找到發(fā)力點(diǎn)

自主品牌未來的路究竟該怎么走？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為當(dāng)下最要做的是完善核心技術(shù)、塑造品牌、打出感情牌。

競爭壓力僅僅是導(dǎo)致自主品牌銷量下滑的原因之一，更多地問題還是來自自主品牌自身。

2014年8月，彼時(shí)，自主品牌的產(chǎn)銷量已經(jīng)11連降，中汽協(xié)秘書長董揚(yáng)發(fā)表文章，其中指出自主品牌的弱勢主要集中在以下幾個(gè)方面：“一、中國品牌底子薄；二、外資品牌太強(qiáng)大；三、汽車市場格局發(fā)生了變化；四、技術(shù)進(jìn)步的壓力；五、中國品牌企業(yè)之間缺乏合作；六、政府在共性技術(shù)，基礎(chǔ)技術(shù)研究方面支持引導(dǎo)的力度不夠；七、中國品牌太分散；八、出口受阻；九、最難的是中國品牌企業(yè)的體制機(jī)制問題。在以上九個(gè)原因中，第一二三四是近期不會(huì)改變的；第六七和九的一部分，要靠政府的決策支持和管理改善；第五，做起來不容易；第八，也許近年內(nèi)可能改變，但也解決不了根本問題?！?/p>

對于自主品牌銷量的連續(xù)下滑，新華信國際信息咨詢公司、汽車營銷解決方案副總經(jīng)理戴文濤表示：從宏觀的角度上來看，2009年前后正好是自主品牌發(fā)展的高峰，當(dāng)時(shí)國家開始扶持1.6L以下的小排量車型，自主品牌因此獲得了一個(gè)增長的小高峰。在這個(gè)高峰之后，現(xiàn)在也是這波人的換車高峰，他們當(dāng)中大部分人都會(huì)朝著更高級別的合資品牌選擇，所以這也是導(dǎo)致自主品牌銷量下滑的原因之一。

自主品牌面對的困難和自身的問題已經(jīng)清晰，現(xiàn)在需要解決的是自主品牌未來的路究竟該怎么走？

做“加法”的時(shí)刻

一直以來，自主品牌汽車發(fā)展總會(huì)遇到兩道難以逾越的坎：一是價(jià)格突破10萬元，二是銷量突破20萬輛。一旦成功跨越這兩道坎，便會(huì)成為中國自主品牌陣營中高端戰(zhàn)略取勝的教科書。

以廣汽乘用車的傳祺品牌為例，由于品牌起步較晚，廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松選擇了最適合傳祺發(fā)展的路徑——與其在眾多低質(zhì)低價(jià)的自主品牌陣營中拼得一杯羹，還不如直接在競爭更為激烈的合資品牌陣營中殺出一條血路來。

“我們從來沒有把自主品牌當(dāng)作競爭對手，傳祺就是要打合資品牌?！眳撬傻膽?zhàn)略定位直接要求公司旗下每一款產(chǎn)品都必須是精品車型，以求形成絕對競爭優(yōu)勢。因?yàn)?，在沒有品牌知名度的情況下，如果最初不能給消費(fèi)者留下很好的品質(zhì)印象，未來想要翻身會(huì)很難。

如今，合資品牌價(jià)格不斷下探，自主品牌價(jià)格開始向上爬升，同等價(jià)格區(qū)間你中有我、我中有你。

“合資品牌價(jià)格下探的同時(shí)，也意味著其在配置上做減法，這給自主品牌留下了難得的二次發(fā)展機(jī)遇?！眳撬山忉尩溃骸八麄冊谧鰷p法后，要想再加回去，還需要一段周期，但時(shí)間不會(huì)太久，如果我們錯(cuò)過了這一輪發(fā)展，以后再想發(fā)展起來就沒機(jī)會(huì)了。”所以，傳祺必須在短時(shí)期內(nèi)調(diào)整新車上市速度。

吳松的判斷是：要想在A級車這個(gè)細(xì)分市場中生存必定是極其慘烈和痛苦的，因?yàn)樵诖藚^(qū)間銷量過萬輛的車型就有40多款，但傳祺沒有退路，因?yàn)锳級車是所有合資品牌在中國市場減配最為嚴(yán)重的地方，這為自主品牌提供了新的發(fā)展機(jī)遇。

與很多自主品牌的想法一樣，現(xiàn)在需要做的事情就是做加法?！拔覀冏プ×撕腺Y品牌留下的缺陷和漏洞，即減配的漏洞。所以，傳祺的生存秘笈就是在合資品牌減配時(shí)加配。這樣才能確保公司旗下每款車型都能在品質(zhì)、性能、安全上越來越接近甚至超越合資品牌?！眳撬扇缡钦f。

出于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，傳祺在安全配置上一直做加法。以最新上市的傳祺GA3S·視界為例，其所有車型都通過了五星安全碰撞；主動(dòng)安全性能是同級車中唯一全系可配德國博世最新ESP 9.1車輛電子穩(wěn)定系統(tǒng)的車型；同時(shí)還配備同級車中罕有的TPMS直接式智能胎壓監(jiān)測系統(tǒng)、更靈敏的8回路6安全氣囊、四輪碟剎制動(dòng)系統(tǒng)、ISOFIX超高安全性能固定裝置兒童座椅等主被動(dòng)安全裝置。

從自主品牌的產(chǎn)品配置上不難看出，當(dāng)下，抓住合資品牌減配的時(shí)機(jī)做加法是很多自主品牌選擇的戰(zhàn)略。

“打鐵還需自身硬”

做“加法”是目前不少自主品牌要走的路，然而“打鐵還需自身硬?！边@是幾乎所有業(yè)內(nèi)人士對自主品牌的一致看法。

自主品牌最薄弱的環(huán)節(jié)仍然是缺乏核心技術(shù)，而核心技術(shù)的缺乏則集中表現(xiàn)在核心零部件技術(shù)上。

“在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤、整車匹配上，自主品牌的研發(fā)實(shí)力和積累都很薄弱，即使有了這個(gè)技術(shù)，國內(nèi)的零部件配套供應(yīng)商的工藝水平?jīng)]有達(dá)到?！币晃蛔灾髌放茝S家的技術(shù)專家這樣說。

清華大學(xué)副教授宋健告訴《汽車觀察》：自主品牌和合資品牌的差距主要集中在核心零部件技術(shù)上，而核心零部件技術(shù)中，差距最大的地方集中在電控技術(shù)上。“凡是眼睛看得見的機(jī)械，差距并不大。但眼睛看不見的電控和軟件方面卻存在很大差距。如果說整車相差五年的水平，那在電控方面的差距就要有十年甚至二十年的差距了?！?/p>

為什么電控方面會(huì)存在巨大差距？宋健告訴《汽車觀察》，電控和軟件需要經(jīng)過很長時(shí)間的試錯(cuò)，然后廠家做出修改，逐漸提升。而國外產(chǎn)品的試錯(cuò)已經(jīng)在十幾年前被國外的老百姓完成了，我國的自主品牌目前正需要這樣的試錯(cuò)。可憐的是，中國的老百姓卻沒有給自主品牌這樣的機(jī)會(huì)。

電控究竟控制著什么？對于汽車來說，電控控制著車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性、安全性、發(fā)動(dòng)機(jī)電噴、變速箱、行車電腦以及一些配置的穩(wěn)定性?！岸@些正是自主品牌欠缺的?！彼谓≌f。

記者在某汽車論壇上看到，大部分自主品牌的消費(fèi)者都在抱怨這樣的問題：比如油耗高；自動(dòng)擋有時(shí)掛不上檔、不能行進(jìn)；車窗升降出現(xiàn)故障等，而這些問題都在反映電控技術(shù)的薄弱。

“自主品牌需要為此建立強(qiáng)大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，認(rèn)真看待這些問題，通過消費(fèi)者的試錯(cuò)，來逐漸提升電控技術(shù)的水平。”宋健說。

可以肯定的是，自主品牌想要提升，核心技術(shù)是永遠(yuǎn)的主旋律。

觸碰品牌天花板

除了核心技術(shù)的欠缺，品牌是幾乎成為所有自主品牌難以觸碰的天花板。

自主品牌一直以來都把自身的優(yōu)勢放在性價(jià)比上，造成了長久以來的低質(zhì)低價(jià)形象。在兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)格模糊的時(shí)候，品牌和口碑就成了決定消費(fèi)者選擇的因素?！白灾髌放飘?dāng)下應(yīng)該考慮的不是如何做一個(gè)中級車，配置高一點(diǎn)、外觀大一點(diǎn)、空間大一點(diǎn)，而是應(yīng)該考慮，如何通過背后的努力去支撐一個(gè)更高級別的車型。這當(dāng)中就包括：核心技術(shù)的打造、品牌形象的建立、渠道服務(wù)的提升。”戴文濤說。

然而，對于很多自主品牌來說，想要持續(xù)打造品牌形象，在制度上卻得不到保證。

一位自主品牌的從業(yè)者告訴《汽車觀察》，自主品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人往往過分追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而放松了對品牌的長期投入。“一屆領(lǐng)導(dǎo)上來，馬上就要看到銷量增長，而不是注重長期的積累，甚至?xí)扇“蚊缰L的做法，這其實(shí)是對品牌形象的幾大損害?！?/p>

一汽紅旗曾經(jīng)是中國第一民族品牌，尊貴的形象一直是國人心中的“領(lǐng)袖之車”。為了追求銷量，一汽轎車將紅旗的品牌延伸到中、低端市場，最低推出13.38萬元的紅旗車型。甚至為了短期的經(jīng)濟(jì)利益，進(jìn)入城市出租車市場。

這樣的品牌錯(cuò)位讓紅旗一蹶不振，意識到這個(gè)問題后，一汽在中低端車型上換上了奔騰品牌，但在很長一段時(shí)間以來，紅旗的高端形象還是難以回歸。盡管此后推出紅旗HQ3，希望重回高端車領(lǐng)域，然而逆水行舟談何容易。

這僅僅是中國自主品牌缺乏品牌意識的一個(gè)縮影。一款車的成功可以讓企業(yè)在短期內(nèi)獲得漂亮的銷售數(shù)字，但只有穩(wěn)定的體系和品牌，才能保證企業(yè)的長期穩(wěn)定。

汽車營銷專家郭宏國告訴記者，汽車的品牌是一個(gè)長期的東西，不是三五年就能完成的，甚至要連續(xù)不斷的為之耕耘上百年，才能成就一個(gè)成功的品牌，這其中的故事是能夠吸引消費(fèi)者購買的。

韓國的汽車工業(yè)起步于1960年代。最初，“價(jià)廉質(zhì)次”是現(xiàn)代汽車的代名詞，但為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品的低質(zhì)形象，現(xiàn)代汽車集團(tuán)董事長鄭夢九放出狠話，“如果產(chǎn)品質(zhì)量沒有改觀，我寧可全面停產(chǎn)！”隨后，現(xiàn)代汽車推出十年或10萬公里的保修期，并在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了一項(xiàng)新規(guī)，現(xiàn)代汽車所有員工，無論是誰，只要是有關(guān)提高質(zhì)量的方案，都可以在任何會(huì)議上提出。

在這樣的決心之下，2011年，在美國戰(zhàn)略視野公司的“綜合品質(zhì)指數(shù)”排名中，第八代索納塔以876分的最高分奪得冠軍。

“中國的自主品牌就是最缺乏這樣的故事?！惫陣f。好的是，有些企業(yè)已經(jīng)意識到打造品牌的重要性。

長安汽車作為自主品牌里唯一逆勢增長的企業(yè)，總裁張寶林承認(rèn)品牌仍舊是長安汽車發(fā)展的天花板，“而要突破這個(gè)天花板，還需要很長的時(shí)間，長到甚至很難列出具體時(shí)間表?！?/p>

“有了品牌定位，就要沿著這樣的定位一直走下去，很多自主品牌在制度上沒有相應(yīng)的保障。領(lǐng)導(dǎo)人一換，品牌形象就變了，之前的很多工作都?xì)w零了。”郭宏國說。

《汽車觀察》認(rèn)為，即使品牌的天花板再難觸碰，自主品牌也要踮起腳尖、伸手夠一夠這個(gè)天花板。

打感情牌

值得肯定的是，當(dāng)合資品牌減配、降價(jià)，紛紛做減法的時(shí)候，不少自主品牌選擇了做加法，希望通過這樣的努力，來提升品牌形象?！镀囉^察》認(rèn)為，這樣的加法會(huì)對品牌力的提升起到一些作用，但自主品牌仍需綜合實(shí)力的提升。

“在品牌提升的道路上，自主品牌必須忍受銷量下滑的陣痛，犧牲一段時(shí)間的銷量來推動(dòng)品牌向上游進(jìn)發(fā)。這個(gè)過程中，核心技術(shù)得到市場的認(rèn)可，加上又結(jié)合了市場的需求，了解了消費(fèi)者的個(gè)性，滿足了消費(fèi)者的情感需求，把品牌形象塑造好，加上鍛煉經(jīng)銷商的服務(wù)能力，三至五年之后，肯定會(huì)有人脫穎而出的?！贝魑臐隙ǖ恼f。

另外，很多自主品牌，并沒有認(rèn)識到4S店對品牌形象的重要程度?！耙患覍汃R展廳可能會(huì)激發(fā)你的好奇心，想去一探究竟。但一家自主品牌的4S店，除了產(chǎn)品，幾乎就沒有什么吸引力?！惫陣f。

雷克薩斯4S店在建店時(shí)，都被要求在前臺(tái)接待處后面設(shè)置一面水幕墻，水的聲音可以覆蓋顧客的談話，讓每位顧客有更私密的談話。這與雷克薩斯的slogan“矢志不渝、追求完美”一致。而記者在一家自主品牌的4S店看到，展廳的地磚已經(jīng)開裂，衛(wèi)生間污穢不堪，讓人對這個(gè)品牌原有的印象減分不少。

“一家4S店的風(fēng)格、設(shè)備、整潔程度，都可以讓投射到消費(fèi)者對整個(gè)品牌的印象?！惫陣f?！跋胍嵘放菩蜗?，不能忽視4S店的作用，它是傳遞品牌形象最直接的方式?！?/p>

究竟該打什么牌？也每個(gè)自主品牌都應(yīng)該考慮的?！艾F(xiàn)在，所有自主品牌都把精力集中在推產(chǎn)品上，沒有反思究竟應(yīng)該打什么牌?！贝魑臐f。

正如寶馬打運(yùn)動(dòng)牌，奔馳打尊貴牌 ，奧迪打進(jìn)取牌，而國內(nèi)的自主品牌卻不清晰各自該打什么牌。

“自主品牌需要激發(fā)消費(fèi)者的國民情愫，要打感情牌。這對于銷量會(huì)有直接幫助，但很多自主品牌沒有意識到重要性?！惫陣f。

目前，80后、90后人群占購車群體的50%以上，這些人對車輛的需求是更加個(gè)性化。面對這部分消費(fèi)者，自主品牌可以放下品牌的包袱，推出契合他們個(gè)性的產(chǎn)品，更多的去適應(yīng)市場，而非讓市場適應(yīng)產(chǎn)品。

一種樂觀的觀點(diǎn)是，合資品牌做減法是在集中發(fā)力，而自主品牌做加法意味著擴(kuò)張。