物流企業(yè)的OTO模式初探

葉毅彪

隨著人們生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，加上信息化的移動(dòng)互聯(lián)，人們?cè)絹?lái)越追求并享受快速、高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。近年來(lái)，OTO商務(wù)模式成為許多傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍電商、老牌電商尋找新利潤(rùn)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略模式。該文結(jié)合幾個(gè)典型的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)OTO模式所增加的物流服務(wù)體驗(yàn)以及物流企業(yè)中OTO模式的嘗試，分析物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)OTO模式的問(wèn)題，最后提出物流企業(yè)走OTO模式的建議。

2012年是電商相對(duì)火熱的一年，在國(guó)家政策推動(dòng)下，一些傳統(tǒng)行業(yè)嘗試涉足電商，而電商企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。人們?cè)絹?lái)越追求高質(zhì)量的產(chǎn)品、物流服務(wù)，而OTO模式就是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，減少客戶(hù)決策時(shí)間，成為許多企業(yè)攫取利潤(rùn)點(diǎn)的嘗試突破口。OTO模式，即消費(fèi)者在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的產(chǎn)品服務(wù)，再到線下實(shí)體店中享受服務(wù)。這種新型商務(wù)模式代表著一種未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，近年來(lái)許多企業(yè)都在嘗試發(fā)展這一模式，其中包括京東、蘇寧云商、國(guó)美電器等。

作為電商的巨頭，剛上市的京東，就把“物流最后一公里的終端配送”作為其OTO模式的目標(biāo)，不斷增加客戶(hù)服務(wù)效率。京東將貨物管理系統(tǒng)與倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)聯(lián)合，增強(qiáng)其物流在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。用戶(hù)可在京東網(wǎng)尋找線下距離最近的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行購(gòu)物。而實(shí)體店可在線上擴(kuò)充產(chǎn)品種類(lèi)，構(gòu)建線上多類(lèi)業(yè)務(wù)，商家可按較為精準(zhǔn)的需求進(jìn)貨，有利于實(shí)現(xiàn)物流零庫(kù)存。京東利用自己的物流體系與實(shí)體門(mén)店配合，實(shí)現(xiàn)“上門(mén)體驗(yàn)”、“就近門(mén)店售后”等新型配送方式。京東的這些舉措僅是增加了客戶(hù)體驗(yàn)，把一些線下的客戶(hù)拉到線上去消費(fèi)，但現(xiàn)在大多城市也無(wú)法實(shí)現(xiàn)京東的實(shí)體門(mén)店購(gòu)物。京東自建的物流體系主要分布在二三線以上的城市，怎樣增加更多用戶(hù)群體服務(wù)體驗(yàn)，仍是要探索。

隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量、速度要求越高。作為傳統(tǒng)的家電業(yè)，蘇寧云商、國(guó)美都在向OTO模式轉(zhuǎn)變。蘇寧云商2013年6月宣布“雙線同價(jià)”，9月開(kāi)放“蘇寧云臺(tái)”，推出“云店”，重力投資移動(dòng)信息領(lǐng)域，全力打造線上線下一體化模式。蘇寧云商的這些重舉雖然會(huì)造成短期的利潤(rùn)下降，但從長(zhǎng)期角度來(lái)看，蘇寧云商在未來(lái)線上線下的優(yōu)勢(shì)將更明顯。作為蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)者，國(guó)美的線上線下優(yōu)勢(shì)資源也很明顯，近期國(guó)美更是與戴爾合作，加強(qiáng)線上網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流供應(yīng)系統(tǒng)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下的資源整合。但國(guó)美這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而且如何增加實(shí)體店和網(wǎng)店的體驗(yàn)，也是需要著手建設(shè)的。

如何將線下實(shí)體店與線上平臺(tái)整合實(shí)現(xiàn)雙贏，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)似乎找到了自己的答案。美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)請(qǐng)了國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)實(shí)體店擺設(shè)，并將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、實(shí)體店布局到縣級(jí)城市，建設(shè)自己的管理系統(tǒng)，線上和線下的銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量都會(huì)不斷更新，兩者緊密聯(lián)系。實(shí)體店作為家具網(wǎng)的一個(gè)展示、體驗(yàn)服務(wù)的平臺(tái)和銷(xiāo)售渠道，而線上會(huì)對(duì)一些熱賣(mài)和冷消的產(chǎn)品做一些庫(kù)存調(diào)整，滿(mǎn)足客戶(hù)需求同時(shí)減少庫(kù)存。這些都加速了產(chǎn)品的推銷(xiāo)和銷(xiāo)售。

隨著手機(jī)等移動(dòng)客戶(hù)端、互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)的增多和實(shí)現(xiàn)，OTO模式成為許多企業(yè)的利潤(rùn)突破口。在這一模式中，最為成功的當(dāng)屬美團(tuán)網(wǎng)。因?yàn)槊缊F(tuán)網(wǎng)是將每個(gè)當(dāng)?shù)氐纳碳?、娛?lè)場(chǎng)所等產(chǎn)品服務(wù)商聯(lián)合起來(lái)，這樣第三方的實(shí)體店多、分布廣，有利于提供線下的各種服務(wù)。美團(tuán)網(wǎng)上平臺(tái)團(tuán)購(gòu)或折扣定價(jià)，或利用代金券等方式吸引顧客消費(fèi)，而且網(wǎng)上訂單就能到附近門(mén)店享受服務(wù)，這樣容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。美團(tuán)網(wǎng)的成功在于其經(jīng)營(yíng)的是第三方提供的服務(wù)，有著分布范圍廣的實(shí)體店和線上系統(tǒng)。而大部分企業(yè)都在努力實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)，如果像美團(tuán)這樣聯(lián)合不同產(chǎn)品服務(wù)商，類(lèi)似于屈臣氏實(shí)體店中銷(xiāo)售自身品牌的同時(shí)銷(xiāo)售其他品牌化妝品，帶動(dòng)自身品牌化妝品銷(xiāo)售并從其他品牌商中提取利潤(rùn)，這樣的一個(gè)模式也應(yīng)成為自身品牌產(chǎn)品商進(jìn)軍OTO模式的一個(gè)思路。

OTO模式代表著一種未來(lái)趨勢(shì)，而線下體驗(yàn)中物流服務(wù)是重要環(huán)節(jié)，也是影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)和再次消費(fèi)的重要依據(jù)。作為物流快遞行業(yè)的佼佼者，順豐速運(yùn)也在嘗試OTO模式。順豐網(wǎng)點(diǎn)布局了大量的直營(yíng)便利店，用產(chǎn)品圖片替代倉(cāng)儲(chǔ)，給顧客以視覺(jué)體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。如果有消費(fèi)者有意愿消費(fèi)，可以掃描照片二維碼。順豐的出發(fā)點(diǎn)是做了對(duì)OTO模式的一些嘗試，但這一體驗(yàn)真的有效么？人們?nèi)ロ権S便利店主要是為了寄快遞，這樣的視覺(jué)體驗(yàn)和二維碼掃描，不是實(shí)物的體驗(yàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望顯然高不起來(lái)。

物流企業(yè)主要承擔(dān)快件郵遞、零擔(dān)運(yùn)輸、整擔(dān)運(yùn)輸?shù)葹轭櫩蛯?shí)現(xiàn)產(chǎn)品從一個(gè)地點(diǎn)配送到另一個(gè)地點(diǎn)的服務(wù)。這樣的只是個(gè)人物品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的搬運(yùn)服務(wù)，沒(méi)有自身所產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)物的展示體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體店產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)成為物流企業(yè)進(jìn)軍OTO模式的第一個(gè)重要難點(diǎn)。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第565期2014年第33期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源大型物流企業(yè)配送中心及網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)羅大部分城市，加上多個(gè)代收服務(wù)點(diǎn)，擁有一個(gè)實(shí)體店的基礎(chǔ)，實(shí)體店資源的整合及線下的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)也是物流企業(yè)OTO模式必須要解決的問(wèn)題。物流企業(yè)的網(wǎng)上沒(méi)有其他電商產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)那么豐富，有的只是單一的專(zhuān)線運(yùn)輸路線等服務(wù)，怎樣去吸引顧客網(wǎng)上訂單消費(fèi)，這也是物流企業(yè)OTO模式要解決的問(wèn)題。物流企業(yè)如果要進(jìn)軍OTO模式、實(shí)現(xiàn)更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)，需要解決以上問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)的訂單的銷(xiāo)售和線下實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)的結(jié)合，創(chuàng)造更為快速、高質(zhì)量的服務(wù)體系。

物流企業(yè)進(jìn)軍OTO模式的優(yōu)勢(shì)在于其擁有先進(jìn)的物流系統(tǒng)和分布范圍廣（從一線城市到縣級(jí)及以下）的配送網(wǎng)點(diǎn)，比起其他電商企業(yè)增建實(shí)體店布局和線上系統(tǒng)的完善，物流企業(yè)可以省去多重成本實(shí)現(xiàn)即日達(dá)和次日達(dá)。如何把顧客從線下帶到線上消費(fèi)物流服務(wù)？首先，建議物流企業(yè)應(yīng)豐富官網(wǎng)內(nèi)容，除了分類(lèi)分線展示本身所承擔(dān)的產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)外，還應(yīng)增加產(chǎn)品服務(wù)（包裝）的圖片、物流企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的圖片、設(shè)立窗口分享客戶(hù)的體驗(yàn)、售后服務(wù)提示網(wǎng)點(diǎn)和聯(lián)系方式等，設(shè)計(jì)布局好網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，比其他物流企業(yè)豐富的服務(wù)內(nèi)容易引起消費(fèi)者消費(fèi)；其次，增設(shè)手機(jī)APP或者微信等媒體傳播、消費(fèi)途徑，增加物流服務(wù)團(tuán)購(gòu)或者多次消費(fèi)折扣、降價(jià)的廣告（線上線下都要有提示），建立論壇或者讓顧客分享推介，利用口碑吸引更多客戶(hù)；最后，多增加其他物流企業(yè)所沒(méi)有的額外服務(wù)，這些服務(wù)是不需要花多大成本的，例如線上消費(fèi)提示、物流跟蹤提示等。

物流企業(yè)從線上帶到線下服務(wù)不難，只需完善物流配送系統(tǒng)和代收網(wǎng)點(diǎn)布局，客戶(hù)可以就近接受服務(wù)，其進(jìn)軍OTO模式最大難點(diǎn)就在于實(shí)體門(mén)店或代收點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)，對(duì)此，建議如下：門(mén)店內(nèi)布局設(shè)計(jì)好廣告和折扣信息圖片，用優(yōu)惠吸引顧客；增加積分或者顧客消費(fèi)次數(shù)層級(jí)服務(wù)，不同積分的顧客可以享受不同級(jí)別的服務(wù)，吸引顧客再次消費(fèi)；增加情感信息提示，如在物流包裝上增加“尊敬的主人，我這么快送來(lái)了”等讓顧客產(chǎn)生好感的信息提示；讓熟悉的顧客推薦服務(wù)，推薦有折扣享受。門(mén)店定期每月一到兩次進(jìn)社區(qū)免費(fèi)送物流活動(dòng)，讓更多的不曾用過(guò)自身物流的企業(yè)享受服務(wù)。

物流企業(yè)應(yīng)借鑒美團(tuán)網(wǎng)、航空企業(yè)等在OTO模式中實(shí)際操作方面做得好的部分，加強(qiáng)與其他企業(yè)合作，增加服務(wù)或者利用其他企業(yè)服務(wù)帶動(dòng)自身服務(wù)。將視角眼光進(jìn)一步投入到鄉(xiāng)村地域，讓更多的消費(fèi)群體進(jìn)入服務(wù)體系。從物流服務(wù)質(zhì)量、成本、交期三個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)物流系統(tǒng)、配送網(wǎng)絡(luò)，線上和線下的統(tǒng)一整合。各大企業(yè)都在探索OTO模式，有基礎(chǔ)的物流企業(yè)可以結(jié)合自身的服務(wù)體系，構(gòu)建自身的OTO模式，增加新的利潤(rùn)點(diǎn)，創(chuàng)造更好、更快的物流服務(wù)。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）