大型家電B2C零售商談判行為與談判勢力的博弈分析

王力宏+鄢仁秀

摘要：本文以博弈論為基礎(chǔ)，建立起大型家電B2C零售商與供應(yīng)商的談判行為與談判勢力模型，在分析大型家電B2C零售商市場勢力影響因素的基礎(chǔ)上，通過對本文所建立模型的求解，分析了它們的競爭行為對市場勢力的影響。筆者認為，在大型家電B2C零售商市場運作過程中，它們把增加市場占有率作為最優(yōu)的市場競爭策略，同時為了獲得最優(yōu)策略，它們會盡量壓低上游供應(yīng)商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。

關(guān)鍵詞：大型家電B2C零售商；談判行為；談判勢力

中圖分類號：F71336文獻標識碼：A

文章編號：1000176X（2014）10012604

一、概述

經(jīng)過2003—2013年長達10年的積累，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進入了快速發(fā)展時期。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要想成為市場上的領(lǐng)導者，同傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)國美和蘇寧一樣，必須在最短的時間內(nèi)盡可能多地提高市場占有率，形成規(guī)模發(fā)展的正反饋效應(yīng)，這一點在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期非常重要，京東就是典型的快速擴展規(guī)模的例子[1-2]。因此，加快發(fā)展市場中的B2C網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，就要把利潤和市場占有率目標一同來考慮，但必須優(yōu)先考慮如何提高市場占有率[3]。對上游節(jié)點企業(yè)而言，盡管經(jīng)過多年競爭，形成了海爾、美的和格力等壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，但由于其產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)成熟，尤其是產(chǎn)能過剩因素的影響，基本形成了充分競爭格局，企業(yè)壟斷勢力比家電零售企業(yè)弱小許多[4]。

產(chǎn)業(yè)組織理論認為，壟斷往往產(chǎn)生在過高的經(jīng)濟壁壘或行政進入壁壘，具體到家電網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)高進入壁壘的經(jīng)濟因素存在于三方面：一是網(wǎng)絡(luò)零售商的聲譽資源和品牌等流通產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的稀缺資源；二是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)存在明顯的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟[5]，作為網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)，其通道效應(yīng)使得產(chǎn)業(yè)往往最終只能存活3—5家企業(yè)，用戶規(guī)模與物流配送規(guī)模決定了家電網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)擴張的邏輯，家電網(wǎng)絡(luò)零售組織形式可以通過規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)低成本復制，達到快速擴張的目的，京東業(yè)務(wù)的快速發(fā)展就是明證；三是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是服務(wù)性非常強的產(chǎn)業(yè)，可以直接反饋家電消費者的意見與建議，可以在服務(wù)上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)非價格競爭，同樣可以實現(xiàn)消費者規(guī)模的擴大[6]。

因此，研究大型家電B2C零售商的市場行為，對了解其市場勢力是非常有必要的[7]。本文采用Brandow[8]的市場勢力定義：廠商直接影響其他市場參與者諸如價格、推廣促銷等市場變量的能力。在此，市場勢力包括提高所售產(chǎn)品價格、降低投入品價格、阻止新企業(yè)進入和在各參與方之間重新分配利潤的能力，并且隨著時間的推移，廠商能保持所獲利益的能力。

二、市場勢力影響因素分析

家電網(wǎng)絡(luò)零售商正是利用行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)與差異化競爭策略不斷擴大自身的經(jīng)營規(guī)模，增強市場勢力。由于家電生產(chǎn)的標準化與規(guī)?；?，家電網(wǎng)絡(luò)零售商利用強大的市場勢力與供應(yīng)商談判，從而取得家電供應(yīng)商在商品供給上的有利條件，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的良性循環(huán)，推動其自身迅速發(fā)展。隨著家電網(wǎng)絡(luò)零售商的規(guī)模效應(yīng)的進一步增強，一方面，利用規(guī)模效應(yīng)這一市場壁壘減少了新進入者的可能，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模的壯大，規(guī)模效應(yīng)越來越突出；另一方面，不斷使得自身發(fā)展壯大。由于我國早在1998年就已經(jīng)進入了產(chǎn)品過剩的時代，家電產(chǎn)業(yè)同樣面臨過剩的威脅[9]。節(jié)能補貼與家電下鄉(xiāng)雖然在最近三年拉動了家電產(chǎn)業(yè)的銷售，但是隨著這些政策的退出或政策效應(yīng)的衰減，家電產(chǎn)能過剩越來越突出。相比之下，家電網(wǎng)絡(luò)零售商的批量集中采購使得其討價還價能力增強，在家電最終端銷售市場上競爭激烈，不斷爆發(fā)價格戰(zhàn)，使得家電網(wǎng)絡(luò)零售商利潤走低，只能通過壓低向供應(yīng)商的采購價格，通過先貨后還的方式擠占供應(yīng)商的資金，加快其資金周轉(zhuǎn)，以實現(xiàn)其快速發(fā)展的戰(zhàn)略。

上下游企業(yè)間的核心問題是采用哪種采購合約方式，國內(nèi)家電零售企業(yè)目前普遍采用定制包銷和預付貨款的不可違背合約方式， 一次性訂立大宗額度的包銷合約，并預付一定比例的款項給家電制造商。家電制造商則以低于批發(fā)市場的價格供應(yīng)家電零售商產(chǎn)品，家電零售商在以大訂單獲取低價位產(chǎn)品的同時， 要保證銷售一定數(shù)量產(chǎn)品，在沒有達到合約數(shù)量要求的情況下， 零售商自己買單。因此，合約結(jié)構(gòu)由兩部分組成：一部分為產(chǎn)品的供應(yīng)價格；另一部分為合約保證金。這樣，下游網(wǎng)絡(luò)家電零售企業(yè)的壟斷勢力在價格制定上具有決定作用，上游產(chǎn)品的定價權(quán)基本上掌握在網(wǎng)絡(luò)家電零售企業(yè)手里，從而下游家電零售企業(yè)的決策行為影響上游家電生產(chǎn)企業(yè)的定價策略和利潤。

三、B2C市場零供雙方談判博弈假設(shè)及時序分析

參照Hamilton[10]、Reimer和Stiegert[11]的模型設(shè)定方法，在此建立一個三階段的動態(tài)古諾博弈模型。假定上游家電企業(yè)購買原材料生產(chǎn)家電制成品， 然后賣給下游的家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在市場上銷售，所有上游的家電廠商生產(chǎn)產(chǎn)品均為同質(zhì)品，產(chǎn)品邊際成本為C；下游家電網(wǎng)絡(luò)零售市場為雙寡占結(jié)構(gòu)，家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)銷售成本為0。在博弈第一階段，下游兩家家電網(wǎng)絡(luò)零售商A和B都具有壟斷勢力， 并與上游家電生產(chǎn)商就關(guān)于采購其家電產(chǎn)品簽訂不可違背合同，規(guī)定家電廠商供給寡頭家電網(wǎng)絡(luò)零售商的價格為L1，家電網(wǎng)絡(luò)零售商付給上游供應(yīng)商一定的合約保證金G1， 并要求該家電制造商不許以低于市場價格賣給企業(yè)2；上游家電廠商與另外一家寡頭家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)也簽訂類似合同，供貨價格為L2，合約保證金為G2， 并要求該家電制造商不許以低于市場價格賣給企業(yè)1。在博弈第二階段，上游家電供貨商在得知下游家電網(wǎng)絡(luò)零售商的合同后，決定是否接受該合同，如果接受則按照合同要求履行合同，按照合同規(guī)定價格提供產(chǎn)品給家電網(wǎng)絡(luò)零售商；否則，家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)按照市場價格來購入上游家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。模型中假定上有家電市場競爭充分，邊際成本等于產(chǎn)品售價。在博弈第三階段，兩家寡頭家電網(wǎng)絡(luò)零售商企業(yè)在家電零售市場上展開數(shù)量競爭。

四、模型建立及求解

根據(jù)上述分析，采用逆向歸納法，從第三階段起，開始對模型求解。將兩家家電網(wǎng)絡(luò)零售寡頭企業(yè)分別標記為1和2，在家電網(wǎng)絡(luò)零售市場供求均衡時，產(chǎn)品的價格是p， m為家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)1的銷量， n是家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)2的銷量。如果上游家電生產(chǎn)商接受（L1，G1）與（L2，G2）的不可違約合同，考慮到上述家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)目標函數(shù)的設(shè)定，家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的目標函數(shù)分別為：

maxπ1m=（p-L1）m+αm-G1（1）

maxπ2n=（p-L2）n+βn-G2（2）

在式（1）與式（2）中，α和β衡量了家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對市場占有率的重視程度。α和β越大，說明企業(yè)越看重市場占有率目標；反之，說明企業(yè)越不重視市場占有率目標。

在古諾模型的競爭格局下，目標函數(shù)式（1）與式（2）最大化的一階條件分別為：

π1m=p-L1+p′m+α=0（3）

π2n=p-L2+p′n+β=0（4）

對式（3）與式（4）進行全微分可得：

π1mmdm+π1mndn=dL1-dα（5）

π2nmdm+π2nndn=dL2-dβ（6）

根據(jù)式（1）—（6），可以得到如下命題：

命題：家電網(wǎng)絡(luò)零售商終端銷售產(chǎn)品的價格取決于從家電供應(yīng)商獲取的產(chǎn)品價格，家電網(wǎng)絡(luò)零售商從家電供應(yīng)商獲得的價格越低，越有利于獲取終端產(chǎn)品價格銷售的優(yōu)勢，也越有利于維護其市場勢力。

假設(shè)家電網(wǎng)絡(luò)零售商A合同具有外生性，即家電采購合同為終端銷售量函數(shù)，可得：

pL1=p′（mL1+nL2）>0（7）

上述命題表明，家電網(wǎng)絡(luò)零售商在與家電供應(yīng)商的談判中表現(xiàn)出市場勢力，獲得了談判的有利條件，但由于家電網(wǎng)絡(luò)零售商處于中間地位，面對下游終端市場的激烈競爭，家電網(wǎng)絡(luò)零售商無法將從家電供應(yīng)商獲得的有利價格通過再次定價獲取超額利潤，正如前文分析，由于家電需求的彈性，且家電產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，總體供大于求，一旦家電網(wǎng)絡(luò)零售商采取提價的方式，將很快被其他家電零售商的低價所替代。因此，這也是家電網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)頻頻爆發(fā)價格戰(zhàn)而未能出現(xiàn)漲價的根本原因。

π1L1=（p′m+p-L1+α）mL1+（p′nL1-1）m<0（8）

π2L1=（p′+np′-L2+β）nL1+np′+np′mL1>0（9）

上述兩式均表明，如果其中一個家電網(wǎng)絡(luò)零售商A的終端產(chǎn)品銷售價格降低，而另外一個家電網(wǎng)絡(luò)零售商B的價格保持不變，根據(jù)家電市場的替代性與需求彈性，則家電網(wǎng)絡(luò)零售商A將迅速占領(lǐng)更多的市場份額，并取得更大的利潤。因此，對家電網(wǎng)絡(luò)零售商B而言，跟進降價銷售為最優(yōu)策略，當A與B均采取同樣的策略時，必然向家電生產(chǎn)商謀求更低的產(chǎn)品采購價格。因此有：

dπ1dL=（p+mp′-c）（mL1+mL2）+m（nL1+nL2）（10）

可得：

dπ1dL=p′（p+mp′-c）H+p′mp′H>0（11）

式（11）表明，家電網(wǎng)絡(luò)零售商從家電供應(yīng)商中所取得的采購價格直接影響終端銷售產(chǎn)品價格與利潤，具有聯(lián)動性，如果采購價格降低，相應(yīng)地最終銷售產(chǎn)品價格與利潤也相應(yīng)降低。

上述分析表明，對家電網(wǎng)絡(luò)零售商而言，要取得對家電供應(yīng)商的談判勢力，必須盡可能壓低對家電供應(yīng)商的采購價格，以便于在終端銷售中獲得更多的價格優(yōu)勢，以利于發(fā)動價格戰(zhàn)。但由于雙寡頭市場結(jié)構(gòu)的存在，家電供應(yīng)商針對不同的家電網(wǎng)絡(luò)零售商，給予不同的價格折扣，這就使得兩家家電網(wǎng)絡(luò)零售商在終端的銷售價格優(yōu)勢上產(chǎn)生了差異，進而對兩家家電網(wǎng)絡(luò)零售商的市場勢力也產(chǎn)生了差異影響。

假定家電網(wǎng)絡(luò)零售市場需求函數(shù)為線性函數(shù)，那么對式（5）微分，有：

2π1αβ=mβ+p′（nαmβ+nβmα+2mαmβ）=-49<0（12）

根據(jù)上述分析可發(fā)現(xiàn)，家電網(wǎng)絡(luò)零售商實際上復制了原有家電連鎖零售商的經(jīng)營策略，即在終端大打價格戰(zhàn)爭，迅速擴大市場規(guī)模，增強自身的市場勢力，并以形成的市場勢力與家電供應(yīng)商談判。但是由于家電網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在終端既要面臨同業(yè)競爭，還要面臨傳統(tǒng)的家電連鎖零售企業(yè)與家電專賣店的競爭，且由于家電需求的富有彈性，在處處低價的家電終端銷售環(huán)境中，家電網(wǎng)絡(luò)零售商短期難以通過制定高產(chǎn)品定價獲得高額壟斷利潤，只能通過價格戰(zhàn)，以獲取暫時的市場勢力，再圖謀長遠利益。但家電網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)立足于長遠，從短期的價格戰(zhàn)看，通過不斷的價格戰(zhàn)打擊競爭對手，擴大市場份額，增強產(chǎn)業(yè)集中度，不斷擴大市場勢力；從遠期看，經(jīng)過市場的培育與發(fā)展，再經(jīng)歷不斷的兼并收購，家電網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)最終將形成穩(wěn)定的寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，存續(xù)的家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)將利用極高的市場勢力獲取壟斷利潤。

在博弈第二階段，家電供應(yīng)商根據(jù)家電網(wǎng)絡(luò)零售商提供的采購合同，決定合同取舍。如果家電廠商產(chǎn)品邊際成本為C，那么家電生產(chǎn)商接受合同約束條件分別為（L1-c）m+G1≥0和（L2-c）n+G2≥0，以確保家電生產(chǎn)商具有能夠維持生產(chǎn)運營的利潤水平。

在博弈的第一階段，綜合考慮家電生產(chǎn)商的合理利潤與家電網(wǎng)絡(luò)零售商設(shè)定的最優(yōu)采購條件。那么第一階段目標函數(shù)形式可進一步分別表示為：

maxπ1L1G1=（p-L1）m+αm-G1（13）

maxπ2L2G2=（p-L2）n+βn-G2（14）

則家電網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)對采購價格L1和L2的一階最優(yōu)條件分別為：

π1L1=（p+mp′-c+α）mL1+mp′nL1=0（15）

π2L2=（p+np′-c+β）nL2+np′mL2=0（16）

將式（3）和式（4）代入式（15）和式（16）中可得：

L1-c=-mp′nL1mL1<0（17）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以發(fā)現(xiàn)，在雙寡占大型家電B2C零售市場中存在著很強的購買勢力，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的供應(yīng)商為了獲得市場銷售，不得不以低于成本的價格向大型家電B2C零售商供應(yīng)產(chǎn)品。大型家電B2C零售商擁有了市場購買勢力后，可以把自身的風險通過采購合約的方式都轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，從而獲得了談判的主動權(quán)。

五、結(jié)論

本文通過利用市場勢力、博弈論和產(chǎn)業(yè)組織等相關(guān)理論，對大型B2C零售商談判行為和市場勢力進行了詳細的分析。在大型B2C零售商市場運作過程中，為了維持以市場占有率作為最優(yōu)的市場競爭策略，它們會盡量壓低上游供應(yīng)商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。因此，盡管大型B2C零售商可以從供應(yīng)商那里獲得較高的價格折扣， 但是這種折扣的蹺蹺板效應(yīng)并不明顯。原因在于雙寡占市場對蹺蹺板效應(yīng)具有吞噬能力， 終端競爭消耗了縱向限制產(chǎn)生的租金， 并向網(wǎng)絡(luò)零售市場中的消費者傳導，即使在沒有把上游供應(yīng)商的低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身利潤的情況下， 大型B2C零售商仍然會相繼追求擴大市場份額。

我國目前B2C零售市場的競爭局面也證明了這點，國美在線和蘇寧易購的瘋狂擴張也正是基于對購買勢力維系的原因，京東在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域仍然沒有盈利，也是基于先獲取市場占有率，再進而獲取利潤的戰(zhàn)略考慮。大型B2C零售商瘋狂擴張市場占有率的成本最終也會轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上， 通過非正常手段， 拼命擠壓供應(yīng)商的利潤空間，將自己的資金壓力向供貨商轉(zhuǎn)移。大型B2C零售商通過以上分析過程，取得網(wǎng)絡(luò)零售市場的定價權(quán)，從而獲得相應(yīng)的市場勢力。

參考文獻：

[1]李駿陽， 趙曉北網(wǎng)絡(luò)零售交易模式的比較分析[J]管理學報，2005，（7）

[2]歐陽丹丹， 張琪中國網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)業(yè)組織分析[J]經(jīng)濟與管理，2011，（4）

[3]陳翔， 仲偉俊， 梅姝娥第三方電子商務(wù)平臺的定價策略研究[J]系統(tǒng)工程學報，2003，（3）

[4]沈輝 零售商—供應(yīng)商伙伴關(guān)系研究[J]商業(yè)研究，2003，（5）

[5]王永平， 孟衛(wèi)東 供應(yīng)鏈企業(yè)合作競爭機制的演化博弈分析[J]管理工程學報，2004，（2）

[6]陳小芳 基于主導零售商市場勢力的縱向限制的福利效應(yīng)研究——以通道費為例的模型分析[J]中南財經(jīng)政法大學學報，2011，（1）

[7]吳緒亮.買方集中、縱向限制與抗衡勢力——解析“加爾布雷斯假說”的反壟斷含義[J]財經(jīng)問題研究，2005，（8）

[8]Brandow， G E Market Power and Its Sources in the Food Industry [J] American Journal of Agricultural Economics， 1969， 51（1）： 1-12

[9]傅嘉家電面臨產(chǎn)能過剩挑戰(zhàn)[N]中國證券報，2013-01-31

[10]Hamilton， J D This Is what Happened to the Oil Price-Macroeconomy Relationship [J] Journal of Monetary Economics， 1996， 38（2）： 215-220

[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（責任編輯：劉艷）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以發(fā)現(xiàn)，在雙寡占大型家電B2C零售市場中存在著很強的購買勢力，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的供應(yīng)商為了獲得市場銷售，不得不以低于成本的價格向大型家電B2C零售商供應(yīng)產(chǎn)品。大型家電B2C零售商擁有了市場購買勢力后，可以把自身的風險通過采購合約的方式都轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，從而獲得了談判的主動權(quán)。

五、結(jié)論

本文通過利用市場勢力、博弈論和產(chǎn)業(yè)組織等相關(guān)理論，對大型B2C零售商談判行為和市場勢力進行了詳細的分析。在大型B2C零售商市場運作過程中，為了維持以市場占有率作為最優(yōu)的市場競爭策略，它們會盡量壓低上游供應(yīng)商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。因此，盡管大型B2C零售商可以從供應(yīng)商那里獲得較高的價格折扣， 但是這種折扣的蹺蹺板效應(yīng)并不明顯。原因在于雙寡占市場對蹺蹺板效應(yīng)具有吞噬能力， 終端競爭消耗了縱向限制產(chǎn)生的租金， 并向網(wǎng)絡(luò)零售市場中的消費者傳導，即使在沒有把上游供應(yīng)商的低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身利潤的情況下， 大型B2C零售商仍然會相繼追求擴大市場份額。

我國目前B2C零售市場的競爭局面也證明了這點，國美在線和蘇寧易購的瘋狂擴張也正是基于對購買勢力維系的原因，京東在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域仍然沒有盈利，也是基于先獲取市場占有率，再進而獲取利潤的戰(zhàn)略考慮。大型B2C零售商瘋狂擴張市場占有率的成本最終也會轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上， 通過非正常手段， 拼命擠壓供應(yīng)商的利潤空間，將自己的資金壓力向供貨商轉(zhuǎn)移。大型B2C零售商通過以上分析過程，取得網(wǎng)絡(luò)零售市場的定價權(quán)，從而獲得相應(yīng)的市場勢力。

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[11]Reimer，JJ， Stiegert，K Imperfect Competition and Strategic Trade Theory： Evidence for International Food and Agricultural Markets [J] Journal of Agricultural & Food Industrial Organization， 2006， 4（1）

（責任編輯：劉艷）

L2-c=-np′nL2mL2<0（18）

由上式的分析可以發(fā)現(xiàn)，在雙寡占大型家電B2C零售市場中存在著很強的購買勢力，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的供應(yīng)商為了獲得市場銷售，不得不以低于成本的價格向大型家電B2C零售商供應(yīng)產(chǎn)品。大型家電B2C零售商擁有了市場購買勢力后，可以把自身的風險通過采購合約的方式都轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，從而獲得了談判的主動權(quán)。

五、結(jié)論

本文通過利用市場勢力、博弈論和產(chǎn)業(yè)組織等相關(guān)理論，對大型B2C零售商談判行為和市場勢力進行了詳細的分析。在大型B2C零售商市場運作過程中，為了維持以市場占有率作為最優(yōu)的市場競爭策略，它們會盡量壓低上游供應(yīng)商的價格，且獲取商品的價格越低，其出售商品的價格也越低，但它們自身的利潤未必增加。因此，盡管大型B2C零售商可以從供應(yīng)商那里獲得較高的價格折扣， 但是這種折扣的蹺蹺板效應(yīng)并不明顯。原因在于雙寡占市場對蹺蹺板效應(yīng)具有吞噬能力， 終端競爭消耗了縱向限制產(chǎn)生的租金， 并向網(wǎng)絡(luò)零售市場中的消費者傳導，即使在沒有把上游供應(yīng)商的低價產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自身利潤的情況下， 大型B2C零售商仍然會相繼追求擴大市場份額。

我國目前B2C零售市場的競爭局面也證明了這點，國美在線和蘇寧易購的瘋狂擴張也正是基于對購買勢力維系的原因，京東在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域仍然沒有盈利，也是基于先獲取市場占有率，再進而獲取利潤的戰(zhàn)略考慮。大型B2C零售商瘋狂擴張市場占有率的成本最終也會轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商頭上， 通過非正常手段， 拼命擠壓供應(yīng)商的利潤空間，將自己的資金壓力向供貨商轉(zhuǎn)移。大型B2C零售商通過以上分析過程，取得網(wǎng)絡(luò)零售市場的定價權(quán)，從而獲得相應(yīng)的市場勢力。

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（責任編輯：劉艷）