旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新研究

2014-11-10 00:39李東娟

商業(yè)研究 2014年10期

李東娟

摘要：網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了電子商務(wù)的高速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅游未來將占旅游預(yù)訂總量的半數(shù)以上。目前，我國在線預(yù)訂旅游市場(chǎng)已具有一定規(guī)模，且呈現(xiàn)多種商業(yè)模式并存的狀態(tài)。在以技術(shù)快速變遷為特征的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭環(huán)境下，企業(yè)要想更好地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，就必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。根據(jù)文獻(xiàn)研究，本文提出6個(gè)影響旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的因素，通過問卷調(diào)查法獲得實(shí)證數(shù)據(jù)，并利用SPSS170進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，認(rèn)為企業(yè)家精神、技術(shù)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)拉動(dòng)和市場(chǎng)環(huán)境壓迫，是影響旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Α?/p>

關(guān)鍵詞：旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站；商業(yè)模式創(chuàng)新；創(chuàng)新動(dòng)力

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2013年我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模①為2 2046億元，比上年增長29%，其中旅游OTA，即Online Travel Agent（第三方在線代理商）市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1176億元[1]。目前，中國在線預(yù)訂旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展起來且具有一定規(guī)模。據(jù)預(yù)測(cè)，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂旅游未來將占旅游預(yù)訂總量的半數(shù)以上[2]。未來三至五年，電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)的整體帶動(dòng)作用將逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的在線消費(fèi)習(xí)慣，加之網(wǎng)上預(yù)訂旅游不受時(shí)間限制、價(jià)格比較便宜、信息透明度高，消費(fèi)者預(yù)訂旅游的方式將逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，在線旅游消費(fèi)規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步增大。

目前，我國提供網(wǎng)上旅游預(yù)訂的運(yùn)營商主要有四類：一是產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)（主要指旅游官網(wǎng)）；二是在線代理商（如攜程、藝龍、芒果等）；三是平臺(tái)運(yùn)營商（如淘寶、拍拍旅游頻道）；四是網(wǎng)絡(luò)媒介和營銷平臺(tái)[3]。四種旅游在線預(yù)訂渠道分別代表不同的商業(yè)模式，商業(yè)模式被認(rèn)為是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯[4]，這里的價(jià)值包括顧客價(jià)值和建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的企業(yè)價(jià)值。在以技術(shù)快速變遷為特征的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭環(huán)境下，顧客價(jià)值創(chuàng)造具有動(dòng)態(tài)性，由此帶來的企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程和方式亦是動(dòng)態(tài)的，這就需要商業(yè)模式創(chuàng)新。在2005年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（Economist Intelligence Unit，EIU）發(fā)起的調(diào)查中，54%的首席執(zhí)行官認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新，依托網(wǎng)絡(luò)資源和信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)更是走在商業(yè)模式創(chuàng)新的前沿[5]。本文以商業(yè)模式創(chuàng)新理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合我國旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀，實(shí)證分析我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制，旨在為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供理論參考。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)是信息技術(shù)依賴型行業(yè)，這類企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)資源和信息技術(shù)，滿足消費(fèi)者全新的需求，它們實(shí)現(xiàn)了某些產(chǎn)品或服務(wù)的從無到有，從而實(shí)現(xiàn)突破式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是在一定的動(dòng)力作用下進(jìn)行的創(chuàng)新活動(dòng)，中外學(xué)者認(rèn)為影響商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的主要因素集中在市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭等幾個(gè)方面，技術(shù)及市場(chǎng)變化（Teece，2010）[6]、要素條件和沖突（Chesbrough & Rosenbloom，2002）[7]是促使企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。Christensen（1997）認(rèn)為信息技術(shù)具有快速變遷性，企業(yè)要為新技術(shù)尋找從技術(shù)到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的出口，就常常借助商業(yè)模式創(chuàng)新的方式予以實(shí)現(xiàn)。所以，新技術(shù)的市場(chǎng)化是商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力之一[8]。技術(shù)進(jìn)步會(huì)促使產(chǎn)業(yè)邊界交叉處的技術(shù)融合，最終導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)融合（Greenstein & Khanna，1997）[9]，產(chǎn)業(yè)融合會(huì)改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特征和市場(chǎng)需求，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間競(jìng)爭合作關(guān)系發(fā)生改變。王惠芬、賴旭輝、鄭江波（2010）的研究也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”移入了生產(chǎn)體系，推動(dòng)了本行業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)，對(duì)企業(yè)原本的商業(yè)模式產(chǎn)生了創(chuàng)造性的破壞，促進(jìn)了新的商業(yè)模式誕生[10]。Sosna & Nelly（2010）認(rèn)為商業(yè)模式是特定市場(chǎng)環(huán)境的函數(shù)，當(dāng)競(jìng)爭者、互補(bǔ)者、替代者或新的商業(yè)規(guī)則等市場(chǎng)環(huán)境要素發(fā)生改變時(shí)，商業(yè)模式隨之而動(dòng)，以適應(yīng)新環(huán)境的變化，并獲得持續(xù)盈利能力[11]。因此，市場(chǎng)環(huán)境壓迫是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)。

盡管學(xué)者們對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的研究取得了一定的成果，但其中定性研究多于定量研究；同時(shí)，商業(yè)模式是特定行業(yè)下的產(chǎn)物，對(duì)其創(chuàng)新動(dòng)力的研究應(yīng)該考量行業(yè)特征。本文以商業(yè)模式創(chuàng)新理論為基礎(chǔ)，以旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站為研究對(duì)象，實(shí)證研究影響其商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制，以期為企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考。

（二）旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力

創(chuàng)新是電子商務(wù)與生俱來的本質(zhì)，已有研究將商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力分為內(nèi)部動(dòng)力和外部動(dòng)力。關(guān)于內(nèi)部動(dòng)力研究方面，主要將商業(yè)模式創(chuàng)新歸因于利益驅(qū)動(dòng)和企業(yè)家精神，而技術(shù)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)拉動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境壓迫等是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要外部動(dòng)力。

1. 利益驅(qū)動(dòng)。企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，其本質(zhì)就是通過尋找降低成本、增加收益的最佳盈利模式獲得企業(yè)盈利能力的提升，熊彼特認(rèn)為企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力源自于企業(yè)對(duì)超額利潤和市場(chǎng)壟斷地位的追求[12]。企業(yè)總是希望為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，提高顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的高滿意度和忠誠度，由此獲得比競(jìng)爭對(duì)手更高的市場(chǎng)份額。所以，企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新是基于企業(yè)對(duì)利潤和市場(chǎng)份額等利益的追求。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)對(duì)利益的追求對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式的創(chuàng)新有顯著正向影響。

2.企業(yè)家精神。商業(yè)模式問題與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格及其行為密不可分，富有創(chuàng)新意識(shí)、敢于嘗試新事物、勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者更傾向于探索新的商業(yè)模式。夏云風(fēng)（2011）的研究認(rèn)為企業(yè)高層管理者要么是游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)者或游戲規(guī)則的遵從者，而那些具有企業(yè)家精神的管理者更容易成為游戲規(guī)則的破壞者。這里的游戲規(guī)則實(shí)際上就是商業(yè)模式，破壞原有的商業(yè)模式其實(shí)就是進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新[13]。Linder和Cantrell（2000）的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)大部分公司的CEO大約花費(fèi)30%的工作時(shí)間，用于探索新的商業(yè)模式而非從事傳統(tǒng)的創(chuàng)新項(xiàng)目[14]，具有企業(yè)家精神的領(lǐng)導(dǎo)者推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：企業(yè)家精神對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式的創(chuàng)新有顯著正向影響。

3.技術(shù)推動(dòng)。目前，信息技術(shù)被公認(rèn)是電子商務(wù)領(lǐng)域商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑和演化的驅(qū)動(dòng)力[15]，信息技術(shù)的應(yīng)用可以重構(gòu)商業(yè)模式，從而觸發(fā)新的盈利方式。信息技術(shù)推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的實(shí)質(zhì)，是企業(yè)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)顧客新需求，和基于此所進(jìn)行的企業(yè)業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)等功能創(chuàng)新的結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值并持續(xù)盈利[15]。目前，電子商務(wù)推薦系統(tǒng)（recommender systems）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、智能代理（intelligent agents）、數(shù)據(jù)分析（OLAP）等智能技術(shù)，及更安全、方便的支付技術(shù)在電子商務(wù)類企業(yè)的應(yīng)用，能夠?yàn)轭櫩吞峁└奖恪⒈阋?、交互和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：技術(shù)推動(dòng)對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式的創(chuàng)新有顯著正向影響。

4.產(chǎn)業(yè)融合。技術(shù)的全面進(jìn)步為產(chǎn)業(yè)融合提供了技術(shù)上的支持，產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求，推動(dòng)了本行業(yè)企業(yè)價(jià)值鏈和顧客價(jià)值鏈的重構(gòu)，新的商業(yè)模式由此誕生。目前，我國旅游市場(chǎng)在線預(yù)訂表現(xiàn)出兩種產(chǎn)業(yè)融合的現(xiàn)象：一是同行業(yè)內(nèi)不同商業(yè)模式間的融合（以O(shè)TA和垂直搜索引擎、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)間的融合為代表）；二是不同行業(yè)間的融合（以旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂和移動(dòng)終端、游戲公司、電子商務(wù)間的融合為代表）。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)業(yè)融合對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式的創(chuàng)新有顯著正向影響。

5.市場(chǎng)拉動(dòng)。目前，有些商業(yè)創(chuàng)新并不是完全在技術(shù)推動(dòng)的條件下實(shí)現(xiàn)的，它們的成功是因?yàn)闈M足了市場(chǎng)上已存在但卻長時(shí)間未被滿足的消費(fèi)需求而實(shí)現(xiàn)的，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的又一動(dòng)力。歐美等發(fā)達(dá)國家旅游市場(chǎng)在線預(yù)訂發(fā)展已比較成熟，我國則剛剛起步。2011年我國旅游在線預(yù)訂用戶②為2 734萬，比上年增長577%，2012年我國旅游在線預(yù)訂用戶達(dá)4 035萬人，較上年增長476%，占中國網(wǎng)民規(guī)模的72%[16]，未來我國旅游客戶在線預(yù)訂將保持快速的增長趨勢(shì)，龐大的顧客需求群體將拉動(dòng)我國旅游市場(chǎng)在線預(yù)訂的發(fā)展。另外，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及和消費(fèi)者使用手機(jī)習(xí)慣的改變，旅游在線預(yù)訂將逐漸由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及將為整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展提供更大的空間，龐大的市場(chǎng)需求與需求尚未滿足的模式真空地帶的存在是我國旅游在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新的拉動(dòng)力。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：市場(chǎng)拉動(dòng)對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式的創(chuàng)新有顯著正向影響。

6.市場(chǎng)環(huán)境壓迫。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入滲透，用戶在網(wǎng)上獲取信息和進(jìn)行預(yù)訂的習(xí)慣已逐漸形成，旅游在線預(yù)訂行業(yè)快速發(fā)展，新的商業(yè)模式紛紛進(jìn)入旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)，后來者的加入和已有企業(yè)并存的狀態(tài)造成了空前激烈的競(jìng)爭格局。首先，隨著平臺(tái)式淘寶、垂直搜索引擎去哪兒等新型模式的崛起，以攜程為代表的舊商業(yè)模式受到新加入商業(yè)模式的威脅，其市場(chǎng)份額受到擠壓。第二，相同模式之間的競(jìng)爭日趨白熱化，主要表現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭，目的是搶奪顧客和借機(jī)排擠弱勢(shì)企業(yè)。第三，激烈的競(jìng)爭環(huán)境催生出更能體現(xiàn)顧客價(jià)值的新型旅游在線預(yù)訂商業(yè)模式。尾房、惠選旅游、旅游殺價(jià)、C2B（逆向拍賣）、last minute（最后一分鐘）、夜間銷售、團(tuán)購等新型模式不斷注入旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)，這些模式的共同特點(diǎn)是不斷拉近價(jià)值鏈上游和下游的距離，為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的旅游產(chǎn)品。隨著旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境的日益激烈，新的商業(yè)模式迫于壓力將逐漸被推出。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：市場(chǎng)環(huán)境壓迫對(duì)旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站的商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著正向影響。

二、研究內(nèi)容

（一）變量測(cè)量及量表設(shè)計(jì)

商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力是本文研究的因變量，本文參考王鑫鑫（2011）[17]、Osterwalder（2010）[18]等學(xué)者的做法，根據(jù)商業(yè)模式要素改變的數(shù)量來判斷商業(yè)模式創(chuàng)新的程度。許多學(xué)者認(rèn)為商業(yè)模式主要包括價(jià)值主張、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)、核心能力、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等要素內(nèi)容（Osterwalder，2010；Chesbrough & Rosenbloom，2002；姚偉峰，2013）[7，18-19]，本文用顧客價(jià)值、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)、核心能力、成本控制、收入模式等要素的變化來測(cè)量商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力，具體的操作是：先將企業(yè)商業(yè)模式要素變化情況分為“已經(jīng)實(shí)施”、“準(zhǔn)備實(shí)施”、“尚未打算”三個(gè)層次，并依次賦5、3、0的分值；企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力取各要素分值的平均數(shù)。

本文中的自變量是導(dǎo)致旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素，其中利益驅(qū)動(dòng)主要指企業(yè)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的利潤和市場(chǎng)占有率的追逐；參考Davidsson & Wiklund（2001）[20]的研究，本文認(rèn)為企業(yè)家精神指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力、進(jìn)取意識(shí)；根據(jù)趙衛(wèi)東和黃麗華（2011）的研究，本文認(rèn)為推動(dòng)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新的技術(shù)主要包括信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；根據(jù)目前旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂的實(shí)際發(fā)展情況，本文認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合包括同行業(yè)間不同商業(yè)模式的融合和跨行業(yè)的融合；市場(chǎng)拉動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新主要從市場(chǎng)需求的角度進(jìn)行測(cè)量，包括旅游在線預(yù)訂需求規(guī)模增長、顧客對(duì)旅游在線預(yù)訂具有更高的質(zhì)量要求；結(jié)合王鑫鑫（2011）的研究，本文認(rèn)為企業(yè)所在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭激烈程度、現(xiàn)有企業(yè)和新加入企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新行為是主要的市場(chǎng)環(huán)境壓迫力量。

本文的量表主要參考已有的研究成果，并根據(jù)行業(yè)的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；調(diào)查問卷采用李克特（Likert）5點(diǎn)計(jì)量法，從1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。本文初步形成量表以后，選取了兩家旅游網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)測(cè)試，并根據(jù)測(cè)試結(jié)果對(duì)量表部分題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)整，以此形成了最終的調(diào)查問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查的受訪者要求是旅游網(wǎng)站的中高層管理者，他們不僅參與企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)建，也能夠準(zhǔn)確識(shí)別和判斷企業(yè)商業(yè)模式要素變化等信息。本次調(diào)研歷經(jīng)2個(gè)多月的時(shí)間，從2014年3月10日開始到2014年5月13日結(jié)束。數(shù)據(jù)收集方式主要有兩種：第一種是根據(jù)中國旅游企業(yè)開展在線預(yù)訂的名錄，隨機(jī)抽取其中的40家企業(yè)，利用電子郵件寄送調(diào)查問卷；第二種方式是研究者聯(lián)系到一些旅游網(wǎng)站的中高層管理人員，在他們的幫助下完成一部分?jǐn)?shù)據(jù)收集。本次調(diào)研共發(fā)放問卷262份，回收問卷143份，問卷總回收率達(dá)545%；在回收的問卷中剔除信息不完整、有明顯邏輯錯(cuò)誤和答案雷同的問卷，共收集有效問卷132份，有效率為923%。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。根據(jù)樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從地域上來看，樣本來自北京、上海、廣州、武漢、南京、杭州、重慶等7個(gè)區(qū)域，其樣本數(shù)分別占總有效樣本數(shù)的281%、242%、167%、136%、106%、45%、23%，樣本具有代表性。樣本中，民營企業(yè)有43家，占326%；外商獨(dú)資或合資企業(yè)41家，占31%；國有企業(yè)或國有控股48家，占364%，樣本涵蓋了我國旅游網(wǎng)站的主要體制。受訪者中的男性居多，為81人，占總有效樣本數(shù)的614%；女性受訪者為51人，占386%。在年齡結(jié)構(gòu)上，25歲及以下的受訪者占22%；26-30歲的受訪者占379%；31-35歲的受訪者人數(shù)最多，占402%；36-40歲的受訪者占106%；41歲及以上的受訪者占91%，這符合旅游網(wǎng)站從業(yè)人員年輕人居多的現(xiàn)實(shí)情況。在受訪者中，大專及以下學(xué)歷的受訪者占151%；本科學(xué)歷的受訪者最多，占470%；碩士學(xué)歷的受訪者占356%；博士學(xué)歷的受訪者占23%。從受訪者職位來看，中層管理者為72人，占總有效樣本數(shù)的545%；高層管理者為60人，占總有效樣本數(shù)的455%。

2.信度與效度分析。通常需要從信度（reliability）和效度（validity）兩個(gè)方面來評(píng)價(jià)量表質(zhì)量的高低。信度即可靠性，是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度。內(nèi)部一致性（internal consistency）可以直觀的測(cè)量量表的信度，是指用來測(cè)量同一個(gè)概念的多個(gè)計(jì)量指標(biāo)的一致性程度。學(xué)術(shù)界多用Cronbach α系數(shù)來測(cè)量內(nèi)部一致性，α系數(shù)越高則信度越高。一般來說，α>06表示問卷信度可以接受，α>07，表明問卷具有較高信度；如果α>085，則表明問卷信度良好[21]。本文通過SPSS 170對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示問卷內(nèi)部一致性系數(shù)均符合要求，問卷信度通過檢驗(yàn)。

學(xué)術(shù)界一般采用因子分析法測(cè)量量表或整個(gè)問卷的結(jié)構(gòu)效度，一般在進(jìn)行因子分析之前采用KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，確定數(shù)據(jù)是否適合因子分析，KMO值>06，說明總體數(shù)據(jù)基本適合進(jìn)行因子分析。本文采用主成份分析法提取因子，采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以特征根>1為抽取因子的原則。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示KMO值為0666，Bartlett檢驗(yàn)的F值為0000，小于001，說明適合進(jìn)行因子分析。通過Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的最大方差正交旋轉(zhuǎn)，共提取6個(gè)因子，這與研究的最初設(shè)想一致。抽取的因子負(fù)荷均在08以上，總共解釋了8245%的變異，表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度（見表1）。

3.回歸分析。本文用SPSS 170統(tǒng)計(jì)軟件，將上文因子分析得到的6個(gè)因子，與商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力進(jìn)行多元回歸分析，以檢驗(yàn)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力各影響要素對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的影響效果。回歸分析結(jié)果顯示模型中的企業(yè)家精神、技術(shù)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)拉動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境壓迫的回歸系數(shù)檢驗(yàn)值均小于005的顯著水平，說明其其回歸系數(shù)與O有顯著性差別；而利益驅(qū)動(dòng)的回歸系數(shù)檢驗(yàn)值大于005顯著水平，說明其回歸系數(shù)與0沒有顯著性差別。因此，企業(yè)家精神、技術(shù)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)拉動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境壓迫對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力具有顯著正向影響，而利益驅(qū)動(dòng)未通過檢驗(yàn)。結(jié)果如表2所示。

三、研究結(jié)果討論

根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，本文得出以下結(jié)論：

（一）利益驅(qū)動(dòng)不直接影響旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式的創(chuàng)新動(dòng)力

從企業(yè)的本質(zhì)來講，追求利益是企業(yè)存在的本質(zhì)，但企業(yè)對(duì)利益的追求并不一定意味著會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。如果企業(yè)原有模式可以為企業(yè)帶來一定的利潤，企業(yè)的管理者未必愿意冒險(xiǎn)從事一些“顛覆性”的活動(dòng)；而那些喜歡嘗試新鮮事物、敢于冒險(xiǎn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)不安于現(xiàn)狀，進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)。所以，對(duì)利益的追求其實(shí)是企業(yè)家精神的一部分，它對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力不產(chǎn)生單獨(dú)的作用力。

（二）企業(yè)家精神、技術(shù)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、市場(chǎng)拉動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境壓迫，對(duì)旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力具有顯著正向影響

1.企業(yè)家精神的正向影響作用。旅游網(wǎng)站的管理者大多屬于具有高學(xué)歷的年輕人，他們喜歡開拓新的領(lǐng)域、勇于探新求異并富有冒險(xiǎn)精神，正是具有這種群體特征的企業(yè)管理者推動(dòng)了商業(yè)模式創(chuàng)新。

2.技術(shù)推動(dòng)的正向影響作用。旅游網(wǎng)站屬于旅行電子商務(wù)行業(yè)，而電子商業(yè)本身就是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果。信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使得旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站原本無法實(shí)現(xiàn)的技術(shù)變成了現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)站依賴技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)可以設(shè)計(jì)更能體現(xiàn)顧客價(jià)值和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

3.產(chǎn)業(yè)融合的正向影響作用。技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)融合推動(dòng)本行業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)和價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)建，最終促成新的商業(yè)模式的誕生。如去哪兒網(wǎng)和酷訊旅游網(wǎng)通過對(duì)在線旅游預(yù)訂信息進(jìn)行分析，并利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘和智能推薦等技術(shù)手段，為旅行消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品的專業(yè)搜索服務(wù)。相應(yīng)地以酷訊為代表的旅游垂直搜索引擎和旅游產(chǎn)品網(wǎng)站（主要是旅游OTA網(wǎng)站）合作，通過競(jìng)價(jià)排名和返傭兩種模式獲得盈利。除此之外，淘寶、騰訊、華為、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涉足旅游在線預(yù)訂業(yè)務(wù)，并展開了跨界融合的浪潮，旅游在線預(yù)訂網(wǎng)站與移動(dòng)終端、手機(jī)游戲、電子商務(wù)的合作開啟了產(chǎn)品與流量交互融合的新時(shí)代。

4.市場(chǎng)拉動(dòng)的正向影響作用。我國旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)存在龐大的需求，隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及和消費(fèi)者使用手機(jī)習(xí)慣的改變，旅游在線預(yù)訂將逐漸由互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，更多的手機(jī)用戶將用手機(jī)預(yù)訂酒店和機(jī)票，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及將為整個(gè)旅游行業(yè)在線預(yù)訂提供更大的發(fā)展空間。因此，誰能更好地理解并傳遞顧客的需求，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，誰就能夠脫穎而出，這也促使我國旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂商紛紛創(chuàng)新商業(yè)模式，以獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

5.市場(chǎng)環(huán)境壓迫的正向影響作用。我國旅游在線預(yù)訂市場(chǎng)格局日益復(fù)雜：一方面，行業(yè)整體競(jìng)爭激烈，且呈現(xiàn)以“價(jià)格戰(zhàn)”為特征的低端競(jìng)爭模式，低價(jià)競(jìng)爭最終導(dǎo)致行業(yè)利潤全面下滑；另一方面，新型商業(yè)模式層出不窮，這些創(chuàng)新型模式都想方設(shè)法地實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的價(jià)值增值。在此背景下，旅游網(wǎng)站在線預(yù)訂紛紛尋求新的商業(yè)模式，力求擺脫低價(jià)競(jìng)爭的惡性循環(huán)，并使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭能力。

注釋：

①在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模是指在線旅游服務(wù)提供商通過在線或者Call Center預(yù)訂并交易成功的機(jī)票、旅游、度假等所有旅游產(chǎn)品的價(jià)值總額。包括上游供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)直銷和第三方在線代理商的網(wǎng)絡(luò)分銷。

②中國旅游在線預(yù)訂用戶是指在一年內(nèi)至少通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端進(jìn)行過1次旅游預(yù)訂的用戶。

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