淺析跨境電商在中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展中的作用

曹紅玉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，跨境電子商務(wù)作為一種新的國際貿(mào)易方式快速發(fā)展，這種新的國際貿(mào)易方式在我國剛開始起步，就已備受政府和企業(yè)關(guān)注和支持，必將成為我國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展趨勢。跨境電子商務(wù)對(duì)我國外貿(mào)導(dǎo)向型中小企業(yè)發(fā)展意義重大，可以彌補(bǔ)其資金、品牌、渠道、成本等方面的劣勢，幫助中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展壯大。本文通過分析跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)和中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展困境，進(jìn)而分析跨境電商在中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展中的作用，為中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：跨境電商 國際貿(mào)易方式 中小外貿(mào)企業(yè) 轉(zhuǎn)型發(fā)展

跨境電子商務(wù)概述

（一）跨境電子商務(wù)的界定

關(guān)于跨境電子商務(wù)的界定問題，主要模式問題，不同專家有不同見解。商務(wù)部政策研究室主任沈丹陽認(rèn)為：“跨境電子商務(wù)指的是生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)或者個(gè)人通過電子商務(wù)的手段，將傳統(tǒng)貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)數(shù)字化、電子化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)出口的新型貿(mào)易方式。主要有B2B和B2C兩種模式”。王建認(rèn)為：“目前跨境電子商務(wù)可以從以下兩個(gè)角度去理解，第一個(gè)角度是兩個(gè)路徑—指線上和線下；第二個(gè)角度是三個(gè)環(huán)節(jié)—從交易角度分析交易前、交易中和交易后”。劉娟認(rèn)為：“跨境電子商務(wù)，是電子商務(wù)應(yīng)用過程中一種較為高級(jí)的形式，是指不同國別或地區(qū)間的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易，實(shí)際上就是把傳統(tǒng)國際貿(mào)易加以網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式”。鄂立彬、黃永穩(wěn)認(rèn)為：“當(dāng)前主流的跨境電子商務(wù)模式主要有B2B、B2C和C2C三種”。陳寰認(rèn)為：“隨著專業(yè)化分工的不斷深化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在外貿(mào)各環(huán)節(jié)的應(yīng)用，跨境電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)以下四種模式：跨境小額貿(mào)易類跨境電子商務(wù)平臺(tái)，如亞馬遜、ebay、速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等；外貿(mào)資訊服務(wù)類，如上海特易信息科技有限公司；貿(mào)易流程服務(wù)類，如深圳一達(dá)通企業(yè)服務(wù)有限公司；促進(jìn)訂單對(duì)接交易類，如廣交會(huì)電子商務(wù)有限公司”。

2013年9月25日由國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)，商務(wù)部、國家發(fā)展改革委員會(huì)、財(cái)政部、中國人民銀行、海關(guān)總署、稅務(wù)總局、工商總局、質(zhì)檢總局、外匯局共同出臺(tái)的《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》明確了跨境電子商務(wù)出口經(jīng)營主體分為三類：一是自建跨境電子商務(wù)銷售平臺(tái)的電子商務(wù)出口企業(yè)，二是利用第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)開展電子商務(wù)出口的企業(yè)，三是為電子商務(wù)出口企業(yè)提供交易服務(wù)的跨境電子商務(wù)第三方平臺(tái)。

綜上，跨境電子商務(wù)是指分屬不同國境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品和完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。按照業(yè)務(wù)對(duì)象可以分為B2B、B2C、C2C；按照業(yè)務(wù)性質(zhì)可以分為跨境小額貿(mào)易類跨境電子商務(wù)平臺(tái)、外貿(mào)資訊服務(wù)類、貿(mào)易流程服務(wù)類、促進(jìn)訂單對(duì)接交易類。

（二）跨境電子商務(wù)發(fā)展背景

跨境電子商務(wù)的興起和發(fā)展是金融危機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及應(yīng)用雙重影響的產(chǎn)物。

全球性金融危機(jī)改變國際市場買家購買行為。2008爆發(fā)的金融危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，歐、美、日等發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，整個(gè)世界市場需求不旺，國際貿(mào)易急劇下降，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，貿(mào)易保護(hù)主義橫行。在金融危機(jī)影響下，企業(yè)的資金壓力前移、資金緊張，國際市場買家行為由傳統(tǒng)的大批量的“集裝箱”式采購，轉(zhuǎn)成小批量、多批量的“碎片式”購買，購買時(shí)間由原來的長期購買分割成短期購買，購買方式由原來的線下購買變?yōu)榫€上購買。傳統(tǒng)外貿(mào)方式顯然無法滿足上述變化的需求，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用和電子商務(wù)的發(fā)展為跨境電子商務(wù)發(fā)展提供條件和基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和發(fā)展的基礎(chǔ)上，虛擬市場出現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展和數(shù)字時(shí)代的到來，各國電子商務(wù)發(fā)展迅速，人們對(duì)網(wǎng)購由原來的陌生排斥變?yōu)楝F(xiàn)在的熟悉依賴，越來越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)購隊(duì)伍中。國內(nèi)消費(fèi)者憑借互聯(lián)網(wǎng)可以自由穿梭在不同國家的市場，直接進(jìn)行全球同類產(chǎn)品的比較，自行購買，現(xiàn)在的市場因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變得更加透明，完全打破傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘和信息不對(duì)稱的局面，消費(fèi)者虛擬市場和實(shí)體市場相輔相成，改變了世界市場格局和形式?？缇畴娮由虅?wù)是目前電子商務(wù)發(fā)展的一種最高級(jí)形式，其技術(shù)和模式與電子商務(wù)大同小異，電子商務(wù)的充分發(fā)展對(duì)跨境電子商務(wù)發(fā)展起著先行的作用，其很多經(jīng)驗(yàn)和模式都是可以直接借鑒的，很多傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)因?yàn)橛辛己玫幕A(chǔ)，從而能夠很快完成向跨境電子商務(wù)的轉(zhuǎn)變。另外，智能手機(jī)的發(fā)展和應(yīng)用以及APP的崛起，更會(huì)加劇跨境電商的發(fā)展。

（三）跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

世界跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。受金融危機(jī)影響，近三年世界貿(mào)易總額基本保持不變，但全球跨境電子商務(wù)發(fā)展迅猛。據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年全球跨境電商的規(guī)模是1000億美金，預(yù)計(jì)到2018年規(guī)模增長300%，達(dá)到3000億。另據(jù)摩根斯坦利報(bào)告《電子商務(wù)革命》中的數(shù)據(jù)表明：2008年，全球電商銷售額占零售總額比重為4%，2012年為6.5%，預(yù)計(jì)2016年為9.3%。全球跨境電商最活躍的六大市場是美國、德國、英國、澳大利亞、中國、巴西，其中美國電商市場潛力巨大。據(jù)摩根斯坦利數(shù)據(jù)分析，美國B2B在線交易額為5590億美元，B2C電商交易額為2200億美元，59%采購商以在線采購為主，27%采購商月平均在線采購5000美元，50%供貨商努力讓買家從線下轉(zhuǎn)移到線上，但美國電商占零售總額比例只有10%-12%，未來將漲到40%-50%。

中國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。我國跨境電商雖起步晚但發(fā)展迅速，2012年至今國務(wù)院及各部委先后制定出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)支持跨境電商發(fā)展。2012年3月商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開展對(duì)外貿(mào)易的若干意見》，2013年7月國務(wù)院推出《促進(jìn)進(jìn)出口結(jié)構(gòu)增長調(diào)整的若干意見》、扶持中國跨境電商發(fā)展的“國六條”，2013年9月發(fā)布《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》，2014年1月由財(cái)政部、國家稅務(wù)總局頒發(fā)的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》，2014年5月海關(guān)總署出臺(tái)的《關(guān)于支持外貿(mào)穩(wěn)定增長的若干意見》，2014年5月質(zhì)檢總局公布的《關(guān)于加大幫扶企業(yè)力度促進(jìn)外貿(mào)穩(wěn)定增長的措施》。在國家政策的大力鼓勵(lì)下，我國跨境電商雖然起步晚，但發(fā)展勢頭非常迅猛。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2011年中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)到5.88億萬人民幣，增長32.8%，其中跨境電子商務(wù)的增幅達(dá)30%以上，據(jù)艾瑞咨詢2012年發(fā)布的《2012-2013年中國跨境電商市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國的電子商務(wù)交易額已經(jīng)達(dá)到8.1萬億，增長27.9%，其中跨境貿(mào)易額高達(dá)2萬億元，同比增長31.5%，通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的境內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)超過20萬家。2013年，整個(gè)中國跨境電子商務(wù)的出口額大概是在240億美元左右，跨境網(wǎng)絡(luò)的零售出口額相當(dāng)于商品一般出口貿(mào)易額的2%。endprint

跨境電子商務(wù)與傳統(tǒng)外貿(mào)的比較分析

（一）供應(yīng)鏈的比較分析

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干唐返竭_(dá)消費(fèi)者手中之前各相關(guān)者的連接或業(yè)務(wù)的銜接，是圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商之間在供應(yīng)鏈的各個(gè)方面都不同，傳統(tǒng)外貿(mào)要涉及整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的信息傳遞不及時(shí)，供應(yīng)鏈上各個(gè)節(jié)點(diǎn)自主經(jīng)營、獨(dú)立核算，以獲取自己的經(jīng)濟(jì)利益為目的，資金流低效，物流慢而低效，庫存費(fèi)用占庫存物品價(jià)值的20%-40%?？缇畴娚炭梢砸劳锌缇畴娮由虅?wù)平臺(tái)，整合信息流，實(shí)現(xiàn)各節(jié)點(diǎn)信息共享，提高信息透明度；通過整合資金流、建立誠信體系，采用在線支付方式，縮短支付環(huán)節(jié)，加快貿(mào)易流程；通過電子商務(wù)平臺(tái)整合物流信息，形成規(guī)模優(yōu)勢，獲取優(yōu)惠物流價(jià)格，提高競爭力；通過電子商務(wù)平臺(tái)與供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)在網(wǎng)上協(xié)商，用訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的安排，降低庫存，節(jié)省庫存費(fèi)用。

（二）利潤空間的比較分析

據(jù)分析，傳統(tǒng)外貿(mào)由于環(huán)節(jié)較多，凈利潤僅為5%，大部分利潤被各層渠道占據(jù)。其中，制造成本占8%，國內(nèi)渠道占12%，國外渠道占50%，國外零售商占25%。而跨境電子商務(wù)借助電子商務(wù)平臺(tái)，可以直接面向客戶，去掉國內(nèi)、國外渠道和國外零售商環(huán)節(jié)，降低渠道成本，代替上述渠道成本的是網(wǎng)絡(luò)營銷成本20%、物流費(fèi)10%、制造成本12%、在線支付成本4%，從而將外貿(mào)利潤由原來的5%提高到50%。

（三）產(chǎn)品需求的比較分析

在傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，購買者一般是為了買到性價(jià)比較高、需求量較大的傳統(tǒng)商品，購買行為一般為周期長、下單慢的大批量“集裝箱式”購買，產(chǎn)品多為沒有差異的傳統(tǒng)產(chǎn)品。PayPal針對(duì)全球跨境網(wǎng)購消費(fèi)者做了一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)國際市場需求不同，尋求各地特色商品及新鮮網(wǎng)購點(diǎn)的大膽嘗試型消費(fèi)者，雖然消費(fèi)人數(shù)僅占總體的13%，但貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額占比卻超過30%，并且跨境電商平臺(tái)可以根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)國別消費(fèi)者需求進(jìn)行總結(jié)分析，進(jìn)行需求細(xì)分，從而提供差異化、個(gè)性化的定制產(chǎn)品。

（四）運(yùn)營方式的比較分析

傳統(tǒng)外貿(mào)的全部流程（包括詢盤、報(bào)價(jià)、訂單、生產(chǎn)、運(yùn)輸、租船訂艙、報(bào)關(guān)商檢、收匯結(jié)匯核銷等）一般是由各個(gè)外貿(mào)公司獨(dú)立完成，過程復(fù)雜，牽涉面廣，需要多人完成或者需要一個(gè)具備全面素質(zhì)的人完成?，F(xiàn)代外貿(mào)企業(yè)可以利用跨境電子商務(wù)平臺(tái)（外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)），上述流程經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)化、信息化的處理，通過互聯(lián)網(wǎng)一站式為企業(yè)提供通關(guān)、物流、退稅、外匯、融資等幾乎所有環(huán)節(jié)的服務(wù)，形成集中管理和操作，節(jié)約社會(huì)資源，提高工作效率。

中小外貿(mào)企業(yè)的成長困境

（一）世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，外部市場環(huán)境惡劣

國際金融危機(jī)帶來的深層次影響還在繼續(xù)，世界經(jīng)濟(jì)處于長期低徘徊時(shí)期，世界主要國家均采取緊縮的財(cái)政政策，消費(fèi)者信心指數(shù)下降，出現(xiàn)負(fù)增長，制約中國企業(yè)的市場開拓。我國以出口為導(dǎo)向的中小外貿(mào)企業(yè)，大多數(shù)還是生產(chǎn)技術(shù)含量低的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品，新興市場的興起、世界產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，再加上國內(nèi)勞動(dòng)力成本增長、原材料價(jià)格提高、人民幣升值等一系列因素影響，我國中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重威脅，舉步維艱。

（二）我國在區(qū)域性國際經(jīng)濟(jì)組織建立中不占優(yōu)勢，外貿(mào)企業(yè)遭遇較高貿(mào)易壁壘

2001年中國加入世界貿(mào)易組織，除了世貿(mào)組織外，目前世界上還有100多個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織，一體化組織成員國可以以較低的關(guān)稅甚至是零關(guān)稅進(jìn)入組織成員國，根據(jù)WTO最惠國待遇條款的例外規(guī)定：區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的內(nèi)部成員待遇可以不給予WTO其他成員。中國目前加入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織的數(shù)目不到20個(gè)，且在與新的區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化組織的談判中困難重重，遭遇美國的“ABC-中國除外”戰(zhàn)略排斥，給中國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場帶來更高的貿(mào)易壁壘。

（三）貿(mào)易摩擦頻發(fā)，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展壓力大

當(dāng)前受金融危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐緩慢，以美國為首的發(fā)達(dá)國家提出“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)發(fā)展本國實(shí)體經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大出口，通過設(shè)置知識(shí)、技術(shù)、環(huán)境保護(hù)等貿(mào)易壁壘措施對(duì)“中國制造”施加壓力，并且對(duì)中國產(chǎn)品的貿(mào)易調(diào)查從單純的反傾銷變成“雙反”調(diào)查，2012年7月，歐盟新玩具安全指令和美國《玩具安全認(rèn)證程序》正式啟用，并且其玩具行業(yè)檢測標(biāo)準(zhǔn)變動(dòng)頻繁，各項(xiàng)要求細(xì)化到數(shù)千個(gè)項(xiàng)目，繁瑣苛刻。不僅如此，我國同發(fā)展中國家的貿(mào)易摩擦也不斷升溫。面對(duì)越來越多貿(mào)易摩擦案件和對(duì)象、不斷升級(jí)的貿(mào)易摩擦、層出不窮的貿(mào)易保護(hù)主義花樣，中國中小外貿(mào)企業(yè)受其資金和人才限制，感受到了前所未有的發(fā)展壓力。

（四）融資難，中小外貿(mào)企業(yè)資金壓力大以致發(fā)展受限

資金是企業(yè)發(fā)展的有力保障，中小外貿(mào)企業(yè)融資難依然是限制其發(fā)展的首要問題。針對(duì)融資難的問題，雖然國家出臺(tái)了支持中小企業(yè)發(fā)展的有關(guān)金融政策，但由于缺乏硬性規(guī)定，在政策的實(shí)際實(shí)施過程中無法落實(shí)。另外，中小外貿(mào)企業(yè)本身規(guī)模小、抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差、信用度低，其在金融市場融資活動(dòng)中受到歧視，無法獲得實(shí)際金融支持。受金融危機(jī)影響，美國制定資金回流措施，受資金緊縮影響，采購商資金壓力大，延長支付時(shí)間，付款節(jié)點(diǎn)后移，使得在產(chǎn)業(yè)鏈最前端的我國外貿(mào)企業(yè)資金壓力增大，再加上我國實(shí)施適度緊縮的貨幣政策，中小外貿(mào)企業(yè)融資更加困難、發(fā)展受限。

（五）“內(nèi)外夾擊”，中小外貿(mào)企業(yè)利潤空間壓縮嚴(yán)重

中小外貿(mào)企業(yè)利潤空間壓縮主要因?yàn)閮煞矫娴脑颍阂环矫?，受人民幣升值影響，外貿(mào)企業(yè)利潤大幅壓縮。從2008年到現(xiàn)在，人民幣對(duì)美元匯率漲了將近20%，2014年1月我國進(jìn)出口以人民幣計(jì)價(jià)同比增長7.3%。有業(yè)內(nèi)人士分析，人民幣每升值1%，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%。另一方面，受國內(nèi)通脹影響，近年來國內(nèi)的生產(chǎn)資料和人工成本節(jié)節(jié)攀升，加上流通環(huán)節(jié)生產(chǎn)資料成本上漲、國際大宗商品價(jià)格持續(xù)走高，給外貿(mào)企業(yè)帶來巨大的成本壓力。例如，一家主要進(jìn)行洗衣機(jī)、冰箱、冰柜、展示柜的勞動(dòng)密集型外貿(mào)企業(yè)，2009-2013年，原材料價(jià)格上漲了50%，員工工資上漲30%，用工成本大概要占據(jù)全部成本的1/3，但出口商品價(jià)格卻一直漲不上去。綜上，外貿(mào)各節(jié)點(diǎn)成本增加而國際市場價(jià)格不變，只能導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)利潤空間壓縮嚴(yán)重。endprint

跨境電子商務(wù)對(duì)中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的作用

第一，通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)整合供應(yīng)鏈，幫助中小外貿(mào)企業(yè)釋放利潤空間?？缇畴娮由虅?wù)發(fā)展迅速，成為當(dāng)下熱點(diǎn)，各大跨境電商平臺(tái)競爭激烈，跨境電子商務(wù)平臺(tái)的競爭其實(shí)就是平臺(tái)服務(wù)、供應(yīng)鏈整合的競爭。一是依托跨境電子商務(wù)平臺(tái)，整合雙向信息流，打破供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的溝通壁壘，各節(jié)點(diǎn)分享信息，將平臺(tái)零散物流信息進(jìn)行整合，降低物流成本。二是依托跨境電子商務(wù)平臺(tái)，建立誠信體系，為中小外貿(mào)企業(yè)提供資金支持，并且通過在線跨境支付，解決資金流問題。三是依托跨境電子商務(wù)平臺(tái)將傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條延伸到零售領(lǐng)域，讓國際購買行為更加扁平化、直線化，拉直“微笑曲線”，將傳統(tǒng)“工廠-出口商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的外貿(mào)環(huán)節(jié)縮減到“工廠-零售商-消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)，甚至直接縮減到“工廠-消費(fèi)者”兩個(gè)環(huán)節(jié)。提高各環(huán)節(jié)工作效率，降低渠道成本，從而將傳統(tǒng)外貿(mào)利潤空間從5%提高到50%，釋放了45%的利潤空間。

第二，通過跨境電子商務(wù)打破OEM困境，實(shí)現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)海外品牌突破。我國雖然身處經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，但依然擺脫不了身處全球制造產(chǎn)業(yè)鏈底端的“世界工廠”身份，中國擁有4000萬家小企業(yè)，但大多為代工企業(yè)，盡管“中國制造”風(fēng)靡美國，但94%的美國人叫不出一個(gè)中國品牌，怎樣從“中國制造”走向“中國品牌”，中國企業(yè)進(jìn)行了十幾年的嘗試，聯(lián)想、TCL、海爾和華為等大型企業(yè)試圖通過大規(guī)模海外推廣和收購兼并的方式來打造全球品牌，但戰(zhàn)績不佳，品牌不是僅靠砸錢就能砸出來的。中小企業(yè)借助跨境電子商務(wù)平臺(tái)，將品牌建設(shè)、售后服務(wù)、銷售結(jié)合在一起，通過立體化信息網(wǎng)絡(luò)營銷，快速建立線上品牌，直接與海外賣家對(duì)接，根據(jù)需求開展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)，在網(wǎng)上進(jìn)行注冊、打造并維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)品牌。據(jù)在線支付平臺(tái)PayPal發(fā)布的首份全球跨境電子商務(wù)報(bào)告顯示，中國制造在世界范圍內(nèi)存在剛性需求，只要有足夠的利潤空間，將品牌溢價(jià)首先做在產(chǎn)品質(zhì)量和性能、價(jià)格優(yōu)勢、客戶體驗(yàn)和售后服務(wù)上，為國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)擺脫OEM困境和自創(chuàng)品牌提供了一條可行的路徑。

第三，通過跨境電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)效益最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)泛濫，很多中小外貿(mào)企業(yè)雖然也開始嘗試采用外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式來開發(fā)市場，拓展?fàn)I銷渠道。但是面對(duì)海量信息卻無從下手，有時(shí)甚至?xí)恍畔⒗_，受成本和人才制約，中小外貿(mào)公司沒有條件進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)搜集和分析，只能憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行模糊營銷。隨著媒體“碎片化”時(shí)代的來臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的必要性開始凸顯，比較成熟的跨境電子商務(wù)平臺(tái)都有專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，通過對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，對(duì)用戶進(jìn)行行為分析，了解消費(fèi)者是誰，需求什么，什么時(shí)候需求，何種方式接觸、互動(dòng)，從而找準(zhǔn)受眾及用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)營銷投放，從而實(shí)現(xiàn)效益最大化。

第四，有助于中小外貿(mào)企業(yè)繞過貿(mào)易壁壘，降低市場開發(fā)難度。目前，世界經(jīng)濟(jì)脆弱復(fù)蘇，國際市場需求依然不旺，為了重振經(jīng)濟(jì)，以美國為首的發(fā)達(dá)國家為了緩解就業(yè)壓力和企業(yè)困難，提出“再工業(yè)化”戰(zhàn)略，實(shí)行貿(mào)易保護(hù)主義政策，限制進(jìn)口。據(jù)英國智庫“全球貿(mào)易預(yù)警”（GlobalTradeAlert）統(tǒng)計(jì)表明，截至2013年8月19日，世界各國新出臺(tái)了300項(xiàng)貿(mào)易保護(hù)措施，以反傾銷調(diào)查為主的貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查仍是貿(mào)易限制措施的主要手段，中國中小外貿(mào)企業(yè)出口產(chǎn)品仍以技術(shù)含量低的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)品為主，容易成為各國雙反的焦點(diǎn)對(duì)象。跨境電子商務(wù)平臺(tái)依靠互聯(lián)網(wǎng)和國際物流突破了傳統(tǒng)商圈概念，使產(chǎn)品供給者直接對(duì)接需求者，消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)和跨境電商平臺(tái)的力量，打破傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘、消除市場信息不對(duì)稱，使終端消費(fèi)者不受國家政策引導(dǎo)和約束，自行決定購買行為，從而增加了中小外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易機(jī)會(huì)，降低了其市場開發(fā)難度。

第五，通過外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)促進(jìn)貿(mào)易便利化，為中小外貿(mào)企業(yè)增效。中小外貿(mào)企業(yè)進(jìn)出口額占我國總貿(mào)易額的60%以上，在傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)中，中小外貿(mào)公司要完成整個(gè)交易后的業(yè)務(wù)流程，需要和報(bào)關(guān)行、貨代公司、銀行、外匯管理局、稅務(wù)局等多個(gè)環(huán)節(jié)部門打交道。中小外貿(mào)企業(yè)受資金和勞動(dòng)力成本約束，很多公司缺乏精通全部交易環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)員，導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)后續(xù)跟進(jìn)非常困難，加上金融危機(jī)后越來越多的海外買家要求賒銷和信用證結(jié)算，資金壓力前置，很多中小外貿(mào)公司因?yàn)橘I家改變結(jié)算方式、融資困難等問題不敢接單。外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，給中小外貿(mào)企業(yè)提供了一站式綜合服務(wù)，只需要和第三方綜合服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行單一窗口對(duì)接，就可以依托平臺(tái)完成報(bào)關(guān)、物流、外匯、退稅、融資等多環(huán)節(jié)操作。目前國內(nèi)比較成熟的外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)有深圳的一達(dá)通和寧波的世貿(mào)通，這些平臺(tái)不但可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口環(huán)節(jié)的管理外包，還可以提供在線互助擔(dān)?？焖偃谫Y。外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅為中小外貿(mào)企業(yè)享受國家優(yōu)惠政策提供“管道”和“平臺(tái)”，解決了中小外貿(mào)企業(yè)融資難的問題，還節(jié)省了中小外貿(mào)企業(yè)的勞動(dòng)力投入，使中小外貿(mào)企業(yè)有更多的時(shí)間和人力專注于自身業(yè)務(wù)和市場開發(fā)，有助于中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展得更加專業(yè)化、規(guī)?；?，為中小外貿(mào)企業(yè)增效。

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