宜家的“秘密”

趙向陽(yáng)

在其他家居建材企業(yè)相繼萎縮、倒閉的情況下，宜家為何能夠保持良好的增長(zhǎng)，其風(fēng)靡全球的秘訣到底是什么？

“宜家（IKEA），全球擁有338家門(mén)店，275億歐元銷(xiāo)售額，7.75億人流量，11億官網(wǎng)訪(fǎng)問(wèn)量。全球最大十家商場(chǎng)中有八家在華落戶(hù)，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額超過(guò)63億元，比上一財(cái)年增長(zhǎng)17%。”不久前，一篇名為《宜家為什么不懼電商》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。文章指出，在電商對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下商家摧枯拉朽式的沖擊面前，為什么宜家的業(yè)務(wù)卻穩(wěn)步提升，其在全球的增長(zhǎng)率僅3.1%，而在中國(guó)的年收入增長(zhǎng)率超過(guò)17%。

另一方面，在中國(guó)市場(chǎng)，家得寶、百安居、東方家園等內(nèi)外資家居建材業(yè)態(tài)普遍凋零的背景下，宜家家居卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

于是乎，問(wèn)題就來(lái)了。在其他家居建材企業(yè)相繼萎縮、倒閉的情況下，宜家為何能夠保持良好的增長(zhǎng)，其風(fēng)靡全球的秘訣到底是什么？

宜家之所以具有較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，源于它將實(shí)體門(mén)店深耕細(xì)作到了極致，從產(chǎn)品研發(fā)到賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)都在圍繞消費(fèi)者需求做文章。

產(chǎn)品研發(fā)：神奇的產(chǎn)品矩陣

宜家每年要更新上萬(wàn)種商品，走進(jìn)宜家，如同進(jìn)入了商品的海洋。家居用品、紡織品、廚房用品、辦公用品乃至小吃零食令人眼花繚亂。與此同時(shí)，同一品類(lèi)的商品，又分為不同色系和風(fēng)格。

那么，在這么多紛繁復(fù)雜的商品中，宜家是如何進(jìn)行單品的研發(fā)和管理？其令人目不暇接的商品組合背后的商業(yè)邏輯是什么？

其秘訣就是宜家家居的“產(chǎn)品矩陣”。首先，宜家會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)進(jìn)行劃分，這是矩陣的一個(gè)維度；其次，宜家根據(jù)色彩和家具風(fēng)格將同一品類(lèi)的商品又分為鄉(xiāng)村風(fēng)格、斯堪的納維亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格以及瑞典潮流風(fēng)；這是宜家產(chǎn)品矩陣的第二個(gè)維度；最后，宜家又將產(chǎn)品按照價(jià)格區(qū)間分為高價(jià)、中價(jià)、低價(jià)和超低價(jià)，超低價(jià)也就是心跳價(jià)“Breath-taking item”，這是產(chǎn)品矩陣的第三個(gè)維度。

就這樣，由品類(lèi)、風(fēng)格以及價(jià)格三個(gè)維度構(gòu)成了宜家家具的產(chǎn)品矩陣。宜家在產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候在這樣一個(gè)矩陣的框架內(nèi)進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)。

《宜家真相》作者約翰斯特內(nèi)博認(rèn)為，宜家的開(kāi)發(fā)人員正式利用產(chǎn)品矩陣來(lái)發(fā)現(xiàn)其品類(lèi)上德空白和疏漏，這是宜家產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。

“首先，每種家具風(fēng)格衍生出不同款式的家具組合，使得每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)比較容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)系列還需要哪些款式的產(chǎn)品，從而將開(kāi)發(fā)需求提交給設(shè)計(jì)師。其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品矩陣讓消費(fèi)者在相同風(fēng)格的家具中做出選擇，搭配自己的家具組合”。約翰斯特內(nèi)博表示。

據(jù)了解，正是由于家具產(chǎn)品矩陣的存在。設(shè)計(jì)師已經(jīng)根據(jù)矩陣的框架制定出家具的各種參數(shù)和配色方案。在開(kāi)發(fā)新品時(shí)，設(shè)計(jì)師不需要從頭開(kāi)始，而是依據(jù)矩陣的規(guī)范設(shè)計(jì)出宜家風(fēng)格的系列新品。

門(mén)店陳列：劃分“冷—熱”區(qū)域

宜家的門(mén)店由：家具展廳、家具展廳、倉(cāng)庫(kù)、收銀臺(tái)以及餐廳組成。門(mén)店區(qū)域的物理空間劃分和商品陳列影響到整個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。有數(shù)據(jù)表明，根據(jù)科學(xué)原則進(jìn)行的門(mén)店陳列和想當(dāng)然實(shí)施的門(mén)店陳列，前者比后者業(yè)績(jī)要高30%～40%的比例。

宜家是如何進(jìn)行科學(xué)門(mén)店的陳列的？

從消費(fèi)者進(jìn)入宜家商城的一剎那，就被安置在天花板的攝像頭秘密跟蹤。攝像頭記錄下了消費(fèi)者進(jìn)行路線(xiàn)、停留時(shí)間，通過(guò)對(duì)大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，得出了這樣一幅圖像。

每個(gè)消費(fèi)者的進(jìn)行路線(xiàn)在宜家門(mén)店地圖上標(biāo)出，當(dāng)有大量消費(fèi)者的路線(xiàn)圖被標(biāo)出時(shí)，有些路線(xiàn)就會(huì)交叉重合。重合的地方越多，在這里停留的消費(fèi)者越多，重合的地方越少，說(shuō)明停留在這里的消費(fèi)者越少。

根據(jù)這樣的路線(xiàn)圖的疏密分布，宜家形成了門(mén)店的“冷-熱”分布圖。有了這樣一個(gè)分布圖，宜家門(mén)店人員就會(huì)將暢銷(xiāo)品陳列在“熱點(diǎn)”，而將相對(duì)不暢銷(xiāo)的商品陳列在“冷點(diǎn)”。

商品策略：三A一王

在宜家的每個(gè)門(mén)店，營(yíng)業(yè)人員手中都有自己的“三A一王”手冊(cè)，用于指導(dǎo)該門(mén)店的商品選擇。比如，德國(guó)人不喜歡橡木家具，因?yàn)橄鹉炯揖咦屓嘶叵肫鹩臀?、粗糙的傳統(tǒng)家具環(huán)境。英國(guó)人則比較喜歡富有裝飾性的家具，荷蘭人喜歡顏色艷麗的橙黃色。宜家全球擁有數(shù)百家門(mén)店，面對(duì)不同的地區(qū)差異，宜家如何在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化？“三A一王”手冊(cè)起到了至關(guān)重要的作用。

“三A一王”手冊(cè)中，每個(gè)系列的所有商品都要突出三種類(lèi)型的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，這就是所謂的三A：高營(yíng)業(yè)額、高毛利以及心動(dòng)品。在此基礎(chǔ)上再增加一種新產(chǎn)品，即一王——有望成為暢銷(xiāo)品或者高利潤(rùn)的商品。

動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)：危險(xiǎn)的仙境

當(dāng)你踏入宜家門(mén)口，你就會(huì)被“導(dǎo)線(xiàn)”默默地引導(dǎo)著走完所有角落。你從入口進(jìn)去就被惟一的一條曲折回轉(zhuǎn)主路依次引入客廳家具、客廳儲(chǔ)物室等各個(gè)主區(qū)域，直到一個(gè)不落地走完才抵達(dá)出口。但細(xì)心的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了確保一些消費(fèi)者在購(gòu)物中想快速離開(kāi)或快速抵達(dá)感興趣的區(qū)域，每個(gè)主區(qū)域間有一些較隱蔽的輔助捷徑作為輔動(dòng)線(xiàn)。

此外，在宜家里，指示清晰明了的指引牌隨處可見(jiàn)，墻上、地上、各種貨架上，甚至連購(gòu)物車(chē)都會(huì)有清晰的退換貨指示牌。除指引牌外，其每一個(gè)商品都會(huì)詳細(xì)的標(biāo)注尺寸，包括樣板間也會(huì)標(biāo)注面積的大小，讓顧客可以快捷購(gòu)物。

宜家以這種獨(dú)特的店面路線(xiàn)設(shè)計(jì)和購(gòu)物指引，讓顧客看完了所有商品，雖然中途避免不了有種走迷宮的感覺(jué)，但顧客找到東西的快樂(lè)被“延遲”了，最后買(mǎi)到東西時(shí)的快感會(huì)是原本“計(jì)劃購(gòu)物”的好幾倍。而對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，高達(dá)“60%”的購(gòu)買(mǎi)品本不在你原本想買(mǎi)的清單之內(nèi)，但你卻選購(gòu)了，那宜家的目的就達(dá)到了。

這種動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)在宜家內(nèi)部稱(chēng)之為“危險(xiǎn)的仙境”，意思就是看起來(lái)很美，但不知不覺(jué)會(huì)花光你手中的錢(qián)。

據(jù)了解，宜家高層曾經(jīng)給動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)人員下達(dá)死命令，設(shè)計(jì)一條讓消費(fèi)者看上去沒(méi)那么遠(yuǎn)，但實(shí)際上并不短的動(dòng)線(xiàn)，讓消費(fèi)者愉快地走完全場(chǎng)。endprint