中國(guó)茶葉出口的現(xiàn)狀與日本市場(chǎng)的定位策略

王紅+程芳

中國(guó)是茶葉生產(chǎn)與貿(mào)易大國(guó)，但長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)茶葉主要以散裝形式出口，產(chǎn)品附加值低，缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，中國(guó)茶葉該如何突破瓶頸，如何積極拓寬國(guó)外市場(chǎng)呢？本文針對(duì)中國(guó)茶葉出口的現(xiàn)狀，提出了我國(guó)茶葉出口日本的市場(chǎng)定位策略。

一、中國(guó)茶葉出口的現(xiàn)狀及瓶頸問(wèn)題

茶葉產(chǎn)業(yè)是中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，我國(guó)茶葉生產(chǎn)一直保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家農(nóng)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)，2013年我國(guó)茶園種植面積3869萬(wàn)畝，干毛茶總產(chǎn)量189萬(wàn)噸，茶葉生產(chǎn)連續(xù)19年增產(chǎn)增收。與此同時(shí)，2003年以來(lái)，我國(guó)茶葉出口的數(shù)量與金額都呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，出口數(shù)量從2003年的26萬(wàn)噸增加到2013年的32.58萬(wàn)噸，出口金額從2003年的3.67億美元增加到2013年的12.47億美元。

目前，我國(guó)茶葉的出口去向主要集中在亞洲和非洲，其中，日本是我國(guó)茶葉出口的傳統(tǒng)主銷市場(chǎng)，每年的茶葉出口量達(dá)到1.7萬(wàn)噸以上。但我國(guó)茶葉仍然面臨一些瓶頸問(wèn)題。

（一）出口企業(yè)多，效益差

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)茶葉出口企業(yè)有392家，其中，出口金額超過(guò)100萬(wàn)美元的企業(yè)有90多家，超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)有16家，2000萬(wàn)美元的企業(yè)有8家。由于行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，企業(yè)數(shù)量很多，并且規(guī)模較小，出口多采用低價(jià)競(jìng)銷。雖然茶葉出口整體保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是大部分茶葉企業(yè)都是薄利多銷，出口利潤(rùn)較低。

（二）貼牌多，品牌少

受實(shí)力水平的限制，我國(guó)多數(shù)茶葉出口企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)積極性較弱，產(chǎn)品多是貼牌生產(chǎn)，附加值不高，只能獲取少量的加工費(fèi)，更多的利潤(rùn)被國(guó)外品牌商賺取。美國(guó)首席營(yíng)銷官協(xié)會(huì)曾調(diào)查公布，品牌廠商的產(chǎn)品毛利率平均為27%，而貼牌廠商的平均毛利率僅有19%。如今，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為300億元，而國(guó)際著名茶葉品牌“立頓”的產(chǎn)值就達(dá)到了230億元，相當(dāng)于中國(guó)茶總產(chǎn)值的三分之二。

（三）散裝多，精品少

我國(guó)茶葉出口主要以大宗原料茶為主，并且大部分茶葉以散裝形式出售，產(chǎn)品多屬于中低檔，加工簡(jiǎn)單，科技創(chuàng)新含量不高。隨著袋泡茶、速溶茶等產(chǎn)品受到越來(lái)越多的國(guó)際消費(fèi)者喜愛(ài)，我國(guó)茶葉企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)與加工制作上投入不足的劣勢(shì)愈發(fā)明顯。目前，全國(guó)各類名優(yōu)茶產(chǎn)量?jī)H占茶葉總產(chǎn)量的25%左右，大部分茶葉屬于初級(jí)產(chǎn)品；而同為世界茶葉出口大國(guó)的斯里蘭卡，其生產(chǎn)的茶葉約40%是高附加值產(chǎn)品，原料散茶僅占8%左右。

（四）出口綠色壁壘多

2006年5月，日本啟動(dòng)了《食品中農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》，該制度中涉及茶葉的農(nóng)藥共251種，其中設(shè)限農(nóng)殘?jiān)黾拥?44種，未設(shè)限農(nóng)殘全部按“一律標(biāo)準(zhǔn)”（限量為0.01ppm）。2000-2012年間，日本對(duì)控制食品安全的最重要法規(guī)《食品衛(wèi)生法》進(jìn)行了多次修改，對(duì)進(jìn)口茶葉采取自主檢查、監(jiān)視檢查或命令檢查等抽檢方式，包括殘留農(nóng)藥、添加劑、放射線照射等多個(gè)項(xiàng)目。一般情況下，中國(guó)出口日本的平均每批次通關(guān)時(shí)間為4天左右，而當(dāng)出口產(chǎn)品被實(shí)施命令檢查時(shí)，通關(guān)時(shí)間則延長(zhǎng)至10-20天，甚至更長(zhǎng)。這增加了中國(guó)茶葉對(duì)日本出口的壁壘，也讓中國(guó)農(nóng)殘檢測(cè)技術(shù)面臨新的考驗(yàn)。

二、中國(guó)茶葉在日本的目標(biāo)市場(chǎng)分析

（一）日本茶葉消費(fèi)市場(chǎng)概況

日本是世界主要茶葉消費(fèi)國(guó)，每年消費(fèi)茶葉量約15萬(wàn)噸，人均茶葉消費(fèi)量達(dá)到1100多克。在日本家庭中，一家之主的年紀(jì)越大，綠茶的消費(fèi)量越高；同時(shí)，年輕人的茶葉消費(fèi)量較少，尤其是30歲以下人群。

日本茶葉消費(fèi)方式主要有兩種：一是直接沖泡，包括傳統(tǒng)泡茶、袋泡茶等；二是茶飲料，如灌裝茶。目前，日本消費(fèi)的茶葉以綠茶、烏龍茶為主，且隨著茶飲料和茶食品的需求量不斷增加，品種日趨多樣化。日本消費(fèi)的綠茶主要是日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的，如伊藤園的抹茶、煎茶等，每年的需求增長(zhǎng)明顯。烏龍茶是中國(guó)的特有品種，日本主要是從中國(guó)進(jìn)口烏龍茶，然后加工成茶飲料，烏龍茶在日本茶飲料市場(chǎng)約占20%的份額；袋泡茶、速溶茶等產(chǎn)品占日本茶葉市場(chǎng)份額16%左右。

（二）日本茶葉消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

近年來(lái)，日本人口老齡化趨勢(shì)明顯，新生人口不斷減少的同時(shí)，老齡人口大幅增加。日本總務(wù)省2007年曾公布，在人口3000萬(wàn)以上的37個(gè)國(guó)家中，日本老齡人口比例最大，成為世界排名第一的老齡化國(guó)家。根據(jù)不同年齡段的人群特點(diǎn)，需要對(duì)日本茶葉消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：對(duì)于20歲至34歲的年輕人，此階段群體學(xué)習(xí)或工作生活節(jié)奏較快，對(duì)于需要花較長(zhǎng)時(shí)間的飲茶而言，大多不容易接受，再加上日本人口已經(jīng)進(jìn)入少子老齡化階段，此部分群體將只占據(jù)小部分市場(chǎng)；對(duì)于35歲至59歲的中年人，該階段群體大多具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與綜合素質(zhì)，由于工作時(shí)間較長(zhǎng)、空閑時(shí)間較少，對(duì)于快消茶而言，這部分群體將有可能成為目標(biāo)消費(fèi)者；對(duì)于60歲以上的老年人，該階段群體在日本總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)中比重較大，大多已退休或者即將退休，擁有大量自由支配時(shí)間，經(jīng)濟(jì)上擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，且對(duì)于養(yǎng)生觀念較為強(qiáng)烈，因此這部分群體將成為主要的目標(biāo)消費(fèi)者。

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果及日本茶葉消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，將目標(biāo)市場(chǎng)定位為35-59歲的中年人、60歲以上老年人這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。其中，對(duì)于35-59歲的目標(biāo)消費(fèi)群，由于此階段群體在日本總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)中比重最大，并且普遍工作時(shí)間較長(zhǎng)，主要以袋泡茶、速溶茶、灌裝茶飲料等“便捷”產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。對(duì)于60歲以上的目標(biāo)消費(fèi)群，由于老年人普遍存在著肥胖、高血壓、神經(jīng)衰弱等健康問(wèn)題，而飲茶有助于改善這些狀況，因此主要以保健養(yǎng)生茶進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

（三）進(jìn)入日本市場(chǎng)的渠道

茶產(chǎn)品在日本的銷售主要依靠日本當(dāng)?shù)氐姆咒N商，這些分銷商包括批發(fā)商和零售商，有各類茶葉專賣店和超市。與其他國(guó)家相比較，日本的分銷渠道較長(zhǎng)且復(fù)雜，這主要因?yàn)槿毡镜呐闫髽I(yè)多且小零售商的比例大，日本松散的零售體系拉長(zhǎng)了日本的銷售渠道?；谌毡臼袌?chǎng)獨(dú)特的分銷渠道，我國(guó)茶葉出口企業(yè)可以采取“出口+合作+直營(yíng)”的模式，以出口為主，積極與日本企業(yè)合作，同時(shí)輔以茶館，拓展日本市場(chǎng)。endprint

一方面，對(duì)于灌裝茶飲料、袋泡茶、茶食品等產(chǎn)品的出口，我國(guó)茶葉企業(yè)可以與日本當(dāng)?shù)夭枞~公司合作。日本很多茶公司具有較好的工業(yè)基礎(chǔ)和專業(yè)技術(shù)人員，在茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、制造加工上具有機(jī)械化、自動(dòng)化的優(yōu)勢(shì)，并且與日本本土的分銷商及重要客戶有長(zhǎng)期關(guān)系，可以更好地贏得訂單和進(jìn)入銷售渠道。例如，康師傅與朝日飲料聯(lián)手，生產(chǎn)和銷售灌裝茶飲料；湖北宜昌蕭氏茶葉與日本山益公司合作建立茶葉加工項(xiàng)目，將湖北優(yōu)質(zhì)茶葉資源與日本先進(jìn)技術(shù)結(jié)合，共同開(kāi)發(fā)茶飲料，并且有相當(dāng)一部分產(chǎn)品成功銷往日本市場(chǎng)。

另一方面，針對(duì)日本中老年人對(duì)茶文化的愛(ài)好以及他們對(duì)養(yǎng)生保健的需求，通過(guò)在日本建立具有東方茶文化特色的茶館，能夠?yàn)橹袊?guó)茶葉拓展日本市場(chǎng)提供很好的“走出去”平臺(tái)。為了降低茶館國(guó)外經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，可以首先考慮在華人較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)并且對(duì)茶文化接納的城市和地區(qū)選址，比如橫濱、神戶等日本有名的中華街，這些城市都是日本對(duì)外開(kāi)放的港口，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，并且中華街是重要的旅游景區(qū)，易于接受外來(lái)文化。

三、中國(guó)茶葉拓寬日本市場(chǎng)的定位策略

（一） 顧客定位

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)的終極目標(biāo)是最大限度地滿足市場(chǎng)的社會(huì)需求。日本是一個(gè)人口老齡化嚴(yán)重的國(guó)家，老年人普遍存在“三高”的健康問(wèn)題，而飲茶在緩解這些癥狀方面具有較好的功效。綜合市場(chǎng)分析的結(jié)果，將目標(biāo)客戶分為35-59歲、60歲以上兩大類。與在日本銷售茶葉的其他企業(yè)不同的是，中國(guó)茶葉產(chǎn)品主要針對(duì)日本當(dāng)?shù)叵矚g飲茶養(yǎng)生的群體，尤其是中老年群體，這與日本的老齡化人口結(jié)構(gòu)以及日本悠久的茶道文化相契合。雖然我國(guó)茶葉出口企業(yè)在日本市場(chǎng)與立頓等跨國(guó)企業(yè)還存在較大差距，但在保留自身特色又“入鄉(xiāng)隨俗”的同時(shí)，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入日本茶葉消費(fèi)的細(xì)分市場(chǎng)，滿足目標(biāo)顧客的需求，則有利于提高中國(guó)茶葉在日本市場(chǎng)的占有率。

（二） 檔次定位

不同檔次的商品在品質(zhì)和價(jià)位上有差異，正確合理的檔次對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷推廣有著重要意義。在日本，普通消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格比較敏感，在超市購(gòu)茶的消費(fèi)者約占70%，選擇專賣店的消費(fèi)者約占10%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以100g茶葉的價(jià)格為例，在超市購(gòu)買茶葉的消費(fèi)者中，選擇價(jià)格200-399日元的人占38%，選擇400-699日元的占32%；而在專賣店，購(gòu)買高價(jià)茶的消費(fèi)者較多，其中，購(gòu)買700-799日元的占31%，購(gòu)買800-999日元的占20%。茶葉企業(yè)可根據(jù)不同消費(fèi)群體的購(gòu)買意愿，制定茶葉在日本市場(chǎng)的檔次及價(jià)格策略。對(duì)于35-59歲中年人，中國(guó)茶葉企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)發(fā)袋泡茶、灌裝茶飲料等產(chǎn)品，以中檔產(chǎn)品形式出口日本，為消費(fèi)者提供快捷健康的茶產(chǎn)品。針對(duì)60歲以上老年人，在日本的中國(guó)茶館可以結(jié)合茶葉草本藥理特性，出售保健養(yǎng)生茶等優(yōu)質(zhì)中國(guó)茶，提供泡茶、品茶、購(gòu)茶的休閑消費(fèi)場(chǎng)所，滿足日本市場(chǎng)多元化需求。

（三）質(zhì)量定位

茶葉質(zhì)量安全是企業(yè)的生命線，直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。隨著綠色壁壘的增多，硬品質(zhì)已成為中國(guó)茶葉步入日本中高端市場(chǎng)的通行證。在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面，茶葉企業(yè)應(yīng)完善生產(chǎn)管理制度，建立產(chǎn)品“源頭追溯”體系，在茶葉收購(gòu)和加工流程中加強(qiáng)檢測(cè)，通過(guò)采取嚴(yán)格的控制措施使產(chǎn)品達(dá)標(biāo)。對(duì)于袋泡茶、灌裝茶等產(chǎn)品的生產(chǎn)制作以及茶食品加工，應(yīng)注重品質(zhì)、改進(jìn)包裝。2010年，江蘇省昆山市茶葉出口企業(yè)通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量控制水平，推行ISO9001認(rèn)證和HACCP認(rèn)證，使昆山袋泡茶在日本市場(chǎng)占有率超過(guò)七成；2008年，江西林恩茶葉公司引進(jìn)了日本茶葉自動(dòng)清潔化加工設(shè)備與技術(shù)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行全程控制，提高了源頭掌控的能力，穩(wěn)定了產(chǎn)品質(zhì)量。

（四）渠道定位

渠道的本質(zhì)是茶葉好壞的標(biāo)準(zhǔn)，它提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者放心。日本茶葉市場(chǎng)已逐漸發(fā)展成了一個(gè)快速消費(fèi)類市場(chǎng)，我國(guó)茶葉企業(yè)在開(kāi)拓日本市場(chǎng)的過(guò)程中，需要考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)及分銷體系。對(duì)于灌裝茶、袋泡茶等主流產(chǎn)品的出口，茶葉企業(yè)可以積極擴(kuò)大與日本茶企的合作，在引進(jìn)日本茶葉的生產(chǎn)加工技術(shù)同時(shí)，進(jìn)行中國(guó)茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)渠道品牌的輸出，建立“正裝好茶”的形象，贏得消費(fèi)者的信任。同時(shí)，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，中國(guó)茶葉出口企業(yè)在扎實(shí)內(nèi)銷的基礎(chǔ)上還應(yīng)加大外銷舉措，通過(guò)“走出去”經(jīng)營(yíng)，拓寬產(chǎn)品銷售途徑。此外，我國(guó)茶葉出口企業(yè)還可與日本茶葉協(xié)會(huì)、茶葉營(yíng)銷機(jī)構(gòu)等進(jìn)口商組織加強(qiáng)聯(lián)系，定期聯(lián)合舉辦茶論壇、茶年會(huì)等活動(dòng)，拓展出口日本的銷售渠道。

（五）文化定位

文化定位不僅可以提升品牌的品位，重要的是還可以使品牌更加個(gè)性化，獨(dú)具鮮明特色。日本茶道是在長(zhǎng)期的中日文化交流中逐步形成的。最初，中國(guó)唐代的茶煮飲法在日本弘仁年代得到發(fā)揚(yáng)光大，形成了“弘仁茶風(fēng)”。到南宋時(shí)期，中國(guó)的制茶法與飲茶法在日本普及開(kāi)來(lái)。再到清朝時(shí)期，福建的煎茶法傳到了日本，中國(guó)紫砂茶具開(kāi)始在日本盛行使用。直到現(xiàn)在，中國(guó)茶文化在日本仍有較大影響。茶葉不僅是健康飲品，還蘊(yùn)含著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)茶文化。如福建烏龍茶于17世紀(jì)起源于武夷山，由宋代貢茶龍團(tuán)演變而來(lái)，具有降血脂、抗癌、防衰老等保健價(jià)值。中國(guó)茶葉走向世界，離不開(kāi)中國(guó)茶文化的輸出，需要政府扶持、行業(yè)組織和龍頭企業(yè)聯(lián)合行動(dòng)，在推廣交流中引導(dǎo)國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)知中國(guó)茶文化的深厚內(nèi)涵與健康機(jī)理，逐漸形成對(duì)中國(guó)茶的消費(fèi)潮流。

（六）品牌定位

現(xiàn)代商品間的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上說(shuō)已成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前“酒香也怕巷子深”的競(jìng)爭(zhēng)年代，良好的品牌戰(zhàn)略對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力起著至關(guān)重要的作用。綠茶是我國(guó)產(chǎn)量最多、出口最多的品種，但具有很高國(guó)際知名度的品牌較少；而烏龍茶是我國(guó)對(duì)日出口的主要茶葉品種，但以散裝原料為主，大部分利潤(rùn)由于“被底層”而讓國(guó)外茶葉品牌公司賺取。這要求我國(guó)茶葉出口企業(yè)強(qiáng)化品牌意識(shí)，制定品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，把品牌建設(shè)作為長(zhǎng)期發(fā)展的事業(yè)。在灌裝茶、袋泡茶等快消產(chǎn)品推廣方面，我國(guó)茶企應(yīng)積極培育烏龍茶、綠茶國(guó)際品牌，在當(dāng)?shù)貓?bào)刊、電商網(wǎng)站等廣告媒介進(jìn)行廣泛宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)中國(guó)茶產(chǎn)品的印象。對(duì)于茶館的經(jīng)營(yíng)，我國(guó)茶企可以采取抱團(tuán)宣傳方式，整合龍頭企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，在日本建立茶葉合作聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)從“供貨商”向“全球經(jīng)銷商”的轉(zhuǎn)變，提高整體品牌知名度。endprint