移動時代的消費變局與O2O營銷

耿邦昊

移動時代的消費產(chǎn)業(yè)鏈與PC 時代有巨大的差異，首先在于需求激發(fā)方式的改變，購買行為激發(fā)具備更多社交屬性；其次，PC 端是基于IP 地址的需求預(yù)測，而移動端是基于ID 身份識別的需求預(yù)測，移動設(shè)備屏幕小、展示少的特點對供應(yīng)鏈優(yōu)化提出更高的要求，總的來說移動端電商供應(yīng)鏈難度更大。O2O 只是結(jié)合移動時代需求特性而產(chǎn)生的營銷手段，是輔助供應(yīng)鏈優(yōu)化的一個環(huán)節(jié)，最大意義在于充分利用線上線下所有資源與消費者互動，并把握其最真實的需求。在移動時代和O2O 模式下，平臺電商、品牌商和傳統(tǒng)渠道商的職能重新定義，在消費產(chǎn)業(yè)鏈的價值也將發(fā)生相應(yīng)變化。

目的性購物向社交化購物轉(zhuǎn)變

對于非標(biāo)準(zhǔn)化的品牌型商品，PC 電商或傳統(tǒng)線下零售時代，消費者的購買行為目的性強、購買場景單一，因此傳統(tǒng)零售的渠道位置、PC 電商的流量是最具價值的入口。但在移動時代，消費者通過移動設(shè)備購物可能出現(xiàn)在一切日常生活中所產(chǎn)生的場景里，最終購買決策可能取決于朋友、粉絲的互動評價等。因此，移動端的消費需求隨機性更強、購物場景更多樣化、社交屬性更強。PC電商時代所定義的流量價值有削弱。

供應(yīng)鏈難度提升，未來將回歸零售本質(zhì)

線上零售的核心在于利用技術(shù)手段，優(yōu)化生產(chǎn)、采購、配送、銷售等供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，而需求預(yù)測是其中的核心。PC 端需求預(yù)測基于IP 地址，其精準(zhǔn)性存在天然瓶頸。移動端則基于ID 識別，精準(zhǔn)預(yù)測在理論上可以實現(xiàn)，不過目前基于移動設(shè)備的技術(shù)在解析精準(zhǔn)性還有缺陷。另外移動設(shè)備小屏幕、淺瀏覽的狀況也使得平臺電商在前端展示、后端庫存管理難度有所增加。因此，在移動電商時代，品牌商自身在設(shè)計、需求預(yù)測能力和經(jīng)驗積累的意義更加凸顯。我們相信移動電商時代將回歸零售的本質(zhì)，品牌商更接近消費者更了解需求，在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性增加，能提供更好商品的品牌商更容易脫穎而出。

移動時代平臺電商、品牌商和傳統(tǒng)零售商的新定位

移動電商時代，傳統(tǒng)渠道商的地位越來越尷尬，但其價值仍然存在，包括提供線下場景、提供物流配送等渠道資源、幫助品牌商完成需求搜集、整合不同品牌商的運營資源等；平臺型電商通過PC 所定義的流量價值有所削弱，或被品牌商、用戶場景提供商分流很大一部分用戶，平臺電商在移動時代的價值在于需求激發(fā)場景的創(chuàng)設(shè)和跨品牌資源的整合。品牌商重要性大大增加，對需求的精準(zhǔn)把握和商品設(shè)計是其核心價值。消費場景的提供方（如美麗說、蘑菇街等垂直用戶社區(qū)）具有獲取精準(zhǔn)消費者數(shù)據(jù)分析和流量獲取能力消費場景提供商，最有可能分流PC 電商的流量優(yōu)勢。

O2O是移動時代更有效的營銷手段

O2O 是結(jié)合移動時代需求特性而產(chǎn)生的營銷手段，核心價值在于更全面、深入、清晰的解析消費者需求并指導(dǎo)前端產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，其難點在于如何將線上、線下渠道資源有機整合和平衡利益分配。品牌商在移動時代降低了對入口的依賴，在O2O 營銷中占主導(dǎo)地位，無論品牌商還是傳統(tǒng)渠道商，都需解決商品信息數(shù)字化、渠道位置定位、渠道商品信息共享、支付信息與商品信息對接、庫存共享、會員共享等問題，平臺電商除了致力創(chuàng)設(shè)線上引致消費需求的場景外，還應(yīng)為品牌商和消費者提供訪問生態(tài)圈各個環(huán)節(jié)的便利性，如登陸、共享、收藏、支付等環(huán)節(jié)接口，實現(xiàn)商家和消費者更順利的互通。

重點上市公司推薦

我們建議投資者關(guān)注開放平臺公司中的騰訊控股，因其對移動時代新格局的理解及生態(tài)圈布局最為領(lǐng)先；垂直電商唯品會與品牌商的排他協(xié)議及在三四線市場的良好口碑有望使其保持快速增長；服裝品牌企業(yè)搜于特、七匹狼、九牧王和美邦服飾致力于商品數(shù)字化和渠道信息化重構(gòu)，是實現(xiàn)O2O 的必經(jīng)環(huán)節(jié)和正確方向，羅萊家紡和森馬服飾打造線上新品牌，避免與線下經(jīng)銷商的沖突；傳統(tǒng)渠道商當(dāng)中，王府井的措施正確改革力度最大，而便利店紅旗連鎖具備密集的門店網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達的配送體系可能成為其他龍頭電商落地配的載體從而重估。

風(fēng)險提示

經(jīng)濟復(fù)蘇放緩，消費需求低迷；政策監(jiān)管趨嚴(yán)；技術(shù)瓶頸難以突破等。