努力干，仍有希望

國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明：

面對(duì)自主品牌的十一連降現(xiàn)象，徐長(zhǎng)明認(rèn)為，挑戰(zhàn)的背后依然有著很多機(jī)遇。

這幾年以來(lái)，自主品牌的份額一直在下降，特別是今年，出現(xiàn)十二連降的局面，究其原因，最主要的因素有三個(gè)。

三大挑戰(zhàn)

第一，自主品牌相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)在下降，相反來(lái)講外資的合資品牌相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)在上升而且價(jià)格不斷往深度下探。為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)情況？跟我們國(guó)家這兩年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速成長(zhǎng)有關(guān)系，外資企業(yè)規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)比較明顯，自主品牌的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)沒(méi)有這么明顯，原因就是在于外資品牌的設(shè)計(jì)百分之百都是正向設(shè)計(jì)，在一個(gè)平臺(tái)上把兩廂、三廂轎車(chē)，SUV、MPV、CROSS旅行轎車(chē)開(kāi)發(fā)出來(lái)，一個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的量比較大，而我們自主品牌有些是正向設(shè)計(jì)有些是反向設(shè)計(jì)，在這種情況下，一個(gè)平臺(tái)上設(shè)計(jì)出來(lái)的車(chē)型規(guī)模跟外資公司沒(méi)有辦法比，在零部件采購(gòu)規(guī)模上成本優(yōu)勢(shì)也就少了，同樣內(nèi)資50萬(wàn)輛和外資50萬(wàn)輛規(guī)模優(yōu)勢(shì)是不一樣的。

第二，價(jià)格的變化。首先，國(guó)內(nèi)的能源、原材料、鋼鐵、人工各種要素成本都在上漲，而汽車(chē)成本主要是這些成本，40萬(wàn)-50萬(wàn)的車(chē)主要成本構(gòu)成是電子元器件這類(lèi)東西比較多，電子元器件的成本變化跟這些要素變化不明顯，越是低端車(chē)同樣鋼材五千元錢(qián)，低端車(chē)?yán)锩嬗锌赡苷嫉?0%的成本，在高端車(chē)?yán)锩婵赡苷嫉?%，這是相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的變化。第二個(gè)因素，綜合使用費(fèi)用變化，包括限購(gòu)、拍牌、油價(jià)上漲、停車(chē)費(fèi)，任何一個(gè)按車(chē)提升的成本都對(duì)低端車(chē)不利。比如上?，F(xiàn)在一個(gè)月大概一個(gè)牌九萬(wàn)多，政府有意不讓車(chē)牌漲到十萬(wàn)元以上，如果市場(chǎng)真拍的話(huà)，十五萬(wàn)元都擋不住。就算十萬(wàn)元，一輛價(jià)格五萬(wàn)元的車(chē)如果加上十萬(wàn)元錢(qián)的車(chē)牌，最后等于一輛車(chē)漲了三倍價(jià)格，這種低端車(chē)就很難銷(xiāo)售。

北京的限購(gòu)以后，我們跟蹤數(shù)據(jù)，自主品牌當(dāng)年銷(xiāo)量下降了70%，合資品牌下降了20%，豪華品牌略有增加。停車(chē)費(fèi)一樣，北京現(xiàn)在二環(huán)三環(huán)以?xún)?nèi)第一個(gè)小時(shí)10塊，第二小時(shí)15塊，一天如果開(kāi)車(chē)上班在國(guó)貿(mào)那一帶一天的費(fèi)用大概在120-130元錢(qián)，一個(gè)月下來(lái)就是2500-3000元，一年就是三萬(wàn)多元，如果都是這種停車(chē)費(fèi)，買(mǎi)五萬(wàn)元車(chē)的人就不可能開(kāi)車(chē)上下班。所以說(shuō)買(mǎi)低價(jià)位車(chē)的人價(jià)格敏感度高。

第三，一二線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)正在出現(xiàn)一個(gè)加速升級(jí)的趨勢(shì)。現(xiàn)在幾乎省會(huì)城市的老百姓買(mǎi)車(chē)基本上都不買(mǎi)自主品牌汽車(chē)，老百姓買(mǎi)車(chē)的大量是公務(wù)員、醫(yī)生、教師，這些人實(shí)際工資買(mǎi)十萬(wàn)車(chē)比較困難，認(rèn)為自己的身份地位比較高，貸款也要買(mǎi)十萬(wàn)以上的合資品牌汽車(chē)，升級(jí)快。自主品牌品質(zhì)的升級(jí)特別是品牌的升級(jí)比較慢，消費(fèi)升級(jí)比較快，這兩者拉的差距越來(lái)越大。

這幾個(gè)原因都是最近四五年以來(lái)出現(xiàn)的，未來(lái)還會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，這對(duì)自主品牌車(chē)影響很大，導(dǎo)致五萬(wàn)塊錢(qián)以下的汽車(chē)主要是自主品牌為主能占到80%多的車(chē)賣(mài)不出多少量，大家普遍入門(mén)的價(jià)位已經(jīng)在提高。由于實(shí)際各方面生活成本在提高，以前買(mǎi)五萬(wàn)元以下的這些購(gòu)買(mǎi)力的人在那種生活水平下可能還養(yǎng)得起，現(xiàn)在這種生活水平下再買(mǎi)五萬(wàn)塊錢(qián)以下車(chē)，如果是這種購(gòu)買(mǎi)力的話(huà)養(yǎng)不起。這個(gè)變化比較明顯。08年之前自主品牌汽車(chē)每年一個(gè)百分點(diǎn)在提升，09年、10年每年兩個(gè)百分點(diǎn)提升，這兩年在下降。

自主品牌占整體市場(chǎng)的比例，今年掉了三個(gè)百分點(diǎn)，按終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這個(gè)比例更低，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

十年機(jī)遇

在這些挑戰(zhàn)的背后，也隱藏著無(wú)限的機(jī)遇。

第一個(gè)機(jī)遇，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)機(jī)遇。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，還能有十年左右的時(shí)間，大概每年還能增長(zhǎng)10%左右的水平，對(duì)弱勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)這其實(shí)就是有機(jī)遇。日本、韓國(guó)的發(fā)展也都是在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)高成長(zhǎng)的時(shí)候培育一批企業(yè)出來(lái)，之所以下這個(gè)結(jié)論這是根據(jù)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)全球汽車(chē)市場(chǎng)先導(dǎo)國(guó)家做的研究得出來(lái)的結(jié)論。先導(dǎo)國(guó)家的實(shí)踐表明，每個(gè)國(guó)家自身汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展都有兩個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是從千人5輛到千人20輛車(chē)，年均增長(zhǎng)速度30%左右，持續(xù)時(shí)間大概五年；第二個(gè)時(shí)期是從千人20輛一直發(fā)展到千人130輛，銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)20%左右，持續(xù)時(shí)間十年。

我們推斷我們國(guó)家的第二個(gè)快速期時(shí)間跟它們可能不一樣，時(shí)間要長(zhǎng)一點(diǎn)，速度要低一點(diǎn)。為什么會(huì)這樣？收入的差距。日本是收入差距非常小的國(guó)家，跟中國(guó)的人均GDP水平差不多階段的時(shí)候，它的收入差距也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)小。收入差距小意味著在這個(gè)國(guó)家里面大家的收入差不太多，大家就會(huì)在同一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)買(mǎi)車(chē)，這個(gè)市場(chǎng)就呈現(xiàn)短時(shí)間爆發(fā)式增長(zhǎng)；反之，收入差距大的國(guó)家就會(huì)分幾撥購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。在國(guó)內(nèi)，第一個(gè)時(shí)期是2001-2008年，在北京、上海、廣州沿海發(fā)達(dá)地區(qū)普及，第二個(gè)時(shí)期是2009年-2014年，主要在中部地區(qū)（湖南、湖北、河南、安徽、江西、內(nèi)蒙、山西等）發(fā)展。再過(guò)幾年到西部地級(jí)市。國(guó)內(nèi)的汽車(chē)發(fā)展分三撥走，而獨(dú)立國(guó)家就是三個(gè)周期，我們?cè)诮惶姘l(fā)展，我們的長(zhǎng)度有可能是日本兩倍的時(shí)間，日本8年，中國(guó)可能要16年，整體發(fā)展速度相對(duì)低，我們年均增長(zhǎng)速度在13%-15%之間，從2010年-2024年年均增長(zhǎng)速度為14%左右，這對(duì)我們發(fā)展來(lái)說(shuō)是比較好的機(jī)遇。如果在2001年起步發(fā)展的時(shí)候，自主品牌汽車(chē)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)汽車(chē)汽車(chē)和品牌走出來(lái)的話(huà)，就不會(huì)是今天這個(gè)格局，現(xiàn)在還不晚，還有十年機(jī)遇。

第二個(gè)機(jī)遇，發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平將逐步接近汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展有不同的階段，按匯率計(jì)算我們國(guó)家的人均GDP占美國(guó)GDP的百分比，我們相當(dāng)于美國(guó)的13.6%；按購(gòu)買(mǎi)力評(píng)價(jià)計(jì)算我們的人均GDP占美國(guó)的百分比是24%。這意味著我國(guó)的人均收入水平、技術(shù)水平、人均資本的擁有量跟美國(guó)的差距越來(lái)越小。一般來(lái)講，汽車(chē)工業(yè)屬于高度資本密集型行業(yè)，也是技術(shù)密集型行業(yè)，而資本密集型行業(yè)一定要人均資本高才有競(jìng)爭(zhēng)力，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候開(kāi)始在國(guó)際上相當(dāng)于美國(guó)人均GDP40%的水平。人均資本太低的時(shí)候，需要大資本的行業(yè)一定是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，整個(gè)國(guó)家缺資本。有幾個(gè)企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)的很不錯(cuò)，奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪、吉利都有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是還是資本用量太低，做研發(fā)跟跨國(guó)企業(yè)相比就是沒(méi)有那么多資金，人均資本低意味著資金實(shí)力不夠。

第三個(gè)機(jī)遇，國(guó)際市場(chǎng)機(jī)遇。按照國(guó)際貿(mào)易的理論，一般來(lái)說(shuō)在人均收入水平差不多的國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是比較接近的，購(gòu)買(mǎi)力差不多，消費(fèi)習(xí)慣差不多，全世界發(fā)達(dá)國(guó)家一共有10多億人口，50幾億人都屬于新興工業(yè)化或者發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)去年人均GDP6800，今年7500美元左右，大部分國(guó)家收入水平跟我們國(guó)內(nèi)差不多，我們中國(guó)人買(mǎi)自主品牌車(chē)的這些人注重性?xún)r(jià)比，在這種情況下我們的產(chǎn)品出口有競(jìng)爭(zhēng)力。高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)恰恰是這些國(guó)家——非洲、東歐轉(zhuǎn)軌國(guó)家、亞洲、南美洲，收入跟我們差不多的國(guó)家，他們的市場(chǎng)是快速成長(zhǎng)的，我們打不進(jìn)去的北美、歐洲、日本市場(chǎng)是不增長(zhǎng)的。這幾年出口大國(guó)都是這些國(guó)家，2014年上半年汽車(chē)出口大國(guó)伊朗、阿爾及利亞、俄羅斯、埃及、哥倫比亞，都是走的新興工業(yè)化國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，我們自主品牌在這塊是有機(jī)遇的，雖說(shuō)這兩年我們的汽車(chē)出口略有受阻，但是整體來(lái)看一直還是不錯(cuò)的，現(xiàn)在到了一百多萬(wàn)輛的出口規(guī)模。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)和機(jī)遇，自主車(chē)企該如何做呢？我有以下三個(gè)建議。

三個(gè)建議

第一個(gè)建議，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。比較優(yōu)勢(shì)在日常生活中是普遍存在的，以汽車(chē)為例，在每一個(gè)級(jí)別上，如A00、A0、B級(jí)、C級(jí)，每個(gè)級(jí)別跟合資品牌比都有差距，我們有的級(jí)別上差距小有的級(jí)別差距大，每個(gè)價(jià)位段上都有差距，越往高端走差距越大，不是我們的產(chǎn)品質(zhì)量越往高端走差距越大，而是消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足度不行。到了B級(jí)車(chē)，大家買(mǎi)車(chē)都要看品牌，很多十萬(wàn)塊錢(qián)的自主品牌B級(jí)車(chē)，月銷(xiāo)量超過(guò)一千輛的不多，而大眾的車(chē)邁騰、帕薩特，價(jià)格相當(dāng)于自主車(chē)的兩倍，但是一個(gè)月銷(xiāo)量都在1.5萬(wàn)-2萬(wàn)輛。到了B級(jí)以上或者15萬(wàn)以上的車(chē)，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)更注重品牌，會(huì)考慮把車(chē)開(kāi)出去看別人怎么看。中國(guó)幾千年歷史里面除了明清兩代是保守的，大部分是高度開(kāi)放的，在這么高度開(kāi)放的國(guó)家，老百姓靠愛(ài)國(guó)熱情買(mǎi)自主品牌這個(gè)可能不大。對(duì)于A級(jí)以下，價(jià)格在十萬(wàn)以下的車(chē)，大家買(mǎi)車(chē)不看品牌，看質(zhì)量、看性?xún)r(jià)比、看優(yōu)惠，這對(duì)于自主車(chē)來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)，所以自主車(chē)企應(yīng)該先在這些領(lǐng)域做足。

第二個(gè)建議，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)品牌都做十萬(wàn)以下的車(chē)，不同的企業(yè)優(yōu)勢(shì)不一樣，如長(zhǎng)城在SUV優(yōu)勢(shì)比較明顯，在這個(gè)領(lǐng)域打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以打得出來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提是發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，不發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。比如，日本車(chē)和德國(guó)車(chē)都是在中高端，但各自的優(yōu)勢(shì)都不一樣，日本車(chē)屬于小毛病少省油，這會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)缺點(diǎn)就是安全感不如德國(guó)車(chē)好。德國(guó)車(chē)重費(fèi)油，但是安全性好。相互之間有差別，要打造出不一樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，每個(gè)企業(yè)的能力也不一樣，有的企業(yè)制造商非常強(qiáng)，有的企業(yè)研發(fā)上強(qiáng)，所以要打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)建議，走漸進(jìn)式升級(jí)道路?，F(xiàn)在很多企業(yè)都做了高端品牌，認(rèn)為叫一個(gè)名字就能做上去，這個(gè)不是那么簡(jiǎn)單的。如果5萬(wàn)塊錢(qián)的車(chē)都沒(méi)做好，就做10萬(wàn)塊錢(qián)的車(chē)，消費(fèi)者誰(shuí)也不會(huì)信。應(yīng)該是5萬(wàn)元的車(chē)造好，下次再造賣(mài)5.5萬(wàn)，再下次造7萬(wàn)的。不能今天5萬(wàn)，明天就造一個(gè)10萬(wàn)或者15萬(wàn)。高端往低端走的企業(yè)也是一樣，不能看到其它企業(yè)最低端賣(mài)得好就隨便造。

另外，自主車(chē)企在現(xiàn)在的狀態(tài)下要想發(fā)展的比較好，政府一定要出手支持。據(jù)觀察，在后發(fā)國(guó)家里面，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)追趕上來(lái)的只有兩個(gè)，日本和韓國(guó)，沒(méi)有第三個(gè)。它們兩個(gè)之所以能起來(lái)，大前提條件是市場(chǎng)國(guó)門(mén)是封閉的、投資是封閉的，至少在想讓自主品牌發(fā)展的那個(gè)時(shí)期，日本、韓國(guó)不管采取什么辦法都不讓外國(guó)車(chē)進(jìn)去。