)新性具有正面影響，不確定性規(guī)避對于創(chuàng)新性具有負(fù)面影響，文化會影響消費(fèi)者創(chuàng)新性[17]。Tellis（2009）以15國家的消費(fèi)者為對象研究消費(fèi)者特定創(chuàng)新性，發(fā)現(xiàn)加拿大、澳大利亞等國消費(fèi)者對汽車的創(chuàng)新性較高，新加坡和意大利等國則較低，中國、巴西等國消費(fèi)者對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性較高，而日本、英國等較低，研究證實(shí)特定領(lǐng)域創(chuàng)新性受到國家社會文化的影響[1]。

（三）消費(fèi)者創(chuàng)新性與創(chuàng)新采納行為關(guān)系

Wood（2002）以蜂窩電話為研究對象，用需要認(rèn)知和需要變化二個(gè)分量表作為固有創(chuàng)新性的認(rèn)知和感知基礎(chǔ)進(jìn)行研究，實(shí)證結(jié)果表明兩個(gè)因素顯著影響個(gè)體購買新產(chǎn)品傾向性。Im（2003）研究了固有創(chuàng)新性與實(shí)際創(chuàng)新行為間的關(guān)系，結(jié)果顯示兩者之間無顯著關(guān)系[3]。Lassar（2005）認(rèn)為消費(fèi)者固有創(chuàng)新性與網(wǎng)絡(luò)銀行采用行為之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。這些實(shí)證結(jié)果的不一致，說明固有創(chuàng)新性和采納行為之間可能不是簡單的直接關(guān)系，受到了其他一些因素的中介和調(diào)節(jié)影響[18]。

（1）調(diào)節(jié)變量。消費(fèi)者創(chuàng)新性與創(chuàng)新采納行為關(guān)系的調(diào)節(jié)變量主要包括卷入度、感知風(fēng)險(xiǎn)等。Foxall（1995）將產(chǎn)品卷入度作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性對高卷入度的商品（電腦）的購買行為有顯著影響，但對低卷入商品的購買行為（食品）影響不顯著。在影響消費(fèi)者決策中，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響購物決策的重要變量，感知風(fēng)險(xiǎn)往往是消費(fèi)者產(chǎn)生抵制創(chuàng)新的重要因素。Hirunyawipada（2006）研究了感知風(fēng)險(xiǎn)在固有創(chuàng)新性和新產(chǎn)品采納關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知創(chuàng)新會增加實(shí)際采納行為[19]，感官創(chuàng)新、社會風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)消費(fèi)者新信息搜尋，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對新信息獲取具有負(fù)向影響；時(shí)間、績效、心理、網(wǎng)絡(luò)外部風(fēng)險(xiǎn)對新產(chǎn)品信息獲取無影響[20]。

（2）中介變量。在新產(chǎn)品擴(kuò)散理論中就指出新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度受到了信息的影響，延續(xù)這一理論Im（2007）將代理創(chuàng)新性作為中介變量[3]，代理創(chuàng)新性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者創(chuàng)新性會受到其他人的影響，在人際交往中通過信息交流和觀察他人行為，消費(fèi)者會模仿其他人的新產(chǎn)品消費(fèi)行為。研究指出代理創(chuàng)新中的口碑與展示品在固有創(chuàng)新性和新產(chǎn)品購買中具有中介效果，而廣告無影響。Goldsmith（2002）提出抽象程度相近的概念間影響關(guān)系較為顯著，實(shí)證研究顯示特定創(chuàng)新性對固有創(chuàng)新性對創(chuàng)新采納行為的影響具有中介效應(yīng)。

（四）簡評

實(shí)證研究為理解創(chuàng)新性的內(nèi)涵和相互關(guān)系提供了依據(jù)。消費(fèi)者創(chuàng)新性具有層次性，實(shí)證結(jié)果顯示不僅抽象度相似的創(chuàng)新性間關(guān)系更密切，而且外部因素對同等抽象層次的創(chuàng)新性影響大，較為抽象心理變量對固有創(chuàng)新性的影響更大，意見領(lǐng)袖、產(chǎn)品卷入等抽象程度更低的變量主要影響特定創(chuàng)新性。依據(jù)現(xiàn)有的實(shí)證結(jié)果，本文總結(jié)出創(chuàng)新性和外部影響變量之間的關(guān)系模型（見圖1），為全面理解消費(fèi)者創(chuàng)新性整體框架提供參考。

圖1 消費(fèi)者創(chuàng)新性理論框架（本文整理）

五、展望未來的研究方向

消費(fèi)者對新產(chǎn)品采納行為是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界共同關(guān)注的課題[21]，而消費(fèi)者創(chuàng)新性在消費(fèi)者采納行為中扮演極其重要的角色。通過對消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)研究的回顧，可以發(fā)現(xiàn)盡管近年來消費(fèi)者創(chuàng)新性相關(guān)研究成果比較多，但理論遠(yuǎn)未成熟，針對現(xiàn)有研究中存在的問題，未來可以在如下幾個(gè)方面展開研究。

（1）構(gòu)建消費(fèi)者創(chuàng)新性的測量量表。目前消費(fèi)者創(chuàng)新性的測量維度既有一維，也有二維甚至多維結(jié)構(gòu)，這些研究都沒有明確分維的依據(jù)，缺乏相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，未來應(yīng)該從創(chuàng)新動機(jī)或社會心理學(xué)的相關(guān)理論入手，構(gòu)建消費(fèi)者創(chuàng)新性的維度，不僅考慮個(gè)體特征差異又要考慮社會文化差異影響，建立更為科學(xué)合理的測量量表。

（2）拓展創(chuàng)新性機(jī)理研究。近年來一些學(xué)者嘗試對三種創(chuàng)新性概念進(jìn)行整合，研究分析指出特定創(chuàng)新性是固有創(chuàng)新性的中介變量，但其影響的機(jī)制和相關(guān)變量的研究工作還遠(yuǎn)未成熟，未來需要進(jìn)一步細(xì)化整合模型。例如，固有創(chuàng)新性對特有創(chuàng)新性的影響應(yīng)關(guān)注社會性因素的影響，McAlister（1982）就提出了創(chuàng)新的象征性，強(qiáng)調(diào)社會價(jià)值觀對創(chuàng)新消費(fèi)行為的影響，一些具有社會屬性的變量如炫耀、社會地位等可考慮引入到創(chuàng)新性機(jī)理研究中。

（3）拓寬消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究領(lǐng)域。目前對消費(fèi)者創(chuàng)新性的影響研究主要集中在消費(fèi)者對新產(chǎn)品、新服務(wù)的采納上，事實(shí)上消費(fèi)者創(chuàng)新性作為一種消費(fèi)者求新求異的個(gè)體心理特質(zhì)對消費(fèi)者行為有著廣泛的影響，未來可以進(jìn)一步拓展消費(fèi)者創(chuàng)新性影響的研究領(lǐng)域，探討消費(fèi)者創(chuàng)新性對消費(fèi)者接受新品牌、新包裝以及消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為等的影響，以便于企業(yè)更好了解創(chuàng)新消費(fèi)群體的行為方式，并為這一細(xì)分市場制定科學(xué)營銷策略。

（4）加強(qiáng)本土化研究。消費(fèi)者創(chuàng)新性會受到社會文化的影響，現(xiàn)有研究多以西方消費(fèi)者為樣本進(jìn)行研究，因此其研究的結(jié)論和使用量表的適用性在本土可能存在一些問題。目前我國對消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究還處于萌芽階段，學(xué)者們應(yīng)該基于本土文化和現(xiàn)階段我國消費(fèi)者行為的特點(diǎn)開創(chuàng)消費(fèi)者創(chuàng)新性的本土化研究，如中國人特有的面子文化和面子心理是否對消費(fèi)者創(chuàng)新性有影響，是否愛面子的人更喜歡用新產(chǎn)品進(jìn)行炫耀等。

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