基于顧客心理契約的服務(wù)保證與消費(fèi)者行為意向關(guān)系研究

2014-11-10 03:33單汨源鄧青瑞張人龍

商業(yè)研究 2014年10期

單汨源+鄧青瑞+張人龍

摘要：本文采用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建了服務(wù)保證之基于消費(fèi)者心理契約的中介模型，對(duì)C2C環(huán)境下服務(wù)保證、消費(fèi)者心理契約和行為意向間關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：條件限制性和承諾適度性對(duì)消費(fèi)者交易心理契約有顯著的正向影響，條件限制性與利用便捷性對(duì)關(guān)系心理契約有顯著的正向影響，承諾適度性對(duì)關(guān)系心理契約有顯著的負(fù)向影響；條件限制性只能通過心理契約影響行為意向，承諾適度性只能通過交易心理契約影響交易型行為意向，但承諾適度性和利用便捷性不僅能通過關(guān)系心理契約間接影響關(guān)系型行為意向，而且能直接影響關(guān)系型行為意向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)保證；顧客心理契約；消費(fèi)者行為意向

中圖分類號(hào)：F2723文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念和生活方式都發(fā)生了巨大變化。截止到2013年12月，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)302億，交易金額達(dá)到185萬億元，分別較上一年增長(zhǎng)247%和409%。但與此同時(shí)，由于產(chǎn)品質(zhì)量不夠好、信譽(yù)沒保障和擁有不愉快的購物經(jīng)歷導(dǎo)致部分用戶流失的現(xiàn)象亟需關(guān)注[1]。C2C作為網(wǎng)絡(luò)購物的一種模式相較于B2C具有進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)范圍廣、產(chǎn)品類別多的特征，且大部分店鋪及商品的知名度不高，因而降低買方感知不確定和提升賣方產(chǎn)品質(zhì)量/服務(wù)水平成為網(wǎng)絡(luò)零售商開發(fā)這片長(zhǎng)尾市場(chǎng)亟待解決的問題。

服務(wù)保證作為一種重要的應(yīng)對(duì)措施已成為當(dāng)下各電子商務(wù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商研究消費(fèi)者行為意向的焦點(diǎn)。一方面，服務(wù)保證一直被服務(wù)運(yùn)營(yíng)商視為吸引、保留客戶和在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑[2]。作為一種標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)保證不僅讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的實(shí)物產(chǎn)品有所界定，也是其評(píng)價(jià)服務(wù)的依據(jù)，同時(shí)還傳遞了商家的自信和誠意。另一方面，消費(fèi)者行為意向是消費(fèi)者行為最重要的預(yù)測(cè)工具，傳遞著服務(wù)保證的效用。目前，國(guó)內(nèi)外多數(shù)學(xué)者對(duì)服務(wù)保證的研究?jī)H限于線下服務(wù)行業(yè)（如餐飲業(yè)、酒店等），本文擬采用實(shí)證分析方法，以淘寶商城為研究對(duì)象，進(jìn)一步探討C2C環(huán)境下服務(wù)保證如何影響顧客心理契約和行為意向。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）服務(wù)保證的概念和特性

回顧過往研究，服務(wù)保證仍沒有一致明確的概念，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為其是一種承諾或聲明。服務(wù)保證作為服務(wù)的組成部分對(duì)服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果及某些特定元素的質(zhì)量做出相應(yīng)承諾，而補(bǔ)償則是增加服務(wù)保證可信度的重要方式。所以本文對(duì)服務(wù)保證的定義如下：服務(wù)保證是服務(wù)供應(yīng)商提供一定程度服務(wù)以滿足顧客的明確承諾，如果服務(wù)沒有達(dá)到既定水平將予以顧客某種方式的賠償。

服務(wù)保證特性與其類型相關(guān)。Hart（1992）將服務(wù)保證劃分為“有條件服務(wù)保證”、“無條件服務(wù)保證”、“顯性服務(wù)保證”及“隱性服務(wù)保證”四個(gè)類別，強(qiáng)調(diào)各服務(wù)行業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)制定服務(wù)保證。Wirtz（2001）提出復(fù)合服務(wù)保證優(yōu)于單一屬性具體服務(wù)保證、多屬性具體服務(wù)保證和完全滿意的服務(wù)保證，具有完全滿意服務(wù)保證范圍廣的特點(diǎn)，細(xì)化了顧客重視的內(nèi)容，便于顧客便捷的判斷是否需要援引保證，推翻了以往完全滿意保證最佳的結(jié)論。近年研究集中表明具體的服務(wù)保證為企業(yè)和顧客所接納，不僅可降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者積極口碑，強(qiáng)化消費(fèi)者參與自我調(diào)用服務(wù)保證，使企業(yè)服務(wù)逆向改善，同時(shí)還可有效規(guī)避機(jī)會(huì)主義行為和個(gè)人主義行為，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本[3-5]；但一項(xiàng)實(shí)證研究證明頂級(jí)服務(wù)供應(yīng)商提供隱性服務(wù)保證相對(duì)于同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者擁有更高的顧客滿意度和投資回報(bào)率，建立企業(yè)聲譽(yù)比提供一個(gè)明確的服務(wù)保證更為有效[6-7]。可見，不同類型顧客對(duì)不同行業(yè)、水平企業(yè)提供不同類型服務(wù)保證有不同的反應(yīng)。結(jié)合Hart（1993）和金立?。?007）對(duì)服務(wù)保證特性的概括[8]，本文認(rèn)為C2C環(huán)境下復(fù)合型服務(wù)保證是最為有效的服務(wù)保證，企業(yè)在制定服務(wù)保證時(shí)應(yīng)充分考慮服務(wù)保證的條件限制性、承諾適度性、內(nèi)容可信性、條款簡(jiǎn)明性和利用便捷性。

（二）服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者心理契約和行為意向的影響

心理契約這一概念是在互惠關(guān)系情景下產(chǎn)生的，其本質(zhì)是對(duì)互相期望的理解。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)心理契約研究起步較晚。羅海成等（2005）最先將心理契約引入到營(yíng)銷領(lǐng)域中，并將其定義為企業(yè)和消費(fèi)者之間的互惠關(guān)系，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所承諾的義務(wù)的感知。申學(xué)武、聶規(guī)劃（2007）和喻建良（2011）等對(duì)電子商務(wù)情境中的心理契約進(jìn)行探究，將其定義為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)未說明的責(zé)任的主觀感知。在上述研究中，學(xué)者們一般從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度來進(jìn)行測(cè)量，以滿足消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的基本要求和相應(yīng)的情感需要。據(jù)此，國(guó)內(nèi)學(xué)者以Rousseau（1995）的“信息-解碼-心理契約形成”模型為基礎(chǔ)對(duì)服務(wù)企業(yè)與顧客心理契約展開研究，指出顧客心理契約隨著服務(wù)過程動(dòng)態(tài)變化，消費(fèi)者在購買決策過程中會(huì)受到促銷方式、口碑、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)公平性和售后服務(wù)等因素影響，強(qiáng)調(diào)服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)從服務(wù)規(guī)范、服務(wù)公平、人際溝通、共生發(fā)展等方面構(gòu)建自己的“責(zé)任”[9-10]。在C2C環(huán)境下，顧客心理契約是企業(yè)與顧客在交換關(guān)系中對(duì)彼此責(zé)任和義務(wù)的心理約定，或源于對(duì)服務(wù)保證的主觀理解、對(duì)其承諾形式的判斷，或隱藏于各種期望之中。服務(wù)保證作為影響心理契約的信息源，不僅通過質(zhì)量信號(hào)向消費(fèi)者展示自己的服務(wù)水平、相應(yīng)的責(zé)任和承諾，還應(yīng)當(dāng)憑借服務(wù)保證同自身員工和顧客建立一種契約關(guān)系，確保服務(wù)保證效用和企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立。

服務(wù)保證對(duì)顧客行為關(guān)系的研究主要涉及消費(fèi)者購買意向、誘導(dǎo)顧客選擇、對(duì)服務(wù)和企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)、增強(qiáng)顧客重復(fù)購買意愿、提高顧客忠誠度和服務(wù)價(jià)值等方面。但是越來越多的學(xué)者已經(jīng)注意到即使未調(diào)用服務(wù)保證向企業(yè)追責(zé)補(bǔ)償，服務(wù)保證也會(huì)使顧客對(duì)服務(wù)做出正向的評(píng)價(jià)，最終形成一個(gè)良好的客戶關(guān)系[11]。服務(wù)保證不限于條款本身，還包括與之相關(guān)的營(yíng)銷方式、對(duì)員工激勵(lì)和服務(wù)失敗中的學(xué)習(xí)[12]。各企業(yè)既不能以服務(wù)輕重緩急區(qū)別對(duì)待消費(fèi)者，也不可獨(dú)立增加服務(wù)保證條目，因?yàn)閷?duì)服務(wù)保證履行方式不一樣易導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度和忠誠度的不一致[13-15]。當(dāng)顧客在消費(fèi)過程中對(duì)服務(wù)保證產(chǎn)生良好體驗(yàn)，心理契約得到有效契合，就會(huì)提高對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度，不僅會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購買、交叉購買等以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的交易型行為，還會(huì)促成溢價(jià)購買、口碑推薦、顧客參與、問題寬容和企業(yè)文化認(rèn)同與宣傳等以情感交換為基礎(chǔ)的關(guān)系型行為[16]，最終依托服務(wù)保證從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩方面形成一定的行為忠誠和態(tài)度忠誠。本文以計(jì)劃行為理論和心理契約二維論為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者行為意向整合分類為交易型行為意向和關(guān)系型行為意向，引入中間變量顧客心理契約，分析服務(wù)保證對(duì)顧客行為關(guān)系的影響。endprint

（三）研究假設(shè)

鑒于預(yù)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者就內(nèi)容可信性和條款簡(jiǎn)明性對(duì)淘寶商城提供的服務(wù)保證作出評(píng)價(jià)無顯著差異且對(duì)因變量影響不顯著，本文最終決定從條款限制性、承諾適度性和利用便捷性分析服務(wù)保證、消費(fèi)者心理契約和行為意向之間的關(guān)系，這可能是由于網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被大家接受，服務(wù)保證的簡(jiǎn)明性被大家認(rèn)可。

綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：服務(wù)保證對(duì)消費(fèi)者交易心理契約和關(guān)系心理契約均具有顯著影響。條件限制性越低，交易心理契約就越強(qiáng)（H1a）、關(guān)系心理契約就越強(qiáng)（H1b）；承諾適度性越強(qiáng)，交易心理契約就越強(qiáng)（H1c）、關(guān)系心理契約就越強(qiáng)（H1d）；利用便捷性越高，交易心理契約就越強(qiáng)（H1e）、關(guān)系心理契約就越強(qiáng)（H1f）。

H2：消費(fèi)者交易心理契約顯著正向影響交易型行為意向（H2a）和關(guān)系型行為意向（H2b）；關(guān)系心理契約顯著影響交易型行為意向（H2c）和關(guān)系型行為意向（H2d）。

H3：消費(fèi)者交易心理契約對(duì)關(guān)系心理契約具有顯著的正向影響。

H4：消費(fèi)者交易型行為意向?qū)﹃P(guān)系型行為意向具有顯著的正向影響。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本描述

本研究選擇在校學(xué)生為研究對(duì)象，通過現(xiàn)場(chǎng)和郵件的方式進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放280份問卷，回收251份，得到有效問卷233份。在有效樣本中，男女各占451%和549%；年齡主要集中在21-30歲，共占總樣本的86%；本科及本科以上文化程度占總樣本907%。

（二）變量測(cè)量

本研究有三個(gè)變量需要測(cè)量，分別為服務(wù)保證、消費(fèi)者心理契約和行為意向。服務(wù)保證特征借鑒Hart（1993）和金立?。?007）的研究從條件限制性、承諾適度性和利用便捷性三個(gè)方面測(cè)量；顧客心理契約則借鑒羅海成（2005）和申學(xué)武（2007）的研究從“交易心理契約、關(guān)系心理契約”兩方面測(cè)量；交易型行為意向和關(guān)系型行為意向共同測(cè)量消費(fèi)者行為意向[16]，用購買意向、重復(fù)購買意向、交叉購買和口碑推薦測(cè)量交易型行為意向，用溢價(jià)支付、顧客參與和問題寬容測(cè)量關(guān)系型行為意向，并根據(jù)C2C環(huán)境的特點(diǎn)對(duì)問項(xiàng)語言表達(dá)進(jìn)行了修改。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文采用Cronbachα系數(shù)來判斷內(nèi)部一致性，利用因子載荷系數(shù)、平均提取方差值（AVE）和組合信度（CR）來檢驗(yàn)收斂效度，通過比較構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)和AVE值平方根的大小來檢驗(yàn)判別效度。從表1可以看出，模型中各構(gòu)念的Cronbachα系數(shù)均大于08，表明量表有良好的內(nèi)部一致性。所有觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于05，各構(gòu)念的AVE值均大于05且CR值均大于07，說明各變量具有良好的收斂效度。從表2可以看出，各構(gòu)念間的相關(guān)系數(shù)均小于對(duì)應(yīng)的AVE值的平方根，表明構(gòu)念之間具有較好的判別效度。因此，本研究對(duì)變量的測(cè)量在信度和效度上均得到保證。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

通過AMOS170對(duì)模型擬合指標(biāo)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)方程各項(xiàng)擬合指標(biāo)除GFI=0847未到09外，其余擬合指標(biāo)均達(dá)到相關(guān)研究建議的理想標(biāo)準(zhǔn)。本研究試圖在符合理論與邏輯的前提下，根據(jù)初始模型（M0）參數(shù)估計(jì)的顯著性和修正指標(biāo)（MI）對(duì)模型進(jìn)行修正和調(diào)整。我們將測(cè)量指標(biāo)TPC1與TPC2、 TPC3與TPC4、 RPC1與RPC2的誤差項(xiàng)分別設(shè)定相關(guān)，在不改變初始研究模型各研究假設(shè)顯著性的前提下，改進(jìn)模型M1依然能夠識(shí)別，重新估計(jì)發(fā)現(xiàn)大部分指標(biāo)得到改善，Δχ2=39724在Δdf=3時(shí)具有統(tǒng)計(jì)顯著性（P<0

數(shù)據(jù)分析顯示，除利用便捷性和交易心理契約（H1e）、交易心理契約和關(guān)系型行為意向（H3b）之間的關(guān)系未通過檢驗(yàn)外，其他假設(shè)關(guān)系（H1a、H1b、H1c、H1d、H1f、H2、H3a、H3c、H3d、H4）均得到支持。為深入了解服務(wù)保證特征變量是否對(duì)結(jié)果變量具有顯著的直接效應(yīng)，我們進(jìn)一步比較模型。首先在模型M1基礎(chǔ)上，設(shè)定條件限制性、承諾適度性和利用便捷性對(duì)交易型行為意向和關(guān)系型行為意向既有直接影響又有間接影響的中介模型M2；然后比較M2與M1，大部分指標(biāo)得到改善，Δχ2=14306在Δdf=6時(shí)具有統(tǒng)計(jì)顯著性（P<005），同時(shí)我們還發(fā)現(xiàn)僅承諾適度性（路徑系數(shù)0158，CR=2236，P=0025）和利用便捷性（路徑系數(shù)-0179，CR=0058，P=0002）分別對(duì)關(guān)系行為產(chǎn)生顯著影響，其余直接效應(yīng)均不顯著。通過對(duì)M2模型外源變量與內(nèi)生變量的效應(yīng)分解（表5）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)承諾適度性和利用便捷性對(duì)關(guān)系型行為意向的直接效應(yīng)和間接效應(yīng)均達(dá)到了顯著性水平，因此M2模型中可以認(rèn)為心理契約二維度在條件限制性和因變量之間、承諾適度性和交易型行為意向之間存在完全中介效應(yīng)，承諾適度性、利用便捷性同關(guān)系型行為意向間的部分中介效應(yīng)則是分別通過心理契約二維度和關(guān)系心理契約起作用。最后，我們?cè)诓伙@著影響模型M2擬合指標(biāo)的前提下刪除模型中不必要的路徑關(guān)系，簡(jiǎn)化得到模型M3。同M2相比，Δχ2=7507在△df=6時(shí)沒有顯著變化（P>01），解釋變量間關(guān)系更為清晰，因此我們得到本研究的最終模型M3（見圖1）。

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文從服務(wù)保證條件限制性、承諾適度性、利用便捷性三個(gè)方面分析其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者心理契約及消費(fèi)者行為意向的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）條件限制性對(duì)消費(fèi)者交易心理契約和關(guān)系心理契約存在顯著的正向影響；承諾適度性對(duì)交易心理契約、關(guān)系心理契約分別產(chǎn)生顯著的正向和負(fù)向影響，這可能是因單純地增加承諾范圍和賠償力度不被認(rèn)同，消費(fèi)者關(guān)系心理契約需要企業(yè)服務(wù)保證的踐行來契合；利用便捷性對(duì)交易心理契約無顯著影響，但對(duì)關(guān)系心理契約產(chǎn)生顯著正向影響，說明利用便捷性將激發(fā)消費(fèi)者情感需求和認(rèn)同。（2）消費(fèi)者心理契約對(duì)消費(fèi)者行為意向產(chǎn)生正向影響，交易心理契約有助于關(guān)系心理契約形成，交易型行為意向促進(jìn)關(guān)系型行為意向形成。（3）交易心理契約在條件限制性、承諾適度性與交易型行為意向間存在完全中介效應(yīng)；交易心理契約在條件限制性、承諾適度性與關(guān)系心理契約間存在部分中介效應(yīng)，關(guān)系心理契約在承諾適度性、利用便捷性與關(guān)系型行為意向間存在部分中介效應(yīng)。endprint

（二）管理啟示

首先，基于心理契約設(shè)計(jì)服務(wù)保證，應(yīng)在合理范圍內(nèi)減少限制性條款降低顧客疑慮，承諾內(nèi)容應(yīng)符合產(chǎn)品核心要素和滿足消費(fèi)者需求，援引服務(wù)保證應(yīng)強(qiáng)調(diào)便捷性以降低消費(fèi)者權(quán)衡調(diào)用保證成本和收益的敏感性，切忌盲目增加服務(wù)保證內(nèi)容或服務(wù)保證趨同無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這將導(dǎo)致企業(yè)入不敷出甚至信譽(yù)危機(jī)。其次，注重企業(yè)員工與顧客的溝通，對(duì)一線員工進(jìn)行培訓(xùn)，全面了解顧客心理契約，將服務(wù)融于交易過程，保證信息完整性和互動(dòng)性，滿足消費(fèi)者更深層次的心理需求，力求實(shí)現(xiàn)交易型心理契約向關(guān)系型心理契約過渡，形成心理契約的雙契合，讓每一個(gè)消費(fèi)者都擁有愉快的購物過程。第三，鑒于心理契約對(duì)消費(fèi)者行為有顯著影響，初次購買到重復(fù)購買過程是消費(fèi)者了解產(chǎn)品、企業(yè)和構(gòu)建心理契約的重要途徑，是促成交易型行為和關(guān)系型行為的重要前提，企業(yè)可提供一個(gè)交流平臺(tái)以便和諧發(fā)展契約關(guān)系，達(dá)到互利共贏的目的。

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（責(zé)任編輯：張曦）endprint