電子商務(wù)環(huán)境下連鎖超市顧客忠誠度的培養(yǎng)

陳榮群

[提要] 互聯(lián)網(wǎng)的興起給社會經(jīng)濟(jì)和人們的生活方式帶來了重大變革。電子商務(wù)環(huán)境下，電商的迅速發(fā)展對連鎖超市顧客忠誠度的培養(yǎng)帶來了巨大挑戰(zhàn)。本文總結(jié)電子商務(wù)環(huán)境下連鎖超市培養(yǎng)顧客忠誠度的優(yōu)勢和障礙，并提出電子商務(wù)環(huán)境下連鎖超市提升顧客忠誠度的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；連鎖超市；顧客忠誠度

本文為西北工業(yè)大學(xué)明德學(xué)院教改項目階段性研究成果

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年9月5日

一、電子商務(wù)環(huán)境下連鎖超市顧客忠誠度的變化

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家吉爾·格里芬認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客由于對某一企業(yè)或某種產(chǎn)品的特別偏好而出現(xiàn)經(jīng)常性重復(fù)購買的程度，既包括顧客的行為忠誠，也包括顧客的意識忠誠和情感忠誠。

互聯(lián)網(wǎng)的興起給社會經(jīng)濟(jì)和人們的生活方式帶來了重大變革。中國網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增長，2012年中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，越來越多的人接受網(wǎng)購并加入進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)上零售總額開始突飛猛進(jìn)，2012年僅淘寶和天貓（微博）的交易額就突破萬億元。網(wǎng)購對連鎖超市的經(jīng)營活動也帶來了沖擊。2013年8月20日，消費研究機(jī)構(gòu)Kantar Word panel透露，受消費模式升級以及電商高速發(fā)展的影響，北京主要超市的市場滲透率和忠誠度均有所下降。上半年，在北京13家主流大型超市中，滲透率和忠誠度出現(xiàn)下降的企業(yè)占比分別為70%和54%。Kantar Word panel的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月14日，物美、家樂福和京客隆占據(jù)了北京超市滲透率和忠誠度的前三位。較上年同期相比，家樂福、京客隆、沃爾瑪、歐尚等9家超市的滲透率出現(xiàn)了下降，京客隆、樂天瑪特、華普超市等7家超市消費者忠誠度有所下降。一線城市中，消費者在超市和傳統(tǒng)食雜店中的購買頻次是降低的，而在電子商務(wù)、個人護(hù)理用品商店和百貨商場的購買頻次是上升的。同時，在一線城市中，消費者的平均購買渠道個數(shù)達(dá)到了7.73，超過全國6.95的平均水平。多種渠道的選擇也在一定程度上稀釋了在超市渠道的購買率。

隨著電商發(fā)力一線城市的生鮮配送，這些城市的消費者越來越傾向于在網(wǎng)上購買食品，食品占電商渠道快消品市場份額已高達(dá)54%。但在二線以下的城市，個人護(hù)理品依然是主要網(wǎng)購的快消品類。本應(yīng)是食品銷售主力的超市在一線城市“失寵”的趨勢更為明顯。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭。在電子商務(wù)環(huán)境下，我國大型連鎖超市顧客忠誠度面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。連鎖超市必須研究電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠度的新特點，采取多種措施提升自身的顧客忠誠度水平，以適應(yīng)未來更加激烈的市場競爭。

二、電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度的優(yōu)勢

（一）顧客轉(zhuǎn)移成本和搜索成本大大降低。顧客轉(zhuǎn)移成本是指消費者重新選擇一個新的品牌或新的服務(wù)提供商時所花費的代價，不僅包括了貨幣成本，還包括了心理成本和時間成本。傳統(tǒng)市場商業(yè)模式下，由于信息的不對稱，消費者的轉(zhuǎn)移成本比較大。而在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者通過網(wǎng)絡(luò)只需輕點鼠標(biāo)就能很快獲得多條有關(guān)所需商品的品牌、價格、功能特征等信息，從而很輕易地轉(zhuǎn)向其他商家。由于市場競爭日趨激烈，各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場和客戶，互聯(lián)網(wǎng)上商品種類和品牌的信息越來越多，讓客戶有了更多的選擇和嘗試的機(jī)會，這樣顧客的商品搜尋成本很低，就可以輕而易舉地、頻繁地更換品牌和服務(wù)提供商。

目前國內(nèi)一線城市生活節(jié)奏快、網(wǎng)絡(luò)普及程度高，顧客選擇網(wǎng)上購物一定程度上是因為交易過程簡單快捷，足不出戶便能瀏覽大量商品信息，并從中進(jìn)行選擇購買，因此節(jié)省了大量時間成本。再加上低成本網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的優(yōu)惠價格，就直接造成了上面提到的超市在一線城市出現(xiàn)的市場滲透率和忠誠度下降的現(xiàn)象。

（二）企業(yè)與顧客之間的關(guān)系和企業(yè)口碑更易于建立。在電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)是一種具有互動性的溝通工具，它既方便了顧客對企業(yè)行為的反饋，讓企業(yè)得知顧客對自己的評價，從而改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品，又使得企業(yè)可以切實做到關(guān)注每一位顧客，使顧客將自己愉快或不愉快的消費經(jīng)歷和使用心得更快更廣地與人分享，傳播方式所面對的對象涵蓋范圍廣，信息傳播速度快，從而為企業(yè)顧客忠誠度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更多的機(jī)會。

（三）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)顧客忠誠度的培養(yǎng)。借助現(xiàn)有發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以建立一個顧客的資料數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫可以詳細(xì)準(zhǔn)確地提供網(wǎng)站訪問用戶的各種信息，比如用戶的年齡、性別、職業(yè)等基本資料，以及收入、購買喜好、瀏覽過的商品記錄，等等。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)鑒別出現(xiàn)有顧客和潛在顧客，探尋顧客的消費需求和消費心理，從而進(jìn)行差異化營銷，并通過與每位顧客的直接聯(lián)系培養(yǎng)客戶的忠誠度。另外，企業(yè)還可以在任何時間、任何地點與任何人，無論是原有顧客還是潛在顧客，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無阻。這樣，企業(yè)和顧客之間能形成一種良好的合作伙伴關(guān)系，促使企業(yè)的顧客成為忠誠的顧客。從這個角度來說，電子商務(wù)環(huán)境下建立和管理顧客忠誠具有比以往更加容易的特點。

三、電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度的障礙

（一）失去顧客忠誠的速度也相應(yīng)加快。網(wǎng)上交易信息傳播速度快，傳播方式所面對的對象涵蓋范圍廣，這樣會帶來兩方面的后果：一方面企業(yè)的商品能在短時間之內(nèi)被推廣給大眾，網(wǎng)購者的市場視野大為開闊；另一方面一旦企業(yè)在其相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)方面出現(xiàn)問題，顧客就會重新衡量利益得失，并可能放棄原有企業(yè)重新快速做出新的選擇。與此同時，顧客這種不愉快的交易經(jīng)歷也同樣會在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛傳播，從而導(dǎo)致電子商務(wù)交易中企業(yè)更容易失去顧客的忠誠。

（二）交易的安全性難以保證。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售相比虛擬性極強(qiáng)，消費者在交易的實際過程中，尤其不能設(shè)身處地的看到并感知實物，難免會出現(xiàn)較多的擔(dān)心，比如交易的實施是否安全可靠，產(chǎn)品是否與描述一致，售后的服務(wù)怎么實現(xiàn)？一般來說，電子商務(wù)的安全問題可歸為四類風(fēng)險：信息傳輸風(fēng)險、信用風(fēng)險、管理風(fēng)險、法律風(fēng)險。一旦消費者在某個網(wǎng)站進(jìn)行了一次失敗的交易，那么他們很可能就再也不會在那個網(wǎng)站上進(jìn)行第二次交易了，這時就談不上顧客對企業(yè)的忠誠了。

（三）消費者不易在購物中獲得滿足感。網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險性以及不確定性，消費者無法與銷售人員進(jìn)行面對面的交流。目前，網(wǎng)上企業(yè)在某種程度上也只是一部提供價格低廉、品種豐富的產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)器。消費者不能真實、及時地感受到商品，更無法享受討價還價后的滿足感與喜悅。加上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的額外郵費，質(zhì)量無法保證，配送時間偏長等問題，都會導(dǎo)致顧客的不滿，從而影響顧客對企業(yè)的忠誠。

四、電子商務(wù)環(huán)境下連鎖超市顧客忠誠度提升策略

從以上分析中可以看出，電子商務(wù)環(huán)境對顧客忠誠度的培養(yǎng)有利有弊。我們必須要清醒地認(rèn)識到，在很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，它獨特的優(yōu)勢可以使企業(yè)加強(qiáng)與顧客的溝通，更好地了解顧客的需求，增加反應(yīng)的靈敏度，減少顧客交易成本，為顧客帶來更大的方便。但顧客忠誠不是靠技術(shù)贏得的，需要企業(yè)提供一貫優(yōu)良的顧客體驗。所以連鎖超市應(yīng)該針對電子商務(wù)環(huán)境的特點，從自身實際出發(fā)，從以下幾個方面培養(yǎng)和提升顧客忠誠度：

（一）建立可靠的信譽，塑造連鎖超市品牌形象。信譽不管是對實體超市還是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都十分重要，它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，是顧客忠誠產(chǎn)生的根本前提。信譽作為顧客對企業(yè)在心理上的信任，在交易過程中經(jīng)常起決定作用。網(wǎng)上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風(fēng)險性和不確定性，消費者無法與銷售商和銷售服務(wù)人員面對面交流。消費者在不能真實、即時地感受到商品或服務(wù)、無法近距離感受到商品的真實外貌或服務(wù)的真實存在的情況下，往往會選擇更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

而實體超市購物的消費者能實實在在接觸和感受到商品，享受購物的真實情境，且能與銷售人員面對面交流。連鎖超市應(yīng)抓住這一自身優(yōu)勢，充分建立企業(yè)可靠的信譽。具體應(yīng)該從以下幾個方面著手：

1、重視超市營銷中的每一個環(huán)節(jié)。有很多零售商非常不重視企業(yè)的有形資產(chǎn)，以至于消費者會認(rèn)為企業(yè)沒有可靠性，缺乏安全感。研究發(fā)現(xiàn)，消費者購買房子時對其售樓處的裝修和整個設(shè)計的感受也都會對最終房子的成交環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，電信企業(yè)產(chǎn)品的宣傳單也對消費者購買電信產(chǎn)品有著影響力，粗制濫造的宣傳單上的產(chǎn)品不會引起消費者的購買欲。因此，連鎖超市首先應(yīng)該從消費者可以看到的、聽到的或接觸到的表面形象上抓起，超市外觀、賣場布局、商品陳列、購物車、促銷所使用的印刷品、廣告、賣場播放的音樂等，都是一開始就應(yīng)該加以重視的。

2、營造良好的購物環(huán)境，全面提升服務(wù)質(zhì)量。購物是一種享受和體驗，購物環(huán)境越來越受到零售企業(yè)的關(guān)注。對于連鎖超市而言，為顧客營造一個輕松、整潔、舒適、溫馨的購物環(huán)境，為顧客提供各種便利是非常必要的，這樣會讓顧客有好的購物心情，給顧客留下好的購物印象，強(qiáng)化與顧客之間的情感交流，拉近與顧客之間的距離。比如，大潤發(fā)超市在其店面陳列與服務(wù)上考慮得就很周到。大潤發(fā)超市以寬敞明亮并具現(xiàn)代感的購物環(huán)境為主基調(diào)，在內(nèi)部設(shè)計與布局上，采用了“豐”字形的簡單購物路線，豐字中間的豎線為干道，橫線為商品分區(qū)，清楚地將商品種類標(biāo)示在干支路線的醒目位置。另外，大潤發(fā)在超市入口、出口或者關(guān)鍵路線上設(shè)置美食街、主題餐廳、精品專柜、兒童樂園等，讓顧客在購物之余能享受更多元的休閑服務(wù)。部分大潤發(fā)分店還依照當(dāng)?shù)仡櫩偷纳盍?xí)慣，特別規(guī)劃藥店，郵局，機(jī)動車、電動車和自行車的停車空間等，充分為顧客提供各種便利以吸引顧客。

但是，要想使顧客在印象好的基礎(chǔ)上產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，僅僅有舒適的硬件環(huán)境還不夠，關(guān)鍵還是靠全面提升服務(wù)質(zhì)量，具體包括：樹立“顧客至上，質(zhì)量第一”的服務(wù)理念，以尊重的態(tài)度善待顧客，建立健全服務(wù)質(zhì)量體系，嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)規(guī)范，使用服務(wù)用語，提升全體員工的服務(wù)技巧（包括加強(qiáng)與顧客的溝通）、能隨時解答顧客的疑問及做好售后服務(wù)等、忠實顧客投訴、完善客戶關(guān)系管理、強(qiáng)化與顧客和諧的關(guān)系，才能不斷提升顧客的忠誠度。

（二）全面了解顧客的需求，為顧客提供最需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。連鎖超市只有不斷地向顧客提供高于他們最高期望值的產(chǎn)品或服務(wù)，并讓顧客對購物經(jīng)歷感到超級滿意時，才會使他們產(chǎn)生真正的忠誠。不僅如此，這些忠誠的顧客還有可能成為無需支付報酬的市場“導(dǎo)購”，免費積極地向其周圍的人宣傳和推薦企業(yè)的產(chǎn)品。

要滿足顧客的消費需求，連鎖超市首先必須要了解顧客真正的需求是什么。顧客往往在選購商品時很有耐心，但是到了結(jié)賬時，卻是著急的不得了，我們總是能隨處看到因不愿等而被放棄的商品。調(diào)查表明，收款臺是最容易引發(fā)顧客不滿和沖突的地帶。在收銀臺排隊交款時，45.4%的顧客難以忍受自己前面超過3人，40.5%的顧客的容忍長度為6人，這樣算下來有85%以上的顧客結(jié)算時不能容忍自己前面超過6人。換言之，超市如果在一個收款口排隊顧客超過6人時還不能及時采取有效措施的話，顧客就有可能放棄購買，從而造成顧客流失和銷售損失。所以，合理安排收款臺及人員數(shù)量、提高收款速度，讓顧客購物結(jié)賬都有好心情，是當(dāng)前超市改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的重點之一。

（三）定期開展顧客忠誠度調(diào)查及評估。超市如果不能對顧客忠誠度進(jìn)行定期的跟蹤調(diào)查，自然不會有效認(rèn)識該指標(biāo)目前的現(xiàn)狀。想要認(rèn)識問題實質(zhì)最好的辦法就是量化問題，一旦所獲知的量化指標(biāo)與目標(biāo)有差距，這就表明問題的存在。很多超市由于對顧客忠誠度沒有跟蹤調(diào)查，在其顧客忠誠度下降時不能夠清楚地認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性，就不能進(jìn)一步保持和獲得顧客忠誠度的提升。

研究表明，目前僅有少于1/4的企業(yè)會測量顧客的滿意程度，因此顧客忠誠度轉(zhuǎn)移就不會令人感到意外了，很多企業(yè)都不去研究消費者產(chǎn)生不滿的根本原因在哪里。研究表明，只有20%的人會受到較低價格的誘惑轉(zhuǎn)而購買別的同類產(chǎn)品，而有大約60%的人是因為商家對他們漠不關(guān)心的態(tài)度而放棄購買這家企業(yè)的產(chǎn)品?？梢姡M者購物時首要考慮的因素既不是產(chǎn)品質(zhì)量也不是產(chǎn)品價格，在當(dāng)今顧客個性化需求越來越多的情況下，物有所值成為顧客購買的關(guān)鍵因素。而美國電子商務(wù)公司的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客在選擇商家進(jìn)行交易的因素中，“信任和安全”排在第一位，而通常人們最關(guān)注的“價格和種類”則次之。

很多企業(yè)一直以來努力培養(yǎng)的都是僅僅對其所受到的待遇感到滿意的顧客。如果僅從表面上看來，消費者好像已經(jīng)對企業(yè)產(chǎn)生了忠誠，但是由于消費者從來都沒有對企業(yè)投入過多的感情，他們在受到其他誘惑時，可能連想都不想一下，就直接轉(zhuǎn)向其競爭者。另外一項來自于國外某專業(yè)機(jī)構(gòu)的研究表明，有2/3的消費者表示，他們通常會對市場上出現(xiàn)的更好的選擇加以考慮；1/10的消費者認(rèn)為那些對某一特定企業(yè)品牌保持忠誠的人是“傻子”，他們將不能得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)；只有5%的人堅稱無論什么情況下都不會背棄自己最偏愛的供應(yīng)商。

定期進(jìn)行顧客調(diào)查是了解顧客忠誠度最有效的辦法。超市應(yīng)該建立從價格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場、技術(shù)等方面改善超市經(jīng)營管理的機(jī)制，時刻跟蹤顧客需求變化和不滿的原因，針對存在的問題，不斷提高超市經(jīng)營管理水平。此外，大型連鎖超市還應(yīng)該注重顧客退出管理，分析顧客流失原因，采取針對性措施減少營運失誤，學(xué)會如何對待具有不同背景的顧客，并借助相關(guān)系統(tǒng)了解并滿足顧客需求，加強(qiáng)對顧客的吸引力，避免顧客流失。

（四）實施差異化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。目前，我國超市行業(yè)競爭激烈，市場定位趨同，憑借所經(jīng)營的商品很難贏得消費者的重復(fù)購買，傳統(tǒng)的顧客忠誠度計劃也正在失去原有的作用。所以，連鎖超市迫切需要實施差異化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。

前面提到，Kantar World panel的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年北京主流大型超市市場滲透率和顧客忠誠度均出現(xiàn)下降的現(xiàn)象，然而，同樣在北京，作為后起之秀的永輝超市無論在滲透率還是忠誠度上卻有較大幅度的增長，滲透率由上年上半年的23%升至今年的32%，忠誠度也由6%升至9%。在生鮮經(jīng)營已經(jīng)成為超市競爭的重要發(fā)力點時，永輝作為生鮮超市的代表，立足于特色生鮮經(jīng)營和大比例直采，在與大型零售巨頭的競爭中贏得了全新的發(fā)展空間。正是因為看到了其他超市不愿意做也難做好，而農(nóng)貿(mào)市場又明顯滯后于時代發(fā)展要求的市場契機(jī)，永輝超市創(chuàng)新商業(yè)模式，找到了差異化經(jīng)營的突破口。

對于超市業(yè)態(tài)而言，其龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了主要優(yōu)勢，但由于其屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，靠薄利多銷、高流轉(zhuǎn)生存。在租金上漲、人工上漲的環(huán)境下，超市只能獲取微利甚至虧損。目前，以一號店為代表的電商壯大，銷售日用品類、洗化類高毛利產(chǎn)品。屈臣氏以其美容保健品牌被稱為品類殺手，新的生鮮電商也相繼興起，如順豐優(yōu)選、沱沱工社、一號店生鮮。

所以，最終超市面對的客戶將是線上線下兩棲客戶，會在線上買日用品、專賣店買化妝品、超市買生鮮、乳制品、食品。目前，對于線下超市，新商業(yè)模式在于：

1、發(fā)展生鮮、中央廚房、凈菜、熟食，加強(qiáng)冷鏈對乳制品配送能力。統(tǒng)一菜場，減少生鮮產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，從而擁有價格優(yōu)勢以集客。此類目前的代表企業(yè)有永輝超市，大潤發(fā)。

2、發(fā)展O2O業(yè)務(wù)，發(fā)揮線下優(yōu)勢，從而滿足客戶對生鮮、食品即買即用的需求。線上優(yōu)勢是沒有門店租金成本，送貨上門，貨到付款。可以對洗化類、日用品類商品，進(jìn)行線下訂貨線上銷售配送，或者線上銷售、線下提貨的商品可以加價銷售。

3、減少線下開大店的模式，嵌入社區(qū)，以滿足線下消費者對便捷性、即買即食即用的需求?？s減租金成本，利用生鮮集客能力引流客戶到線下，發(fā)展店內(nèi)日用品類、洗化類門店內(nèi)虛擬銷售。

（五）根據(jù)自身情況，充分運用網(wǎng)絡(luò)信息科技，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。電子商務(wù)時代的到來給企業(yè)提供了一個新型的營銷環(huán)境，連鎖超市也應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托自身優(yōu)勢，采取各種措施不斷培養(yǎng)和提升顧客忠誠度。

1、建立超市自己的網(wǎng)站，增強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系

（1）電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成了企業(yè)展示自身風(fēng)采的最佳途徑，而企業(yè)門戶網(wǎng)站開發(fā)也就成了連鎖超市開展電子商務(wù)的首要環(huán)節(jié)。一個完善的企業(yè)門戶網(wǎng)站是連鎖超市與顧客聯(lián)系的主要場所。顧客的第一眼印象是非常重要的，網(wǎng)站要能夠做到抓住顧客的目光，提高顧客的認(rèn)同感。

（2）連鎖超市可以為顧客創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。包括電子公告板、聊天室、討論組等，企業(yè)可以作為主持人定期了解顧客對自己業(yè)務(wù)的談?wù)摵涂捶ǎ⒎e極接受建議，增加個性化的需求，更多地了解每個網(wǎng)絡(luò)成員的基本資料和最新動態(tài)，以增加他們在社區(qū)中的歸屬感，由此提升顧客對連鎖超市的忠誠度。

（3）連鎖超市可以為顧客提供免費的電子刊物?？梢詾轭櫩吞峁┮环輧?nèi)容豐富、編排合理的免費電子刊物，讓顧客能全面地了解到超市產(chǎn)品的信息，而且可以鏈接到網(wǎng)站查詢更為有深度的信息。作為回報，在顧客收到免費刊物的同時只需填寫一份簡短的調(diào)查表以利于企業(yè)獲取顧客對超市以及產(chǎn)品的印象信息，比如產(chǎn)品是否滿足需要，還有沒有更好的產(chǎn)品建議；對服務(wù)是否滿意，并對此給予適當(dāng)?shù)脑u價。以此來更好地了解顧客的最新需求與動態(tài)發(fā)展，為連鎖超市的發(fā)展提供積極的參考指導(dǎo)。

（4）連鎖超市可以利用電話、手機(jī)短息和電子郵件等加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系。利用電話服務(wù)、手機(jī)短息和電子郵件等服務(wù)，能夠為顧客提供有效的售后服務(wù)，有效強(qiáng)化顧客的忠誠度，增加顧客重復(fù)購買的行為，提高超市經(jīng)營收入。

2、建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分利用客戶數(shù)據(jù)庫。客戶關(guān)系管理是企業(yè)運用多種信息技術(shù)搜索、分析、獲取知識，持續(xù)改善服務(wù)的過程，企業(yè)通過掌握完整的顧客信息，準(zhǔn)確把握并快速響應(yīng)顧客的個性化需求，為顧客提供最新的購買信息、良好的售后服務(wù)和經(jīng)常性的顧客關(guān)懷，達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的，這是企業(yè)贏得顧客忠誠的法寶。

客戶信息的洞察是顧客忠誠度創(chuàng)新的基礎(chǔ)。英國最大的連鎖超市Tesco就將磁條掃描技術(shù)與電子會員卡相結(jié)合，以此分析每一個持卡會員的購買偏好和消費模式，并根據(jù)分析結(jié)果對消費者加以細(xì)分，為不同的細(xì)分群體分別設(shè)計適合其個性化需求的每季通訊。Tesco的這種做法就是結(jié)合信息科技創(chuàng)建了一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，根據(jù)對所創(chuàng)建的消費者數(shù)據(jù)庫的分析來指導(dǎo)和獲得更精確的消費者細(xì)分。通過這個系統(tǒng)，Tesco根據(jù)消費者的購買偏好將消費者劃分為6個細(xì)分群體；根據(jù)生活階段將消費者劃分為8個細(xì)分群體；根據(jù)使用和購買速度將其劃分為11個細(xì)分群體；而根據(jù)購買習(xí)慣和行為模式將消費者細(xì)分為5，000多個目標(biāo)群體。通過對不同的細(xì)分群體采取不同的更有針對性的營銷策略，Tesco最終為自己帶來了巨大的回饋，僅Tesco優(yōu)惠劵的實際使用率就達(dá)到了20%，而行業(yè)平均使用率只有0.5%。

電子商務(wù)中比傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易獲取顧客的購買信息和購物偏好，連鎖超市可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立顧客的資料數(shù)據(jù)庫，充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費者的年齡性別、職業(yè)、興趣愛好、社會階層等進(jìn)行分類，更準(zhǔn)確地洞察消費者，然后有重點、有目標(biāo)、有步驟地針對不同的細(xì)分群體實施不同的顧客忠誠計劃，比如向戶外運動愛好者推薦戶外用品、向即將結(jié)婚的情侶推薦新婚家居用品，向老年人推薦養(yǎng)生知識和保健用品等，根據(jù)不同顧客的不同購買動機(jī)來調(diào)整超市的商品、服務(wù)或宣傳策略，使超市的商品和服務(wù)能真正滿足顧客的需要。通過仔細(xì)探尋顧客的消費心理和細(xì)心了解顧客的需求，超市可以為顧客提供優(yōu)質(zhì)的全方位個性化服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又會促使顧客回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并免費向其他客戶介紹，超市的盈利能力增加并進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，這又會使這些忠誠客戶擴(kuò)展購買從而使超市經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。

3、有條件的大型連鎖超市可以積極應(yīng)對電商的競爭，加速融合。2010年曾傳出沃爾瑪欲投資電子商務(wù)公司京東商城的消息，引起業(yè)界的關(guān)注。但顯然這是沃爾瑪擴(kuò)大網(wǎng)上市場份額的戰(zhàn)略布局。此前沃爾瑪已經(jīng)在深圳測試自己的網(wǎng)上商城，而借助京東商城這個平臺，沃爾瑪意圖線上線下通吃中國市場。

事實上，入股京東商城與沃爾瑪在美國的電子商務(wù)戰(zhàn)略一脈相承。據(jù)了解，在沃爾瑪目前每年將近4，000多億美元的銷售額中，沃爾瑪在線業(yè)務(wù)每年能產(chǎn)生幾十億美元的銷售額。

近幾年網(wǎng)購逐漸被我國的消費者所接受，大量的消費者參與到網(wǎng)絡(luò)市場當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)市場的逐年擴(kuò)大，對傳統(tǒng)超市造成了很大的威脅。不僅如此，現(xiàn)在亞馬遜、京東等線上電商已經(jīng)開始打算開設(shè)地面體驗店，這預(yù)示著將來在線零售商和地面零售商的邊界會越來越模糊。傳統(tǒng)線下連鎖超市一方面面臨電商的競爭，另一方面又有線下的門店優(yōu)勢，所以有條件的大型連鎖超市可以積極應(yīng)對電商的競爭，通過多種經(jīng)營方式開通網(wǎng)上商城。比如可以采用O2O的方式，在構(gòu)建自己電商平臺的同時，更好地與線下的實體緊密結(jié)合，找到消除消費者網(wǎng)購障礙的方法，這樣消費者仍然會被吸引，再次成為忠實的顧客。采用O2O，傳統(tǒng)零售業(yè)有望與高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上。同時，借助于各種智能終端的應(yīng)用，在最大限度積累消費用戶和大規(guī)模的運營網(wǎng)點覆蓋的前提下，保證用戶可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度地提升用戶體驗，在無形中進(jìn)行商業(yè)服務(wù)的再推廣，用戶的再積累，形成商業(yè)服務(wù)的良性循環(huán)鏈。所以，傳統(tǒng)超市必須面對電商并了解電商，再融合電商。優(yōu)秀企業(yè)不會因為時代的進(jìn)步而減緩自己的步伐，加速融合才是關(guān)鍵。

（六）認(rèn)真分析零售業(yè)未來發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇。2013年1月在紐約舉行了美國零售聯(lián)合會全球零售大會（NRF EXPO），專家們一致認(rèn)為，消費者主權(quán)、數(shù)字化零售業(yè)、全渠道代表著零售業(yè)未來發(fā)展的三大趨勢。10年以后，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕人，可能80%的消費需求都會在網(wǎng)上實現(xiàn)。NRF上的三大趨勢對中國的零售商無疑具有巨大的借鑒價值。

消費者主權(quán)時代，其標(biāo)志就是SoLoMo（社交，本地和移動）消費群的興起。消費者正越來越強(qiáng)大，這驅(qū)動著零售企業(yè)走上了與傳統(tǒng)迥然不同的路徑。而要針對消費者個體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，采用傳統(tǒng)的營銷方式，顯然很難實現(xiàn)。那么，如何才能做到“1對1”的精準(zhǔn)營銷呢？答案就是打造數(shù)字化的零售業(yè)，數(shù)字化每一個顧客和每一個員工，通過數(shù)字化每一個顧客關(guān)系，零售企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)和消費者建立全面的社交關(guān)系，從而實現(xiàn)對消費者需求的深度洞察。

全渠道戰(zhàn)略就是要建立一個統(tǒng)一的、360度的“顧客視圖”。任何時刻，無論顧客在實體店、網(wǎng)店，還是移動商店、社交商店，只要是同一個顧客都能獲得一致性的購物體驗，比如能獲得統(tǒng)一的積分和獨一無二的營銷，這將是一個質(zhì)的變化。只有在全渠道時代，消費者才能隨時隨地都可以買到自己想要的任何東西，因此全渠道戰(zhàn)略才是真正以消費者為中心的戰(zhàn)略。

面對未來，國內(nèi)零售商需要充分做好規(guī)劃，努力將目前各個獨立運作的渠道整合起來，給顧客提供有獨特體驗的卓越服務(wù)。全渠道零售的終極目標(biāo)是各個渠道之間要達(dá)到高度協(xié)同，做到你中有我，我中有你，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗，所以全渠道零售的戰(zhàn)略重點不在于單一渠道做到最優(yōu)或最強(qiáng)。與此同時，供應(yīng)鏈上的所有庫存也是為全渠道顧客準(zhǔn)備的，所有庫存為所有顧客共享，店員也可以賣其他店里有的商品，線上商店或移動商店也可以賣門店和物流中心倉庫的商品，真正做到無時無刻為消費者提供所需要的商品和服務(wù)。

總之，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場為企業(yè)提供了新的市場渠道和機(jī)會，新企業(yè)和老企業(yè)走在了同一起跑線上。連鎖超市作為我國零售業(yè)態(tài)之中的一種，制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于獲得和保留更多有價值的客戶及提高客戶的忠誠度。連鎖超市應(yīng)根據(jù)自身實際情況，認(rèn)真分析零售業(yè)的未來發(fā)展趨勢，抓住機(jī)遇，借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以客戶利益為中心，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價值為目標(biāo)，采取各種措施與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷提高顧客的忠誠度。

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