電商之路的新探索

汽車電商越來越熱，主流電商平臺、汽車垂直網(wǎng)站以及汽車廠商又是如何融合的呢？

當(dāng)前，關(guān)于汽車電商的話題日益白熱化，主流電商平臺、汽車垂直網(wǎng)站以及汽車廠商都在探索不同的模式。

從宏觀上來講，汽車的營銷重點在于采集和挖掘潛在客戶。經(jīng)銷商在線上的營銷投入，也越來越重視對銷售線索的收集。從目前汽車電商的實現(xiàn)形式看，汽車網(wǎng)站也仍然是借“電商“來向經(jīng)銷商輸送購車的潛在客戶，并不是在線上直接完成購車。

而憑借多年來在汽車資訊、銷售、服務(wù)領(lǐng)域的積累，易車今年在汽車電商方面動作頻出：4月底推出C2B模式惠買車、最近上線B2C整車電商平臺、包括之前的O2O銷售線索的易車特賣等多種形式。多箭齊發(fā)，易車正積極探索中國汽車電商的發(fā)展之路，然而走得超前看到的困難也多。

近日，易車總裁邵京寧在接受《汽車觀察》記者采訪時，談了對汽車電商的看法。邵京寧表示，本質(zhì)上現(xiàn)在說的汽車電商和汽車團購都是一回事，都是在給經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化線索。但是對于購車者來說，電商平臺可以省去前期到店詢價的過程。而經(jīng)銷商通過電商平臺的買手服務(wù)，能夠提高原來的潛客轉(zhuǎn)化率，通過電商化的手段可以對潛在客戶進行進一步的篩選，確實能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率。

從邵京寧的話語中也可看出，未來汽車電商的發(fā)展目前還在探索中，包括易車在內(nèi)的電商參與者們都在摸索，而易車通過不同平臺對接廠商和經(jīng)銷商需要的做法，似乎更加清晰。但在廠商、經(jīng)銷商和汽車網(wǎng)站三方力量交織產(chǎn)業(yè)生態(tài)下，汽車電商還有很長的路要走，未來還有很多困難要克服。

以下為部分采訪節(jié)錄：

轉(zhuǎn)型與實踐

《汽車觀察》：如何看待汽車垂直媒體向電商的轉(zhuǎn)型？

邵京寧：汽車垂直媒體向電商平臺轉(zhuǎn)型的過程是非常漫長和痛苦的。以我們易車為例，幾年前，易車就開始轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)銷商進行網(wǎng)絡(luò)營銷，播下了汽車電商的種子。今年4月底，易車推出了“惠買車”平臺，它是一個C2B的訂單銷售模式，形成了一個真實的成交比價機制，從而幫助消費者便捷完成購車，省去了過程中比價的繁瑣和周折。

易車做汽車電商，同步在嘗試三種業(yè)務(wù)類型。第一種，傳統(tǒng)媒體的營銷模式。第二種，幫助經(jīng)銷商做電商。第三種，幫助廠商做電商。易車不拋棄、不放棄，根據(jù)我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解，全力助力于廠商和經(jīng)銷商等合作伙伴找準位置，發(fā)揮價值，幫助他們盡可能地朝著電商的方向順潮流而動。

《汽車觀察》：在電商運營模式上，易車是怎樣和汽車廠商合作的？合作中最有效的是哪個方面，實際操作最大的困難是什么？

邵京寧：目前我們跟廠商的電商合作主要是“易車商城”，開展網(wǎng)上指定車型的直銷、包銷業(yè)務(wù)，幫助廠商開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。實際操作的困難在于O2O的部分，畢竟消費者并不能完全在線上獨立完成買車。那么，線上到線下的服務(wù)如何銜接、利益如何讓步？這些要跟經(jīng)銷商密切配合，需要考慮經(jīng)銷商的積極性、熱情和利益點。廠商方面，如何協(xié)調(diào)和溝通，目前也依然是在嘗試階段。

《汽車觀察》：目前“惠買車”運營情況如何，未來在區(qū)域拓展上有什么規(guī)劃？

邵京寧：惠買車前期主要集中在十個城市、兩三千家經(jīng)銷商的范圍內(nèi)做模式驗證，在模式捋順前沒有拓展覆蓋城市的計劃。經(jīng)過最近兩個多月的磨合，惠買車所有的環(huán)節(jié)都已經(jīng)打通，支付順暢，經(jīng)銷商的報價精準且符合成交價的水平，消費者的用戶體驗也得到提升。目前，惠買車的流量、有效訂單和成交等相關(guān)數(shù)據(jù)都達到了我們比較滿意的水平，我們會考慮進一步拓展經(jīng)營區(qū)域。

難點與突破

《汽車觀察》：很多傳統(tǒng)企業(yè)不敢輕易做電子商務(wù)，是沒有勇氣去打破既得利益的局面。易車推出B2C整車電商平臺易車商城，如何與廠商、經(jīng)銷商達到三方共贏的局面？

邵京寧：汽車電商的實質(zhì)是渠道的變更，是用一種全新的，更集約更輕量化的渠道，來替代舊有的、繁重的、高成本的渠道。舊有的汽車銷售方式建立在舊有的利益格局基礎(chǔ)上，分配方式和行業(yè)慣性的影響力非常強大，汽車電商就是要打破這種已經(jīng)形成了近百年的、沉重的利益格局。這其中難點在于渠道變更過程之中的痛楚：換渠道之前無法享受到它的好處，所以沒有實質(zhì)的驅(qū)動力推動你去嘗試改變；半換半不換的過渡階段更糾結(jié)，利益沖突會更激烈。

易車當(dāng)然要考慮到利益關(guān)系的平衡，經(jīng)銷商能得到什么？廠商的利益訴求和想法是什么？汽車電商是一點一點革新，屬于微創(chuàng)新、微革命。那種劇烈的、像特斯拉一樣決絕的方式在目前不可能。易車的解決辦法就是找到新的利益平衡點，一點一點往前走，積少成多以至千里。

《汽車觀察》：如何看待目前裸車銷售本身已是虧本的現(xiàn)狀？汽車電商應(yīng)該把用戶價值放在哪點上？

邵京寧：裸車銷售虧本的主要原因在于目前的重渠道消耗了太多的成本。電商的本質(zhì)就是降低銷售成本，簡化銷售環(huán)節(jié)，把價格盡量做得透明，或者以低成本獲得真實的成交價，促進整個交易的簡化。比如報價上需要簡化，一口價大家都省事，騰出精力為用戶做好前期服務(wù)和后續(xù)成交的環(huán)節(jié)。

《汽車觀察》：中國汽車市場這么大，各地區(qū)的市場情況都不一樣，一口價的定價策略有沒有風(fēng)險？

邵京寧：一口價是我們希望能夠達到的理想狀態(tài)。但全國一口價目前基本不存在，除非是廠商的包銷產(chǎn)品。對經(jīng)銷商而言，只能是當(dāng)?shù)氐囊豢趦r，不能跨城市、跨地區(qū)。即便是同地區(qū)同品牌，不同的經(jīng)銷商對價格的承受能力也是不一樣的。所以我們說的一口價都是對單店而言。

《汽車觀察》：低價售車會不會損害經(jīng)銷商的利益？

邵京寧：目前，廠商和經(jīng)銷商都有比較剛性的底線，不存在電商把汽車銷售價格拉低的情況?，F(xiàn)在汽車電商所做的都是比價，或者說是優(yōu)惠購車，并沒有超出經(jīng)銷商業(yè)已形成的價格底線，談不上對經(jīng)銷商利益的傷害。