東風(fēng)壓境

從渴望主宰自身的命運(yùn)，到渴望成為世界的主角，背腹受敵下，東風(fēng)風(fēng)神第二波周期新品兇猛襲來(lái)。

市場(chǎng)不相信眼淚，總會(huì)找到出路。

面對(duì)自主品牌的12連降，東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理李春榮“不以為然”。

持續(xù)下滑的原因是什么？如何看待自主品牌生死存亡的嚴(yán)重性？如何判斷自主品牌的未來(lái)與前途？

他的解釋是：自主品牌乘用車(chē)今年前七個(gè)月的增長(zhǎng)率是9.2%，而整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)率是8.2%。所以說(shuō)，自主品牌乘用車(chē)的發(fā)展速度實(shí)際上是高于行業(yè)增速的。中國(guó)自主品牌轎車(chē)發(fā)展也不過(guò)只有17年的歷史，與那些已經(jīng)擁有幾十年甚至是上百年歷史的跨國(guó)公司相比，能夠形成現(xiàn)在這種戰(zhàn)略相持的局面已經(jīng)不易。

隨著東風(fēng)入股PSA，今年5月，東風(fēng)乘用車(chē)公司迎來(lái)了新一輪的人事變動(dòng)，原公司黨委書(shū)記兼副總經(jīng)理李春榮被正式任命為東風(fēng)乘用車(chē)公司總經(jīng)理。作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)為數(shù)不多的全方位車(chē)企老總（既抓過(guò)質(zhì)量管理也抓過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)），李春榮將如何把手中的自主品牌做大做強(qiáng)？

除產(chǎn)品給力外，還要把市場(chǎng)做起來(lái)。眼下，李春榮正在制定一份既有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、又有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方案。

戰(zhàn)略定力

有一次，李春榮走訪波音飛機(jī)公司，他問(wèn)對(duì)方全球質(zhì)量總監(jiān)，中國(guó)什么時(shí)候能夠成為波音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？回答是30年?50年。

為什么？原因有兩個(gè)：第一，你的質(zhì)量能不能跟得上來(lái)？第二，即使產(chǎn)品做得出來(lái)，成本能承受嗎？換句話說(shuō)，你有沒(méi)有做好質(zhì)量經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略定力？

“坦率地講，我認(rèn)為自己做得還不夠好，所以還要更加努力工作?！笨疾鞖w來(lái)后，李春榮敲定了公司未來(lái)發(fā)展的兩點(diǎn)基調(diào)：一是品牌向上，二是打造戰(zhàn)略車(chē)型。

他希望日后的東風(fēng)風(fēng)神主力車(chē)型是可以超越同級(jí)車(chē)平均水平之上的，比如剛剛上市的A30，至少要做到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)平均水平之上；接下來(lái)即將上市的AX7，目標(biāo)是要做到同級(jí)車(chē)銷(xiāo)量前三。

實(shí)際上，自主品牌車(chē)企近年來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)支撐主要來(lái)自旗下SUV產(chǎn)品，但東風(fēng)風(fēng)神在第二波周期產(chǎn)品推出之前只有轎車(chē)，是自主品牌車(chē)企中唯一沒(méi)有SUV的企業(yè)，且僅有的幾款轎車(chē)也都處于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。即使這樣，東風(fēng)風(fēng)神去年依然完成了銷(xiāo)量8萬(wàn)輛，并繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

支撐東風(fēng)風(fēng)神銷(xiāo)量增速的究竟是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)？“營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但是絕對(duì)不是決定性的因素。因?yàn)榭蛻?hù)越來(lái)越理性，最重要的應(yīng)該還是質(zhì)量與服務(wù)?！崩畲簶s對(duì)《汽車(chē)觀察》如是說(shuō)。

東風(fēng)乘用車(chē)公司成立已有七年時(shí)間，真正開(kāi)始運(yùn)營(yíng)只有五年時(shí)間。在過(guò)去七年里，東風(fēng)風(fēng)神在形成自己全價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，也形成了開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力。

在質(zhì)量評(píng)比上，以風(fēng)神A60為例，雖然輸給了花冠、軒逸、悅動(dòng)、朗動(dòng)、?？怂?，但其余35個(gè)品牌都輸給了A60；在售后服務(wù)滿(mǎn)意度排名上，56家汽車(chē)公司中風(fēng)神排第16位；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，東風(fēng)乘用車(chē)公司與雷諾、日產(chǎn)等36家合資工廠對(duì)標(biāo)，排名第15位。

至于做自主品牌到底有多難？李春榮有著自己的理解和感悟：

一方面，做合資品牌，是品牌造就人，你會(huì)因?yàn)槠放频年P(guān)系，在業(yè)內(nèi)名聲大噪，因?yàn)槭袌?chǎng)份額永遠(yuǎn)都會(huì)一路堅(jiān)挺，產(chǎn)品銷(xiāo)量也會(huì)持續(xù)上漲；而做自主品牌，是人造就品牌，可想而知這有多難。

另一方面，但從內(nèi)心來(lái)講，做自主品牌找到了歸屬感，責(zé)任重大，使命光榮。因?yàn)楹腺Y企業(yè)中的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、采購(gòu)體系等，都以外資為主導(dǎo)，中方人員只是起到了“吆喝賣(mài)車(chē)”的作用。你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)在合資企業(yè)中干的事情只有那么一點(diǎn)點(diǎn)，而到了自主品牌中才是真正的大舞臺(tái)，要求知識(shí)面更廣。

戰(zhàn)略產(chǎn)品

2014年8月29日，第17屆成都車(chē)展期間，東風(fēng)風(fēng)神A30與A60精英版聯(lián)袂上市，AX7為成都區(qū)域首發(fā)。

作為東風(fēng)風(fēng)神2014年產(chǎn)品布局的“排頭兵”，A30定位實(shí)尚精品家轎，官方建議市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)6.57萬(wàn)元?8.57萬(wàn)元，競(jìng)品對(duì)標(biāo)“新三樣”——新捷達(dá)、新桑塔納、新愛(ài)麗舍。

平臺(tái)的先進(jìn)性，使得東風(fēng)風(fēng)神A30與合資品牌處于同一起跑線。源于東風(fēng)風(fēng)神全新DF1平臺(tái)的A30，搭載e-TECO發(fā)動(dòng)機(jī)，百公里綜合工況油耗僅為5.9L，在同級(jí)車(chē)中油耗最低。

李春榮認(rèn)為，A30的上市會(huì)為東風(fēng)乘用車(chē)公司的銷(xiāo)量爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。屆時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神會(huì)在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)形成A30、S30、CROSS、A60布局，價(jià)格覆蓋5萬(wàn)元?14萬(wàn)元區(qū)間。

此外，A60精英版也是東風(fēng)風(fēng)神另一款重要車(chē)型，價(jià)格首次進(jìn)入7萬(wàn)元區(qū)間。李春榮希望A60精英版有望成為7萬(wàn)元中級(jí)車(chē)品質(zhì)性?xún)r(jià)比之王，做到同品質(zhì)中價(jià)格最優(yōu)、同價(jià)格中品質(zhì)最好。

可以看出，東風(fēng)乘用車(chē)公司已完成了“5678”的市場(chǎng)布局：5萬(wàn)元市場(chǎng)集中推S30，6萬(wàn)元市場(chǎng)集中推A30，7萬(wàn)元市場(chǎng)集中推A60，8萬(wàn)元市場(chǎng)集中推L60，產(chǎn)品線趨于豐富。

今年是東風(fēng)汽車(chē)推進(jìn)“大自主、大協(xié)同、大發(fā)展”戰(zhàn)略承前啟后的關(guān)鍵一年，隨著A30及AX7的推出，東風(fēng)風(fēng)神駛?cè)肟燔?chē)道，全面加速對(duì)于產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略布局。

《汽車(chē)觀察》：政府對(duì)于自主品牌的支持力度，究竟能為其帶來(lái)多大的效果？

李春榮：雖說(shuō)內(nèi)因是關(guān)鍵，但外因也是條件，二者并不矛盾。美國(guó)人可以有《購(gòu)買(mǎi)美國(guó)產(chǎn)品法》，俄羅斯人也可以有《購(gòu)買(mǎi)俄羅斯產(chǎn)品法》，為什么他們可以通過(guò)法律來(lái)保護(hù)本國(guó)的利益，而中國(guó)就要硬撐？所以我的回答是：當(dāng)然、必須、以及應(yīng)該得到政府強(qiáng)有力地支持。在中國(guó)，影響國(guó)民消費(fèi)心態(tài)的有三種人：一是明星，二是企業(yè)家，三是政府官員。明星和企業(yè)家不受政策控制，但是政府官員應(yīng)該起到表率作用。

《汽車(chē)觀察》：如何看待企業(yè)文化對(duì)公司發(fā)展的重要性？

李春榮：東風(fēng)風(fēng)神之所以能生存到現(xiàn)在，最重要的就是企業(yè)文化，一個(gè)企業(yè)要想取得真正的發(fā)展還是要靠文化，而文化背后最為核心的要素就是對(duì)于品質(zhì)的追求。七年前，成立東風(fēng)乘用車(chē)公司的時(shí)候，幾乎所有的高管都是從集團(tuán)空降而來(lái)的，有來(lái)自東風(fēng)日產(chǎn)的，也有來(lái)自東風(fēng)悅達(dá)起亞的，還有來(lái)自東風(fēng)本田的，但如今，東風(fēng)乘用車(chē)公司已經(jīng)形成了自己的“風(fēng)神公約”文化，即始終把保護(hù)客戶(hù)利益放在第一位。

《汽車(chē)觀察》：東風(fēng)風(fēng)神在產(chǎn)品可靠性及持久性方面做了哪些提升工作？

李春榮：作為公司總經(jīng)理，我現(xiàn)在最主要的任務(wù)就是抓品質(zhì)，要把質(zhì)量管理放第一位。品質(zhì)和人品實(shí)際上是一樣的：一個(gè)人做一件好事并不難，難的是做一輩子做好事，最終形成好人品；而做出一個(gè)好產(chǎn)品并不難，難的是要持之以恒地做出好產(chǎn)品，最終形成好品質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，把品質(zhì)做起來(lái)至少要花十年以上的時(shí)間。

《汽車(chē)觀察》：東風(fēng)風(fēng)神在渠道建設(shè)方面的進(jìn)展情況如何？

李春榮：渠道不可能立竿見(jiàn)影就化腐朽為神奇。過(guò)去，由于我們產(chǎn)品線比較單薄，在渠道方面要走得太快的話也不太現(xiàn)實(shí)。目前，我們已簽約了358家4S店，其中有326家已正式開(kāi)業(yè)。東風(fēng)風(fēng)神地區(qū)銷(xiāo)售情況按省級(jí)排名如下：第一名是湖北，占19%；第二名是山東，占10%；第三名是河南，占9%；第四名是河北，占8%。

《汽車(chē)觀察》：東風(fēng)風(fēng)神第二波周期產(chǎn)品首款車(chē)型為什么是A30而不是倍受關(guān)注的AX7？

李春榮：我們不在乎發(fā)展速度的快慢，而在乎每個(gè)“動(dòng)作”是否正確，這點(diǎn)對(duì)于東風(fēng)風(fēng)神來(lái)說(shuō)非常重要。咋看起來(lái)，A30好像只比AX7早兩個(gè)月上市，但事實(shí)上，A30的上市計(jì)劃要比AX7早七八個(gè)月，只是我們推遲了A30的上市時(shí)間，所以感覺(jué)這兩款車(chē)上市時(shí)間很接近。A30上市之所以推遲，是因?yàn)槲覀兿敫軡M(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求——時(shí)尚、科技、低油耗、大空間、高安全。提及安全，A30設(shè)計(jì)了60個(gè)安全配置，18個(gè)主動(dòng)安全，42個(gè)被動(dòng)安全。