中興歸來(lái)

技術(shù)過(guò)剩戰(zhàn)略能否讓中興汽車扭轉(zhuǎn)“邊緣化”的印象并迅速回歸？顯然，這家曾經(jīng)的經(jīng)典皮卡出口案例的主角，現(xiàn)在需要靠一款打動(dòng)客戶并具高性價(jià)比的乘用車型在主流市場(chǎng)獲得新生。

對(duì)中興汽車董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理肖偉來(lái)說(shuō)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)新的攻勢(shì)還能奏效嗎？

2014年是中興汽車成立65周年，也是其甩開(kāi)包袱、開(kāi)啟復(fù)興大業(yè)的第一個(gè)重要5年的收官之年。他們用一個(gè)15萬(wàn)輛整車及零部件技改擴(kuò)建項(xiàng)目奠基儀式作為慶祝，該項(xiàng)目建成后，將實(shí)現(xiàn)就業(yè)7000人，銷售收入162億元，利稅20億元，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)包含A級(jí)皮卡、B級(jí)高端皮卡、SUV及核心零部件。

在過(guò)去的5年中，曾有過(guò)輝煌歷史但體制陳舊的老田野被宣告破產(chǎn)，中興汽車連續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利并穩(wěn)步增長(zhǎng)，在保定工廠產(chǎn)能趨于飽和的情況下，皮卡產(chǎn)品從低端向高端轉(zhuǎn)型，成功進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)。與此同時(shí)，占地1500畝的宜昌乘用車基地一期15萬(wàn)輛整車項(xiàng)目建成并投入使用，而與廣汽集團(tuán)在乘用車領(lǐng)域的合資合作，更為中興乘用車戰(zhàn)略提供了支點(diǎn)。在重新點(diǎn)燃老員工的信心之后，肖偉說(shuō)：“未來(lái)的五年，新中興將全力鞏固并做強(qiáng)皮卡優(yōu)勢(shì)，重返國(guó)內(nèi)第一的地位，并拓展乘用車領(lǐng)域，快速進(jìn)入合資品牌與自主品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

再一次進(jìn)攻

這的確是個(gè)好主意，但對(duì)中興持懷疑觀點(diǎn)的人會(huì)問(wèn)，為什么現(xiàn)在才開(kāi)始？這個(gè)藍(lán)圖對(duì)于一個(gè)似乎被邊緣化的企業(yè)是否有些遙不可及？特別是在自主品牌12連降的慘淡背景下。

肖偉在回應(yīng)《汽車觀察》雜志的疑問(wèn)時(shí)的解釋是：“陳舊的體制曾經(jīng)讓中興失掉了發(fā)展良機(jī)，但在自主品牌競(jìng)爭(zhēng)并不充分的中國(guó)市場(chǎng)，一切都還來(lái)得及?！倍麑?duì)“邊緣化”的說(shuō)法并不滿意，“十多年來(lái)，在更殘酷的國(guó)外皮卡市場(chǎng)的成功轉(zhuǎn)型證明，中興并不缺乏參與國(guó)內(nèi)乘用車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。因?yàn)橐恢鄙硖幚Ь?，所以?dāng)別人感到艱難的時(shí)候，我們已經(jīng)覺(jué)得很幸福了?！?/p>

不可否認(rèn)，盡管有著悠久的歷史和較為扎實(shí)的技術(shù)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，這家曾在改革開(kāi)放前30年給河北乃至華北汽車工業(yè)的繁榮打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、并為中國(guó)自主汽車帶來(lái)第一筆出口生意的企業(yè)的確因?yàn)殚L(zhǎng)期受到體制限制、缺乏對(duì)商業(yè)現(xiàn)實(shí)的變通而錯(cuò)失迅速啟動(dòng)的良機(jī)：15年前，當(dāng)肖偉成為中興汽車總經(jīng)理時(shí)，這個(gè)當(dāng)初由華晨及田野通過(guò)股東轉(zhuǎn)股方式成立的合資公司幾乎沒(méi)有從股東雙方得到實(shí)際的資本支持，卻是中興人謀求體制改變的第一次努力。三年的快速成長(zhǎng)期過(guò)后，不斷的股東摩擦成為阻礙企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)的重要原因，2002年，因遼寧省將資產(chǎn)回收至政府后而退出的華晨，帶走了原本與中興洽談合資的寶馬；以零部件起家的民營(yíng)企業(yè)寧波華翔的進(jìn)入曾給了中興第二次希望，但兩年后，華翔同樣以帶走當(dāng)時(shí)已收歸中興旗下的江西富奇、留下債務(wù)負(fù)擔(dān)的方式離開(kāi)……漫長(zhǎng)、復(fù)雜的股權(quán)更迭中，中興進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期。

與此同時(shí)，同在保定、原以組裝田野汽車為生的長(zhǎng)城汽車則在市場(chǎng)上獲得豐厚的回報(bào)。隨著賽弗和哈弗進(jìn)軍乘用車市場(chǎng)取得巨大成功，其在國(guó)內(nèi)自主品牌陣容中聲名鵲起。這家1990年正式起步的“雜牌軍”現(xiàn)已擁有騰翼轎車、哈弗SUV、風(fēng)駿皮卡三大品類，2013全年實(shí)現(xiàn)76.4萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)自主品牌的銷量冠軍。

肖偉并不諱言這段尷尬的歷史，他的反思也非常直接：一系列的企業(yè)變遷之后，最終還是要靠自己。2008年金融危機(jī)給了中興一次轉(zhuǎn)機(jī)，被動(dòng)局面隨之改觀。初嘗甜頭讓原本低調(diào)的肖偉神情張揚(yáng)：“在皮卡市場(chǎng)斗爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)成就了今天的長(zhǎng)城汽車，同樣也將成就中興。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中興的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相當(dāng)重要，時(shí)間不允許我們?cè)儆腥魏芜t疑?！?/p>

這樣的決心能否讓中興彌補(bǔ)失去的機(jī)會(huì)？很大程度上都取決于，與廣汽合作打造的全新車型及品牌能否取得成功，其“技術(shù)過(guò)?！睉?zhàn)略能否贏得目標(biāo)群體認(rèn)可。

個(gè)性先行

某種程度上說(shuō)，中興的個(gè)性本身就是其重新發(fā)力的一個(gè)武器。

被中興人津津樂(lè)道的故事是，改革開(kāi)放初期，這家自主開(kāi)發(fā)了中國(guó)第一輛三輪汽車、中國(guó)第一輛電動(dòng)汽車和中國(guó)第一輛皮卡的老牌企業(yè)在合資談判中，拒絕了日本豐田汽車公司“放棄自主研發(fā)產(chǎn)品，完全改產(chǎn)豐田汽車”的條件，在國(guó)企紛紛合資的大環(huán)境下，義無(wú)反顧選擇了正向開(kāi)發(fā)的艱難道路。這一走，就是三十年。

這是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。盡管自力更生、艱苦奮斗在當(dāng)時(shí)是被推崇的企業(yè)精神，但其中的艱苦程度顯然超出了人們的想象。原本以為可以在中國(guó)主導(dǎo)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的中興，卻在政策限制下走出國(guó)門，提前參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，將產(chǎn)品從低端做到中高端，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到性價(jià)比的比拼，從發(fā)展中國(guó)家打到發(fā)達(dá)國(guó)家。

“不要讓我談海外的經(jīng)驗(yàn)，我們有的只有教訓(xùn)。但沒(méi)有白交的學(xué)費(fèi)，這些教訓(xùn)為我們后來(lái)的正向研發(fā)積累了很多的故障模式，成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。”肖偉常用卡洛斯·戈恩的話激勵(lì)屬下，“汽車的戰(zhàn)爭(zhēng)是騾子的競(jìng)爭(zhēng)，最終勝利的不是血統(tǒng)最純正的，而是缺陷最少的那個(gè)?！?/p>

歷史造就了不一樣的企業(yè)精神、生命力以及正向研發(fā)能力，這對(duì)于中興的重要價(jià)值在于，它將有效延伸中興在皮卡時(shí)代深厚的技術(shù)積淀，并能在與廣汽的合作中，真正面對(duì)客戶需求打造全新產(chǎn)品并為之贏得性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。這正是廣汽所看重的品質(zhì)。

只做強(qiáng)項(xiàng)

2013年，廣汽乘用車與中興汽車在宜昌共同投資設(shè)立合資公司，開(kāi)展汽車零部件的采購(gòu)、生產(chǎn)及集成業(yè)務(wù)方面的合作，注冊(cè)資金為5億元人民幣。其中，廣汽集團(tuán)占40%股比，中興汽車占60%股比。據(jù)悉，廣汽是以“車型（技術(shù)）平臺(tái)轉(zhuǎn)讓+現(xiàn)金入股”的方式參與合資公司項(xiàng)目，有分析認(rèn)為，廣汽以不大的代價(jià)完成了華中布局，但對(duì)于“在皮卡的小池塘里感到缺氧”的中興而言，則是破除困繞多年的轎車生產(chǎn)資質(zhì)桎梏的重要轉(zhuǎn)折。

“專業(yè)化的合作分工才有可能面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)?！泵鎸?duì)外界猜測(cè)，肖偉認(rèn)為，這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作，擁有豐富乘用車領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大品牌和核心零部件資源的廣汽提供產(chǎn)品平臺(tái)并主導(dǎo)生產(chǎn)，而在越野車領(lǐng)域擁有獨(dú)特技術(shù)、成本控制能力以及國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)能力的中興則在品牌建設(shè)、營(yíng)銷和零部件研發(fā)方面做出貢獻(xiàn)。按照雙方的規(guī)劃，在未來(lái)兩年的時(shí)間里，將推進(jìn)以下項(xiàng)目的有序開(kāi)展：發(fā)布中興與廣汽開(kāi)發(fā)的新轎車品牌、2015年上海車展系列轎車整裝亮相、2015年首款轎車上市、2016年第二款轎車上市。

進(jìn)展相當(dāng)順利。今年8月，肖偉在博客中透露，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張房友帶隊(duì)，由廣汽傳祺、中興汽車、廣汽吉奧組成聯(lián)合艦隊(duì)，考察國(guó)際市場(chǎng)。最新的消息是，9月22日，肖偉帶領(lǐng)研發(fā)、營(yíng)銷、制造等各部門的核心成員與廣汽乘用車、廣汽研究院進(jìn)行了交流，為后續(xù)雙方在研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等方面的平臺(tái)化資源整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造廣汽中興乘用車品牌建立對(duì)接機(jī)制，并在“大自主”戰(zhàn)略框架下，探討攜手做強(qiáng)自主品牌的路徑。

如何迅速打響新品牌的認(rèn)知度是肖偉的當(dāng)務(wù)之急。為此，中興把即將于明年上市的產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)首款運(yùn)動(dòng)型多功能轎車及高性能系列轎車”，以技術(shù)過(guò)剩理念吸引目標(biāo)群體。而對(duì)中興來(lái)說(shuō)，更大的問(wèn)題就是它真正入場(chǎng)的時(shí)間太晚了，中規(guī)中矩的發(fā)展很難取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。但肖偉依然信心滿滿：“多一些自信，少一些憂慮，中興從來(lái)沒(méi)有退路。我們所要做的，就是改變?cè)瓉?lái)皮卡口口相傳獲得品牌認(rèn)知度的方式，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

很難想象，在一個(gè)擁有65年歷史的企業(yè)身上，還將發(fā)生怎樣的奇跡？